肖有為

年輕消費群體的崛起，帶來了市場消費口味以及消費需求上的不斷變化，越來越多的品牌通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術與新潮流，以全新的姿態(tài)走進大眾的視野，掀起一場場年輕化風暴。

品牌年輕化，尤其是對于快消品行業(yè)顯得更為重要。林林總總的年輕化案例中，反響平平的居多，讓人興奮與尖叫的更是鳳毛麟角。這給眾多進行中或準備邁入年輕化的品牌主以深刻的教訓。筆者結(jié)合多年的一線實踐，對當前品牌年輕化尤其是快消行業(yè)有幾點思考。

思考一：用新生代明星代言，不如打造品牌IP化

啤酒競爭早已進入寡頭競爭。今夏在品牌年輕化上的比拼可以說是一部好萊塢大片。

2020年5月9日，燕京啤酒在官方社交平臺上官宣，邀請王一博出任燕京品牌代言人，推出全國大單品燕京U8，煥發(fā)品牌青春活力。

2020年5月19日，嘉士伯旗下樂堡啤酒正式發(fā)布2020年全新代言陣容：劉憲華/新褲子樂隊/周延，圍繞“放開玩就現(xiàn)在”的品牌主題一起玩音樂玩出彩。

2020年6月12日，全球啤酒品牌百威推出的新廣告活動中將縱橫馳騁國內(nèi)外的全球藝人歌手劉憲華選為新代言人，傳遞“熱情與挑戰(zhàn)精神”。

更有業(yè)界老大華潤雪花啤酒早在2019年4月9日，新款產(chǎn)品馬爾斯綠啤酒全新上線時，聘請井柏然和何穗為品牌代言人，開啟雙人代言時代。

啤酒界群雄爭霸，全面使用新生代流量明星代言。在明星代言成為標配的當下，打造品牌IP，為自己代言才是正道。

我們熟知的日化知名品牌—雕牌，系浙江納愛斯旗下的低端品牌。作為步入中年期的品牌，要改變“質(zhì)樸、親民”的大媽形象，只有在“雕”上做文章。把過去比較模糊的形象改為“機智賤萌”的“雕兄”，深得年輕人的喜愛，從而走上品牌年輕化的康莊大道。

在國內(nèi)啤酒品牌陣營中，像燕京啤酒品牌形象也可借鑒雕牌的IP打造模式。把老套的“燕尾”LOGO改換成“小巧輕盈”的燕子。燕子有吉祥和美好的寓意，辨識度高，易于傳播。占據(jù)天然的“燕子”品名資源不用，僅靠明星代言，顯然年輕化還有很長的路要走。

思考二：選準品牌價值觀的契合點，用年輕人喜好的方式傳播

我們知道，品牌年輕化不能背離品牌價值觀，不能忘卻品牌初心放棄品牌積淀，不能為了年輕而年輕，僅僅停留在外在的改變。要深挖品牌的核心價值，并結(jié)合時代發(fā)展要求，予以升華或發(fā)揮，找到與當代年輕人消費需求相適應的契合點。

還是以一個啤酒飲料品牌舉例，說明品牌價值對于年輕人的理解與拿捏。

伴隨著成長，年輕人與世界的連接越來越復雜。第一次接觸新鮮事物，遇到一些計劃之外的突發(fā)情況時，試著帶著“Open to More放開玩就現(xiàn)在”的積極態(tài)度，也許可以在這樣的特殊境遇中，發(fā)現(xiàn)不一樣的精彩與體驗。而這些經(jīng)歷，或許會給生活帶來更多的靈感。這是樂堡啤酒對當下年輕人的深入洞察，喊出了“放開玩就現(xiàn)在”的品牌主張。這充分迎合了年輕人玩酷的個性特點，調(diào)動了年輕人的情緒特征，年輕人的接受程度可以預想而知。

再舉一家知名飲料廠，也開啟品牌年輕化的道路，用當紅流量明星引路，卻是步履蹣跚。盡管顏值大為改觀，時尚靚麗，包裝炫酷，北上廣高空轟炸，“雙微一抖”頻繁曝光，但由于與年輕人的契合度不夠精準，收效甚微。他們的廣告語停留在自嗨中，多數(shù)受眾不知所云。從味道出發(fā)，味道是最基礎的，但千人千味，因人而異。再則，飲料本身同質(zhì)化嚴重，要獨樹一幟地說出味道的與眾不同需要一種勇氣，更無異于玩火，年輕人不夠接受是理所當然。傳播年輕化，就要知道年輕人獨特的語言與溝通方式，并用其溝通。

思考三：主動融入年輕人生活場景，在鏈接中完成消費轉(zhuǎn)化

品牌年輕化，不完全針對特定的年齡段，而是針對具有年輕心態(tài)的一群人，具有泛年輕的廣度。年輕，從來就是一種態(tài)度。其實，品牌年輕化的根本目的在于，為品牌注入新鮮活力，恢復或延長品牌“青春期”，讓品牌在主力消費者面前持續(xù)保持一定的活躍度。

品牌年輕化必須要在年輕人的生活場景中來實現(xiàn)。譬如，美食類：火鍋/擼串/燒烤；運動類：滑冰/跑酷/籃球；文娛類：電音節(jié)/蹦迪/K歌/各類游戲，等等。

由于年輕人活動軌跡眾多，分布廣泛，只能選取最核心的部分鏈路節(jié)點進行嵌入式或沉浸式場景化打造。

傳統(tǒng)品牌打造的一般路徑是，首先是提高品牌的知名度，再提升品牌的美譽度，終極目標是培育起品牌的忠誠度?，F(xiàn)在品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，信息碎片化和人人都是自媒體的今天，一開始就大面積/全覆蓋/無差別的擴大知名度，對于一般中小企業(yè)來說無異于癡人說夢。于是眾多中小企業(yè)只能先選圈層，找好KOL，做好引領，在特定的圈層中，培育起忠實人群，建立起一定的忠誠度，然后破圈/出圈，在更大的細分人群中擴大起認可，建立美譽度，最后通過積淀，往更大的群體發(fā)展，從而建立起品牌的知名度。兩種截然不同的品牌打造路徑，殊途同歸。為此，找準年輕人這一易感人群是首先要做的。

混進“年輕人”的生活圈子，去年輕人活躍的社交觸點做植入，變換花樣種草。對于確因產(chǎn)品特性的原因，不便做植入的，可以從關聯(lián)產(chǎn)品如明星周邊產(chǎn)品入手來做。也可以針對年輕人日常偏好的娛樂消費內(nèi)容、方式，與當?shù)厣坛?、影院、網(wǎng)紅餐廳以及一些線上淘寶、美團、QQ等年輕用戶提供服務的商家和企業(yè)進行跨界合作。只有如此在核心鏈路施加影響，才能完成消費的有效轉(zhuǎn)化。

思考四：好玩是品牌年輕化的按鈕，泛娛樂化是著力方向

年輕人尤其是Z世代，是數(shù)字原住民，一出生就觸網(wǎng)。要破譯他們的心靈密碼，就要走進他們的業(yè)余生活。游戲市場的擴大，綜藝節(jié)目的走紅，短視頻的時興，萌寵內(nèi)容的火熱，無一不受年輕人的喜好所左右。這些都有一個共性—好玩。

品牌要年輕化，就要通過好玩的方式與其互動。白酒混飲是常見的喝酒場景，主要針對不勝酒力或勇于嘗試的群體。但沒有大品牌來動動心思，來發(fā)掘這個市場。江小白善于洞察市場，發(fā)現(xiàn)市場機會，通過抖音等平臺教會各種花式混飲調(diào)法。有加冰紅茶和檸檬的，還有加酸梅湯和檸檬及牛奶的，各種各樣DIY，滿足味蕾需求，更是在好玩上玩出了新高度，品牌年輕化進一步鞏固。

啤酒方面，最近青島啤酒推出了“會唱歌的啤酒”。打開網(wǎng)易云音樂AR掃一掃，掃描罐身即可尊享專屬歌單，還可直接進入青島啤酒音樂而生潮音店，直接把啤酒帶回家。這種超級玩法，把年輕人的啤酒消費場景和娛樂有機地結(jié)合起來，給人耳目一新的感覺，品牌煥發(fā)出勃勃生機。

此外，品牌年輕化是個系統(tǒng)工程，不是喊口號、打廣告或者換個包裝就了事的。同時，品牌年輕化也是品牌主一個永恒的課題，要持續(xù)發(fā)力，非朝夕之功。

作者：快消行業(yè)資深營銷人