文/阿 蘭

在“顏值即正義”的21世紀(jì)，彩妝已經(jīng)成為顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種剛性需求。至2013年，我國已超過日本，一舉成為世界第二大化妝品消費(fèi)國，2019年我國化妝品零售額超過2700億元。彩妝消費(fèi)的迅速崛起吸引了很多企業(yè)跨界到彩妝領(lǐng)域，這讓琳瑯滿目的彩妝品牌間的競爭日趨激烈。彩妝行業(yè)的火爆如日中天，但是由于國內(nèi)彩妝業(yè)起步較晚，研發(fā)投入少，人才缺失等原因，在與國外彩妝品牌的較量中，民族彩妝品牌難免會(huì)力不從心。民族彩妝品牌要想激烈的競爭中突圍，須走創(chuàng)新之路，在品牌營銷、產(chǎn)品、包裝等方面應(yīng)有自己的創(chuàng)新邏輯。

不知你是否聽說過“口紅效應(yīng)”？在美國，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，口紅的銷量不僅不會(huì)銳減，反而扶搖直上，這種現(xiàn)象被稱其為“口紅效應(yīng)”。這實(shí)際上是一種“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”。雖然口紅只是彩妝產(chǎn)品的種類之一，但它的熱銷，卻足以能體現(xiàn)消費(fèi)者（不論男女）對彩妝的需求正在急速增長。

彩妝消費(fèi)的迅速崛起

口紅是女人一生都不可或缺、如影相隨的寶貝。愛化妝的女性，有多少支口紅都不嫌多。不化妝的女性，也會(huì)買幾支口紅備用，口紅想不火都不行。而口紅的熱銷，正反映了彩妝消費(fèi)的迅速崛起。雖然女性的買買買對彩妝的火爆貢獻(xiàn)值很大，但男性消費(fèi)者的加入則推波助瀾，讓彩妝行業(yè)的火爆變得盛況空前。于是，一些藝人、藥企盯住了彩妝這塊讓人垂涎欲滴的“肥肉”，甚至跨界到彩妝領(lǐng)域。

法國奢侈品牌愛馬仕于2020年3月4日起，在全球35個(gè)國家的部分愛馬仕專賣店和零售店內(nèi)，陸續(xù)推出了首個(gè)唇膏系列‘Rouge Hermès’。

一時(shí)間震撼整個(gè)美妝界。

眾所周知，一直以來，愛馬仕都以皮具手袋為核心業(yè)務(wù)，此前從未進(jìn)入過美妝界，那么如今183歲的奢侈品牌愛馬仕進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域，切入彩妝的第一個(gè)品類，依然是一支小小的口紅。在此之前，迪奧、香奈兒、阿瑪尼、紀(jì)梵希、巴寶莉等，都曾推出自己的彩妝產(chǎn)品，在既叫好又叫座的常勝單品中，口紅的銷售業(yè)績名列前茅。

彩妝產(chǎn)品種類繁多，最易斬獲用戶品牌好感度的，非口紅莫屬。一款顏色新穎，讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的口紅，既能迅速地收割錢包，又能順帶推進(jìn)其他單品的面市。所以，很多進(jìn)軍彩妝的企業(yè)，總是會(huì)先揮起口紅這把屠龍刀，一路披荊斬棘地?fù)屨际袌觥?/p>

而數(shù)據(jù)顯示，在2014～2019年間，雅詩蘭黛2019年第二季度利潤大漲365%，而Gucci的口紅僅一個(gè)月就取得2.7個(gè)億的銷售業(yè)績。

彩妝消費(fèi)的迅速崛起，讓一些彩妝品牌賺個(gè)盆滿缽滿，但彩妝品牌并不滿足于掏空女性消費(fèi)者兜里的錢，對男性的荷包同樣虎視眈眈，勢在必得。

早在2019年，香奈兒就推出了包括四個(gè)色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個(gè)色號的眉筆在內(nèi)的男士化妝品系列Boy de Chanel。

2019年8月，美妝連鎖零售商絲芙蘭就推出了BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產(chǎn)品，而香奈兒動(dòng)作更快一些。

在推動(dòng)男士美容發(fā)展方面，社交媒體的作用與貢獻(xiàn)不可小視。而據(jù)調(diào)查公司尤格夫的數(shù)據(jù)顯示，在英國男性公民中，經(jīng)?；瘖y的約有20%，其中，每天都要化妝的約有1%。至2017年，全球男士化妝品市場已頗具規(guī)模，達(dá)到了577億美元，約合人民幣4000億元。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，至2023年，全球男士化妝品市場將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元。

彩妝消費(fèi)的迅速崛起，讓彩妝業(yè)成為人人眼熱的“肥肉”，大膽試水者亦大有人在。這其中有藝人，也有藥企。2016年，美國流行音樂歌手蕾哈娜已有三年沒發(fā)新歌了，卻從2016年開始創(chuàng)立了自己的彩妝品牌，且入駐了天貓國際；而在藥企跨界彩妝方面，2018年末，故宮和華熙生物聯(lián)合推出故宮口紅，大受歡迎。2019年，就連賣痔瘡膏的馬應(yīng)龍也開始做起了彩妝，推出了三款口紅產(chǎn)品。而不久前，999皮炎平官方旗艦店也上線了“鶴頂紅”“夕陽紅”與“夠坦橙”三款口紅。除此之外，像ZARA、不二家、亞馬遜也都做起了跨界彩妝，對于這種現(xiàn)象，消費(fèi)者呼吁“跨界放過彩妝”。

本來彩妝品牌已經(jīng)琳瑯滿目，唱歌的、制藥的都來湊熱鬧，彩妝行業(yè)必然會(huì)起波瀾，出現(xiàn)競爭激烈、產(chǎn)品參差不齊，營銷手段產(chǎn)生巨變等。

彩妝行業(yè)的營銷之變

“網(wǎng)紅化”加劇了線上的竟?fàn)?/h3>

不管你打開微博、微信、抖音，還是點(diǎn)擊熱搜，彩妝產(chǎn)品都會(huì)撞入你的視線。不知何時(shí)，彩妝銷售已經(jīng)在線上拉響了競爭之戰(zhàn)，而且競爭越來激烈。

彩妝營銷“網(wǎng)紅化”的始作俑者是歐萊雅集團(tuán)。2016年10月，歐萊雅在中國市場啟動(dòng)“BA（美妝顧問，Beauty Advisor）網(wǎng)紅化”這一項(xiàng)目。

2017年，歐萊雅與天貓美妝、中國初創(chuàng)公司美ONE達(dá)成合作，開啟培訓(xùn)淘寶上的博主項(xiàng)目。而“口紅一哥”李佳琦就是這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的，他很快成為有5000萬粉絲的直播帶貨大咖。

2018年上半年，李佳琦在天貓上做了80場直播，為歐萊雅直接貢獻(xiàn)了千萬元的銷售額。最讓人津津樂道的是，李佳琦曾創(chuàng)造過5分鐘賣15000支口紅的銷售業(yè)績。

盡管彩妝界早就試水線上營銷，“口紅一哥”李佳琦的成功也是個(gè)案，但他的巨大影響力卻加劇了線上營銷競爭的激烈程度。

“網(wǎng)紅化”導(dǎo)致彩妝線上營銷亂象紛紛

2020年2月18日，淘寶主播李佳琦在直播間試色山茶花系列口紅，雖然口紅外殼優(yōu)雅，但一番試色下來，僅627色號勉強(qiáng)存活，可謂是當(dāng)場翻車，而粉絲因此而戲稱“2月18日是‘李佳琦香奈兒團(tuán)滅之夜’”。

而李佳琦試色山茶花系列口紅翻車，可能是直播帶貨史上的唯一敗筆，也說明了一個(gè)問題，那就是打鐵還要功夫硬—好的產(chǎn)品才會(huì)有好的品牌。如今，隨著彩妝線上營銷競爭的日趨激烈，其背后的亂象，比如直播、微商等平臺(tái)售假現(xiàn)象慢慢浮出水面。其中，投訴較多的有化妝品營銷虛假宣傳、質(zhì)量問題、假貨橫行等。

在網(wǎng)上曝出的各種負(fù)面消息中，比較常見的有“有害物質(zhì)超標(biāo)”“虛假宣傳”“維權(quán)困難”等關(guān)鍵詞，而一些內(nèi)容電商平臺(tái)因此受牽連，被應(yīng)用商下架，要求整改。

彩妝是面子工程，產(chǎn)品有問題，哪怕是不起眼的問題，也會(huì)導(dǎo)致品牌印象和感情聯(lián)系因此而流失，品牌的客戶資產(chǎn)也因此而流失。要想避免客戶財(cái)產(chǎn)因此流失，一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

中國民族彩妝品牌的困境

品牌起步較晚，鮮有高端品牌

2018年“雙十一”，完美日記創(chuàng)造8小時(shí)破億元、單品銷量過200萬件的銷售業(yè)績，占據(jù)了天貓美妝“雙十一”市場份額的3.3%。躋身于“雙十一”天貓美妝榜的稚優(yōu)泉和瑪麗黛佳，亦有不俗的銷售表現(xiàn)。

盡管民族彩妝品牌看上去風(fēng)光無限，實(shí)際上，在與國外彩妝品牌的競爭中一直居于弱勢。究其原因，是國內(nèi)的化妝品發(fā)展起步較晚，鮮有高端品牌，價(jià)格也不得不走平價(jià)親民路線。

近年來，美妝公眾號都不約而同地力挺中國民族彩妝品牌，“必須拔草的國貨彩妝”“30元以內(nèi)必買的國貨口紅”。正因?yàn)樽咂絻r(jià)路線，民族彩妝品牌才能于一些歐美大牌中分得一杯羮。

品牌營銷投入過多，毛利薄弱

由于一些民族彩妝品牌急于在短時(shí)間擴(kuò)張、占領(lǐng)市場，大多選擇多渠道營銷。無論選擇小紅書，還是微博、微信公眾號，其頻繁“種草”的背后，是不停地?zé)X。

而燒錢的結(jié)果有兩種，一種是銷量巨大，一種是毛利薄弱，沒有盈利可言。沒有賺到錢就沒有資金用于投資研發(fā)新產(chǎn)品，從而造成民族彩妝品牌缺少競爭力的惡性循環(huán)。

品牌研發(fā)投入少，同質(zhì)化問題嚴(yán)重

所謂“同質(zhì)化”，是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。

結(jié)合小紅書、微博里的美妝博主推薦，不難發(fā)現(xiàn)，民族品牌彩妝雖然價(jià)格親民，但同質(zhì)化嚴(yán)重，科技含量不高。無論是底妝類的產(chǎn)品，還是時(shí)下被熱炒的BB霜、蝸牛霜、氣墊霜等，無不存在著同質(zhì)化問題，能拿得出手的產(chǎn)品很少。

民族彩妝品牌與產(chǎn)品有同質(zhì)化問題，歸根結(jié)底，是由于我國化妝品企業(yè)研發(fā)投入少，有自主創(chuàng)新意識(shí)和研發(fā)實(shí)力的企業(yè)不多，導(dǎo)致國內(nèi)彩妝業(yè)一味地跟隨國際市場，彩妝單品多以模仿國外產(chǎn)品為主，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。

品牌人才缺少，技術(shù)滯后，在競爭中難以招架

民族彩妝品牌人才少，特別是彩妝研發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)人才的培養(yǎng)及儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，也是導(dǎo)致民族彩妝品牌在市場激烈競爭中缺少招架之力的一個(gè)重要原因。

顯而易見，由于缺少人才、技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新，民族彩妝品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，在與國外彩妝品牌的競爭中，難以抗衡。除了那些名氣大一些，低價(jià)跑量的國產(chǎn)品牌能賺一點(diǎn)便宜外，其他品牌生存狀態(tài)都不佳。如果不設(shè)法突圍，前景將非常慘淡。

民族彩妝品牌要突圍，要想在激烈的競爭中生存、發(fā)展，就要重視技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，在營銷的策略，品牌的打造上，也都必須尋求突破，力求打造藝人品牌，或讓自己的品牌風(fēng)格獨(dú)特，個(gè)性鮮明，讓消費(fèi)者一見鐘情。

民族彩妝品牌突圍的四個(gè)原則

那么，想要突破現(xiàn)狀，打造爆品潮牌該怎么做呢？可以從如下幾點(diǎn)入手：

方法一：品牌要做好定位，營造好產(chǎn)品個(gè)性

品牌營銷與管理的第一步是品牌策劃與定位，對任何品牌與產(chǎn)品來說，做好定位非常重要。因?yàn)槊鞔_的定位，會(huì)讓品牌與產(chǎn)品個(gè)性鮮明。

一個(gè)品牌與產(chǎn)品如何定位呢？這要根據(jù)其自身的一些具體情況。如果本身是新品牌，可以自由發(fā)揮，可如果是已有品牌，就要在原有的品牌基礎(chǔ)上做文章。

至于想將產(chǎn)品打造成什么類型的，是清新的小可愛還是風(fēng)情萬種的萬人迷？則要量身訂做，看看哪一種適合這一產(chǎn)品。

方法二：忠實(shí)于產(chǎn)品定位，且要將其發(fā)揮到極致

品牌與產(chǎn)品準(zhǔn)確定位后，接下來要做的工作，就是將這個(gè)定位好的角色發(fā)揮到極致。

不管是產(chǎn)品的包裝，還是概念、風(fēng)格，都要首先符合產(chǎn)品的定位，比如，產(chǎn)品是小清新的定位，就不能濃妝艷抹出場。反之，如果定位是走成熟路線的產(chǎn)品，就不能扮小清新小可愛。

將產(chǎn)品定位后，所有的營銷行為都要以此為風(fēng)向標(biāo)。

方法三：要炒作，但也要拿捏好尺寸，不能低俗或過度

品牌不炒作，就不會(huì)火。品牌炒作，無非是炒熱賣點(diǎn)或概念。

炒作的時(shí)候，可以考慮多利用新的媒體工具，微信、微博、公號、短視頻、直播等等，多平臺(tái)一起發(fā)力。

但要注意的是，品牌的炒作不能低俗，特別是對事件的拿捏，對概念的提煉把握，一定要注意火候，要注意適度即可。

品牌營銷，先講質(zhì)量，后講情懷

當(dāng)故宮淘寶官宣要出故宮彩妝的時(shí)候，很多人為之心動(dòng)不已。雖然其單品當(dāng)晚售馨，但沒一個(gè)月，故宮淘寶官宣故宮彩妝停產(chǎn)。據(jù)悉，這是因?yàn)樵S多顧客反應(yīng)口紅存在掉色、不實(shí)用等問題。

由于消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)的文化與國粹，有一種特別的情懷。所以，對故宮彩妝這樣的民族品牌都會(huì)動(dòng)心。動(dòng)心是動(dòng)心，如果品牌與產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費(fèi)者同樣不買賬，更不會(huì)埋單。

特別是彩妝這類關(guān)系到面子工程的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)忍受一只名貴的皮包因需要避免皮子磨損，精心保養(yǎng)而帶來的麻煩，可無法忍受花高價(jià)買來的粉底會(huì)脫妝，口紅總是掉色等。

說到底，彩妝產(chǎn)品終歸是要用到臉上的。如果彩妝產(chǎn)品不能為一個(gè)女士的美麗加分，那么，女士們自然會(huì)親手手撕品牌的金色之夢。

所以，品牌營銷也可以拿情懷來做文章，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量在先，情懷在后，不管是拋開品質(zhì)講情懷，還是只講情懷不講品質(zhì)，都是自毀清譽(yù)的行為。

民族彩妝品牌與創(chuàng)新的邏輯

品牌要不斷研發(fā)有新元素加持的新產(chǎn)品

產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，是制約民族彩妝品牌發(fā)展的一個(gè)瓶頸，民族彩妝品牌要在競爭中脫穎而出，就必須要走差異化路線。而所謂差異化，就是不斷有創(chuàng)新產(chǎn)品，或不斷研發(fā)有新元素加持的新產(chǎn)品。

今年，年輕的消費(fèi)者都對好看好玩、輕盈的膚感、輕薄的妝效非常青睞。所以，今年的彩妝比較流行有閃閃的珠光、亮片元素加持的新產(chǎn)品。

而Bling Bling吸人眼球的流沙金口紅就是這樣一款被加持的新品，啞光口紅里面加入的閃閃的珠光看起來非常炫。

民族彩妝品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新趨勢

前不久，法國美妝巨頭歐萊雅公布了2019財(cái)年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，憑借手握四大美妝品牌，蘭蔻、圣羅蘭、喬治阿瑪尼、科顏氏，歐萊雅的奢華產(chǎn)品部門銷售額超過110億歐元，最終促使歐萊雅整個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了自2007年以來的最高銷售增長，增幅更是創(chuàng)下十年來的歷史新高，歐萊雅增幅得以創(chuàng)下十年來的歷史新高，與它創(chuàng)意設(shè)計(jì)不無關(guān)系，即包裝的設(shè)計(jì)與后期的廣告宣發(fā)。

中國是彩妝消費(fèi)大國，有巨大的消費(fèi)市場與需求，但由于民族彩妝品牌起步晚，研發(fā)投入少，存在產(chǎn)品同質(zhì)化、跨界彩妝、營銷線上競爭激烈?guī)淼膩y象等問題，與外國彩妝品牌，特別是在與一些大牌的競爭，總是難以招架。民族彩妝品牌應(yīng)該如何設(shè)法突圍。除了重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，在品牌的包裝與服務(wù)等方面，要如何調(diào)整策略？

重點(diǎn)一：包裝要獨(dú)特，要符合定位

品牌營銷與管理的第二步是品牌包裝與推廣。就原料成本、顏色色差和工藝設(shè)備而言，各品牌之間不會(huì)形成較大的差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品的獨(dú)特包裝與后續(xù)的廣告宣發(fā)。

所以，成功的彩妝品牌包裝一定要符合品牌的定位，更要在包裝上做到獨(dú)具特色，比如，ANNA SUI、BENEFIT的包裝也很復(fù)古那種，非常大氣；資生堂的戀愛魔鏡系列、KANEBO的COFFRET D'OR系列、PAUL&JOE都非常漂亮；OFRA 的產(chǎn)品包裝則非常清新自然；KISS ME是以少女漫畫的包裝走紅的，走的是小可愛的路線。

同時(shí)，一個(gè)品牌要想有成功的包裝設(shè)計(jì)，一定要建立包裝開發(fā)服務(wù)中心，確切的了解客戶的需求，從而能減少資金投入上的風(fēng)險(xiǎn)，有效控制開發(fā)成本，并保證產(chǎn)品按時(shí)投放市場。

重點(diǎn)二：注意生產(chǎn)中的可實(shí)際操作性

包裝設(shè)計(jì)一定要有新意，要不斷創(chuàng)新。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，除了可讓彩妝產(chǎn)品包裝的外觀更加漂亮吸睛外，還要注意其生產(chǎn)中的可實(shí)際操作性。因?yàn)槿狈?shí)際操作性將成為一個(gè)致命的弱點(diǎn)。

而最成功的包裝設(shè)計(jì)，就是抓住創(chuàng)新的關(guān)鍵，既能了解客戶包裝的思路，為產(chǎn)品成功推向市場提供十足的保障，又可有效地控制成本的投入。

重點(diǎn)三：一對一服務(wù)，量身訂制產(chǎn)品

2020年，口紅仍然是彩妝中較為熱門的品類，高光與遮暇排二，眼影排三，上升緩慢。而之前，眼影類產(chǎn)品只需執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即可，大部分彩妝品牌會(huì)根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡層，來選擇合適的配方。但現(xiàn)在，更多彩妝品牌選擇一對一服務(wù)，對客戶進(jìn)行量身定做。

結(jié)語

隨著彩妝行業(yè)以及消費(fèi)者需求的發(fā)展，彩妝產(chǎn)品種類可能會(huì)越來越多，但需求也會(huì)細(xì)分。這就要求彩妝品牌要根據(jù)市場需求，做好產(chǎn)品研發(fā)工作，加強(qiáng)品牌管理與營銷工作。

如今是社交媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，微博、公號、短視頻、直播等社交媒體非常發(fā)達(dá)，消費(fèi)者每天接觸的信息都是海量的，產(chǎn)品是否吸引消費(fèi)者的眼球，是否能有較強(qiáng)的競爭力，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否有特色，能否博人眼球。所以，民族彩妝品牌必須重視產(chǎn)品研發(fā)的投入與人才的培養(yǎng)，而那些不斷推出有趣、好玩、新奇、好用的新品、又能玩轉(zhuǎn)社交媒體營銷的彩妝品牌，在不久的將來勢必脫穎而出。

總之，創(chuàng)新是民族彩妝品牌在激烈的市場競爭中立足的利器，能否在激烈的市場競爭中立足、發(fā)展，關(guān)鍵在于能否發(fā)揮好創(chuàng)新這把利器。