林川

全球第一車企正式易主。

美國東部時間6月10日，特斯拉股價沖破1000美元關口，創(chuàng)上市以來新高，市值達1863億美元，超越豐田（1809億美元），成為全球市值最高汽車公司、全球第一車企。

特斯拉的快速爬升，離不開其出眾的品牌營銷。

十七年成就一個傳奇

特斯拉作為新能源車企的先驅(qū)，十七年來始終處于輿論焦點，市值超越通用、福特、豐田的同時也成為被做空最多的公司。通過垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈掌握核心技術(shù)，憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式與超強的營銷能力，特斯拉已成功樹立豪華品牌形象，在中高端純電動車領域居領導地位。

作為一個全新汽車品牌，特斯拉沒有百年歷史，它是從一張白紙開始造電動車的企業(yè)，關于電動車的所有想象都無需受到傳統(tǒng)燃油車的束縛，也因此可以有足夠的舞臺施展自己。所以，短短17年，特斯拉就從一家小型初創(chuàng)電動汽車公司發(fā)展成為全球第一車企。

特斯拉來自美國，被稱為汽車界的“蘋果”。與大多數(shù)電動汽車品牌不同，特斯拉一出生就帶有科技屬性，特斯拉核心研發(fā)團隊來自硅谷，他們將IT理念用在造汽車上，從整車制造、操作系統(tǒng)、自動駕駛到核心芯片，特斯拉建立了強大的品牌和業(yè)務壁壘。特斯拉另辟蹊徑，走出了一條與傳統(tǒng)汽車品牌全然不同的路。

特斯拉之所以能在新能源汽車中脫穎而出，與其精準的品牌定位和獨特的競爭策略密不可分。

根據(jù)艾·里斯的定位理論，“第一個占領消費者心智的品牌具有強大的競爭優(yōu)勢”，例如可口可樂，且根據(jù)其定位圈定的人群能看重其優(yōu)點，在一定程度上也能容忍其缺點。

區(qū)別于傳統(tǒng)汽車品牌耕耘大眾化電動車市場，特斯拉在品牌創(chuàng)立之初就直奔高端跑車領域，并將自己明確定位為“高端時尚的純電動轎跑車”，成為該細分領域第一個進入消費者心智的品牌。

特斯拉深知作為高性能跑車品牌，無論是從制造成本還是售價上都無法在普通家用轎車市場立足，在對現(xiàn)有市場進行合理細分后，特斯拉將自己的目標客戶定位在那些富有階層和社會名流，利用這類客戶熱衷于體驗新事物，關注環(huán)保，同時對產(chǎn)品價格缺乏敏感性的特點，塑造品牌高端、時尚、環(huán)保的差異化形象。

特斯拉專注于“小眾高端”的定位，使品牌變得與眾不同，不再是一款簡單的交通工具，更是一種客戶身份、地位以及生活品味的象征。

縱觀整個汽車行業(yè)及其發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)十九世紀以來大部分開始占據(jù)市場的汽車品牌，推出的主打車型往往都是轎車這一受眾廣泛且技術(shù)門檻不高的車型，比如熟知的福特T型車、大眾甲殼蟲、國內(nèi)的比亞迪F3等。而以高端跑車為主打車型的汽車品牌。而特斯拉則不走尋常路。

特斯拉為什么要這樣給自己定位？

首先，由于電機的天然特性，電動汽車在加速過程中無需換擋，并且電機能產(chǎn)生極為強大的扭力，所以其加速性能甚至連法拉利都趕不上，這就省去了傳統(tǒng)跑車由于技術(shù)成本而增加的高昂研發(fā)附加費用。車主都有追求更強性能的傾向，既然不需要用造跑車的成本就能實現(xiàn)跑車的性能，何樂而不為？

其次，純電動汽車剛進入市場之際，普通消費者對品牌和產(chǎn)品的接受程度不是很好。因為多數(shù)人對汽車這樣的高昂商品的心態(tài)是“求穩(wěn)不求新”，對于新技術(shù)穩(wěn)定性的懷疑一定會影響他們的購買欲望。

特斯拉成功顛覆汽車傳統(tǒng)，造就市場認可度極高的純電動車品牌。其成功的關鍵是，特斯拉將互聯(lián)網(wǎng)的思路引入到汽車生產(chǎn)中去，用一種全新的理念來造汽車，這是特斯拉帶來的顛覆創(chuàng)新思維。沒有發(fā)動機，卻擁有超過法拉利的速度；不需要加油，一次充電能行駛長達502公里。

特斯拉在世界各地擁有多處自己的線下體驗店。和蘋果體驗店一樣，特斯拉線下體驗店旨在給客戶提供更好的服務，客戶可以在體驗店中感受車型，并最終在網(wǎng)上下單，廠家會直接將車寄給你。先預付后制造的購買模式，為其創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，最重要的是，這樣的做法幫助特斯拉更快了解消費者需求、開發(fā)新品，同時能夠精準地給消費者提供不斷升級的消費體驗。

特斯拉的商業(yè)模式起到了保障其產(chǎn)品力的發(fā)揮和強調(diào)其獨特品牌形象的雙重作用。

零付費營銷收割巨大流量

如果說馬斯克的個人魅力為特斯拉塑造了由內(nèi)而外堅實的品牌價值，那么特斯拉的營銷團隊，則是一群懂得將大事件、熱點、名人等與品牌價值綁定，通過零成本成功實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的鬼才。

有趣的故事等于免費的品牌傳播。與早已習慣在各大社交平臺上投放廣告的傳統(tǒng)汽車企業(yè)相反，特斯拉幾乎從未在數(shù)字媒體上花過一分錢，卻有著巨大的流量，并且讓高端科技感的形象深入人心。

特斯拉在品牌營銷上通過借助蘋果和谷歌公司在消費者心中的良好創(chuàng)新形象，使消費者也認同特斯拉的創(chuàng)新文化與理念。這樣的做法不僅大大降低了營銷成本，同時也樹立了自身品牌形象，又打擊了競爭對手。

當初蘋果創(chuàng)始人喬布斯因無法忍受授權(quán)銷售店只追求利潤卻無法傳遞企業(yè)自身文化，而開創(chuàng)了直營店傳遞企業(yè)文化，并最終打破成本魔咒，取得勝利。

如今，特斯拉汽車通過遍布美國的18家特斯拉汽車直營店，創(chuàng)造最佳零售體驗。這種體驗式的營銷理念就是抓住了消費者對于產(chǎn)品精神層面的需求，讓消費者通過看、聽、做、思考等直接體驗的方式，在整個購買過程中充分享受因產(chǎn)品的性能及服務的品質(zhì)所帶來的愉悅精神體驗。這樣即使消費者最終并未購買商品，也能對該品牌產(chǎn)生極高的品牌忠實度。

作為高端跑車，要想獲得目標客戶群體的認可與購買，就要充分利用名人效應。特斯拉汽車利用名人效應進行營銷體現(xiàn)在三個方面：

第一，汽車的品牌名稱沒有以創(chuàng)始人的名字命名，而是以歷史上偉大的物理學家、發(fā)明天才特斯拉的名字來命名。

第二，特斯拉將自己定位為“奢華產(chǎn)品”，擁有一批高度認可品牌價值的忠實客戶。在特斯拉的客戶名單中，既有好萊塢著名影星，也有商業(yè)界領袖人物。這些社會知名人物對于特斯拉的喜愛，極大地增加了該品牌的知名度，對于品牌形象的建設起到了十分積極的作用。

第三，特斯拉依托《鋼鐵俠》系列電影在全球的熱映，起到了很好的品牌宣傳效果。電影中的主人公通過發(fā)明新的聚變能源裝置，使斯塔克工業(yè)集團的科技水平領先20年；現(xiàn)實中，特斯拉的創(chuàng)始人埃倫·馬斯克就是“鋼鐵俠”的原型，其領導的特斯拉電動汽車公司就是代表汽車未來發(fā)展方向的高科技公司。

特斯拉利用名人的影響力和號召力進行品牌營銷，增加了品牌的知名度而且進一步強化了特斯拉品牌在消者心中的定位，使消費者看到特斯拉汽車，就會主動聯(lián)想其代表的高性能、高品位、低能耗的品牌特點。

整體來看，特斯拉品牌的情感價值和精神價值極高，十分符合生長于物資豐富的新世紀年輕人的心理訴求。也正因為這些，很多特斯拉買家以擁有一輛特斯拉、支持可持續(xù)能源為榮，特斯拉也一直收獲著大量的來自忠實擁護者的免費宣傳。

精準的品牌定位、錯位的競爭策略、獨樹一幟的商業(yè)模式、“0成本”的營銷方法……當這些因素集合在一起，特斯拉“全球第一車企”的品牌形象越來越鮮明，并且不斷擴大影響力。

不可否認，特斯拉汽車品牌的成功很大一部分要歸功于其出眾的營銷力。

特斯拉幾乎有效利用了品牌的全部優(yōu)勢，并將每一種優(yōu)勢都做到了極致，精確地為其用戶創(chuàng)造一種差異化價值。