尹 樂,李 佳

滁州學院地理信息與旅游學院，安徽滁州,239012

1 引 言

快餐憑借方便、快捷、大眾化等特點已成為民眾一種非常普遍的用餐方式。根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)公布，2017年，全國餐飲連鎖率達到52%，其中擁有40家以下店鋪的連鎖快餐品牌居多[1]。近幾年，隨著快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營空間不斷拓寬，外延日趨擴大，中式快餐、西式快餐餐廳數(shù)量持續(xù)上漲，其中中式快餐上升了16.9%，西式快餐店面數(shù)量上升2.7%。西式快餐存活率相比較其它餐飲品類門店而言為最高?？觳褪袌鰪拈T店數(shù)量、餐位數(shù)量、營業(yè)面積、員工總數(shù)方面都呈現(xiàn)不同程度的增長趨勢[2]。餐飲產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，安徽省已經(jīng)成為千億的餐飲省份，餐飲市場增長明顯，中式快餐對總增長貢獻率為39.8%[3]。

國內(nèi)學者從服務有形化[4]、中式快餐的顧客等待時間管理[5]、中式快餐發(fā)展現(xiàn)狀[6]、快餐的顧客滿意度方面[7-10]，進行模型建立和評價分析。針對快餐的服務質(zhì)量相關研究中，主要有服務質(zhì)量對顧客忠誠影響[11]、中式快餐連鎖企業(yè)服務質(zhì)量實證分析[12-13]、中西式快餐在經(jīng)營管理、企業(yè)文化方面顧客感知的差異[14]、中國境內(nèi)本土與外國快餐業(yè)服務質(zhì)量比較研究[15]、品牌權(quán)益、顧客價值與服務質(zhì)量維度之間的相互關系[16]、服務質(zhì)量各維度對品牌價值構(gòu)成要素的關系機理等方面展開研究[17]，但目前還未有針對中小城市快餐業(yè)服務質(zhì)量現(xiàn)狀的研究。

滁州市地處安徽省東部，蘇皖交匯之地，憑借“長三角城市群”“南京都市圈”的區(qū)位優(yōu)勢經(jīng)濟發(fā)展迅速，滁州市有餐飲門店15 218家，其中中式快餐占比13.3%[3]。城市快餐業(yè)前景良好，但就目前的市場而言，大型連鎖快餐企業(yè)進駐的時間不長，快餐服務的規(guī)范化程度不高，各方面都有很大的調(diào)整空間。通過對滁州市肯德基、麥當勞、老鄉(xiāng)雞和沙縣小吃四家連鎖快餐的顧客走訪調(diào)查，對服務質(zhì)量要素的滿意度進行分析，發(fā)現(xiàn)快餐服務的現(xiàn)狀與問題，為快餐行業(yè)的有利發(fā)展提供借鑒。

2 研究方法與樣本分析

2.1 調(diào)查方法

SERVQUAL是一種應用于具體行業(yè)時要根據(jù)行業(yè)的特點對其進行適度修改的通用量表，是描述和評估服務質(zhì)量最具代表性的工具[18]。

問卷內(nèi)容主要有四部分構(gòu)成：第一部分為顧客基本信息方面，包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、月平均收入、就餐頻率和等待時間等；第二部分為用餐環(huán)境及店堂裝修方面，包括餐廳布局、光線、氣味、溫濕度，餐桌椅的擺放、舒適程度；第三部分為餐品供應方面，包括餐品的價格、營養(yǎng)搭配、衛(wèi)生等情況；第四部分為員工服務方面，包括服務意識、服務態(tài)度、服務速度、服務技能等。

2.2 研究方法

參照SERVPERF模型，設置調(diào)查問卷對滁州市連鎖快餐店服務質(zhì)量因素進行調(diào)研，通過與相關專家的溝通，和與快餐業(yè)的顧客及服務人員之間進行信息交流，了解快餐業(yè)服務的流程，參考一些書籍和資料[7,19-20]，初步確定可能影響服務質(zhì)量的因素29項，設計出快餐店顧客滿意度采用李克特5分制量表的形式讓顧客對其進行打分。其中1代表很不滿，2代表不滿意，3代表不確定，4代表滿意，5代表非常滿意。在較知名的四家中外快餐連鎖店分四次對食客實際發(fā)放問卷300份，回收問卷300份，有效問卷296份，有效率達98.7%。

本文選用主成分分析法對數(shù)據(jù)進行降維處理，多指標轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個綜合指標進行多元統(tǒng)計分析，力保原始數(shù)據(jù)信息丟失最少。具體步驟如下:

(1)可行性檢驗：KMO 檢驗是指標變量之間的簡單相關和偏相關的比較。KMO 值越大，就越適合于主成分分析，反之 KMO 值較小就不適合做主成分分析。本問卷的總體信度為0.896，基于標準化項的克朗巴哈系數(shù)為0.898，說明問卷量表具有很高的可靠性。

(2)求指標數(shù)據(jù)間的相關系數(shù)矩陣。根據(jù)已經(jīng)標準化處理后的數(shù)據(jù)矩陣，計算它們相關系數(shù)矩陣。

其中r為影響因素的相關系數(shù)，p為影響因素的變量個數(shù)。

(3)計算特征值與特征向量。首先計算特征值貢獻率及累積貢獻率并確定主成分的個數(shù)。

(4)計算主成分貢獻率及累計貢獻率

其中,λi為相關系數(shù)矩陣的特征根。

(5)計算主成分載荷。

其中，eij為第i個特征根對應的特征向量，lij為主成分載荷。

2.3 樣本結(jié)構(gòu)與特征分析

對顧客樣本數(shù)據(jù)進行個體基本特征的分析，結(jié)果如表1所示：從個體差異來看，女性就餐者數(shù)量高于男性；消費者年齡層次上，中青年者是快餐消費的主體；消費者教育程度上，大?；虮究茖W歷比重最大，其次為高中或中專學歷，普遍受教育程度較高。從職業(yè)分布來看，學生比例較大；月收入結(jié)構(gòu)中，受學生占比大的影響，多數(shù)收入為2 000元以下。就餐頻率方面，近一半顧客一個月至少去一次快餐店，大部分顧客的用餐等候時間不長，為5至10分鐘。

表1 顧客樣本個體基本特征表

表1表明快餐店的主要消費群體為青年人(15～45歲),在經(jīng)營中需要迎合其特點和滿足其需求。一是26～45歲人群受教育程度較高，接受新鮮事物的能力較強，并且樂于嘗試不同的飲食，這要求快餐店要經(jīng)常更新餐品，滿足顧客求新的口味。二是由于青年人接觸到的新鮮信息比較多，眼光高，對飲食方面也有更高的要求，這要求快餐店要努力提高服務意識、改善就餐環(huán)境、保證餐品的衛(wèi)生和口味。由于工作節(jié)奏快、壓力大，促使他們不得不壓縮就餐時間，傾向于選擇制作時間和等待時間都比較短的快餐，這要求快餐店要提高餐品生產(chǎn)、服務的效率。

3 連鎖快餐店服務質(zhì)量影響要素

3.1 快餐服務質(zhì)量要素的確定

根據(jù)前文所述，參照SERVPERF模型、相關參考文獻和多次斟酌篩選，一共列舉29項為快餐店的服務質(zhì)量要素(表2)。

表2 快餐服務質(zhì)量要素滿意度

從表2中可以看出背景音樂的均值比較低且方差較大，說明快餐店經(jīng)營者在店面環(huán)境氛圍的營造上較少考慮音樂因素。餐品的價格合理、營養(yǎng)搭配、餐品更新的均值較低，說明調(diào)查的這四家快餐企業(yè)在餐品提供的這幾個方面仍需要改進。而預訂便利、點餐速度、餐品出餐速度等幾項的均值較低，這從某種程度說明顧客對這些體現(xiàn)快餐特點的服務內(nèi)容方面做得還不夠好。外賣服務的均值得分低于得分中位數(shù)3，且方差值較大，外賣服務及提供發(fā)票服務的滿意度較低，可能存在外賣速度慢、不提供外賣及發(fā)票服務。對餐廳光線的滿意度最高4.14分，連鎖快餐店統(tǒng)一裝飾風格，燈光較亮，光線充足。其次是服務用語，可見連鎖快餐店的點餐用語大體一致，標準化語言讓顧客感到滿意度較高。餐廳布局連鎖快餐店做得也比較好，表明連鎖店在考慮到餐廳各功能分區(qū)的空間布局上確實做得不錯。

3.2 主要影響因素的確定

采用主成份分析法，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷進行因子分析，原則上提取特征值大于1的因子為公共因子，但要保證提取的公共因子有較強的解釋能力，如表3所示，根據(jù)85%以上的累計貢獻率，提取15個公共因子，使累計貢獻率達到86.251%。根據(jù)SPSS軟件輸出結(jié)果得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，如表3所示。

表3 因子旋轉(zhuǎn)載荷矩陣

(續(xù)表)

根據(jù)載荷矩陣中各主成分因子在各指標數(shù)據(jù)中所占的比重大小，對其重新定義。依據(jù)29個服務質(zhì)量因素與15個因子之間的對應關系，可得如下結(jié)果(表4)。

表4 29個服務質(zhì)量因素與15個因子間的對應關系表

然后選取公共因子在各個成份中的最高值，將其分別與相應服務內(nèi)容因素的平均值相乘，最后相加得出綜合得分。餐品因子(F1)得分為10.24分，說明其在滁州市連鎖快餐服務質(zhì)量因素中影響比較大，但對應的四項指標的顧客滿意度均未達到4分，滿意度一般，這提示連鎖快餐店要保證不同門店的餐品的口味和質(zhì)量的一致性，大多數(shù)快餐是高油脂、高鹽分、高糖分、大量調(diào)味料、低纖維的食物、含較多的人工添加劑，而色香味刺激食欲，卻滿足了一部分人即食的特點，但是從長遠來看為了適應健康生活的理念，快餐的餐品方面應該在快餐易食的同時加強營養(yǎng)供應均衡、熱量供應適度、鹽分供應適量。環(huán)境因子(F2)的得分9.15分僅次于餐品因子，營造良好統(tǒng)一的就餐氛圍，連鎖快餐店在餐廳布局和光線方面要打造較為舒適的環(huán)境，餐廳選址要考慮食客客源的分布，一般在寫字樓、商業(yè)街附近，餐廳布局大到桌椅的選擇擺放，小到燈光和裝飾品的安置都要協(xié)調(diào)一致，對服務質(zhì)量的提升有很大幫助。服務行為因子(F3)的得分最高11.20分，說明該類因子中的與滁州市連鎖快餐業(yè)服務質(zhì)量關聯(lián)性最高，快餐企業(yè)要想在激烈的競爭中脫穎而出一定要具有強烈的服務意識、改善服務態(tài)度、提供“快”字服務，突出“食用方便，購買方便，攜帶方便”的快餐行業(yè)優(yōu)勢。對連鎖快餐店服務質(zhì)量影響不大的公共因子為舒適度因子2.93分,投訴處理因子2.77分和語言因子2.35分。

4 結(jié)論與討論

本研究依托SERVPERF模型為參照，結(jié)合訪談和參考文獻資料，列舉了29項服務質(zhì)量要素，并對食客進行調(diào)研，得出連鎖快餐店滿意度均值最高的三項為餐廳光線4.14、服務用語4.13和餐廳布局4.11，最不滿意的三項為外賣服務2.95、投訴處理3.5和營養(yǎng)搭配3.54。

通過主成分分析得出在15個公共因子中員工的服務行為因子對連鎖快餐店服務質(zhì)量影響最大，其次影響較大的是餐品因子。對連鎖快餐店服務質(zhì)量影響不大的公共因子為舒適度因子、投訴處理因子分和語言因子。

因文章寫作是基于調(diào)查數(shù)據(jù)之上，服務質(zhì)量的影響因素的選擇不免會帶有研究者的主觀意向，樣本數(shù)據(jù)存在不足。但期望對連鎖快餐店的服務質(zhì)量影響因素的探討，能夠引起快餐投資者、經(jīng)營者的重視，并對同類中小城市連鎖快餐店的經(jīng)營提供一些借鑒。