劉益

當(dāng)直播帶貨成為各路玩家爭(zhēng)搶的“高地”，頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑和售后無(wú)門……似乎也將直播帶貨帶入一個(gè)微妙的時(shí)刻。

受疫情的影響，2020年的直播帶貨“火”出了新高度，顯然也超出了許多人的預(yù)想。從李佳琦、薇婭等“草根網(wǎng)紅”的主場(chǎng)，到劉濤、陳赫等流量明星紛紛下場(chǎng)，再到羅永浩、董明珠和丁磊等企業(yè)家以及縣市長(zhǎng)的加入，淘寶、京東、拼多多以及快手、抖音短視頻平臺(tái)紛紛角逐，直播帶貨儼然成為2020年最熱門的話題。

然而，近乎瘋狂“角逐”的背后，眼下種種爭(zhēng)議、亂象也漸漸浮出水面。從2019年“雙11”期間，李佳琦因一場(chǎng)不粘鍋直播過程出現(xiàn)“翻車”，引發(fā)社會(huì)對(duì)直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑；到近期，網(wǎng)友稱，同一產(chǎn)品，在羅永浩直播間帶貨價(jià)格比天貓、京東等電商平臺(tái)貴出不少，與其宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”相悖，緊接著帶貨的鮮花產(chǎn)品又被曝出存在質(zhì)量問題；董明珠直播帶貨65億遭刷單質(zhì)疑等隱藏在高性價(jià)比之下的直播帶貨，頻頻出現(xiàn)售后問題。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)電訴寶、新浪黑貓投訴和聚投訴等平臺(tái)中，就有不少關(guān)于直播帶貨的投訴。其中，在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息，投訴量將近2 000條，問題主要集中在虛假宣傳、出售假貨、退換貨以及售后問題上。

同時(shí)，2020年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多，37.3 %的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題。

對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《電商快評(píng)》給予解讀。

起底：如何看待“直播帶貨”為何帶貨頻頻“翻車”

不得不說，直播帶貨儼然成為電商營(yíng)銷促銷的“新法寶”，因價(jià)格實(shí)惠、贈(zèng)品多和宣傳獨(dú)特等因素受到越來(lái)越多消費(fèi)者青睞，主播們一次次刷新直播帶貨的銷售紀(jì)錄就是最好證明。

然而，繁榮之下卻有隱憂。不少主播直播過程出現(xiàn)“翻車”，引發(fā)用戶的質(zhì)疑?！疤摷傩麄鳌薄爸鞑ж泜蚪鸲唷钡戎辈ж浽掝}更是直沖微博熱搜榜，同時(shí)，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言宣傳的商品價(jià)格有出入、沒有贈(zèng)品和售后服務(wù)差等消費(fèi)問題。

那么，究竟如何定義直播帶貨，為何主播們頻頻“翻車”？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)是電商，相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式。那么，在這一過程中網(wǎng)紅通過直播平臺(tái)銷售商品，或者是其他電商平臺(tái)商家通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評(píng)論行為都是違法行為，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。

其次，直播帶貨屬?gòu)V告行為。直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費(fèi)者的追崇?！稄V告法》中對(duì)廣告的定義是通過一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務(wù)。而直播帶貨表現(xiàn)形式更為活潑且具有互動(dòng)性，其本質(zhì)與傳統(tǒng)的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及到消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的需要承擔(dān)責(zé)任。

“直播亂象違背了社會(huì)的公序良俗，帶來(lái)了非常不好的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，有些行為甚至已經(jīng)構(gòu)成刑事犯罪。對(duì)于行業(yè)本身來(lái)說，這種亂象會(huì)使用戶流失、政策變得嚴(yán)苛，長(zhǎng)久來(lái)說影響行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉說道。

黃偉提到，直播亂象之多主要有以下幾個(gè)因素：一是利潤(rùn)高，回報(bào)高，對(duì)于直播平臺(tái)和主播來(lái)說，有些違法內(nèi)容，一些不法平臺(tái)為了謀取利益縱容這些現(xiàn)象；二是違法成本低，被發(fā)現(xiàn)概率小。現(xiàn)有的監(jiān)管方式主要是事后監(jiān)管，違法被發(fā)現(xiàn)的幾率小，沒有被追究法律責(zé)任的平臺(tái)主播，就會(huì)抱有僥幸心理。暴露出整個(gè)行業(yè)還在野蠻生長(zhǎng)階段，各種規(guī)則還有待建立和規(guī)范，同時(shí)還有很多事情需要監(jiān)管部門。

亂象：“翻車”成常態(tài)這些貓膩不可再“趟”

“異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及脫貧攻堅(jiān)按下“快進(jìn)鍵”。但也因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現(xiàn)商品與實(shí)際宣傳不符（虛假宣傳）、商品性能被夸大、全網(wǎng)最低價(jià)不實(shí)、商品質(zhì)量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務(wù)不到位以及消費(fèi)維權(quán)難等問題?？梢灶A(yù)見，上述消費(fèi)亂象的頻發(fā)以致曝光，或?qū)⒊蔀橹萍s直播帶貨發(fā)展的短板?！?/p>

1.直播“口嗨”可不行虛假宣傳要擔(dān)責(zé)

全網(wǎng)最低價(jià)、性能夸大和下單即送贈(zèng)品等此類口頭禪時(shí)常出現(xiàn)在主播直播過程中，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言宣傳的商品價(jià)格有出入，沒有贈(zèng)品等情形多有發(fā)生。直播帶貨主播還是需要按照廣告法的相關(guān)規(guī)定去進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳行為，不能有任何的違法違規(guī)情形，否則可能會(huì)涉及到被違規(guī)處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，黃偉律師也提醒想往頂級(jí)主播發(fā)展的看官，一定要做好以下三點(diǎn)：對(duì)于直播中的臺(tái)本要熟悉，特別是廣告法的極限詞語(yǔ)在心里要有個(gè)譜兒；給出承諾一定要小心，時(shí)刻注意給自己留個(gè)可以收回的底，畢竟說出去的話潑出去的水；一定要仔細(xì)審查與品牌方的協(xié)議，哪些話是他們要求說的，哪些是根據(jù)他們提供的素材來(lái)的，依據(jù)在哪里，不能只聽品牌方口頭告知，特別注意要有白紙黑字和郵箱等證據(jù)留痕。

2.帶貨金額“節(jié)節(jié)升高”刷單行為可不少

近期，在各大電商、短視頻平臺(tái)以及“618”紛紛加碼的趨勢(shì)下，各路主播帶貨的金額也是節(jié)節(jié)攀升。據(jù)了解，“618”開售第一天，京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷售額突破1億元；淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元。“抖音一哥”羅永浩“618”首場(chǎng)直播成交總額超9 132萬(wàn)；董明珠最新一場(chǎng)直播活動(dòng)銷售總額達(dá)到65.4億元。

然而，在一片繁榮的同時(shí)，卻被曝出直播刷單早已成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，董明珠帶貨更是被質(zhì)疑刷單。直播帶貨甚至變成了一個(gè)“數(shù)字游戲”。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃表示，刷單是電商產(chǎn)業(yè)的毒瘤，其通過制造虛假數(shù)據(jù)污染了正常的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者的選擇，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性效應(yīng)，是一種違反公平誠(chéng)信原則、違反商業(yè)道德、擾亂市場(chǎng)秩序和損害消費(fèi)者的合法權(quán)益的違法行為。

3.帶貨“翻車”難避免售后糾紛誰(shuí)“買單”

由于直播帶貨涉及到主播、商家以及平臺(tái)等多個(gè)層面，因此，不少用戶覺得在直播平臺(tái)上購(gòu)物簡(jiǎn)直就是“一錘子買賣”，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題時(shí)，消費(fèi)者往往兩邊難以得到解決。導(dǎo)致直播帶貨的售后問題究竟由那一方“買單”，各方也看法不一。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)表示：

一是主播為自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品宣傳。在這種情況下責(zé)任很明顯，主播的角色就是產(chǎn)品銷售者，如果宣傳內(nèi)容虛假，則涉嫌構(gòu)成欺詐，需要承擔(dān)假一賠三的法律責(zé)任。

二是主播為其他商家的產(chǎn)品做宣傳。在這種情況下，主播的角色其實(shí)是廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者，因此需要對(duì)商家的廣告真實(shí)性、合法性盡到審查義務(wù)，否則就要承擔(dān)連帶責(zé)任。

4.主播創(chuàng)收靠“打賞”未成年人打賞成棘手問題

對(duì)于部分主播而言，尤其是游戲主播，直播打賞是創(chuàng)收的來(lái)源之一，然而，近期卻有新聞?lì)l頻爆出未成年人巨額打賞，或者在直播間購(gòu)買商品。那么究竟如何治理也成為電商平臺(tái)甚至是監(jiān)管部門一大棘手問題。

對(duì)此，趙占領(lǐng)表示，如果未成年人使用成年人的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，或者使用成年人的身份證注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，然后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)或打賞，其監(jiān)護(hù)人通常可以依法要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者或者接受打賞的主播退還相關(guān)金額，但是需提供證據(jù)以證明消費(fèi)或打賞確實(shí)是未成人所為，在多數(shù)情況下，這都存在舉證困難問題。

趙占領(lǐng)進(jìn)一步稱：“解決未成人在網(wǎng)上高額打賞或者高額消費(fèi)的問題，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)用戶實(shí)名制，不僅實(shí)名注冊(cè)，還要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，防止假冒他人身份、借用他人身份進(jìn)行注冊(cè)登記，在此基礎(chǔ)上，限制未成人的消費(fèi)行為，特別是明顯超出其年齡、智力的巨額消費(fèi)行為。目前網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)于未成年人的單次充值金額和月充值總額進(jìn)行限制，而在網(wǎng)絡(luò)直播打賞及其他領(lǐng)域，對(duì)于超出什么金額屬于‘與其年齡、智力不相適應(yīng)，還沒有明確規(guī)定?！?/p>

5.如何避開直播帶貨的“坑”

對(duì)此，蒙慧欣表示，帶貨經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但也基于行業(yè)監(jiān)管尚未完善，導(dǎo)致出現(xiàn)商品質(zhì)量、售后服務(wù)等亂象行為多發(fā)，也深受消費(fèi)者“詬病”。因此，直播帶貨最終還是要回歸理性。直播帶貨靠的是口碑，只有嚴(yán)守法律底線，重視用戶利益，才能贏得公眾的信任，才能避免曇花一現(xiàn)。

避免這些問題有幾點(diǎn)建議：首先，平臺(tái)要加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)治理以及審核把關(guān)，通過大數(shù)據(jù)等手段嚴(yán)格查處直播過程中造假行為，規(guī)避商家、主播私下交易行為；同時(shí)，主播應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)，建立自身的信用體系，做好宣傳帶貨管理和約束。

其次，作為監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，依照電商法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律規(guī)定，對(duì)直播行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)督管理，對(duì)違法行為依法處理。同時(shí)，有關(guān)部門要完善并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范直播平臺(tái)，全方位保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

第三，作為消費(fèi)者，首先要提高對(duì)商品的判斷能力，對(duì)于低價(jià)、小眾的商品應(yīng)當(dāng)理性購(gòu)買；其次，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，要有取證維權(quán)意識(shí)，及時(shí)保留網(wǎng)紅推薦圖片、視頻等作為證據(jù)；遇到消費(fèi)維權(quán)“瓶頸”時(shí)，可以選擇向消協(xié)等部門投訴，甚至提起法律訴訟。

監(jiān)管：直播帶貨將有規(guī)可循實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作

近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)關(guān)于下達(dá)2020年第二批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的通知》，文件要求，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)準(zhǔn)》）。

這意味著，首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)，預(yù)計(jì)將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行，直播帶貨將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代，直播帶貨產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。

那么，為何一直存在的直播亂象直到現(xiàn)在才開始監(jiān)管立法？其難點(diǎn)又有哪些？

對(duì)此，黃偉認(rèn)為：一是與我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管過程中，偏重事后監(jiān)管，忽視事前和事中監(jiān)管有關(guān)。我國(guó)的事前監(jiān)管主要體現(xiàn)在法規(guī)政策對(duì)于直播主體資格準(zhǔn)入的限制，包括企業(yè)的備案、報(bào)告制度及要求直播人員實(shí)名注冊(cè)、實(shí)行黑名單制等規(guī)定，其中大量的審查工作都要由平臺(tái)自身完成，而一旦違法主體避過平臺(tái)的審查，就只能依靠監(jiān)管部門的事后查處了。

從事后監(jiān)管來(lái)看，事后監(jiān)管是我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)直播監(jiān)管的主要手段，如約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停和吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等，政府部門主要通過人工抽查、網(wǎng)民舉報(bào)和記者暗訪等方式來(lái)發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象，這樣的查處效率較低，而且檢查是在這些不良內(nèi)容已經(jīng)造成一定不良影響的情況下進(jìn)行的，不能起到很好的預(yù)防作用。

二是多頭監(jiān)管導(dǎo)致的監(jiān)管合力無(wú)法形成。從主管部門來(lái)看，國(guó)家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦、文化部和公安部等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播均具有管理權(quán)限，這就容易出現(xiàn)執(zhí)法細(xì)則、標(biāo)準(zhǔn)不完善，針對(duì)性不強(qiáng)等問題，導(dǎo)致直播監(jiān)管一直存在著難點(diǎn)和盲點(diǎn)，也會(huì)造成多頭監(jiān)管變成無(wú)人管的問題。

最后，針對(duì)直播亂象整治，黃偉建議：

1.要加強(qiáng)事前、事中的監(jiān)管，充分提高監(jiān)管的技術(shù)水平，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，有效識(shí)別違法違規(guī)行為，及時(shí)處置一批有典型意義的違規(guī)案件。

2.要加強(qiáng)對(duì)于直播平臺(tái)的管理，同時(shí)直播平臺(tái)要加強(qiáng)自律，嚴(yán)格稽查平臺(tái)上的違法違規(guī)行為。

3.明確各部門的監(jiān)管職責(zé)和牽頭部門，統(tǒng)一執(zhí)法細(xì)則和標(biāo)準(zhǔn)。在制度上要制定適合各個(gè)直播新業(yè)態(tài)的法律法規(guī)，比如直播帶貨等新型業(yè)態(tài)還缺乏高位階的法律法規(guī)，在制度上確定核心牽頭的監(jiān)管部門，做到職責(zé)到位。