劉澤靖 呂佳璐

【摘 要】 瑞幸咖啡財務造假的事件曝光引起了不小的國民震動和市場反應，其財務舞弊早已有了端倪卻未曾被發(fā)現。安永華明在整個審計過程中是否有注意到瑞幸咖啡的各層級戰(zhàn)略有著沖突和不一致。從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)看待瑞星財務造假，能提供一個看待公司財務問題的新視角，或許能對及時發(fā)現很多漏洞而挽救投資人的損失。

一、引言

瑞幸咖啡在曝出財務造假的丑聞之前一直是一個高速增長的公司，在其高速增長的背后卻主要是資本表現出的力量，而并不是其他的經營戰(zhàn)略的體現。急速擴張的同時需要從資本市場獲得大量的資金來補充血液，否則會有氣血潰盡的財務和經營兩重危機。在這樣的公司戰(zhàn)略下，瑞幸各個層級戰(zhàn)略是否連續(xù)并且始終在為企業(yè)目標服務是需要打出一個問號的，需要關注的是，作為審計的相關機構和企業(yè)部門也選擇忽略了這一種內在聯(lián)系是耐人尋味的表現，而本篇文章是在強調從公司戰(zhàn)略的角度去看待財務造假問題不失為對現有審計監(jiān)管工作方式的一種補充。

二、瑞幸咖啡的企業(yè)戰(zhàn)略

1.瑞幸咖啡的總體戰(zhàn)略。瑞幸咖啡于2017年由前神州優(yōu)車集團營運長錢治亞創(chuàng)立，2019年就完成了首次IPO在美國納斯達克上市，這中間的發(fā)展不可謂不快。在這么高速發(fā)展的情況下，瑞幸咖啡的戰(zhàn)略是以及公司完成戰(zhàn)略所才用的策略是否在與之匹配就是值得關注和深究的問題。由于戰(zhàn)略是為企業(yè)目標而服務的，在探討瑞幸咖啡的公司戰(zhàn)略之前，我們先了解一下瑞幸咖啡這家公司的企業(yè)目標。瑞幸咖啡的目標是“致力于成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務提供商，以優(yōu)選的產品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領先的移動互聯(lián)網技術，努力為廣大消費者帶來更高品質的咖啡消費新體驗，推動咖啡文化在中國的普及和發(fā)展。”從“創(chuàng)新的商業(yè)模式”、“互聯(lián)網技術”、“高品質咖啡品牌”這幾個關鍵字來看瑞幸咖啡首先把自己定義成為了一家互聯(lián)網公司，而為了完成這樣一個企業(yè)目標瑞幸咖啡的總體戰(zhàn)略采用的波特先生提出的——密集型戰(zhàn)略，而為了理解密集型戰(zhàn)略，根據安索夫的理論，構建一個“產品——市場戰(zhàn)略組合”矩陣，產品分為：現有產品、新產品，市場分為：現有市場、新市場。而瑞幸所才用的戰(zhàn)略組合則是：市場滲透（現有市場和現有產品）、市場開發(fā)（現有產品和新市場）。從瑞幸2019年5月宣布瑞幸將在2021年底建成一萬家門店，可以看得出來這是市場滲透的具體體現，而利用消費券積極吸引線上顧客就是市場開發(fā)戰(zhàn)略的體現。

2.瑞幸咖啡的競爭戰(zhàn)略。瑞幸咖啡在面對的則是傳統(tǒng)咖啡行業(yè)老大星巴克等企業(yè)的泰山壓頂，想要做成自己的高端品質咖啡是非常困難的一件事，那么對傳統(tǒng)咖啡商業(yè)模式的突破，產業(yè)邊界的重新界定以及擴寬用戶邊界的范圍等都是這家互聯(lián)網公司需要考慮的問題，因此瑞幸咖啡首先把自己定義成為了一家互聯(lián)網公司，采用的也并不是在已有的紅海市場中進行廝殺的紅海戰(zhàn)略，而是另辟蹊徑細化了整個消費市場，并且積極開發(fā)線上市場，采用藍海戰(zhàn)略與對手競爭

從整個中國的現磨咖啡市場來看基本上呈現出的是一種“長尾供給”市場，長尾是指頭部的咖啡品牌零售商多為連鎖咖啡品牌，他們的知名度高、受眾廣大、咖啡銷量，正在中國的現磨咖啡市場有一定的話語權和影響力;但這樣的連鎖品牌占據的全部市場份額卻比較小，占比更大的是小品牌和小門店，它們的服務形式包括非連鎖咖啡館、餐飲店里的咖啡（快餐品牌咖啡：麥當勞咖啡、肯德基咖啡、德克士咖啡、漢堡王咖啡;餐飲店咖啡;咖啡之翼等餐廳）、飲品店里的咖啡消費、便利店咖啡（全家拜客咖啡）、自助咖啡機等。根據億歐智庫通過對星巴克財報及公開數據測算出，星巴克中國一年大約賣出4億杯咖啡;瑞幸官方在2019年1月14日宣布，瑞幸咖啡銷量突破1億杯;全家湃客一年大約賣出5000萬杯咖啡;而其他的市場份額則被很多小門店和小品牌所瓜分。從一組推算的數據中也可以看出這種市場現象，2017年的國內咖啡豆消費量=自產+進口-出口≈15萬噸?？Х鹊南M一般是三種場景：速溶、現磨、即飲。現磨咖啡的品質、檔次是最高的也是瑞幸的主打類型，重點關注現磨咖啡領域的市場份額，通過對行業(yè)的數據分析來看，現磨咖啡消耗的咖啡豆大約占了總量20%為了防止過高估計也有學者采用了保守的數據15%，這里做個平均取18%。在現磨咖啡領域大約消耗咖啡豆2750噸，一杯現磨咖啡平均消耗的咖啡豆為12克（行業(yè)公認的比較可靠數據），現磨咖啡領域的定價分高中低，一般是高價：35元/杯、中檔：30元/杯、低價：25元/杯。2017年中國現磨咖啡的市場規(guī)模的可變區(qū)間在362.8億元至487.2億元，而2017年咖啡市場的消費規(guī)模是700多億。由此可以看出，現磨咖啡占整個咖啡市場的一半不到，這些連鎖大品牌更是在現磨咖啡領域所占份額不夠突出。

再從咖啡企業(yè)的數量來看，據咖門與美團點評2017年公布的《中國咖啡館生存狀況數據報告》來看2016年中國咖啡館的數量突破10萬家，央視財經公布的數據則顯示出，至2018年年底時候，中國咖啡館的數量會突破14萬家。這其中星巴克的咖啡門店數量僅有3700多家，占整個中國咖啡店數量的2.6%。

由于中國咖啡市場的現狀導致了瑞幸咖啡自成立時候，就已經處于咖啡品牌一片泛濫的紅海之中，雖然中國咖啡的市場規(guī)模還在不斷地擴大，但是面對眾多的大中小咖啡企業(yè)，在一片紅海市場當中要想生存并且有更好的發(fā)展，一家新成立的互聯(lián)網咖啡公司不得不采用藍海戰(zhàn)略去應對市場。這本身也是確保瑞星咖啡能夠生存并且發(fā)展壯大的根本戰(zhàn)略，而由此引申出的各種職能戰(zhàn)略也是為了滿足這種競爭戰(zhàn)略而采取的具體方式。

3.瑞幸咖啡的職能戰(zhàn)略。由于瑞星從事的咖啡行業(yè)并沒有很多對尖端技術的要求，所以本篇文章也并不會關注研發(fā)戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略;而因為瑞幸財務舞弊的被做空重點牽扯的是財務收入的造假，所以這里重點了解瑞星咖啡的營銷戰(zhàn)略和財務戰(zhàn)略。

營銷戰(zhàn)略方面，瑞幸將市場進行了整合和細分，一般來說咖啡的消費分類為現磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡。但是瑞幸咖啡建立了自己的APP并且通過補貼的方式來確保自己APP不流失，這就使得公司對自己的用戶有了清晰的認識。同時通過外賣的方式打破了咖啡美學的禁錮，直接對標的是這全部的三種咖啡分類。而瑞幸咖啡的門店布置，多集中在人流量大的中高消費地段，針對的人群也主要是年輕人尤其是中產階級收入的人群，比如：都市白領等。而且通過消費券大量補貼用戶占領市場，官方還制造對標星巴克的輿論氛圍，讓消費者覺得喝瑞幸的咖啡品味和口感也不比星巴克差的消費體驗，重點是價格還低?？傮w來講瑞幸的營銷戰(zhàn)略確實在眾多咖啡品牌中脫穎而出，占據了一方市場。

財務戰(zhàn)略方面，瑞幸的財務輸入主要依靠的是資本市場的融資，而并不是自己企業(yè)的盈利。首次融資是通過對標星巴克搶占市場份額來實現的，但第一次做融資后，被外界質疑燒錢太快;那么第二次瑞幸又是通過數據加持完成邏輯自洽顯示出自己獲客成本遠低于其他互聯(lián)網公司而完成的融資，這時候又被質疑顧客復購率不高且客單價太低;瑞幸第三次則是通過擴展自己的銷售品類來對標便利店再次融資，緊接著就是小鹿茶的推出，又是一輪新的增長點。

三、瑞幸咖啡的財務造假

1.瑞幸咖啡被做空引發(fā)關注。渾水公司在2020年4月3日發(fā)布了一份對瑞星咖啡的財務造假有關報告，由此瑞星咖啡股價大跌。報告通過詳細的調查指出瑞幸咖啡在以下幾方面存在欺詐行為：1.“單筆訂單商品數”從2019年第二季度的1.38下降至2019年第四季度的1.14;2.排除免費商品以外，實際的銷售價格是46%，而不是管理層宣稱的55%;3.夸大了2019年第三季度的廣告費用150%;4.2019年第三季來自“其他產品”的收入貢獻率為僅為6%左右，相當于近400%的膨脹率。

由于疫情的影響人們在網絡上花費的時間會更多，加上瑞星作為中概股的上市公司和互聯(lián)網公司的屬性，此事件開始被人們所關注，這個被譽為國貨之光的企業(yè)財務造假問題也慢慢進入人們的視線。

2.實現公司戰(zhàn)略背后的邏輯。瑞幸公司的各個層級戰(zhàn)略是恰當的，但要實現這種戰(zhàn)略的需要有很多的前提來構建這背后的戰(zhàn)略邏輯。而瑞幸咖啡就是沒有滿足這些前提，才導致了它被迫進行財務造假來蒙騙投資者去進一步彌補自己的商業(yè)模式，從而完成自己的戰(zhàn)略。這些前提條件包括以下這幾方面：1.瑞幸咖啡通過補貼消費者來擴大市場，并且在完成補貼消費者達到某個閾值時可以試圖降低補貼程度也就是提高銷售價格或者擴展其他品類產品銷售，來增加同一門店的銷售額。但這當中就有很多不可能實現的條件，比如：在眾多咖啡品牌瓜分市場的情況下，大量的用戶補貼由于規(guī)模的限制并不會產生絕對的價格優(yōu)勢，也不會擠走其他競爭對手，擁有定價權，所以想降低補貼水平，彈性會非常大，客流可能會大量流失，這是不成立的前提之一。再比如：拓寬其他品類的產品銷售（如：三明治，水果茶，蛋糕）那么有一個前提是這些其他品類消費產品的利潤會超過咖啡的補貼帶來的利潤流出，但是放眼全行業(yè)的咖啡公司并沒有實現這樣的模式，所以其他品類消費只能是錦上添花殷勤，而非雪中送炭的救命。2.瑞幸提出的咖啡的核心功能性需求的主張也是經不起推敲和市場考驗的：中國人攝入咖啡因的主要途徑并不是喝咖啡，而是飲茶。這一點從咖啡在日本、韓國市場接受度的調查中就可以看出，占主流的依然是茶飲。這是地區(qū)文化所決定的，并不是一家公司輕易改變得了的。3.想要維持住市場占比的現狀，只有不降低補貼水平，并且在一段時間之內能夠擁有忠實的品牌消費者，形成自己的品牌文化，但是這些都要靠資本補貼，而資本市場在看不到前景的情況下可能并不會為此買單。

四、各層級戰(zhàn)略邏輯不通迫使財務造假

由于此前所述的戰(zhàn)略邏輯前提不成立，也就使得各個層級的戰(zhàn)略出現了矛盾。財務戰(zhàn)略方面由于資金缺口巨大，且為長期需要，最明智的方式是增加權益資本，通過融資來解決企業(yè)的財務危機。融資就需要給投資者描繪出飽滿的企業(yè)發(fā)展形象和未來，而經營過程中又存在著不可能實現的邏輯漏洞，完不成漂亮的數據指標，財務被迫使用財務造假的方式來掩飾。這就被渾水這樣的做空公司盯上，加上市場的放大作用，導致了企業(yè)的崩盤。

作者簡介：劉澤靖 男 漢語 籍貫：江蘇省徐州市銅山縣，學歷：研究生在讀，單位：蘭州財經大學。研究方向：社會審計，