文/Sarah Jindal Sharon Kwek Andrew McDougall（英敏特）

未來10年，兩大獨特的變革力量將顛覆消費版圖，在全球各行各業(yè)掀起漣漪與波瀾。

首先，隨著第四次工業(yè)革命成為主流，品牌與消費者之間的關(guān)系將發(fā)生更劇烈的變化。品牌和消費者的關(guān)系將顯著改變，使消費者成為主導(dǎo)方。消費者將決定他們想要從美容及個人護理公司得到什么，以及如何獲得。

其次，看似相似的消費者將朝相反方向發(fā)展；行為不是非黑即白，人口統(tǒng)計特征將變得越來越不可靠。消費者將在由信息和情感共同驅(qū)動的行為區(qū)間中游離不定。這種兩極分化將為商家?guī)碇卮筇魬?zhàn)。

展望2030年，結(jié)合上述兩種力量，我們確立了兩大美容和個人護理趨勢區(qū)間。這些區(qū)間融合了英敏特專業(yè)品類分析和全球消費者洞察，為美容產(chǎn)品制造商、公司和品牌提供量尺，探索自己是否以及如何適應(yīng)美容消費者不盡相同的理念。

2020年，我們采取了新方式。英敏特美容及個人護理分析師攜手由全球各界專家和意見領(lǐng)袖（包括美容專家）組成的外部專家組，探討當(dāng)前文化面貌并明確其對未來的影響。我們研究了英敏特龐大的消費者趨勢預(yù)測庫，為今日仍有影響的趨勢制定路線圖，從而明確我們該如何構(gòu)建未來場景。

我們將消費行為關(guān)鍵驅(qū)動力作為重點，深入研究那些將在未來10年對消費者需求及背后原因帶來最大影響的文化變化。最終獲得易于查詢的趨勢版圖，為您的下一重大創(chuàng)新提供靈感。

科學(xué)與自然的新議題

消費者將探索自然與科學(xué)之間的角力；兩者必須相互支持以促進美容消費的擴張。

區(qū)間：科學(xué)和自然

科學(xué)。

預(yù)計將看到：軟件、硬件、應(yīng)用程序和增強現(xiàn)實的發(fā)展預(yù)示著第四次工業(yè)革命的到來，極大改變消費者選擇、購買以及與產(chǎn)品互動的方式。“純素”趨勢演變?yōu)閷ι锛夹g(shù)的認識。 隨著實驗室生成的產(chǎn)品不斷進入市場，消費者對生物技術(shù)的接受度也越來越高。

自然。

預(yù)計將看到：消費者更加依賴自己的直覺和知識，“專家”受質(zhì)疑。消費者對市面上的信息和品牌運用的營銷策略表示懷疑。消費者在選擇產(chǎn)品時做的研究比以往任何時候都多，并且品牌透明度貫穿整個產(chǎn)品生命周期，純凈美容也因此不斷發(fā)展。

預(yù)測：2030年美容市場主流是什么？

在2030年，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)主打零浪費宣稱為提高持續(xù)性，廢棄物料將重新進入產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)零浪費宣稱。強調(diào)經(jīng)改造的天然成分希望生產(chǎn)過程有機且可持續(xù)的消費者將傾情擁護這些成分。對接物聯(lián)網(wǎng)隨著物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無縫融入消費者生活，測量、監(jiān)測和整合數(shù)據(jù)的能力將改變消費者行為?！榜斂汀鄙锾卣麟S著關(guān)注點從衰老轉(zhuǎn)向長壽，情緒和心理健康將成為重點，新的化妝品對社會生存不可或缺。

引導(dǎo)未來

將透明性置于首位。在2030年，純凈美容市場將主導(dǎo)美容市場。該市場將以透明度和環(huán)保使命為重心，而非販賣恐懼。憑借技術(shù)、專業(yè)和直覺建立信任運用情感驅(qū)動型技術(shù)，將其作為推出新品前衡量產(chǎn)品成功概率并進行定價的新方式。

追隨嘗鮮者：游戲和醫(yī)療保健

面部表情已不足以分析情感；讀腦技術(shù)可探測到情感變化，以及這種變化對決策有何影響。

運用基于情感的技術(shù)預(yù)測成功

神經(jīng)營銷學(xué)將為品牌提供新途徑，在產(chǎn)品投放市場之前測量成功可能性。讀腦技術(shù)可探測情緒變化并捕捉人們在做決定時的無意識活動。有了這些新的數(shù)據(jù)庫，商家可以對新產(chǎn)品的可銷售性和成功概率（包括定價）充滿信心。

早期信號：

日本資生堂（Shiseido）發(fā)現(xiàn)功能性近紅外腦成像（fNIRS）可以測量人們單次使用產(chǎn)品時背外側(cè)前額葉皮層（DLPFC）的腦血流反應(yīng)，了解其購買意愿。資生堂（Shiseido）發(fā)現(xiàn)，一些人在單次使用產(chǎn)品時，大腦背外側(cè)前額葉皮層（DLPFC）活動與購買產(chǎn)品的意愿存在一定關(guān)聯(lián)性。

獲得先動優(yōu)勢：

2030年，消費期待自然和技術(shù)能夠“侵入”自己的生物特質(zhì)，年齡管理方法也將發(fā)生變化。全球老齡化人口將為衰老制定新標(biāo)準(zhǔn)，對話將從衰老轉(zhuǎn)向長壽，從外表發(fā)展到情感和心理健康。隨著預(yù)期壽命延長，美容行業(yè)發(fā)展速度將加快，化妝品將成為社會生存必不可少的物品。

為何需要立即行動

具有以下特質(zhì)的品牌將獲得成功：

不僅要提供信息，更要利用品牌內(nèi)在特質(zhì)吸引消費者：講述真實完整的故事，并避免誤導(dǎo)。拓展其對生物科技的認識，并可以對消費者解釋生物科技是如何提升產(chǎn)品的安全及功效性的。有效引導(dǎo)社會對衰老議題看法的重大轉(zhuǎn)變。

誤解助長懷疑：

對“清潔/純凈”“綠色/環(huán)保”標(biāo)簽的不信任將導(dǎo)致消費者仔細審視成分表并質(zhì)疑產(chǎn)品效力。無論消費者是向科學(xué)求證還是聽信直覺，信任都扮演了重要角色。數(shù)據(jù)改變游戲規(guī)則生物識別技術(shù)為公司提供新穎方式，借助有價值的定制方案與消費者進行更為私人化的互動。然而，如果消費者感到自己的數(shù)據(jù)被不當(dāng)使用，品牌必須做好面對猛烈抨擊的準(zhǔn)備。

無論身處何種趨勢階段，每個品牌都可從改變中獲利。

向創(chuàng)新領(lǐng)跑者汲取靈感

1.與科技公司聯(lián)手

法國公司Spinali Design推出內(nèi)置UV傳感器的泳衣，該傳感器可與穿戴者的智能手機配對?？紤]到用戶的膚色，當(dāng)紫外線水平較高或需要更多防曬霜時，傳感器將發(fā)出警報。

2.簡化零浪費生活方式

護膚品牌UpCircle Beauty使用剩余的天然成分制作產(chǎn)品。例如，咖啡渣和煮泡過的茶被用于制作潔面、磨砂和皂類產(chǎn)品，這就是廢物升級利用的示例。

3.實驗室生成品是新一代“有機”品

愛德蘭絲（Aderans）和日本生物材料公司Spiber將開發(fā)由100%蛋白質(zhì)制成的假發(fā)，可燙染且不會輕易斷裂。

身份操盤手

雖然在連接與斷連中切換，但消費者仍將尋找同類，美容及個人護理品牌則將對此起輔助作用。

區(qū)間：連接與斷連

連接。

預(yù)計將看到：在5G和混合現(xiàn)實技術(shù)的幫助下，世界變得更小。遠程控制服務(wù)使人們可以接觸到地理上并不相連的地方，鄉(xiāng)村商業(yè)也得以打開曾經(jīng)遙不可及的市場。越來越多的消費者“回歸線下”，努力尋找現(xiàn)實世界中的聯(lián)系。

斷連。

預(yù)計將看到：數(shù)字連接導(dǎo)致消費者喪失在人際層面上理解彼此的能力。信息泛濫帶來負面后果，使真實性的概念受質(zhì)疑。消費者在狂熱崇拜文化中有所挑選，而不是完全“追隨領(lǐng)袖”。

預(yù)測：2030年美容市場主流是什么？

在2030年，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)：善用生物特征識別數(shù)據(jù)用數(shù)據(jù)評估消費者喜好，更加注重消費心理特征以更好地了解消費者。運用源自太空的成分向太空環(huán)境汲取靈感（如微重力）的美容產(chǎn)品；以新方法提出美容宣稱。

簡化護膚：

以精挑細選的產(chǎn)品鼓勵消費者精簡流程的慢美容將占據(jù)上風(fēng)?？朔乩砭窒扌栽诔鞘小⒊擎?zhèn)和社區(qū)建立廣泛的覆蓋面。

引導(dǎo)未來

激發(fā)絕對忠誠品牌為顧客提供的將不止是產(chǎn)品，更是一種生活方式，并將顧客與激勵他們的人、地點和事物聯(lián)系起來，這將成為常態(tài)。品牌甚至?xí)芯棵廊輬鼍爸獾男袨椤?/p>

探索遠程服務(wù)隨著遠程手術(shù)日益尋常，醫(yī)美需要的時間和距離不斷縮短，包括自行實施的美容和醫(yī)美在內(nèi)的技巧和微整將不再局限于大都市。

打通遙不可及的渠道鄉(xiāng)村貿(mào)易將改變新興市場的供應(yīng)。美容與個護行業(yè)需要準(zhǔn)備好加強物流，更快地將產(chǎn)品送至消費者手中并滿足那些生活在偏遠地區(qū)消費者的需求。

解碼狂熱崇拜文化，了解你的顧客想要成為誰

消費者想與符合他們興趣的生活方式品牌保持一致步調(diào)，但他們不想在這個過程中失去自我。他們想要靈活挑選適合自己的產(chǎn)品，定義自己的“狂熱崇拜文化”。成功的生活方式品牌不僅只是將人口統(tǒng)計特征數(shù)據(jù)匯編至用戶畫像生成內(nèi)容，它們還會剖析受眾的方方面面，直到明確什么會讓消費者點頭。

早期信號：

生活方式品牌Fluff Casual Cosmetics以Z世代（95后）為目標(biāo)受眾，推出種類有限的“超級相關(guān)”產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌對消費者的深入了解。

獲得先動優(yōu)勢：

隨著地理限制被攻克，新一代產(chǎn)品轉(zhuǎn)向太空尋求靈感。維珍銀河（Virgin Galactic）在新墨西哥沙漠的宇航候機廳（Astronaut Lounge）計劃將于2020年進行商業(yè)首飛。旅行視野的拓展將帶來技術(shù)進步，而這種技術(shù)也將用于其他行業(yè)中，產(chǎn)生對支持太空性能產(chǎn)品的需求。

為何需要立即行動

保持簡單：

簡單化這一行為將影響美容及個人護理用品的各個層面，而不僅是影響成分表。為滿足知情消費者的要求，產(chǎn)品搭配、信息獲取和供應(yīng)鏈都將簡化。

拒絕跟風(fēng)：

社交媒體塑造了跟風(fēng)思潮，但消費者正在打破這種行為，厭倦了受社交媒體達人影響而“被購買”品牌的產(chǎn)品。品牌將重拾責(zé)任，控制展示的內(nèi)容，同時確保線上購買界面簡單易用。消費者放慢由快美容和快時尚導(dǎo)致過度購買和混亂的步伐。消費者逐漸向極簡方式靠攏，投資優(yōu)質(zhì)、高性能的產(chǎn)品。這將包括盡可能地再利用和升級再造。

無論身處何種趨勢階段，每個品牌都可從改變中獲利。

向創(chuàng)新領(lǐng)跑者汲取靈感

1.利用大數(shù)據(jù)推動新品開發(fā)

按月訂購的香氛公司Scentbird分析了其最暢銷的男女香水產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)有13種香調(diào)重合。該公司使用這些香調(diào)配制了4款中性香水。

2.針對第三空間進行品牌營銷

生活方式類美容品牌可以創(chuàng)建社群，激發(fā)人們對話、支持和互動。宜家2018年度《居家生活報告》指出，有3成被訪者稱自己在家以外的地方更有家的感覺；城市居民的該比例更高。

3.超越人口統(tǒng)計特征

趨勢和行為超越傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計特征。將與哲學(xué)家合作管理數(shù)據(jù)的道德使用，尤其是考慮到人們對使用深層個人數(shù)據(jù)設(shè)計宣傳活動和戰(zhàn)略的猛烈抨擊漸露端倪。