郭奮

20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的制造業(yè)迅速崛起，經(jīng)濟(jì)取得長(zhǎng)足發(fā)展。如今，中國(guó)已成為世界制造大國(guó)。

從最開(kāi)始的模仿、代工開(kāi)始，中國(guó)制造已經(jīng)邁入自主研發(fā)、轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品力得到了較大提升，然而在品牌力方面，中國(guó)品牌的創(chuàng)新力、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等仍面臨挑戰(zhàn)。

在國(guó)際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的2019年全球品牌100強(qiáng)榜單中，國(guó)內(nèi)企業(yè)唯一進(jìn)入前100名的是華為（第74位，較上一年下降6位）。事實(shí)上，從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造的升級(jí)過(guò)程，不僅要有技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力的升級(jí)，更要有品牌力的升級(jí)。

新時(shí)代品牌力競(jìng)爭(zhēng)加劇

民族品牌因民族間的文化差異和不同個(gè)性特點(diǎn)而產(chǎn)生，它以商品品牌文化為介質(zhì)，傳承民族文化的獨(dú)特性，擁有獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是寶貴的文化財(cái)富。我國(guó)的民族品牌植根于千年的傳統(tǒng)文化，是國(guó)家精神底蘊(yùn)的象征，其命運(yùn)決定著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來(lái)。越來(lái)越多的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)產(chǎn)品越來(lái)越有信心。國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)、設(shè)計(jì)等各方面與國(guó)外品牌產(chǎn)品的差距不斷縮小，消費(fèi)者對(duì)民族品牌也漸漸擺脫了上世紀(jì)80年代、90 年代的刻板印象。

進(jìn)入品牌力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，中國(guó)民族品牌在發(fā)展過(guò)程中還存在著品牌意識(shí)淡薄、品牌價(jià)值被低估等問(wèn)題。

很多外國(guó)品牌通過(guò)并購(gòu)知名民族品牌來(lái)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)份額，并逐漸冷藏這些優(yōu)秀的中國(guó)民族品牌，如被并購(gòu)的樂(lè)百氏、小護(hù)士、美即等。這就是由于企業(yè)品牌意識(shí)淡薄所造成的慘劇。

又如恒源祥、南極人等品牌通過(guò)授權(quán)，砍掉生產(chǎn)線，讓銷售商自己組貨，品控環(huán)節(jié)把關(guān)缺失，導(dǎo)致大量售假情況發(fā)生，令品牌聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。這種通過(guò)消耗長(zhǎng)久累積而成的信譽(yù)，換取一時(shí)經(jīng)濟(jì)利益和品牌生存時(shí)間的行為，就是品牌價(jià)值被低估的體現(xiàn)。

“前車之覆，后車之鑒?！泵鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌迫切需要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而這絕不僅僅是價(jià)格和品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)，更是研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、售后服務(wù)、企業(yè)形象、企業(yè)文化及社會(huì)責(zé)任等多方面的競(jìng)爭(zhēng)。

走出一條適合自己的路

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用進(jìn)入全方位、多元化、廣滲透的新階段。網(wǎng)絡(luò)已從方方面面滲透到人們生活中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、點(diǎn)餐、交友、看新聞？？每個(gè)人既是產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是品牌信息的傳播者。品牌傳播的渠道、速度不斷升級(jí)，空間距離與時(shí)間的限制越來(lái)越模糊。

近兩年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持較快發(fā)展，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，較2018年底增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的78.6%。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者更加注重商品的品牌和品質(zhì)，以“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”為代表的B2C市場(chǎng)日益壯大，越來(lái)越多的品牌企業(yè)將電子商務(wù)作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，推動(dòng)品牌電商快速發(fā)展。

此外，隨著拼多多等社交網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)快速發(fā)展，中小城市及農(nóng)村地區(qū)等下沉市場(chǎng)得到拓展，打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新空間，而直播帶貨、工廠電商、社區(qū)零售等模式創(chuàng)新也為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)能，成為新亮點(diǎn)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也進(jìn)一步升級(jí)。

如今，消費(fèi)者信息接觸去中心化，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威信息，現(xiàn)在的消費(fèi)者可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲得專業(yè)人士或朋友的信息；消費(fèi)者購(gòu)買去權(quán)威化，不再輕信大品牌的廣告，而更關(guān)注朋友的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)或所信任的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）推薦的產(chǎn)品；消費(fèi)購(gòu)買方式從線下轉(zhuǎn)向線上，去實(shí)體店消費(fèi)次數(shù)下降，更愿意在網(wǎng)上對(duì)比價(jià)格和口碑后下單，享受送貨上門的購(gòu)物體驗(yàn)。

新時(shí)代的消費(fèi)者還越來(lái)越注重品牌的個(gè)性化表達(dá)及其帶來(lái)的體驗(yàn)，注重品牌給予的精神滿足或歸屬感而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品使用功能。也正因此，品牌成為人與世界的一種新鏈接——通過(guò)個(gè)性化和差異化的消費(fèi)行為重新建構(gòu)對(duì)世界的認(rèn)知。選擇同樣的品牌，擁有同樣生活方式、價(jià)值觀念的消費(fèi)者聚集在一起，形成新的圈群。消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)與互動(dòng)中，也成為品牌再造的參與者。

對(duì)于民族品牌而言，只有清楚認(rèn)識(shí)到在目前市場(chǎng)環(huán)境中的優(yōu)劣勢(shì)、消費(fèi)者的新變化，才能找到一條適合自己的發(fā)展道路。

10P理論打開(kāi)營(yíng)銷新思路

1960年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫首先將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為4P。4P理論認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控因素，所以要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷等可控變量進(jìn)行系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化需求日益突出，媒體碎片化發(fā)展加速，營(yíng)銷理論也在不斷進(jìn)化，在4P理論的基礎(chǔ)上完善形成的10P營(yíng)銷理論，包括了營(yíng)銷戰(zhàn)略要素，即探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位；以及營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系。

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是一個(gè)從陌生到熟悉的過(guò)程。品牌的傳播需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)一體化的品牌傳播，讓消費(fèi)者經(jīng)歷不認(rèn)識(shí)品牌→注意品牌→產(chǎn)生興趣→有購(gòu)買欲望→采取行動(dòng)→重復(fù)購(gòu)買的過(guò)程。相比之下，4P理論更多體現(xiàn)了品牌通過(guò)利用各種促銷手段或渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上，而10P理論除豐富了外部環(huán)境意識(shí)形態(tài)對(duì)品牌的影響外，更從消費(fèi)者角度進(jìn)行調(diào)研、細(xì)分、分級(jí)、定位、口碑等多方面補(bǔ)充。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)等亦發(fā)生改變。在新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)民族品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷困境該如何破局？

以部分日化品牌為例，傳統(tǒng)品牌、新興品牌及數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)品牌的商業(yè)模式在產(chǎn)品端和營(yíng)銷端存在較大差異。新興品牌在營(yíng)銷端口更多以數(shù)字化為觸點(diǎn)、以線上銷售為主，其營(yíng)銷數(shù)據(jù)的反饋能及時(shí)迭代到產(chǎn)品端，加之其產(chǎn)品端加價(jià)倍率低，SKU（庫(kù)存保有單位）上新較快，在目前的市場(chǎng)環(huán)境中能更好地滿足消費(fèi)者需求。

而對(duì)于擁有豐富歷史文化積淀的民族品牌而言，需要依托有效的消費(fèi)者洞察、清晰的品牌定位、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、快速響應(yīng)供應(yīng)鏈，重新挖掘品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的寬度，即產(chǎn)品種類更多元化。

從2019年艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體廣告收入呈明顯下滑趨勢(shì)，社交、短視頻、電商等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告呈明顯增長(zhǎng)。MCN（Multi-Channel Network，一種多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)紅人及網(wǎng)生內(nèi)容以短視頻及直播模式快速崛起，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全矩陣覆蓋，商品通過(guò)廣告營(yíng)銷、電商帶貨等模式變現(xiàn)。

民族品牌在銷售渠道上除了原有的代理分銷渠道外，還可以自建線上電商店鋪，并借助小紅書、抖音、KOL 帶貨、直播電商等新媒體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流和高效轉(zhuǎn)化。企業(yè)自建的電商團(tuán)隊(duì)與外部合作的 MCN 機(jī)構(gòu)、內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)緊密配合，共同推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型及調(diào)性升級(jí)，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入動(dòng)能。

以百雀羚為例，其在電商平臺(tái)尤其是天貓上的成就有目共睹。2011年，百雀羚引入第三方電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至專門推出三生花品牌。經(jīng)過(guò)多年耕耘，百雀羚已成為天貓平臺(tái)國(guó)貨頭部品牌。2019年雙十一開(kāi)場(chǎng)10分鐘銷售破億元（2018年用時(shí)30分鐘），雙十一全網(wǎng)銷售額 8.56 億元。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌內(nèi)容傳播的形態(tài)日漸豐富，生產(chǎn)主體也更加多元。在品牌傳播中，企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)新形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以用戶體驗(yàn)為中心，重視產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感訴求。傳統(tǒng)的品牌傳播以單向傳播為主，是一種受眾被動(dòng)接受的方式，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播強(qiáng)調(diào)以人為本，始終將消費(fèi)者需求置于首位，這樣才能讓品牌與用戶形成良性互動(dòng)。

此外，企業(yè)可通過(guò)外部參股、控股、合資等模式完善多品牌矩陣，形成新增量，同時(shí)通過(guò)完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈以增強(qiáng)品牌營(yíng)銷、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，向多品牌、多品類、全渠道平臺(tái)型集團(tuán)的發(fā)展前景轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)如今，消費(fèi)市場(chǎng)已發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)群體日益年輕化，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生著天翻地覆的變化，民族品牌逐漸向集團(tuán)化、規(guī)?；?guó)際化方向轉(zhuǎn)型。相信在未來(lái)，中國(guó)民族品牌的“質(zhì)”感將被帶至全球各地，讓世界看到中國(guó)民族品牌的崛起。