張玉虹 馬二偉

近期，君樂寶奶粉在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等各大視頻門戶網(wǎng)站上播放了貼片廣告，但是15秒的廣告似乎沒有任何記憶點(diǎn)，很是“不走心”。整個(gè)廣告文案均是介紹君樂寶奶粉的科技和產(chǎn)品，單一追求理性訴求，使得廣告內(nèi)容過于呆板，難以激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

“人設(shè)”的偏離

先說該則廣告片中的代言人—奧運(yùn)冠軍田亮，因參加真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，加以“奶爸”人設(shè)，乍一看似無不妥，仔細(xì)分析卻實(shí)在是“不走心”。

首先，關(guān)于代言人的人設(shè)問題。退役后的田亮，“奧運(yùn)冠軍”頭銜已經(jīng)被過度消費(fèi)，記憶點(diǎn)再深也很難經(jīng)得住13年的時(shí)間沖刷，而其參加的親子真人秀也是7年前的事情，當(dāng)季的收視效果也沒有第一季好，“奶爸”人設(shè)比較牽強(qiáng)。代言人與品牌的形象、調(diào)性、市場(chǎng)以及目標(biāo)人群不再契合。

其次，視頻廣告相較于其他平面廣告而言，更能調(diào)動(dòng)受眾多重感官，吸引受眾眼球，但田亮在廣告片中呆板無趣的表達(dá)，顯得過于機(jī)械化，巧妙地避開了視頻廣告的所有優(yōu)勢(shì)，廣告呈現(xiàn)上也毫無亮點(diǎn)可言。

再說君樂寶奶粉新品牌大使的黃渤，作為實(shí)力派演員，其“好演技、高情商、好人緣”等形象深入人心，但是很少以“父親”或“居家好男人”的人設(shè)參與公開活動(dòng)和進(jìn)行營銷，而品牌大使多以明星本身的影響力來為品牌推廣，以此來加深和鞏固品牌形象。顯然，黃渤自身已有的公眾人設(shè)與“母嬰產(chǎn)品”相距甚遠(yuǎn)。

可以看出，君樂寶不管是在選擇代言人還是品牌大使方面都略有欠缺，其“人設(shè)”和品牌系列關(guān)聯(lián)度和一致性均偏低。那么，今天的君樂寶奶粉，又該如何從此次廣告中汲取經(jīng)驗(yàn)，在逐漸復(fù)蘇的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟呢？

代言有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎

明星代言是品牌塑造的不二法門，利用明星的名人效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的知名度。同時(shí)，由于移情效應(yīng)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生愛屋及烏的心理，把對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)移到對(duì)其代言的品牌產(chǎn)生好感。但是，任何事物都具有兩面性，明星代言廣告也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象。我們經(jīng)常看到明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，或者官司纏身的境況，“城門失火，殃及池魚”，明星形象一旦受損，其所代言的品牌也會(huì)跟著“遭殃”。明星代言意味著長期、持續(xù)和穩(wěn)定的曝光，要從知名度、美譽(yù)度、關(guān)聯(lián)度、一致性和辨識(shí)度等方面綜合考量，通過各種資料、數(shù)據(jù)，結(jié)合企業(yè)自身目標(biāo)用戶、待選明星的粉絲等做出選擇。要正確認(rèn)識(shí)選擇符合品牌形象和產(chǎn)品特性的代言人，發(fā)揮名人效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的重要作用。

理深情更濃，情理需交融

菲利普·科特勒把大眾的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段，其中感性消費(fèi)階段是第三個(gè)階段，他認(rèn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，不同品牌商品在質(zhì)量、性能方面已經(jīng)難以區(qū)分高下。消費(fèi)者不再追求商品的數(shù)量，而是追求情感上的滿足或者自我形象上的展示。可見感性訴求的重要性。廣告訴求的廣告采取感性的說服方式，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購買使用。在感性訴求廣告中傳遞的是軟信息。廣告的吸引力不僅在于對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊，更源于對(duì)其心理的沖擊。因此，理性訴求在食品廣告中必不可少，但是要和感性訴求相結(jié)合，才能事半功倍。

投放針對(duì)性，場(chǎng)景需細(xì)化

母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者場(chǎng)景大致有備孕、懷孕和育兒階段，根據(jù)不同消費(fèi)者的畫像在不同場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)性化營銷，并在廣告中增加互動(dòng)元素，可在很大程度上增加廣告?zhèn)鞑バЧ?。在廣告投放上，視頻門戶網(wǎng)站用戶量有一定的保障，但是群體包容性過大。母嬰行業(yè)的用戶跟其他行業(yè)用戶有一個(gè)最大的不同，就是她在成為消費(fèi)者之前，她對(duì)母嬰產(chǎn)品是一點(diǎn)都不會(huì)關(guān)注的。另外，當(dāng)前父親在家庭孕育中的角色擔(dān)當(dāng)也在逐步提升，但媽媽群體仍是家庭育兒的主力，所以廣告投放過程要有針對(duì)性。母嬰電商市場(chǎng)的規(guī)模長勢(shì)迅猛，對(duì)于“90后”大部分新手媽媽群體來說，其對(duì)線上信息的有效性和便捷性的依賴，為移動(dòng)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展形成了良好的群體基礎(chǔ)。有研究顯示，在孕育服務(wù)需求調(diào)研中，有53.3%的受訪媽媽依賴于從母嬰綜合社區(qū)獲取相關(guān)的育兒信息，緊隨其后的是定位于產(chǎn)品購物的母嬰電商和信息記錄的母嬰綜合工具。因此，母嬰垂直平臺(tái)和社區(qū)是君樂寶奶粉最應(yīng)重視的廣告投放平臺(tái)。