李國(guó)威

從新聞評(píng)論員的作品中，學(xué)到的不僅是文案，更是循著他們的思路，分析和預(yù)測(cè)企業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

媒體和公關(guān)是兩個(gè)密切相關(guān)的行業(yè)，不僅人員互相流動(dòng)，方法論也有很多相似。在媒體稱(chēng)評(píng)論的，在公關(guān)稱(chēng)文案。

媒體人都有天生的驕傲，把他們神圣的評(píng)論之劍稱(chēng)為文案，他們可能跟我玩命。

我的意思是公關(guān)人寫(xiě)文案時(shí)，要好好向新聞評(píng)論員學(xué)習(xí)。

很多年前讀新聞研究生，老師就說(shuō)過(guò)類(lèi)似“評(píng)論是新聞的最高境界”這樣的話。我在新華社做過(guò)七年記者、編輯，無(wú)論當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，我覺(jué)得自己永遠(yuǎn)當(dāng)不了一個(gè)優(yōu)秀的新聞評(píng)論員，也如我做了20年公關(guān)之后，堅(jiān)信永遠(yuǎn)成不了好的公關(guān)文案。

企業(yè)出現(xiàn)輿情危機(jī)，網(wǎng)民議論紛紛時(shí)，我們總想等官媒評(píng)論員“一錘定音”。

豐巢收費(fèi)事件，央視白巖松用他慣常的嚴(yán)肅深沉在鏡頭前問(wèn)你：“一場(chǎng)五毛錢(qián)引發(fā)的快遞柜模式風(fēng)波，迅速被媒體聚焦放大，這只是錢(qián)的事嗎？”到底是什么事，企業(yè)是不是看到后面的那些媒體和公眾真正關(guān)心的問(wèn)題？公關(guān)是不是做的就是這個(gè)？澎湃新聞社論說(shuō)：“切莫因?yàn)閳D收費(fèi)一時(shí)之快，讓用戶用腳投票，結(jié)果失了人心更失了市場(chǎng)?！?/p>

新聞評(píng)論的特點(diǎn)是，抓住公眾關(guān)注的議題，由表及里深入探究，用扎心的修辭點(diǎn)出實(shí)質(zhì)。

奔馳女開(kāi)車(chē)進(jìn)故宮曬圖炫耀引發(fā)熱議，人民日?qǐng)?bào)的評(píng)論是“規(guī)則面前，人人平等，任何人都沒(méi)有‘撒歡兒的特權(quán)”;“規(guī)則失守，只會(huì)衍生破窗效應(yīng)，最終形成難以挽回的信任危機(jī)與形象危機(jī)”;“故宮不容碾壓”。

受大衛(wèi)·奧格威贊賞的文案大師羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》中說(shuō)，文案要關(guān)注的是人性的BFD，也就是Beliefs （信念）、Feelings （感受） 和 Desire（渴望）。

放在新聞評(píng)論中，信念：規(guī)則面前人人平等;感受：故宮被碾壓了好氣憤;渴望：我得不到的別人也不該得到。

再看轟動(dòng)一時(shí)的B站的“后浪”文案。信念：一代應(yīng)該比一代強(qiáng)但是總有人想不通;感受：上一代和下一代互相看不慣;渴望：認(rèn)清這個(gè)世界讓自己保持瀟灑。

我們還可以有其他的解讀視角，比如制造沖突，提出解決沖突的方案，但是新聞評(píng)論和公關(guān)文案的思路總體一致的。

奔馳女車(chē)主坐在引擎蓋上哭訴，新華社的評(píng)論說(shuō)：“油漏了，別把良心也‘漏了?！?/p>

媒體人說(shuō)，好評(píng)論;公關(guān)人說(shuō)，好文案。而網(wǎng)民只會(huì)說(shuō)：人民日?qǐng)?bào)徹底怒了，央視完全看不下去了。

不是簡(jiǎn)單的用詞優(yōu)美，而是觸及事物的本質(zhì)，用公關(guān)和廣告的話語(yǔ)叫“消費(fèi)者洞察”、“行業(yè)洞察”。

新聞評(píng)論員就具備這種形成洞察、用恰當(dāng)?shù)男揶o表達(dá)洞察的能力。而這也是公關(guān)文案、公關(guān)人應(yīng)該學(xué)習(xí)和具備的能力。

如果你的職責(zé)不是寫(xiě)文案，也一定要了解文案作者的思維方式，而從新聞評(píng)論員的作品中，學(xué)到的不僅是文案，更是循著他們的思路，分析和預(yù)測(cè)企業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

公關(guān)人在遇到企業(yè)輿情危機(jī)時(shí)，一定要把這樣的問(wèn)題擺在自己面前，人民日?qǐng)?bào)會(huì)怎么說(shuō)？如果你能認(rèn)識(shí)幾位央媒的評(píng)論員，跟他們聊聊天更好，盡管他們不會(huì)把自己的秘密告訴公關(guān)。

因新冠疫情好幾個(gè)月不乘飛機(jī)了，在擁擠的座艙蜷縮時(shí)，我最懷念的享受，是讀《環(huán)球時(shí)報(bào)》社評(píng)，為“他們腦子是怎么長(zhǎng)的”拍案叫絕。