張春燕 何泓菁 胡慧瑩

摘 要：如何科學(xué)有效的測量用戶對新能源汽車滿意度的評價是學(xué)術(shù)界和企業(yè)的重要課題。傳統(tǒng)滿意度研究都是到滿意度就結(jié)束了，沒有將用戶的滿意度和再購買行為結(jié)合起來，而對企業(yè)來說滿意度不是終點，企業(yè)需要了解用戶的忠誠度，了解用戶是否會再次創(chuàng)造價值。引入刺激-認知-反饋（SOR）模型，可以突破傳統(tǒng)研究的局限性，將企業(yè)各方面的表現(xiàn)，用戶感知到的滿意度水平和再購買意愿有機結(jié)合起來。最終根據(jù)SOR模型，構(gòu)建新能源汽車用戶滿意度與再購買意愿影響模型。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;用戶滿意度;SOR理論

中圖分類號：U469.7? 文獻標識碼：A? 文章編號：1671-7988（2020）13-14-03

New Energy Vehicle Customer Satisfaction Model Construction Based on SOR Model

Zhang Chunyan， He Hongjing， Hu Huiying

（China Automotive Technology & Research Center Co. Ltd.， Automotive Technical Information Institute， Tianjin 300300）

Abstract： How to scientifically and effectively measure the satisfaction of new energy vehicles users has become an important issue for academics and enterprises. The traditional satisfaction study is the end of measuring the satisfaction score. It does not combine the satisfaction perception with re-purchase behavior. However， for the enterprise the satisfaction score is not the end point. The enterprise needs to learn the user's loyalty and learn if users will create value again. The introduction of the Stimulus-Organism-Response model can break through the limitations of traditional researches. It can combine the performance of all aspects of the enterprise， the users satisfaction and the willingness to repurchase. Finally， according to the SOR model， the new energy vehicle user satisfaction and repurchase intention impact model is constructed.

Keywords： New energy vehicle; Customer satisfaction; SOR model

CLC NO.： U469.7? Document Code： A? Article ID： 1671-7988（2020）13-14-03

前言

隨著中國新能源汽車市場的快速發(fā)展，自從2014年來新能源汽車銷量呈現(xiàn)大幅上升趨勢，截止到2018年，全國新能源汽車的銷量已經(jīng)達到92.1萬輛。其中純電動汽車的銷量占市場份額超過70%，2018年純電動汽車銷量達到67.9萬輛，漲幅超過50%。市場銷量在快速上漲，市場上接觸、購買、使用新能源汽車的用戶數(shù)量也在快速上升，而目前學(xué)術(shù)界、企業(yè)方面對于新能源汽車的研究主要集中在新能源汽車技術(shù)的突破上，而對于新能源汽車用戶行為、需求、滿意度各方面的研究都還比較匱乏。

傳統(tǒng)汽油車用戶研究經(jīng)過多年的積累和發(fā)展已經(jīng)形成了比較完善的評價體系。中國汽車技術(shù)研究中心有限公司從2012年起已經(jīng)連續(xù)7年開展汽油車消費者滿意度調(diào)研工作，從產(chǎn)品、銷售、售后三個方面，進行評價指標下沉，形成了完備的測量用戶滿意度的指標體系和研究模型。需要注意的是，新能源汽車與傳統(tǒng)汽油車在產(chǎn)品、使用情景、維修保養(yǎng)等方面存在巨大差異，新能源汽車面對的是新的市場環(huán)境和新的用戶群體。根據(jù)消費者行為學(xué)的理論，不同的用戶群體對產(chǎn)品滿意度的判斷模式是不同的，新能源汽車用戶滿意度的受哪些因素影響，滿意度的影響機制如何是需要進一步研究的問題。

1 刺激-認知-反饋模型

心理學(xué)認知主義學(xué)派提出，人類對環(huán)境的行為反應(yīng)是根據(jù)其對接收到的環(huán)境的信息，通過分析和解釋以后表現(xiàn)出的，這一模型解釋了外界環(huán)境與個體行為之間的關(guān)系，說明了個體行為的形成機制。行為學(xué)家用SOR模型來解釋環(huán)境對人類行為的影響。外界環(huán)境的變化會對消費者形成刺激，刺激促使消費者的認知和情緒產(chǎn)生變化，進而影響其反饋出的行為。Donovan和Rossiter（1982）首次在消費環(huán)境中應(yīng)用SOR模型，在購買決策中，刺激具體表現(xiàn)為環(huán)境因素、營銷因素等。將SOR模型在消費環(huán)境中具體描述即為圖1所示。

新能源汽車做為一種商品，其消費環(huán)境與其他商品的消費環(huán)境具有相似性。在新能源汽車的消費環(huán)境中，外部環(huán)境刺激表現(xiàn)為廠商對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各個方面的改進和控制，經(jīng)銷商在銷售服務(wù)和售后服務(wù)各個方面的表現(xiàn)。機制表現(xiàn)為用戶對產(chǎn)品、服務(wù)滿意度方面的感知。行為反應(yīng)對應(yīng)用戶的再購買意愿。

2 新能源汽車用戶滿意度模型建立

2.1 調(diào)研基本情況

在新能源汽車總體市場中，純電動汽車無論是在目前的市場銷量上，還是在未來的發(fā)展趨勢上都具有代表性，因此本研究針對純電動車主的反饋開展，基于CATARC調(diào)研的新能源汽車用戶調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析。2019年CATARC新能源汽車用戶調(diào)研純電動車型34款，覆蓋轎車、SUV全部級別，涵蓋目前市場上主要車型。本次調(diào)研用戶男性占比77%，年齡集中在26到40歲之間，學(xué)歷以大專及以上為主，人群基本特征與中國汽車市場用戶特征相符。本研究采用路徑分析、相關(guān)分析等方法，使用SPSS25軟件作為計算工具。

2.2 指標體系

本研究旨在建立影響新能源汽車用戶滿意度模型，探討新能源汽車用戶滿意度和再購買意愿的影響機制。從SOR模型的角度看，反饋行為（R）對應(yīng)用戶的再購買意愿，機制（O）對應(yīng)用戶的產(chǎn)品滿意度、服務(wù)滿意度和綜合滿意度三項指標，在這兩個層面測量的指標比較明確。在環(huán)境刺激（S）層面，要測量的指標為廠商和經(jīng)銷商在各個方面的表現(xiàn)，測量的指標使用CATARC新能源汽車用戶調(diào)研連續(xù)三年調(diào)研中積累和完善的指標體系，如表1所示。

2.3 二級指標與一級指標的影響機制分析

首先將產(chǎn)品滿意度指標下的七項二級指標與產(chǎn)品滿意度指標建立影響路徑，計算出各項二級指標對產(chǎn)品滿意度的影響關(guān)系，如圖2所示。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，安全性、續(xù)航和充電三項二級指標是對用戶產(chǎn)品滿意度影響最大的三項因素。這一結(jié)果表明新能源汽車用戶與傳統(tǒng)燃油車用戶在產(chǎn)品滿意度的影響機制方面既有共同點也存在差異點。

共同點是最重要的影響因素都是安全性，無論是購買什么類型車輛的用戶對產(chǎn)品安全性的關(guān)注都是最高的。差異點是影響新能源汽車產(chǎn)品滿意度第二和第三的因素為續(xù)航和充電，這兩方面是新能源汽車區(qū)別于傳統(tǒng)燃油汽車最顯著的方面，用戶對于新能源汽車是否能夠滿足日常行駛里程，降低續(xù)航焦慮，以及充電的便捷安全是非常關(guān)注的。

其次將服務(wù)滿意度指標下的五項二級指標與服務(wù)滿意度指標建立影響路徑，計算出各項二級指標對服務(wù)滿意度的影響關(guān)系，如圖3所示。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，質(zhì)保與承諾和人性化服務(wù)這兩項二級指標是對用戶產(chǎn)品滿意度影響最大的兩項因素。在服務(wù)滿意度的影響因素方面，新能源與傳統(tǒng)汽油車存在較大差異，根據(jù)CATARC調(diào)研發(fā)布的2018-2019年度汽油車用戶滿意度研究結(jié)果，汽油車銷售服務(wù)中影響最大的因素是銷售人員，在售后服務(wù)中影響最大的因素是保養(yǎng)維修預(yù)約。

對于新能源汽車，用戶期待的不只是新的動力類型的汽車而已，用戶更加期待隨著產(chǎn)品升級而來的服務(wù)升級，做好傳統(tǒng)的服務(wù)人員接待，安排專業(yè)的試乘試駕講解已經(jīng)不能滿足用戶的需求，用戶需要的是更加定制化，更加貼近生活的服務(wù)。廠商提升人性化服務(wù)水平有助于提升服務(wù)滿意度水平，樹立良好的品牌口碑。

2.4 產(chǎn)品、服務(wù)、綜合滿意度之間影響機制分析

上述對產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度影響機制的研究已經(jīng)完成的SOR模型中刺激-機制聯(lián)系的部分，接下來要分析在用戶認知內(nèi)部，產(chǎn)品、服務(wù)和綜合滿意度之間的影響機制。將產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度與綜合滿意度三項指標之間建立影響路徑，得到產(chǎn)品和服務(wù)對綜合滿意度的影響關(guān)系，如圖4所示。從綜合滿意度的影響機制來看，新能源汽車與汽油車非常相似，產(chǎn)品滿意度的影響都至關(guān)重要，可見用戶在評價購買、使用汽車產(chǎn)品的過程中產(chǎn)品的表現(xiàn)還是最重要的考慮因素。

2.5 滿意度與再購買意愿之間的影響機制分析

根據(jù)SOR理論，前文已經(jīng)明確刺激-機制兩個環(huán)節(jié)之間的影響機制，已經(jīng)機制內(nèi)部三個指標之間的影響關(guān)系。這一部分將分析最后一個環(huán)節(jié)機制-反饋行為之間的關(guān)系。對于汽車廠商來說獲得用戶滿意不是其最終的目的，將用戶滿意轉(zhuǎn)化為用戶忠誠，暨用戶表現(xiàn)出再購買行為才能為企業(yè)帶來收益。在傳統(tǒng)用戶滿意度研究模型中，通常計算出用戶滿意度得分即為結(jié)束，本研究引入SOR模型的目的就是要將用戶認知與行為聯(lián)系起來，突破傳統(tǒng)的滿意度研究范式，為廠商提供更有應(yīng)用價值的測量模型。

將用戶綜合滿意度與再購買意愿之間建立影響路徑，得到綜合滿意度與再購買意愿之間的影響關(guān)系，如圖5所示。

3 結(jié)論

通過前文的研究，最終形成了新能源汽車用戶滿意度和再購買意愿的影響模型，如圖6所示。本研究針對新能源汽車產(chǎn)品和用戶的特征，依靠SOR理論建立新能源汽車用戶滿意度影響模型，并且突破傳統(tǒng)研究用戶滿意度模型的局限，并不是以滿意度得分為重點，而是將模型延伸到用戶的再購買意愿上，將用戶認知與用戶行為聯(lián)系起來。本研究為企業(yè)能夠更好的了解用戶評價，有很對性的提升自身產(chǎn)品與服務(wù)水平提供了科學(xué)的依據(jù)。

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