蔡禎 孫梓健

摘要：在數(shù)字技術及互聯(lián)網(wǎng)信息技術的推動下，新媒體產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式也隨時代發(fā)生了變化。文章將以網(wǎng)絡視頻為例，通過研究網(wǎng)絡視頻的盈利模式，分析網(wǎng)絡視頻盈利模式的變化趨勢及原因，為研究新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式的變化趨勢及原因提供參考。

關鍵詞：新媒體產(chǎn)業(yè) 盈利模式 網(wǎng)絡視頻

新媒體產(chǎn)業(yè)

新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)。1.新媒體的概念和特點。新媒體是利用數(shù)字技術增強人與人之間互動效果，全方位融合傳播方式的傳播媒介。新媒體的最大特點在于互動性強及數(shù)字技術的使用?；有詮娬{交互效果，包括媒體與媒體、用戶與用戶、媒體與用戶之間的互動。新媒體強調技術，包括信息處理技術、互聯(lián)網(wǎng)技術等，技術的發(fā)展對傳播速度、傳播方式、傳播手段皆有重要影響。

2.新媒體產(chǎn)業(yè)。新媒體產(chǎn)業(yè)，即憑借新媒體進行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)類型。新媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體一樣，依靠新興技術及多種網(wǎng)絡終端運行。新媒體產(chǎn)業(yè)具備所有產(chǎn)業(yè)共有的經(jīng)濟屬性和產(chǎn)業(yè)化特征，具有聚集性。新媒體產(chǎn)業(yè)的聚集使新媒體產(chǎn)業(yè)降低成本，形成規(guī)模效應，促進規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展。新媒體產(chǎn)業(yè)強調生產(chǎn)，必須生產(chǎn)產(chǎn)品和內容。近年來，新媒體產(chǎn)業(yè)中的電子商務、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡視頻等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出勢不可擋的發(fā)展態(tài)勢。

網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況。2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年年末，網(wǎng)絡視頻已連續(xù)四年成為網(wǎng)絡娛樂類應用排名第一類的應用，用戶規(guī)模達到了6.12億人次。九成以上的用戶使用手機客戶端觀看網(wǎng)絡視頻，視頻網(wǎng)站用戶占手機網(wǎng)絡用戶的七成以上，體現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻移動化的趨勢。在使用時間長度方面，網(wǎng)絡視頻使用時長僅次于即時通訊類應用軟件，而網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模還在隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長不斷擴大，網(wǎng)絡視頻的使用已成為現(xiàn)代人社會活動極為重要的組成部分。

網(wǎng)絡視頻盈利模式

廣告創(chuàng)收。廣告是網(wǎng)絡視頻平臺最主要的收入來源。據(jù)了解，目前廣告依然占優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站收入的60%以上。視頻網(wǎng)站利用自身優(yōu)質的視頻資源吸引用戶關注引流，從而得到廣告商的廣告投放。常見的網(wǎng)絡視頻廣告主要有：在點擊觀看視頻之后，頁面會出現(xiàn)一定播放時長的廣告;在視頻播出過程中，會出現(xiàn)在頁面左右下角的小廣告;觀看一段時間會自動插播的一至兩條視頻廣告等。網(wǎng)絡視頻廣告主要包括首頁硬廣、視頻緩沖廣告、植入廣告、貼片廣告、暫停廣告等。

會員付費。會員付費是網(wǎng)絡視頻平臺又一重大收入來源。會員付費有以下吸引力：第一，會員搶先看，付費會員比普通用戶提前觀看影視劇集。第二，獨享下載權，部分影視劇資源僅付費會員才能下載。第三，部分稀缺的影視資源，僅付費會員才可以觀看。第四，會員可享有更優(yōu)質的視頻畫質和音效。第五，會員免廣告。網(wǎng)絡視頻平臺提供免廣告及優(yōu)質畫質和音效等服務的出現(xiàn)，減少了對廣告主的依賴，增強了網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的獨立性。

自制節(jié)目——內容為王。平臺自制節(jié)目既可吸引用戶，又可減少制作成本，因此，逐漸成為各大網(wǎng)絡視頻平臺的重要項目。《奇葩說》是愛奇藝網(wǎng)絡平臺自制的綜藝節(jié)目，播出以來廣受好評，成為愛奇藝的王牌節(jié)目，從第六季以來，吸引了京東、小米手機、攜程旅行等眾多廣告商的贊助和冠名。

版權分銷。版權分銷即為網(wǎng)絡視頻平臺買斷某影視劇的版權后，再把版權出售給其他視頻網(wǎng)站，憑借盈利逐漸收回購買版權的成本。我國在知識產(chǎn)權保護工作方面起步較晚，網(wǎng)絡視頻平臺雖擁有正版資源，但盜版視頻的流通將會嚴重損害平臺收益。使用盜版資源屬于普遍現(xiàn)象，很多用戶還未養(yǎng)成付費觀看、為文化付費的習慣。只有堅持從小事做起，踐行和培育平臺的版權意識，有朝一日才能通過付費觀看視頻實現(xiàn)盈利。

盈利模式變化趨勢及原因

隨著網(wǎng)絡視頻的不斷發(fā)展，盈利模式也產(chǎn)生了巨大變化，最深刻且最為重要的一點即盈利渠道多樣化。網(wǎng)絡視頻不再單純依靠廣告收入，而是憑借多種渠道獲利，以提供服務吸引用戶、留住用戶成為主流，而這一顯著趨勢的形成與傳播方式改變、消費者觀念轉變等原因息息相關。

廣告創(chuàng)收形式多樣化。網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告在宣傳上比較生硬刻意，容易引起用戶反感。近年來出現(xiàn)了不少在視頻中插播小劇場形式的廣告，雖然都是廣告，但廣告演員是影視劇中的角色，場景和臺詞與影視劇有一定關聯(lián)性，表達和設計上富有創(chuàng)意，更容易被大眾所接受，《老九門》《楚喬傳》等熱播影視劇都曾使用了插播小劇場的形式。對于目前仍需以廣告收入作為最主要來源的網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)，想要獲取更多盈利，在廣告形式和創(chuàng)意上首先要切合當下觀眾感興趣易接受的話題，實現(xiàn)廣告創(chuàng)收多元化。

廣告創(chuàng)收趨勢變化的原因：第一，隨著用戶消費能力的增長，用戶消費習慣和觀念發(fā)生變化，廣告要想獲得優(yōu)質的傳播效果，必須貼合時代發(fā)展，尋求創(chuàng)新，獲得用戶喜愛。第二，廣告市場競爭激烈。會員制度的出現(xiàn)、消費者地位的上升，給予了消費者更多的選擇權，免廣告服務的出現(xiàn)要求廣告在有限的時間和傳播范圍內做到讓人接受而不是跳過，才能獲得良好的傳播效果。

會員付費習慣化。網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模呈階梯式幅度上漲，據(jù)《2018年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，網(wǎng)絡視頻付費用戶規(guī)模達3.47億，相比2017年增長23.93%。愛奇藝和騰訊兩大視頻平臺2018年年末的訂閱會員數(shù)量分別達到8740萬和8900萬，相較2017年同比增長72%和59%。

付費會員的大規(guī)模增加同樣為網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)帶來了可觀效益?！吨袊W(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》表明，我國的網(wǎng)絡用戶付費時長市場總規(guī)模為355億元，比2017年增長了62.8%。其他報告顯示，中國網(wǎng)絡視頻收入中內容付費比例呈現(xiàn)逐年上升趨勢，體現(xiàn)了我國網(wǎng)絡視頻用戶的付費意愿不斷增強。

會員付費形成習慣，一方面得益于市場經(jīng)濟發(fā)展，用戶整體消費水平提高，消費觀念轉化，版權意識、付費意識的增強使越來越多的用戶愿意在一個甚至多個網(wǎng)絡視頻平臺上付費觀看或享受會員特權服務。另一方面在于網(wǎng)絡視頻平臺會員制度的完善，優(yōu)質的會員服務及付費內容對用戶產(chǎn)生足夠的吸引力，才能使用戶愿意并長期成為付費會員，這對網(wǎng)絡視頻平臺本身的視頻質量提出了更高要求。新媒體時代，內容為王是不變的宗旨。

重視版權保護和精品化制作。形成這一趨勢的原因在于，我國對于版權保護一直以來處于不夠完善的狀態(tài)，人民群眾的版權意識也比較薄弱，沒有內容付費的意識，對盜版缺乏明確的抵制。

相對來說，版權意識最重的網(wǎng)絡視頻平臺要屬芒果TV，芒果TV有許多自制及網(wǎng)絡獨播的節(jié)目。獨家是網(wǎng)絡視頻行業(yè)的一大宣傳點，獨家首播是吸引用戶內容付費的重要因素。芒果TV牢牢掌控獨家權利，不進行版權分銷，甚至部分精品內容還要經(jīng)過內容付費或開通會員才可觀看，通過這一系列操作，芒果TV的版權收益水漲船高。

愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡視頻平臺的付費會員占比相較芒果TV則少很多，應在付費內容及相對應的服務上進行研究開發(fā)。一方面，網(wǎng)絡視頻平臺應加大自身平臺的版權保護力度，才能更好地通過內容獲得收益;另一方面，網(wǎng)絡視頻平臺要像芒果TV一樣，制作精品化、品牌化的優(yōu)質節(jié)目，保證內容質量足夠吸引消費者，為會員提供滿意甚至超價格預期的內容服務。

開發(fā)衍生產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡視頻平臺要為消費者提供優(yōu)質的會員服務和內容服務，必須對內容進行深度開發(fā)。湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡視頻領域不僅注重獨播權和版權保護自己的優(yōu)質節(jié)目，同時還深度開發(fā)衍生產(chǎn)品。以《明星大偵探》為例，芒果TV開發(fā)的《明星大偵探之頭號嫌疑人》《名偵探學院》，同樣獲得了較高關注度和收視率，通過付費觀看增加了收益。《爸爸去哪兒》之外《聽爸爸的話》等衍生節(jié)目的播出，都體現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻平臺對衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)。這些衍生節(jié)目的播出時長一般很短，但又能滿足消費者對于節(jié)目品牌多樣化的需求，為節(jié)目發(fā)掘更多的粉絲群。更重要的是，這些衍生節(jié)目也可作為新節(jié)目開發(fā)的實驗品，有利于平臺對節(jié)目精品化制作做出更多嘗試和探索。

開發(fā)衍生產(chǎn)品的根本原因在于傳播觀念的改變，以往多片面地強調內容或播出渠道，而衍生產(chǎn)品的開發(fā)更強調服務意識，強調整合內容充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，全面開發(fā)產(chǎn)品，提供優(yōu)質的內容服務，從而創(chuàng)新盈利模式，促進自身及行業(yè)的發(fā)展。

結語

通過對新媒體產(chǎn)業(yè)概念的解讀，分析網(wǎng)絡視頻主要的盈利方式，探討網(wǎng)絡媒體盈利模式的變化趨勢及相關原因，以期為新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式研究提供思考。新媒體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，蘊含著巨大的變化及深刻的意義，新媒體產(chǎn)業(yè)及新媒體產(chǎn)業(yè)涉及的不同領域、出現(xiàn)的不同問題，還需更多學者進行研究，從而適應時代日新月異的變化。（作者單位：廣西大學）

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