張欣茹

疫情發(fā)生之后第一個購物狂歡節(jié)——618，消費高潮已經(jīng)落幕。盡管后續(xù)的優(yōu)惠活動還將持續(xù)一段時間，但是漫長的預售期加上6月18日當天的“剁手”狂歡，各大電商平臺的戰(zhàn)績排名基本上已經(jīng)塵埃落定。

毫無疑問，淘系天貓依然是最大贏家，以累計下單金額6982億元的成績一騎絕塵。

京東則在自家的主場以2692億刷新了過往的紀錄，為掛牌上市增添了一筆喜意。

蘇寧和拼多多未公開具體銷售金額數(shù)據(jù)，但也宣布在數(shù)量上獲得了新的增長，前者在618當天的全渠道銷售規(guī)模增長129%，后者在活動期內(nèi)訂單量較去年同期增長119%。

從各電商平臺的成績單上，可以看出作為全年兩大購物節(jié)之一，在疫情和經(jīng)濟下行的背景下，2020年的618依然堅挺。

但拋開結果去看過程，不免發(fā)現(xiàn)，今年的大戰(zhàn)，似乎與往年有些不一樣，具體表現(xiàn)為，“貓拼狗獅”互相之間的競爭很熱鬧，但是落腳于具體品牌上，針對618的出街廣告變少了，“明星直播”成了主要宣傳模式。

廣告戰(zhàn)如火如荼

618前后，電商平臺自己的廣告戰(zhàn)依然如火如荼，宣傳片在各大社交平臺和戶外瘋狂刷屏。這一次，天貓瞄準了“燃”主題，用數(shù)個生活場景的短片組合，激發(fā)觀看者心中的購買欲望。

跳街舞的男孩被同伴嘲笑為“老大爺”，真正的大爺保安叔叔親自上陣炫技；為脫發(fā)煩惱的青年一大早就在鏡子前對頭發(fā)深情告白；在游樂園過山車的心跳刺激中瘋狂尖叫，女孩也不忘掏出口紅補妝”；著急通勤的女孩連早飯都來不及吃，卻必須要回頭吸一下愛寵貓咪……

“不然怎樣”諧音的是“不燃怎樣”，七個場景中順暢融入的是618天貓活動中服裝、美妝、潮玩、寵物、運動等七個品類，發(fā)揮穩(wěn)定，但與其他活動期的常規(guī)宣傳片相比，沒有太多亮點。

從周年慶到情懷營銷

不知道有多少人還記得，618購物節(jié)最初建立是來源于京東平臺的周年慶，因此每年618對于京東來說意義都更加豐富，也更容易從感情上打動消費者。今年京東的618宣傳片，也再次打上了“情懷牌”，瞄準的是這一代主力消費人群童年時喜愛的經(jīng)典動畫。

618預熱期間，也恰逢兒童節(jié)，京東攜手上海美術電影制片廠，讓記憶中的國產(chǎn)動畫IP人物，和京東吉祥物JOY一起，上演了一場重返童年的冒險之旅。

戲劇扮相的上美版孫大圣依然活躍在靈霄殿，葫蘆娃七兄弟還在跋山涉水尋找妖怪的路上，哪吒和敖丙開的京東新店開啟了打折活動，黑貓警長與一只耳的追擊戰(zhàn)還在拍攝中，天書奇譚中惡有惡報、善有善報的故事永遠在上演……

穿越后的那個經(jīng)典動畫世界，被命名為“618號”，這也是京東近兩年推出的第三部JOY參與的品牌廣告片，延續(xù)了一貫的溫馨感，不過618瘋狂的優(yōu)惠折扣和直播等玩法在我們熟悉的動畫中植入出現(xiàn)，難免有些違和之感。

3C一向是京東的強項品類，因此今年618，京東也為家電分類單獨出品了一系列廣告片，短小精悍的形式加上冷幽默式的腦洞創(chuàng)意，信息更容易被用戶接收和傳播。

在這個系列中，你能用微觀的視角看到各種各樣的家電和生活用品的擬人化運作原理、無厘頭的詮釋方式和標語化的文案，把“有戲”進行到底。

有了直播，沒了品牌

今年的電商平臺618主題廣告并未給我們帶來太大的驚喜，反而越來越趨向于同質化，而品牌本身，在618策劃中似乎集體陷入了沉默。

與今年相比，去年618不少品牌都做了豐富的規(guī)劃，試圖在這個群體狂歡的大日子里，為品牌的吸睛和銷售再添一把火。

2019年令人印象深刻的案例包括，百雀羚“復活仙飲店”：百雀羚與美團點評合作，在其App首頁推出“復活仙飲店”頁面，點擊跳轉進入的是3D結合插畫的奶茶店場景，用點外賣的方式提醒消費者關愛肌膚、緩解壓力。

百草味“躺吃節(jié)”：品牌與年輕人共情，號召大家用自己感到舒服的姿勢來品嘗百草味美食，同時線上招錄躺吃官直播，線下優(yōu)選店現(xiàn)場躺吃互動等等。

今年品牌的力量都用在哪里了呢？流傳甚廣的兩張?zhí)熵埮c京東的直播帶貨預告圖，似乎很能說明問題。

就連聲量相對較小的蘇寧，其實也請到了數(shù)位明星前來直播帶貨。

大多數(shù)明星都是以品牌代言人的身份來到平臺直播間，圍繞品牌進行直播，也就是說，這與品牌日常進行的代言人宣推活動差別其實不大，只是618作為一個契機，把更多明星的直播活動同時集中在了這個時間段內(nèi)，就顯得“直播”格外矚目。

雖然難以與頭部主播相媲美，但單一品牌單場直播，還是在并非全場最低價的情況下，能憑借明星的話題性，聚攏一批粉絲和路人，導流至品牌店鋪中，已經(jīng)是不錯的流量成績了。

可這就夠了嗎？無論直播間內(nèi)，專業(yè)主播對品牌和產(chǎn)品做了多少推薦和介紹，可以肯定的是，大部分人都不是被產(chǎn)品本身吸引而來的，既然并非最優(yōu)價，這部分消費者的下單購買幾乎都是為了所喜愛的明星，而不是被品牌真正打動。

行業(yè)一直在探討的“直播”的利弊，在本屆618似乎格外明顯，當直播帶貨已經(jīng)變成了銷售捷徑，當明星、品牌CEO足夠挑動話題、吸引購買時，消費者真正需要什么，突然就變得沒那么重要了。

從618的性質上來看，完成銷售當然是品牌的第一目的，直播無疑是大殺器，但是，這是加速消耗品牌長期以來的積累，和對粉絲經(jīng)濟第101次的收割換來的，而它們遲早有被用完的那一天。