何迎朝，徐以汎，王 凱

(1.復旦發(fā)展研究院，上海 200433；2.西北師范大學商學院，甘肅 蘭州 730070；3.復旦大學管理學院，上海 200433)

1 引言

目前，消費者已經(jīng)逐漸習慣在購物時同時應用線上和線下兩種渠道，企業(yè)也認為整合線上和線下渠道，不僅能豐富顧客的價值主張，還能提高企業(yè)的運營績效[1]。以阿里巴巴、聚美優(yōu)品為代表的電商企業(yè)及蘇寧、國美、華聯(lián)、永輝等傳統(tǒng)零售商紛紛開始布局多渠道零售戰(zhàn)略。期望通過渠道的整合，滿足消費者線上線下無縫銜接的消費體驗。這里的線上線下渠道整合是指將線上渠道和線下渠道有機的融合起來，充分發(fā)揮線上信息搜索、比較及在線支付的優(yōu)勢和線下消費體驗和服務的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下渠道間的無縫銜接，為客戶提供更滿意的產品和服務，同時也為商家創(chuàng)造更大價值的模式。在國內也被稱為O2O模式。

研究發(fā)現(xiàn)，原有的電商企業(yè)新開線下店鋪確實會增加線上店鋪的銷量[2]，而傳統(tǒng)零售商新增線上店鋪則能通過額外的線上服務提高客戶的滿意度和忠誠度，從而有助于現(xiàn)有客戶的保留，最終導致銷售額和利潤的提高[3]。線上線下渠道整合的虛實結合性戰(zhàn)略有助于獲得資源潛在的協(xié)同效應，幫助避免破壞性的渠道沖突[4]，也有機會避免純粹的網(wǎng)上業(yè)務面臨的最困難問題——缺乏信任[5]。眾多學者探討了渠道整合的內容、渠道整合的程度、渠道整合的效果等問題。

在渠道整合中，企業(yè)由于可以應用線上線下兩種渠道，增加了企業(yè)可以接觸到的潛在消費者。企業(yè)既可以通過線下店鋪也可以通過線上店鋪來吸引消費者的光顧。而店鋪對消費者的吸引力來自于店鋪形象，即店鋪展現(xiàn)給公眾的“個性”或“一組復雜的、用于向大眾展示店鋪特征的含義和關系”[6]。消費者會基于店鋪的產品、價格、商品陳列、設施等有形特征和喜好等無形心理特征來判斷一個店鋪的形象[7]。正向的店鋪形象會促使消費者對店鋪提供的商品質量做出正向的判斷，對店鋪產生信任，從而產生購買意愿[8]。通過網(wǎng)站設計呈現(xiàn)的線上店鋪形象則會直接影響O2O情境中消費者在線上和線下店鋪中的搜索、購買意愿和支付意圖及對企業(yè)的總體印象[9]。同時線上渠道提供的信息搜索會與線下購買形成互補關系，對消費者的購買行為產生積極的影響，促進企業(yè)的收入增加[10]。

另外，店鋪位置在傳統(tǒng)商務中發(fā)揮著至關重要的作用，好的店鋪位置能夠讓店鋪接觸、吸引到大量的顧客，提高零售店鋪的潛在銷量。在激烈的競爭環(huán)境中，店鋪位置的細微差異也會對市場占有率和利潤率產生顯著的影響[11]。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡零售商的加入搶奪了部分實體零售商的已有消費者，加劇了市場競爭程度，從而使實體零售商必須重新進行空間選址。有學者認為，網(wǎng)絡渠道的存在將導致實體零售商再選址，形成實體零售商和網(wǎng)絡零售商在消費者市場上的再分配，可能導致零售價格上升[12]。有學者認為網(wǎng)絡商店和實體商店的競爭中，網(wǎng)絡商店的競爭優(yōu)勢主要在于其產品的多樣性和低價格，而實體商店的競爭優(yōu)勢則在于盡可能在城市中心選址以接觸更多的顧客[13]。而在O2O背景中，大多數(shù)服務是基于位置的，主要服務于周邊500-1000米范圍內的客戶，那么商圈的選擇是否還重要？

綜上所述，渠道整合會增加消費者對企業(yè)的信任和購買意愿，從而使企業(yè)獲取更高的利潤，已得到眾多學者的證實。在渠道整合情境中，線上線下店鋪形象仍然發(fā)揮著重要的作用；電子商務的開展會促使實體店鋪的選址策略發(fā)生改變；但是線上線下店鋪形象是否會對渠道整合產生影響、店鋪位置在O2O背景中是否還重要等問題，還沒有明確的答案。為解答這些問題，本文從如下研究問題入手：

(1)在渠道整合環(huán)境中，線上、線下店鋪形象對企業(yè)績效各自發(fā)揮著什么作用？

(2)線上線下店鋪形象是否會促進渠道整合？

(3)店鋪位置在渠道整合環(huán)境中還重要嗎？

本文通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)爬蟲和問卷調查的方法，收集了北京市西城區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、東城區(qū)的148家開展了在線外賣服務的餐館數(shù)據(jù)，利用Smart PLS2.0對數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，在O2O環(huán)境中，線下店鋪形象對線上店鋪形象、渠道整合及企業(yè)績效均沒有顯著的影響；線上店鋪形象與渠道整合、企業(yè)績效間都呈顯著的正相關關系；線下店鋪位置對線上店鋪形象和渠道集成之間的關系起正向調節(jié)作用。這些研究發(fā)現(xiàn)有些與以往的研究結論間存在不一致的地方，也有些是在以往的研究中沒有被證實過的。對于加深O2O環(huán)境中店鋪形象、線下店鋪位置作用的認識，以及開展O2O業(yè)務都有重要的借鑒和參考價值。

2 研究模型和假設發(fā)展

消費者在購物時，渠道屬性是其進行渠道選擇的重要決定因素之一，渠道屬性又被稱為店鋪形象。線下渠道中，企業(yè)會基于其在店鋪中的產品、價格、商品陳列、設施等有形特征和消費者偏好等無形特征，來向消費者展示其形象；消費者對店鋪形象的感知將會影響對店鋪商品質量的感知和對該店鋪的信任，進而影響消費者的購買意愿[8]。在線上購物環(huán)境中，線上店鋪形象被認為比線下店鋪形象更重要，因為網(wǎng)絡環(huán)境中消費者缺乏與商品的直接接觸，很難判斷商品質量，只能依靠店鋪形象來加以確認[14]。在線上線下渠道整合過程中，越正向的線下店鋪形象將越有助于引導消費者去使用其線上渠道[15]；相類似的，越正面的線上形象也越有助于消費者相信和選擇其線下店鋪，從而促成線上線下渠道的整合，并進而影響企業(yè)的運營績效[16]；另外，根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，越接近創(chuàng)新中心的店鋪越有可能采取渠道整合策略。據(jù)此，結合前面的文獻綜述，我們提出研究的主要內容框架如圖1所示：

圖1 研究模型

2.1 線下店鋪形象對線上店鋪形象的影響

線下店鋪形象往往會直接影響店鋪的線上形象。正向的線下店鋪形象帶來的店鋪忠誠和偏好也會轉移到線上，正向影響消費者的線上店鋪選擇[16]。越正向的線下店鋪形象，越有助于消費者確認店鋪產品的質量[17]，對店鋪產生信任[8]；基于對線下店鋪的信任和以往的購物經(jīng)驗，會減少消費者對線上店鋪的不確定性，增強對線上購物渠道的信任感[18]。對線下購物渠道的滿意、感知的線下服務質量、對線下店鋪的偏好[19]等，也會轉移到線上購物渠道中，提高在相應的線上店鋪購物的可能性。據(jù)此，我們提出如下假設：

H1：正向的線下店鋪形象會促進正向的線上店鋪形象。

2.2 線上線下店鋪形象對企業(yè)績效的直接作用

2.2.1 線下店鋪形象對企業(yè)績效的直接作用

良好的線下店鋪形象會影響顧客的滿意水平，通過價格、商品、環(huán)境或者便利等方面建立起的消費者偏愛的店鋪形象，容易增加顧客的滿意感[20]。正向的線下店鋪形象能夠提高商品的感知信任和對品牌的信任[21]，進而影響感知價值，導致消費者購買意愿的提升[8]。據(jù)此，我們提出如下假設：

H2：正向的線下店鋪形象提高了企業(yè)的(a)市場績效；(b)客戶滿意度。

2.2.2 線上店鋪形象對企業(yè)績效的直接作用

正向的線上店鋪形象，能夠顯著的影響消費者的線上購買意圖，增加企業(yè)的市場績效[19]。正向的線上店鋪形象能夠誘使消費者訪問店鋪，形成對店鋪的態(tài)度，提高消費者的滿意度，增強消費者的購買意愿[22]或者促使消費者向別人推薦店鋪[23]。據(jù)此，我們提出如下假設：

H3：正向的線上店鋪形象提高了企業(yè)的(a)市場績效；(b)客戶滿意度。

2.3 線上線下店鋪形象對線上線下渠道整合的促進作用

良好的店鋪形象通過其營造的舒適氛圍、提供的優(yōu)質服務等，會使消費者擁有良好的購物體驗，而消費者在店鋪中愉快的購物經(jīng)歷會讓其感受到店鋪的價值，并對該店鋪產生忠誠。研究表明人們再次購買食品時，基于個人體驗經(jīng)歷的推薦是最重要的信息[24]。因此，在O2O環(huán)境中，當消費者購物時，也會優(yōu)先考慮給其留下良好印象的店鋪，如果找不到相應店鋪，則會向線下店鋪提出開拓線上店鋪的需求，向線上店鋪提出開拓下線店鋪的需求[25]，從而推動線上線下渠道的整合。據(jù)此，我們提出如下假設：

H4:正向的線下店鋪形象促進了線上線下渠道整合。

H5:正向的線上店鋪形象促進了線上線下渠道整合。

2.4 線上線下渠道整合對企業(yè)績效的影響

研究證明，渠道整合可以通過提高對商家的信任、提高消費者忠誠、增加消費者的保留率、增加跨渠道銷售的機會、消除特定渠道的不確定性特征等而提高企業(yè)的銷量，改善客戶關系[26]。也會通過增強企業(yè)的開發(fā)能力和開拓能力，提高企業(yè)的績效[26]。另外，線上線下渠道的整合會影響消費者對線上店鋪服務質量和風險的感知，從而影響消費者在企業(yè)及在線上和線下店鋪中的搜索、購買和支付意愿[27]。企業(yè)通過引導消費者在線下體驗同類商品，而在線上購買專供產品的方式，能夠獲得比兩個渠道同時銷售更大的收益[28]。線上線下渠道的整合由于增強了顧客對產品及服務的體驗[29]，而能幫助消費者在購物過程中做出更好的選擇，使消費者更加信任企業(yè)，對企業(yè)更加滿意，從而增強購物意愿[30]。據(jù)此，我們提出如下假設：

H6:線上線下渠道整合提高了企業(yè)的(a)市場績效；(b)客戶滿意度。

2.5 線下店鋪位置的調節(jié)作用

根據(jù)創(chuàng)新擴散理論的觀點，技術創(chuàng)新擴散必定要受到地理空間的制約，距離擴散資源域較近的區(qū)域由于其接收信息等較便捷的因素，使它們在擴散中具有相對的地域擴散優(yōu)勢，從而往往更快吸收技術創(chuàng)新，這就是技術創(chuàng)新空間擴散中的近鄰效應[31]。而根據(jù)商圈理論的觀點，商圈往往是人流、物流、商流、資金流、信息流的集散地[32]，位于核心商圈的企業(yè)往往是經(jīng)營能力較強、能夠有效實施商業(yè)管理的企業(yè)，它們往往更容易產生和接觸到創(chuàng)新，引領產業(yè)的升級。在O2O產生和傳輸?shù)倪^程中，也是首先從上海、北京等一線城市興起，并逐步向二三線城市擴散的；在商圈劃分的地域范圍擴散過程中，我們認為也是遵循創(chuàng)新擴散理論的。據(jù)此，我們提出如下假設：

H7: 位置處于核心商圈(CBD)的線下店鋪比起非核心商圈的店鋪，(a)線下店鋪形象對渠道整合的影響更強烈；(b)線上店鋪形象對渠道整合的影響更強烈。

3 研究設計

3.1 問卷設計和測量工具

遵循Moore和Benbasat和De Vaus推薦的測量方法，本文盡量采用以前相關文獻中使用的量表，再根據(jù)研究的情景進行適應性改編，在文字表達上也根據(jù)中文的措詞習慣進行了微調。之后，我們邀請了8位信管領域的學者和6位電商領域的專家評估了量表的表面效度，并根據(jù)專家的反饋對量表進行了微調，以提高測量的效度。

其中，線下店鋪形象被操作為一個二階構成型構念，由商品、氛圍、服務、陳列和便利性等5個1階反映型子構念構成，這5個1階子構念的測量適應性的采用了Verhagen[19]的量表，使用5點李克特量表進行測量，由兩位專家采用上門評分的方法獨立的對該構念的各測項進行打分。線上店鋪形象被操作成一個由商品、在線商品陳列和在線評論三個維度組成的構成型構念，每個維度使用兩個指標描述，這些指標適應性的采用Verhagen等[19]的指標，通過爬取網(wǎng)上的客觀數(shù)據(jù)反映。對線下店鋪位置的測量我們利用同心圓理論的思想，將店鋪位置劃分為CBD區(qū)域和非CBD區(qū)域，操作為0-1變量進行測量。

線上線下渠道整合被操作為一個由促銷整合、產品信息整合、訂單履行整合和客戶服務四個一階構念組成的二階構成型構念，其測量適應性的采納了Herhausen[26]的量表，采用7點李克特量表進行測量。公司績效由市場績效和顧客滿意[34]兩部分構成。市場績效指公司的銷量增長、新客戶獲取和市場占有率增長程度。顧客滿意指店鋪獲得的顧客滿意和客戶保留率程度[34]。市場績效的四個測項適應性的采用了Vorhies和Morgan等的量表[33]，顧客滿意度的三個測項適應性的采用了Rust等的量表[34]。兩個構念均采用5點李克特量表進行測量。因此，問卷調查中自我報告的數(shù)據(jù)只包括線上線下渠道整合和公司績效的數(shù)據(jù)。

控制變量。已有文獻證明企業(yè)規(guī)模和網(wǎng)上經(jīng)營經(jīng)驗會影響企業(yè)績效[26]。因此，我們的研究中納入了三個控制變量：(1)店鋪規(guī)模；(2)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗；(3)店鋪加入的在線平臺數(shù)量。

3.2 樣本和數(shù)據(jù)收集

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展發(fā)展和滲透，餐館已經(jīng)成為線上線下渠道整合的典型。據(jù)報道，餐飲業(yè)的銷售收入為中國O2O市場的16.5%，并且正在迅速增長(www.100ec.cn)。大量餐館都已經(jīng)通過美團、餓了么等平臺開展了O2O業(yè)務。因此本研究中，我們把研究對象盯準為北京的餐館。

為盡可能客觀的收集數(shù)據(jù)，根據(jù)各構念的特點，我們分別采用了紙質問卷和網(wǎng)絡爬蟲的方法。為此，我們組織了兩個研究團隊各自負責不同的數(shù)據(jù)收集。一個研究團隊負責進行餐館的門到門問卷調查，對北京西城區(qū)、海淀區(qū)、朝陽區(qū)186家餐館的店主或經(jīng)理發(fā)放問卷，收集了渠道整合和企業(yè)績效數(shù)據(jù)。第二個團隊負責爬取消費者對這些店鋪的線下形象的評分及其對應的網(wǎng)上店鋪形象的數(shù)據(jù)。最終，完全得到線上和線下店鋪形象數(shù)據(jù)的店鋪共148家。表1顯示了這148個有效樣本的基本特征。

表1 樣本特征

4 數(shù)據(jù)分析與結果

4.1 同源誤差分析

由于我們從不同的來源收集數(shù)據(jù)，較好的避免了變量之間的同源誤差問題。兩個自變量(線下店鋪形象和線上店鋪形象)和應變量(市場績效和客戶滿意度)是被不同的主體評估得到，因此兩者間的同源誤差被很好的避免了。其中，線下店鋪形象通過專家打分獲得，線上店鋪形象從網(wǎng)上直接爬取數(shù)據(jù)獲得，而企業(yè)績效則通過問卷調查獲得。

然而，因為中介變量(線上線下渠道協(xié)同)和因變量均由被調查者報告得到，兩者間可能存在同源誤差[35]。為了最小化兩者間的同源誤差，我們基于podsakoff等人的建議采取了如下方法[35]：(1)在問卷設計上將線上線下渠道整合與企業(yè)績效穿插排列，實現(xiàn)了順序排列而導致的啟動效應。(2)進行匿名調查，并取得被調查者的信任。(3)用標記變量的方法檢查同源誤差[36]。在PLS模型中加入了一個同源因子，該同源因子的指標涵蓋了所有構念的指標，然后計算被主構念和同源因子解釋的每個指標的方差，我們發(fā)現(xiàn)主概念指標的平均方差解釋(AVE)是0.304，而同源因子指標的平均變異是0.015，同源因子中沒有一個指標的載荷是顯著的。該檢驗也證明同源誤差變異不可能嚴重的威脅到我們檢驗模型的有效性。

4.2 數(shù)據(jù)分析方法選擇

由于我們的模型中既包含構成型構念，又包含反映型構念，并且樣本數(shù)量相對較少，我們選擇了偏最小二乘的結構方程模型[37]，使用Smart-PLS 2.0軟件作為我們模型檢驗和數(shù)據(jù)分析的工具。依照Anderson等[38]推薦的二階段分析程序，我們在對測量模型評估后檢驗了模型的結構關系。

4.3 測量模型檢驗

線下店鋪形象、線上店鋪形象和線上線下渠道協(xié)同都是構成型構念，是由指標決定的潛變量，需要確保測量的寬度，如果不能全面的反映該構念的各個方面則可能會導致相關指標被排除[39]。因此，我們嚴格遵守Diamantopoulos[40]等對指標構建的建議以確保我們測量的有效性。首先，我們計算了項目權重來評估每個項目在形成相應構念時的相關性，如表2所示，大部分項目的權重是顯著的，雖然有幾項權重不顯著，但為了保證構念的寬度，仍然保留了該項目。其次，我們檢查了構念之間的共線性，以盡量減少區(qū)分個別項目的不同影響的困難。多重共線性的取值范圍為[1.226，3.593]，遠低于方差通貨膨脹系數(shù)(VIF)臨界值5。

表2 構成型構念的描述性統(tǒng)計

對于一階反映型構念：市場績效和客戶滿意度，我們評估了測量的可靠性，收斂效度和判別效度。表3列出了這些變量的測量屬性和描述性統(tǒng)計。構念的所有因子載荷都高于0.7，復合可靠性均高于0.7的閾值，AVE值均高于0.5。結果充分證明了這些構念的規(guī)模可靠性和收斂效度。此外，我們評估了構念之間的判別效度，如表4所示。

表3 反映型構念的屬性和描述性統(tǒng)計

表4 構念間的判別效度

4.4 結構模型檢驗結果

在PLS中，結構方程模型的分析主要集中在對路徑系數(shù)及其顯著性的分析上，R2值反映了對每個內生變量的解釋程度。我們首先檢驗了控制變量對企業(yè)績效的影響(見表5模型1)。接下來，我們加入了線上店鋪形象、線下店鋪形象、線上線下渠道整合和店鋪位置變量，用于確定它們對企業(yè)績效的影響(見表6模型2)。從表6的檢驗結果可知，在控制變量模型(模型1)基礎上添加理論變量(模型2)后，對市場績效的變異解釋增加了42.4%，對客戶滿意度的變異解釋增加了41.5%。接下來，我們用pseudo F-test評估了增加理論變量后對績效R2變化的影響。用f2和pseudo F-test來具體表示。如表5所示，在控制模型上增加了理論變量后顯著的提升了對市場績效和客戶滿意度的變異解釋。全模型對市場績效和客戶滿意度變異解釋的效應量f2分別為0.753和0.717，都處于高影響的水平[41]。我們模型中的變量能夠解釋市場績效變異的43.7%，客戶滿意度變異的42.1%，說明模型具有中等水平的預測力[37]。加入的平臺數(shù)有一個弱顯著的關系，說明加入的平臺越多，在O2O環(huán)境中對企業(yè)的市場績效越有幫助。

表5 結構模型檢驗結果

圖2顯示了模型2的PLS分析結果，包括我們假設的標準化路徑系數(shù)、基于雙側t檢驗的顯著性以及變異解釋(R2)。我們用bootstrapping技術檢驗了假設并評估了路徑系數(shù)的顯著性，執(zhí)行結果如圖2所示。

圖2 路徑分析結果

線下店鋪形象到線上店鋪形象的路徑系數(shù)為-0.094(t=0.969)，假設1沒有得到支持。

線下店鋪形象到市場績效和客戶滿意度的路徑系數(shù)分別為-0.084(t=1.389)和0.031(t=0.662),假設H2a和H2b均沒有得到支持。線上店鋪形象到市場績效和客戶滿意度的路徑系數(shù)分別為0.115(t=1.1.896,p<0.1)和0.176(t=2.373,p<0.05),假設H3a和H3b均得到支持。

線下店鋪形象和線上店鋪形象到線上線下渠道整合的路徑系數(shù)分別為-0.060(t=0.665)和0.222(t=2.248,p<0.05),假設H5得到支持，H4沒有得到支持。

線上線下渠道整合到市場績效和客戶滿意度的路徑系數(shù)分別為0.603(t=9.986，p<0.001)和0.578(t=9.692，p<0.001)，假設H6a和H6b均支持，這與之前學者的研究結論保持一致，線上線下渠道整合，有助于提高企業(yè)的市場績效好的客戶滿意度[16, 26]。

線下店鋪形象×線下店鋪位置到線上線下渠道整合的路徑系數(shù)為0.622(t=1.340)，H7a沒有得到支持。線上店鋪形象×線下店鋪位置到線上線下渠道整合的路徑系數(shù)為0.360(t=2.212，p<0.05)，H7b得到支持。

5 研究結論

如前所述，我們對148家開展O2O的餐館進行數(shù)據(jù)收集和分析后，發(fā)現(xiàn)如下結論：

(1)在O2O外賣環(huán)境中，線下店鋪形象與線上店鋪形象間沒有顯著的相關關系。這與以往的研究結論不一致，分析原因，可能是因為在外賣環(huán)境中最初采納外賣平臺的往往是那些規(guī)模較小的餐館，它們的線下店鋪環(huán)境受資金限制等原因，無法做到產品和裝修的精致，但是在網(wǎng)上店鋪形象的設計方面卻可以不受資金限制，能將店鋪中的商品照片拍的足夠漂亮，靠良好的產品味道獲得消費者好評等。

(2)在O2O外賣環(huán)境中，線下店鋪形象對企業(yè)的市場績效和顧客滿意度沒有顯著影響。這也與以往的研究結論不一致，分析原因可能是因為，在外賣市場上那些做的好的餐館往往是對顧客偏好的變化更敏感的餐廳，當顧客更關注食品質量時，它們會提供更高質量的外賣食品；當顧客對食品質量要求較低時，它們會移動到離顧客更近的地方以縮短顧客的等待時間[42]，能具備這種優(yōu)勢的餐館往往是比較小、在線下知名度并不高的餐館，而那些知名的大餐館則因為其決策需要經(jīng)過層層討論而限制了其決策的敏捷性，導致其不能快速的對消費者的偏好做出反應，使其線下的良好形象與外賣食品的質量之間不成正比，或需要顧客等待的時間往往很長，損壞了店鋪在顧客心目中的良好形象，從而導致其在外賣市場上無法促進企業(yè)績效的增加。

線下店鋪形象對顧客滿意度沒有顯著影響，主要是因為在O2O的環(huán)境中，顧客主要是通過線上菜單下訂單，很少到實體店中去吃飯，因此對于那些原本不熟悉的店鋪的線下形象也并不十分關注，不會因為該店鋪不知名而影響他們對店鋪食物滿意度的評價。

(3)線上店鋪形象與企業(yè)的市場績效和顧客滿意度之間都存在顯著的正相關關系。在O2O環(huán)境中，顧客主要是通過瀏覽線上店鋪提供的圖片、產品描述、消費者評價等信息而做出下單決策。因此，在該購物過程中，線上店鋪通過圖片陳列、商品描述、消費者評價等呈現(xiàn)的店鋪形象，對消費者的決策產生著至關重要的作用，最終會直接影響企業(yè)的市場績效及客戶的滿意度。

(4)渠道整合與市場績效和客戶滿意度間均存在顯著的正相關關系，同時線上店鋪形象對渠道整合有正向的促進作用，而線下店鋪形象對渠道整合沒有顯著影響。我們的研究進一步證明渠道整合確實對企業(yè)的市場績效和客戶滿意度都有顯著的正向影響，這與之前學者的研究結論一致[26, 44]。同時，我們進一步證明，良好的線上形象有助于渠道整合，在O2O外賣市場上，線上店鋪形象塑造的越好，越能引起消費者的購買意愿，從而實現(xiàn)線上渠道與線下渠道的有效整合。而由于食品具有時間敏感性的特征，外賣食品并不適宜遠距離的配送；另外，很多人到餐館吃飯，除了希望吃到美食外，還希望享受餐廳的氛圍和良好的服務；因此，良好的線下店鋪形象并不能促進渠道整合，反而可能會因為餐館提供外賣，而損壞了餐館在消費者心目中的高端形象，而阻礙渠道整合。

(5)線下店鋪位置對線上店鋪形象和渠道集成間的關系起正向調節(jié)作用。即位于CBD的店鋪，其線上店鋪形象對渠道整合發(fā)揮著比位于非CBD的店鋪更強烈的作用，是符合創(chuàng)新擴散理論的空間效應的。

6 結語

根據(jù)本文對O2O環(huán)境中企業(yè)績效影響因素及其機制的探索，可以提出如下啟示和借鑒：

(1)良好的線下店鋪形象在O2O環(huán)境中并不能導致良好的線上店鋪形象，也無法促成渠道整合、提高企業(yè)績效。我們的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在外賣市場上，良好的線下店鋪形象并不能導致良好的線上店鋪形象，也不能促進渠道的整合、提高企業(yè)績效。這說明，對于那些線下店鋪形象良好，已經(jīng)在消費者心目中有一定知名度的商家來說，開展在線外賣業(yè)務后可能因為不能及時根據(jù)客戶對食品質量的需求而調整自己的產品質量，對顧客偏好的敏感度不高而無法使自己良好的線下形象順利的轉移到線上，因此，對于已經(jīng)有良好的線下形象的商家來說，根據(jù)線上消費者的需求，及時調整自己的產品加工及配送方案，從而滿足消費者的需求能促使企業(yè)績效的提升，而并不是良好的線下形象自然就能夠促使良好的線上店鋪形象、渠道的整合和企業(yè)績效提升。

(2)在O2O環(huán)境中，維護其良好的線上店鋪形象尤為重要。著力維護店鋪的線上形象，對產品的圖片、種類及客戶評價等高度重視，通過這些因素展示的線上店鋪形象將無論是對渠道整合還是企業(yè)績效都發(fā)揮著重要作用。尤其，對于那些服務不規(guī)范的公司來說，線上店鋪的形象更為重要，因為他們面向的社交化客戶會從朋友(評論)那里獲得更多信息，從而使預期質量的變化較小[43]。

(3)在O2O環(huán)境中，企業(yè)的位置是否選在CBD仍然重要。由于O2O服務往往是基于位置的，以往的研究認為離消費者較近的位置對企業(yè)越有利[45]。本文的研究發(fā)現(xiàn)，位于CBD的企業(yè)其良好的線上店鋪形象更容易促使渠道的整合，這就說明在O2O環(huán)境中，店鋪位置仍然非常重要。

本研究對O2O環(huán)境中的外賣餐廳進行數(shù)據(jù)采集和分析后發(fā)現(xiàn)：在O2O外賣環(huán)境中，線下店鋪形象對線上店鋪形象、渠道整合和企業(yè)績效均沒有顯著的影響，而線上店鋪形象才是促進渠道整合、影響企業(yè)績效的關鍵因素；另外，店鋪位置在O2O環(huán)境中仍然非常重要，位于CBD的企業(yè)更有可能進行渠道整合。這些研究發(fā)現(xiàn)將對O2O環(huán)境中的企業(yè)提供有益的借鑒和參考。

最后，雖然在研究中，我們采用了網(wǎng)絡數(shù)據(jù)爬蟲+問卷調查的方法，來盡可能客觀的獲取O2O環(huán)境中企業(yè)店鋪形象、渠道整合和企業(yè)績效等的相關數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結論，但是本文的研究樣本只涉及了北京的餐廳，對于其他地區(qū)的餐廳還沒有涉及到；另外，本文的研究對象局限于開展外賣的餐廳，還沒有覆蓋到其他行業(yè)，因此研究結論對其他行業(yè)是否適用還未可知。未來，應該進一步拓展覆蓋的地域和行業(yè)范圍，以使研究結論具有更為廣泛的適用性。