何睿 徐力

摘要：本文運用KANO模型分析方法，對線上線下結(jié)合的新零售模式下的汽車體驗店體驗需求進(jìn)行調(diào)研分析，以提升用戶滿意度。通過觀測用戶體驗行為，以及目標(biāo)用戶訪談、問卷等調(diào)研方法，得出用戶在線下體驗時的需求，運用 Kano 模型，借助科學(xué)合理的研究方法，準(zhǔn)確挖掘線下體驗的用戶核心需求，旨在為新零售模式下的線下汽車體驗店提供一種服務(wù)需求的分析方法與實踐策略，提升用戶體驗。

關(guān)鍵詞：KANO模型;新零售;汽車體驗店;服務(wù)需求

一、新零售模式下汽車體驗店現(xiàn)狀與KANO模型

（一）新零售模式下汽車體驗店現(xiàn)狀簡述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，興起一股“汽車電商熱”，各方面的力量紛紛涌入這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)方式購買汽車時，4s店主要以追逐銷量為目的，較少關(guān)注線下用戶體驗。而在新零售模式下，汽車行業(yè)主要致力的方向是：提升全渠道的用戶體驗、線上與線下融合，靈活的分離式業(yè)務(wù)模塊，體驗店、交車中心、服務(wù)中心將售前、售中、售后分離，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事_[1]。其中，汽車體驗店主要負(fù)責(zé)售前汽車體驗，一方面服務(wù)于線下有購車意愿的新用戶，另一方面服務(wù)于線上引流到線下的體驗用戶。線上數(shù)據(jù)的支撐也會對線下體驗店賦能，體驗店做好線下體驗和運營，給用戶提供更好的體驗，在提高購車轉(zhuǎn)化上起到了關(guān)鍵作用。因此本文運用 Kano 模型，借助科學(xué)合理的研究方法，準(zhǔn)確挖掘線下體驗的用戶核心需求，產(chǎn)出符合用戶需求的服務(wù)策略，提升用戶滿意度，提高購車轉(zhuǎn)化。

（二）KANO模型簡介

Kano 模型是 20 世紀(jì) 79 年代由日本狩野紀(jì)昭提出，是以產(chǎn)品的品質(zhì)屬性為評判標(biāo)準(zhǔn)，建立的用戶滿意度調(diào)查框架，詣在找出設(shè)計屬性對用戶滿意度的影響規(guī)律。通過參照 Kano需求分類表，對發(fā)放的 Kano 問卷作統(tǒng)計分析，確定每個產(chǎn)品品質(zhì) 所屬屬性，并按照 Kano 模型影響力的 M （ 必備屬性） > O （ 期望屬性） > A （ 魅力屬性） > I （ 無差異屬性） > R （ 逆向?qū)傩裕?順序排列結(jié)果_[2]，從而得出科學(xué)的指導(dǎo)方案。

二、用戶需求采集

（一）目標(biāo)用戶洞察

在“線上+線下”的新零售模式下，通過將人工與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，整合物流、資金流和技術(shù)流，購車的流程實現(xiàn)一體化，從線上導(dǎo)流、信息收集再到線下的導(dǎo)購和銷售，造就全新的供應(yīng)鏈模式_[3]。在這種模式下，針對線下體驗店人群的分析，按照體驗?zāi)康?，可以將用戶分為?/p>

1.計劃型

這類用戶群體已經(jīng)在線上錄入過信息，并且線上數(shù)據(jù)已經(jīng)記錄用戶的車輛偏好、購車意向;甚至已經(jīng)線上預(yù)約了體驗項目等。

2.非計劃型

這類用戶群體無明確購買目的，通常為線下隨機(jī)進(jìn)入體驗店，以隨意體驗為主。因此，目標(biāo)用戶設(shè)定為此兩類人群，在此基礎(chǔ)上展開需求調(diào)研。

（二）問卷調(diào)研及訪談結(jié)果分析

本次問卷調(diào)查通過對某新零售汽車品牌多個體驗店用戶進(jìn)行問卷調(diào)查與深入訪談。共收收回118份問卷，及6份深度訪談報告。用戶范圍涉及24歲以上年齡段，數(shù)據(jù)具有普遍性。通過對有效問卷及訪談內(nèi)容的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，可以從下述2個方面進(jìn)行歸納。

1.對用戶線上信息獲取的需求：65%的用戶表示，自己在線上已經(jīng)有過意向車型、顏色及配置的選擇，不希望到現(xiàn)在體驗店還需要再向服務(wù)人員回答一遍自己的車型及配置偏好。40%的用戶表示自己已經(jīng)在線上APP預(yù)約過試駕，希望線下體驗可以直接快捷完成，不希望等待過長時間。45%的用戶表示試駕完后非常想將自己的試駕照片及試駕體驗分享到線上。

2.對于線下服務(wù)的需求：80%的用戶希望在試駕體驗后能深入了解產(chǎn)品，并且希望有專業(yè)人員進(jìn)行答疑，以緩解購車顧慮。20%的用戶表示，車輛為家庭共同物品，所以選擇帶家人一同來體驗車輛，故希望有兒童或陪同人休息娛樂區(qū)域。46%的用戶反映等待試駕過程較長，且不知道現(xiàn)有試駕車是否在試駕，以及具體等待時長。

三、基于KANO模型的用戶需求分析

（一）需求匯總

通過問卷調(diào)研和用戶深度訪談，得出大量的用戶需求。利用卡片分類法及專家判斷法進(jìn)行分類，最終整理出15項有價值的服務(wù)需求。（如表1所示）

（二）需求屬性分類

對上述 C1 ～ C14 需求進(jìn)行屬性分類，每個需求點從正向和負(fù)向兩方面做測試，并提供 “喜歡” “本該這樣” “無所謂” “可以忍受”“不喜歡”5 個選項供用戶選擇_[4]。此次發(fā)放測試問卷共 100 份，回收問卷 89份，剔除無效問卷 14 份，共回收有效問卷 75 份。將問卷的測試結(jié)果同 Kano 評估表對照。最終確定各個需求屬性的分類。（如表2所示）

四、新零售模式下基于KANO模型汽車體驗店服務(wù)需求總結(jié)

根據(jù)上述Kano模型統(tǒng)計表，并按照Kano模型影響力順序排序，最終得出以下結(jié)論。

在以上15項服務(wù)需求中，屬于魅力屬性的共4項，包括C1“用戶信息獲取”，可通過線下掃碼的方式，一鍵獲取用戶線上數(shù)據(jù)，包括購車意向、車型喜好等等。C9“試駕車輛情況展示”，體驗店可以實時展示試駕情況，既可以緩解用戶等待焦慮，還可以刺激用戶試駕欲望。C11“試駕體驗分享”，用戶試駕完成后必然會有體驗感想，可以通過積分獎勵等方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行線上試駕分享。C15“參加體驗活動”，一方面用戶希望參與線下體驗活動來了解品牌文化，另一方面可用于維護(hù)用戶與品牌之間的關(guān)系。

其中屬于期望屬性的有4項，C2（專員引導(dǎo)），主要為線下隨機(jī)進(jìn)入體驗店及線上引流到線下的用戶提供專業(yè)引導(dǎo)服務(wù)。C5（專業(yè)化產(chǎn)品及品牌詳細(xì)介紹），主要為在等待區(qū)域的用戶提供全面了解品牌、車輛性能、購車政策、售后服務(wù)等信息。C7（飲品及休息設(shè)施），為等待用戶提供休息服務(wù)設(shè)施，能增加用戶對品牌及服務(wù)的認(rèn)可度。C10（體驗試駕/試乘），指為不同體驗需求的用戶提供試駕或試乘體驗，例如短時試駕、深度試駕等不同試駕方式，滿足用戶不同體驗需求。

一些新增的期望型及魅力型服務(wù)需求的滿足與否很大程度上決定了用戶的滿意度，這反映出僅僅依照傳統(tǒng)的汽車體驗店無法滿足用戶的體驗需求。因此，當(dāng)具備完善的必備屬性服務(wù)時，用戶的滿意度較高。接下來是依次完善期望型服務(wù)需求、魅力型服務(wù)需求和無差異型服務(wù)需求。因此在進(jìn)行線下汽車體驗店服務(wù)設(shè)計時應(yīng)該切實保障必備型服務(wù)的滿足，結(jié)合線上用戶數(shù)據(jù)及技術(shù)手段逐步實現(xiàn)期望型及魅力型服務(wù)是十分必要的。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，線上線下結(jié)合的新零售模式已成為各行業(yè)發(fā)展的趨勢，提升線下服務(wù)體驗與服務(wù)模式的創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶體驗是提升行業(yè)競爭力的重要方法。本研究著重對用戶需求進(jìn)行分析，借助KANO模型分析線下汽車體驗店用戶服務(wù)需求，確認(rèn)來用戶的需求服務(wù)屬性;借助數(shù)據(jù)計算，厘清各服務(wù)屬性的含義與優(yōu)先級排序。旨在為新零售模式下的線下汽車體驗店提供一種服務(wù)需求的分析方法，對提升用戶體驗具有重要作用。

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