文/趙小雨

近兩年，化妝品行業(yè)的跨界合作屢見(jiàn)不鮮?；瘖y品+餐飲、化妝品+故宮、化妝品+旅游、化妝品+汽車(chē)……僅化妝品與餐飲的聯(lián)名，說(shuō)得上名字的就有數(shù)十次。其中有成功的，也有失敗的。在此，我們選擇了其中有代表性的案例，以期給后來(lái)者帶來(lái)一些啟發(fā)與驚醒。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，聯(lián)名成為了一種潮流。自從刮起聯(lián)名這股風(fēng)以來(lái)，就好像從未停止。正所謂萬(wàn)物皆可聯(lián)，只有你想不到，沒(méi)有聯(lián)名聯(lián)不到的。而成功的聯(lián)名也帶來(lái)了1+1＞2的乘數(shù)效應(yīng)。例如：“國(guó)朝”大哥李寧，從定位二線的“運(yùn)動(dòng)服”到ICON博主搶購(gòu)的“Fashion”單品，其品牌成長(zhǎng)路上就離不開(kāi)聯(lián)名的賦能。如與《人民日?qǐng)?bào)》、紅旗汽車(chē)，還與GAI，迪士尼米奇以及設(shè)計(jì)師張馳都曾有過(guò)聯(lián)名。為此，人們看到李寧不禁驚呼“國(guó)潮終于崛起了”。

其實(shí)，彩妝的跨界聯(lián)名同樣也有非常成功的案例，如美加凈與大白兔奶糖的聯(lián)名一經(jīng)推出，馬上引爆市場(chǎng)，預(yù)售補(bǔ)貨也秒罄，像這樣品牌與品牌之間的聯(lián)名就產(chǎn)生了1+1＞2的效應(yīng)，那些年彩妝與餐飲的聯(lián)名后事如何？筆者先帶大家回顧一下歷史。

瑪麗黛佳與肯德基

2017年5月8號(hào)，瑪麗黛佳與肯德基第一次合作。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，雙方推出的這款套裝在美麗的天貓旗艦店上架，在上架28分鐘后，銷(xiāo)量就突破1萬(wàn)了，次日突破2萬(wàn)。店內(nèi)的CC霜和素顏霜的底妝產(chǎn)品，均突破100萬(wàn)的銷(xiāo)售額。在三天的活動(dòng)時(shí)間里，在天貓美妝類(lèi)別中排名第一。同時(shí)活動(dòng)期間的客流量達(dá)到了141萬(wàn)，相當(dāng)于其去年雙11全店流量。

現(xiàn)如今瑪麗黛佳官網(wǎng)已無(wú)與肯德基聯(lián)名款在售，但新出一款草原逐色眼影盤(pán)聯(lián)名限定款ins在天貓旗艦店售賣(mài)。

夢(mèng)妝與麥當(dāng)勞

2018年5月25日，一直以來(lái)始終以美麗花草為靈感的夢(mèng)妝，推出多彩繽紛兼具時(shí)尚感與實(shí)用性的美妝產(chǎn)品。當(dāng)它與麥當(dāng)勞組合時(shí)，無(wú)疑是“MM美美組合”的出道，為都市少女們帶來(lái)甜蜜驚喜。

現(xiàn)如今天貓旗艦店已無(wú)任何在售聯(lián)名產(chǎn)品。

謎尚與周黑鴨

2019年3月8日“天貓女王節(jié)”謎尚與周黑鴨大膽聯(lián)名，推出了彩妝套盒，其中包含氣墊雙色眼影和潤(rùn)唇膏。把周黑鴨家可愛(ài)的鴨鴨形象印在了包裝上，有正在上妝的鴨及畫(huà)眼妝的鴨鴨和涂口紅的鴨鴨，生動(dòng)可愛(ài)。包裝底色為周黑鴨品牌的亮黃色，配上可愛(ài)的卡通鴨鴨很是吸睛俏皮。這款神一般的組合在周黑鴨全國(guó)各門(mén)店及天貓旗艦店均有售。同時(shí)，在北京及武漢中心城區(qū)商場(chǎng)，打造雙城線下快閃店。而在此之前聯(lián)合天貓多平臺(tái)共同引爆了線上話題。

現(xiàn)如今天貓旗艦店已無(wú)任何聯(lián)名產(chǎn)品在售。

自然堂與德克士

2019年3月8日，自然堂攜手德克士在女王節(jié)來(lái)臨之際，突破往常節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)模式，推出紅唇營(yíng)銷(xiāo)，定制女王系列新品，跨界打造“女王季”紅唇營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但此次聯(lián)名自然堂的彩妝只送不賣(mài)，在品牌影響力方面做了極大的提升。

現(xiàn)如今仍有在售的聯(lián)名產(chǎn)品，分別是與B盞聯(lián)名的愛(ài)心口紅和與張沐凡聯(lián)名的防曬霜。與B站的聯(lián)名口紅在天貓旗艦店取得了口紅熱銷(xiāo)第一名的好成績(jī)，與張沐凡聯(lián)名防曬霜在其店人氣排名第二。

瓷妝與1828王老吉

2019年7月，國(guó)貨品牌瓷妝與1828王老吉現(xiàn)泡涼茶跨界合作，色彩達(dá)人攜手現(xiàn)泡涼茶匠人，默契無(wú)比，吉手制造，主推的三款1828王老吉現(xiàn)泡茶飲分別對(duì)應(yīng)瓷妝不同色號(hào)的唇釉，將王老吉的草本天然與瓷妝的植物精粹相結(jié)合，共同倡導(dǎo)“時(shí)尚健康美”。

現(xiàn)如今已無(wú)聯(lián)名產(chǎn)品在售。

百雀羚與喜茶

2019年11月，百雀羚與喜茶來(lái)了一次跨界合作，推出一系列的聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包括稀缺禮盒、喜茶會(huì)員卡、也包括線下喜茶門(mén)店的特別菜單、茶飲的杯套。與此同時(shí)，喜茶還在上海組織了相關(guān)的線下活動(dòng)，重新裝飾了“芝芝巴士”。巴士?jī)?nèi)不但有古老留聲機(jī)，還有立式麥克與老舊的皮箱，復(fù)古的情調(diào)勾起大眾對(duì)這對(duì)cp的關(guān)注。此次活動(dòng)中喜茶優(yōu)惠券在其小程序店鋪中10分鐘秒沒(méi)，但對(duì)于這次聯(lián)名百雀羚的禮盒卻是只送不賣(mài)。

現(xiàn)如今已無(wú)聯(lián)名在售。

從筆者整理的這些案例來(lái)看，彩妝與餐飲的聯(lián)名很受消費(fèi)者的歡迎，給聯(lián)名雙方都帶來(lái)了非常不錯(cuò)的效益。后來(lái)在彩妝界似乎成為了一種常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)玩法。但二者之間的合作也從剛開(kāi)始的秒罄到后來(lái)成為了不求銷(xiāo)量只圖博得大眾一看，彩妝與餐飲的乘數(shù)紅利似乎在慢慢消失。

彩妝與餐飲的聯(lián)名越玩越弱，但說(shuō)到聯(lián)名的玩法，有的彩妝品牌不走聯(lián)名的這條路了，有的品牌還在與時(shí)俱進(jìn)，不斷推陳出新，如當(dāng)下的瑪麗黛佳與自然堂走上了與IP的聯(lián)名。而且自然堂與B站的聯(lián)名款銷(xiāo)量及口碑均取得了不錯(cuò)的反響。由此可見(jiàn)，彩妝與餐飲的聯(lián)名其實(shí)只是聯(lián)名玩法中的一條線，但聯(lián)名這條路不止這一條。

曾有人推斷說(shuō)聯(lián)名款的背后，除了生產(chǎn)線的高額成本，也面臨著消費(fèi)者愈發(fā)理性、審美疲勞和聯(lián)名契合度的考驗(yàn)，聯(lián)名款能否一直持續(xù)是個(gè)未知數(shù)。但從現(xiàn)有的案例來(lái)看，聯(lián)名的玩法顯然是“百玩不厭”。雕刻大師羅蘭曾說(shuō)“生活中不缺美，缺的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛”聯(lián)名玩法還有很大的空間去挖掘，最后說(shuō)到彩妝與餐飲對(duì)CP后事如何？筆者覺(jué)得同樣未來(lái)可期。