歐陽(yáng)友權(quán)，嚴(yán)立剛，2

(1．中南大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083；2．湖南工業(yè)大學(xué) 法學(xué)院 湖南 株洲 412007)

習(xí)近平總書(shū)記在《文藝座談會(huì)上的講話(huà)》中提出，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，文藝不能迷失方向，“經(jīng)濟(jì)效益要服從社會(huì)效益，市場(chǎng)價(jià)值要服從社會(huì)價(jià)值”。[1]這是馬克思主義關(guān)于文藝生產(chǎn)的最新論斷。馬克思認(rèn)為文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)造是一種“生產(chǎn)勞動(dòng)”，其作品是一種特殊的商品類(lèi)型。其他一些學(xué)者也考察過(guò)文藝與商品之間的聯(lián)系，如克里斯托弗·考德威爾認(rèn)為，“藝術(shù)生產(chǎn)與蓋房子、造帽子或種糧食的過(guò)程”是一樣的，文藝生產(chǎn)是“隱藏在社會(huì)肌膚里”的“經(jīng)濟(jì)過(guò)程”[2]。羅貝爾·埃斯卡皮爾認(rèn)為：“現(xiàn)在，寫(xiě)書(shū)成了一種職業(yè)，至少成了一種有利可圖的活動(dòng)，它是在經(jīng)濟(jì)體制的范圍內(nèi)進(jìn)行的，經(jīng)濟(jì)體制對(duì)創(chuàng)作有著不可否認(rèn)的影響……文學(xué)雖說(shuō)特別，但無(wú)可非議，它是圖書(shū)業(yè)的‘生產(chǎn)’部，而閱讀則是這一工業(yè)的‘消費(fèi)’部。”[3]確實(shí)，文藝創(chuàng)作具有生產(chǎn)的特性，同時(shí)是抽象勞動(dòng)和具體勞動(dòng)的統(tǒng)一。文藝作品具有價(jià)值和使用價(jià)值，它按照商品交換的形式為作家?guī)?lái)收入，為讀者帶來(lái)消費(fèi)的快感。文藝活動(dòng)形成“生產(chǎn)—傳播—消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，這些理論對(duì)于我們理解文藝的生產(chǎn)活動(dòng)具有重要啟示意義。在新媒體時(shí)代，以文藝作品為IP的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，形成線(xiàn)上線(xiàn)下、影視改編和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，進(jìn)一步彰顯了文藝的生產(chǎn)屬性。

一 新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化的動(dòng)勢(shì)

所謂新媒體文藝產(chǎn)業(yè)，是一種主要基于新媒體平臺(tái)從事文藝產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文藝服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)。數(shù)字化時(shí)代推動(dòng)了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，而新媒體產(chǎn)業(yè)不斷拓展邊界，已經(jīng)把觸角伸向了文藝領(lǐng)域。自2003年起點(diǎn)中文網(wǎng)實(shí)施付費(fèi)閱讀之后，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)就突飛猛進(jìn)，形成了全版權(quán)式的開(kāi)發(fā)模式，不但有線(xiàn)上閱讀、線(xiàn)下出版的方式，更有影視、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)等改編方式。新媒體產(chǎn)業(yè)化為文藝工作者、網(wǎng)站及商家?guī)?lái)利潤(rùn)，其贏(yíng)利空間正在不斷成長(zhǎng)和突破?？梢哉f(shuō)，以網(wǎng)絡(luò)IP為代表的新媒體文藝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成。

新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化是馬克思主義文藝觀(guān)的一種體現(xiàn)，是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志。它是文化與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，是文藝發(fā)展到當(dāng)代的一種必然。新媒體文藝產(chǎn)業(yè)通過(guò)文藝的生產(chǎn)與傳播，為大眾所消費(fèi)，形成知識(shí)經(jīng)濟(jì)體系，不但成為了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且改變了文藝生產(chǎn)與消費(fèi)的傳統(tǒng)方式。新媒體文藝產(chǎn)業(yè)具有文藝內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與傳媒經(jīng)濟(jì)的雙重性質(zhì)，為文藝活動(dòng)帶來(lái)了革命性的變化。新媒體文藝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有共享的特征，產(chǎn)品可以同時(shí)轉(zhuǎn)讓給無(wú)數(shù)用戶(hù)使用，在固定產(chǎn)品成本的同時(shí)收回相應(yīng)的產(chǎn)出收益。這為創(chuàng)作者和提供商帶來(lái)了穩(wěn)定且可預(yù)期的收入，進(jìn)而促進(jìn)他們創(chuàng)作出更加優(yōu)秀的作品。

在消費(fèi)語(yǔ)境的當(dāng)下，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)契合了大眾閱讀方式的改變，提升了大眾閱讀的興趣。這又反過(guò)來(lái)激發(fā)了文藝工作者，尤其是網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手的創(chuàng)作積極性，讓文藝作品正以前所未有的速度更新。在新媒體文藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，成為新媒體文藝產(chǎn)業(yè)中最突出的一支。其主要的產(chǎn)業(yè)化動(dòng)勢(shì)表現(xiàn)在三個(gè)方面。

(一)閱讀收費(fèi)成為網(wǎng)站主要的盈利方式

自2003年起，“起點(diǎn)中文網(wǎng)”開(kāi)始實(shí)行在線(xiàn)閱讀收費(fèi)制度，發(fā)展到現(xiàn)在已有十七年。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀收費(fèi)已經(jīng)形成了一套成熟的體系，各個(gè)文學(xué)網(wǎng)站都有其VIP收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?！捌瘘c(diǎn)中文網(wǎng)”的高級(jí)VIP是每千字3分錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)；“17K小說(shuō)網(wǎng)”則根據(jù)充值數(shù)額不同分為17個(gè)VIP等級(jí)，各個(gè)等級(jí)每千字收費(fèi)3～5分錢(qián)不等，也可使用包月服務(wù)，任意閱讀VIP章節(jié)。由于閱文集團(tuán)對(duì)“起點(diǎn)中文網(wǎng)”“瀟湘書(shū)院”“榕樹(shù)下”等文學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行了資源合并，閱文集團(tuán)所屬網(wǎng)站指定的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上代表了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的一般定價(jià)。表1中所示的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就具有代表性。

表1 “起點(diǎn)中文網(wǎng)”“起點(diǎn)女生網(wǎng)”閱讀收費(fèi)情況表

截至2019年6月，閱文集團(tuán)在線(xiàn)收入已達(dá)到16.63億元人民幣，占總收入的56%。由此可見(jiàn)，閱讀收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)站的主要盈利方式，并且發(fā)展日趨穩(wěn)定。當(dāng)然，閱讀收費(fèi)效益的穩(wěn)定不僅對(duì)文學(xué)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是好事，對(duì)于提供內(nèi)容的作者來(lái)說(shuō)也有推動(dòng)創(chuàng)作的作用。這種閱讀收費(fèi)的模式，使得作者的利益得以保障，新媒體的原創(chuàng)作品比任何時(shí)候都要繁榮，產(chǎn)業(yè)化程度比傳統(tǒng)的出版發(fā)行方式更靈活、更快捷、更能吸引作者與讀者的參與，為文學(xué)的生產(chǎn)與消費(fèi)提供了一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。

(二)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)新形式已然形成

“寫(xiě)而優(yōu)則版”是網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作的規(guī)律。有相當(dāng)多頗具水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手為出版商青睞，優(yōu)秀的原創(chuàng)作品往往剛出爐就被盯上，最終變?yōu)樾≌f(shuō)出版。除出版之外，產(chǎn)生重大影響的作品還可以開(kāi)發(fā)成影視劇、游戲、動(dòng)漫等，而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫是包容性和含鈣量最大的一種類(lèi)型[4]。這種對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行全版權(quán)開(kāi)發(fā)的形式，形成了一種新的文藝生產(chǎn)方式，進(jìn)一步拓寬了新媒體文藝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化道路。這種新式運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)以點(diǎn)帶面的形式對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)進(jìn)行多元化開(kāi)發(fā)，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，最終實(shí)現(xiàn)多元盈利。

新媒體一方面在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中獲得利益，另一方面由于這種利益的獲得來(lái)自于文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作與傳播。所以，“在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，新媒體產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中成熟，并逐漸在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中處于‘龍頭地位’”[5]。尤其當(dāng)新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)袂以后，在技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合中，將新媒體文藝產(chǎn)業(yè)帶上了“精英地位”，從而打破人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的偏見(jiàn)。圖1到圖4所示的近三年網(wǎng)絡(luò)作品改編為電視劇、電影、動(dòng)漫和游戲的趨勢(shì)表明，網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)正在加速，但在各個(gè)行業(yè)進(jìn)程中稍有差別。

圖1 2016-2019年網(wǎng)絡(luò)作品的電視劇改編情況

圖2 2016-2019年網(wǎng)絡(luò)作品的電影改編情況

圖3 2016-2019年網(wǎng)絡(luò)作品的動(dòng)漫改編情況

圖4 2016-2019年網(wǎng)絡(luò)作品的游戲改編情況

(三)新媒體網(wǎng)站的廣告收費(fèi)成為重要來(lái)源

在新媒體文藝產(chǎn)業(yè)中，文學(xué)網(wǎng)站的廣告收費(fèi)是重要的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一。從LOGO(圖標(biāo))廣告、商品Banner(旗幟)，到Flash多媒體動(dòng)畫(huà)和在線(xiàn)影視片花等，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)的廣告形式多樣，成為產(chǎn)業(yè)收益的一個(gè)重要來(lái)源。

當(dāng)文學(xué)網(wǎng)站具有一定的知名度后，就具備了一定的宣傳能力，這就吸引商家不斷投放廣告，網(wǎng)站就可以通過(guò)廣告的途徑來(lái)增加收益。從目前文學(xué)網(wǎng)站的廣告收費(fèi)來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)站會(huì)把最好看的、最受讀者歡迎的作品放在封面推薦的板塊上。所以，封推廣告的價(jià)格要高于其他板塊的廣告。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的廣告類(lèi)型主要有文字廣告、圖片廣告、flash廣告和gif動(dòng)畫(huà)廣告，其收費(fèi)與廣告占屏幕面積的大小、廣告持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短有關(guān)?，F(xiàn)在，競(jìng)價(jià)廣告逐步成為主流。所謂競(jìng)價(jià)廣告，是一種自主投放、自主管理并且按照廣告效果付費(fèi)的新型網(wǎng)絡(luò)定向廣告形式。企業(yè)在投放廣告時(shí)，只需確定基本價(jià)格，最后依據(jù)廣告點(diǎn)擊量支付總費(fèi)用。與游戲式、圖片式等網(wǎng)絡(luò)廣告相比，競(jìng)價(jià)廣告的費(fèi)用很低。表2是閱文集團(tuán)10家網(wǎng)站廣告覆蓋情況，這也是大多數(shù)文學(xué)網(wǎng)站的情況。

表2 2019年12月閱文集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站

可以說(shuō)，廣告的投放已經(jīng)覆蓋了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，其他的新媒體文藝產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站也同樣可以從廣告中獲利。廣告成為文學(xué)網(wǎng)站的重要收入來(lái)源，從而進(jìn)一步激勵(lì)網(wǎng)站組織更多優(yōu)秀的作品，而優(yōu)質(zhì)作品反過(guò)來(lái)能吸引更多的廣告投入，以此形成一個(gè)良性循環(huán)，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以極快的速度聚集海量的作品，為新媒體產(chǎn)業(yè)化奠定內(nèi)容基礎(chǔ)。

免費(fèi)閱讀新模式引發(fā)廣告投放新方式。免費(fèi)閱讀模式就是“免費(fèi)+廣告”的形式，其大部分的營(yíng)收來(lái)自于廣告。免費(fèi)閱讀所吸引的流量越多，廣告投放的力度就會(huì)越大。根據(jù)Quest Mobile公布的數(shù)據(jù)顯示，到2019年4月，免費(fèi)閱讀APP就已打破了傳統(tǒng)的數(shù)字閱讀市場(chǎng)的格局，吸引了大量用戶(hù)，在千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)規(guī)模以上的閱讀類(lèi)APP中占據(jù)了大半。其中就包括七貓免費(fèi)讀書(shū)、米讀小說(shuō)、番茄小說(shuō)、追書(shū)神器、追書(shū)免費(fèi)版、愛(ài)奇藝閱讀、連尚免費(fèi)讀書(shū)等APP。通過(guò)下沉形式迅速吸引用戶(hù)能力的免費(fèi)閱讀APP也具有較好的廣告投放前景。Quest Mobile通過(guò)建立市場(chǎng)規(guī)模估算模型，對(duì)這一前景進(jìn)行了預(yù)測(cè),如圖5所示。

二 如何實(shí)現(xiàn)新媒體的文藝產(chǎn)業(yè)化

一般情況，當(dāng)一個(gè)商品在使用價(jià)值和技術(shù)質(zhì)量等方面相同的情況下，實(shí)用性和技術(shù)性不會(huì)成為提高該商品價(jià)值的關(guān)鍵因素。但是，如果將文化因素融入其中，這個(gè)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)被顯著抬高。所以，在新媒體的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，注入文化因素就顯得十分必要，這也是新媒體文藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

圖5 2019年-2022年年費(fèi)閱讀模式的廣告營(yíng)收規(guī)模預(yù)測(cè)圖

文藝創(chuàng)造帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡在現(xiàn)代社會(huì)已不是新鮮事物，文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)已成為一種發(fā)展經(jīng)濟(jì)的固定模式。文藝本身就具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的因素，因?yàn)槲乃嚳梢詭?dòng)相關(guān)行業(yè)，譬如印刷、傳播、旅游，甚至制造業(yè)的連鎖發(fā)展。

在現(xiàn)代社會(huì)中，就文藝資源能否成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定因素這個(gè)問(wèn)題的解決，關(guān)鍵取決于政府相關(guān)文化政策、市場(chǎng)準(zhǔn)則和社會(huì)精神文化需要等方面。所以，文藝資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提出了要充分尊重市場(chǎng)需求、滿(mǎn)足消費(fèi)需要等要求。在文藝消費(fèi)變遷和文藝市場(chǎng)發(fā)展自身邏輯的指引下，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益作為中心，應(yīng)該以開(kāi)發(fā)內(nèi)容和開(kāi)發(fā)重點(diǎn)為關(guān)鍵，選擇開(kāi)發(fā)資本，充分發(fā)揮文藝資源的價(jià)值，保障文化產(chǎn)業(yè)的效益。

對(duì)于新媒體文藝來(lái)說(shuō)，除了遵行一般的文藝生產(chǎn)與消費(fèi)的規(guī)律之外，還要遵行其本身的特殊規(guī)律。馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)，每一方直接是它的對(duì)方。可是同時(shí)在兩者之間存在著一種中介運(yùn)動(dòng)。生產(chǎn)中介著消費(fèi)，它創(chuàng)造出消費(fèi)的材料，沒(méi)有生產(chǎn)，消費(fèi)就沒(méi)有對(duì)象。但是消費(fèi)也中介著生產(chǎn)，因?yàn)檎窍M(fèi)替產(chǎn)品創(chuàng)造了主體，產(chǎn)品對(duì)于這個(gè)主體才是產(chǎn)品，產(chǎn)品在消費(fèi)中才得到最后完成?！盵6]這表明，由于媒介的作用與介入，文藝的生產(chǎn)與消費(fèi)才具有了某種特殊性。在新媒體對(duì)文藝的影響日益深遠(yuǎn)的語(yǔ)境下，文藝的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程也有著與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)不同的規(guī)律，我們必須思考新媒體文藝的產(chǎn)業(yè)化該如何進(jìn)行。

具體說(shuō)來(lái)，要發(fā)展新媒體文藝產(chǎn)業(yè)，我們可以從以下幾個(gè)方面著手。

(一)正確把握新媒體產(chǎn)業(yè)鏈流程

當(dāng)前新媒體文藝產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要集中在四個(gè)方面：一是VIP服務(wù)，也就是在線(xiàn)閱讀收費(fèi)服務(wù)；二是與出版社的合作，把優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推向市場(chǎng)；三是網(wǎng)絡(luò)廣告；四是原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)運(yùn)營(yíng)。我們認(rèn)為，前三種盈利模式將是一種穩(wěn)定的，但也很難產(chǎn)生新的增長(zhǎng)點(diǎn)的盈利模式，而新媒體文藝產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就必須在第四種盈利模式方向下工夫，也就是要大力發(fā)展新媒體文藝產(chǎn)業(yè)鏈。

一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)必須有一條完整通暢的產(chǎn)業(yè)鏈，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)可以在游戲、印刷海報(bào)、形象利用、手機(jī)文學(xué)、動(dòng)漫和影視等方面搶占市場(chǎng)。新媒體文藝產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)，必須正確把握其流程，并且在每個(gè)環(huán)節(jié)中做足文章。從目前新媒體文藝產(chǎn)業(yè)鏈的流程來(lái)看，主要構(gòu)成有以下九個(gè)主體：文藝作品的制作者和提供者、軟件和技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)提供商、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、終端提供商、用戶(hù)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)以及企業(yè)主。以上主體可融為一個(gè)整體，環(huán)環(huán)緊扣，但只要有一節(jié)松脫或缺失，產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)受到極大的影響，甚至難以運(yùn)轉(zhuǎn)。

(二)合理化解技術(shù)與人文的沖突

凱文·凱利說(shuō)過(guò)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，為不均衡、分散、不確定、動(dòng)蕩和相對(duì)主義埋下了種子，意義和價(jià)值就失去了根底。在意義的巨大真空里、在無(wú)言的價(jià)值的沉默中、在沒(méi)有比“自我”更偉大的事物可景仰的空虛里，技術(shù)——不論是好是壞——將形成我們的社會(huì)[7]。確實(shí)，技術(shù)帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，但技術(shù)與人文的沖突是否會(huì)最終導(dǎo)致這一產(chǎn)業(yè)的衰落，這就需要我們合理化解技術(shù)與人文之間的巨大張力和矛盾。

新媒體把傳統(tǒng)的文藝由單一產(chǎn)品發(fā)展為多介質(zhì)、多媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“跨新媒體”，為傳統(tǒng)文藝注入新活力。更重要的是，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持走市場(chǎng)化道路，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。新媒體文藝產(chǎn)業(yè)是一種文化，也是一種商品和產(chǎn)業(yè)，它必須進(jìn)入市場(chǎng)、通過(guò)市場(chǎng)才能發(fā)展。

托夫勒說(shuō)：“沒(méi)有經(jīng)過(guò)整理的信息不是我們的朋友，甚至是我們的敵人。當(dāng)然更不是財(cái)富和資源。”[8]這就需要我們?cè)谶M(jìn)行新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)，合理化解技術(shù)與人文的對(duì)立沖突。在技術(shù)的時(shí)代里，人類(lèi)不能排斥技術(shù)，也不能單純依賴(lài)技術(shù)，人類(lèi)應(yīng)該在對(duì)技術(shù)的信仰和對(duì)人類(lèi)自身的信仰之間，尋找一個(gè)平衡的支點(diǎn)，從而合理化解技術(shù)與包括文藝在內(nèi)的人文之間的矛盾。這樣，文藝產(chǎn)業(yè)化才能得以更好地發(fā)展，文藝本身也會(huì)不斷地延續(xù)下去。

(三)大力打造“精品化”的內(nèi)容產(chǎn)品

2002年，維亞康母公司的老板薩默·雷石東提出了著名的“內(nèi)容為王”理念，各個(gè)新媒體文藝產(chǎn)業(yè)都以吸納原創(chuàng)內(nèi)容為主要發(fā)展任務(wù)。在“內(nèi)容為王”理念流行了十余年之后，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)把這一目標(biāo)推向了更深層次，即不僅要追求原創(chuàng)內(nèi)容，更要打造精品化的原創(chuàng)內(nèi)容。隨著受教育程度的提升，讀者相應(yīng)的審美要求也進(jìn)一步提高，這對(duì)新媒體文藝產(chǎn)業(yè)提出了更高要求。新媒體文藝產(chǎn)業(yè)要打造“精品化”的文藝作品，有以下一些舉措。

第一，建立強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)保護(hù)制度。我們應(yīng)加強(qiáng)制度管理，通過(guò)建立健全相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，進(jìn)一步強(qiáng)化政府監(jiān)管，協(xié)助維護(hù)市場(chǎng)秩序；加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊盜版行為，并逐步建立完善的發(fā)行許可制度。通過(guò)這些配套措施，新媒體藝術(shù)市場(chǎng)將會(huì)逐步走上健全、規(guī)范的產(chǎn)業(yè)化道路，從而為生產(chǎn)“精品化”的文藝產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。一種成熟的產(chǎn)業(yè)必定會(huì)有一套成熟的服務(wù)體系，因此在生產(chǎn)新媒體藝術(shù)內(nèi)容的同時(shí)，也應(yīng)該注重整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)體系的發(fā)展。我們要積極尋找技術(shù)和產(chǎn)業(yè)突破口，全面和迅速提升新媒體技術(shù)方面的科技實(shí)力和創(chuàng)新能力，為我國(guó)新媒體文藝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供全面的技術(shù)支撐。

第三，大力引進(jìn)和培養(yǎng)新媒體文藝人才。新媒體文藝產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容精品化”，培養(yǎng)文藝生產(chǎn)人才和新媒體相關(guān)人才是關(guān)鍵。目前，我國(guó)在新媒體文藝人才的培養(yǎng)上，相關(guān)體系還沒(méi)有建立，其中最大的問(wèn)題是技術(shù)和藝術(shù)人才的培養(yǎng)相對(duì)分離，這對(duì)具有技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合特點(diǎn)的新媒體文藝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是很大的制約。因此，我們必須接受新媒體發(fā)展的多元化對(duì)藝術(shù)人才培養(yǎng)提出的新要求，把新媒體人才的培養(yǎng)緊密地與科學(xué)藝術(shù)相結(jié)合。

三 新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化的意義

新媒體文藝產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是“賣(mài)文藝”，這表明在新媒體環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)意義上的品牌在建立過(guò)程中，新媒體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向“文化經(jīng)營(yíng)”的方向。因此，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)為我們同時(shí)創(chuàng)造了消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式。新媒體中的文藝不僅如同一般商品那樣提供了物的選擇、使用和消費(fèi)，而且造就了新的消費(fèi)方式和消費(fèi)主體。馬克思說(shuō)：“生產(chǎn)不僅為主體生產(chǎn)對(duì)象，而且也為對(duì)象生產(chǎn)主體?！盵6]新媒體文藝產(chǎn)業(yè)更加印證了此判斷的真理性。而新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化的意義與局限就在這種“主客合力”中得以體現(xiàn)。

第一，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)了藝術(shù)的多元化。商品化的發(fā)展使得文藝商品沖破了傳統(tǒng)產(chǎn)品分配過(guò)程中形成的權(quán)力壟斷，文藝產(chǎn)品從而得以轉(zhuǎn)向大眾傳播的渠道，以更加普遍的形式走向社會(huì)各個(gè)階層。新媒體以科技作為第一生產(chǎn)力，為文藝提供了多種可選擇的表現(xiàn)形式或載體，比如，文藝可以借助傳統(tǒng)和現(xiàn)代的報(bào)紙、廣播、電視、電腦和電子信箱等大眾傳媒形式。這樣，它既快捷地傳播了文藝信息，又?jǐn)U大了文藝形式。新媒體中的文藝既有文字，又有圖像；既有聽(tīng)覺(jué)效果，又有視覺(jué)效果。而讀者的參與性又使新媒體文藝營(yíng)造了一種多元、寬容、自由的空間和氛圍，從而擴(kuò)大了批評(píng)的內(nèi)涵和外延，擴(kuò)大了文藝的影響和受眾面。而“商業(yè)化促進(jìn)了藝術(shù)的民主化，而藝術(shù)的民主化又給藝術(shù)帶來(lái)了強(qiáng)大的生命力”。[9]

第二，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化豐富了文藝的選擇性。在新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使讀者對(duì)信息接收以碎片化的形式達(dá)到飽和。因此，可讀性成為了讀者選擇文本的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從而使文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變。在這個(gè)變化過(guò)程中，文學(xué)作品的商品性質(zhì)被不斷強(qiáng)化，直至成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)普遍的文化需求。文藝產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)使得受眾的各式需求成為文藝生產(chǎn)不得不參考的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，讀者在新媒體時(shí)代的各類(lèi)文藝需求也促使文藝的品種多樣化、數(shù)量充足化，為文藝消費(fèi)提供較多的自愿選擇的自由。

第三，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化促成了文藝的最大效益化。新媒體中的文藝活動(dòng)可以擺脫對(duì)外部條件的依賴(lài)，依靠自身的經(jīng)營(yíng)去從事生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)。新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化可以使新媒體藝術(shù)在數(shù)字媒介時(shí)代充分應(yīng)用科學(xué)技術(shù)，在產(chǎn)業(yè)鏈的整體作用下，自由地達(dá)到最高效益。那么，在新媒體作用下，文藝作品與文藝批評(píng)都將形成更大、更自由的市場(chǎng)。

第四，新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化增強(qiáng)了文藝的吸引力?？梢哉f(shuō)，在消費(fèi)社會(huì)中，“注意力”成為各商家最主要的爭(zhēng)奪陣地。在當(dāng)今社會(huì)里，人的注意力被形色各異的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息分散和消耗，二者的不對(duì)稱(chēng)性成為了一個(gè)尖銳的矛盾，從而開(kāi)啟了注意力資源的“搶奪大戰(zhàn)”。由此，注意力的問(wèn)題不可避免地成為商業(yè)環(huán)境下的一個(gè)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵。其本身既是商業(yè)大戰(zhàn)中的必備資源，同時(shí)也是促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的途徑。鮑曼認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)里，“消費(fèi)者首先是各種感覺(jué)的收集者”，“消費(fèi)者游戲的旨意不在于貪婪地?cái)z取和占有，也不在于物質(zhì)有形意義上的積聚財(cái)富，而是一種前所未有的新感覺(jué)所帶來(lái)的激動(dòng)”。[10]在鮑曼看來(lái)，誘惑是消費(fèi)社會(huì)的主要控制手段。誘惑對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一種吸引力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是一種潛在的注意力。而新媒體的發(fā)展日益滿(mǎn)足了人們信息閱讀的需求，日益吸引了人們的注意力。這樣，新媒體中的文藝作品就比傳統(tǒng)的文藝作品更能引起人們的興趣。

四 新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化的提升對(duì)策

新媒體文藝產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)文藝發(fā)展的方向，但由于新媒體更傾向于“眼球經(jīng)濟(jì)”，更追求利潤(rùn)的最大化。馬克思說(shuō)：“作家當(dāng)然必須掙錢(qián)才能生活、寫(xiě)作，但是他決不應(yīng)該為了掙錢(qián)而生活、寫(xiě)作。……詩(shī)一旦變成了詩(shī)人的手段，詩(shī)人就不成其為詩(shī)人了?！盵11]文藝在新媒體的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，必然有著它自身的局限性需要我們?nèi)タ朔?。這主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

第一，避免市場(chǎng)法則過(guò)分操縱文藝。在消費(fèi)社會(huì)運(yùn)行邏輯支配下，新媒體中的藝術(shù)不得不遵從市場(chǎng)法則的支配。當(dāng)前，各種文學(xué)網(wǎng)站對(duì)文藝的命名就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，文學(xué)內(nèi)在的規(guī)范性和文學(xué)體裁的正義性都在這里消失了。新媒體中的文學(xué)命名更多地是根據(jù)市場(chǎng)來(lái)劃定，文學(xué)體裁的劃分與歸類(lèi)完全是市場(chǎng)化的操作結(jié)果，與文學(xué)應(yīng)有的范式無(wú)關(guān)了。如“起點(diǎn)中文網(wǎng)”網(wǎng)站首頁(yè)的作品分類(lèi)就有玄幻、奇幻、武俠、仙俠、都市、現(xiàn)實(shí)、軍事、歷史、游戲、體育和科幻等。在新媒體中，媒體和出版商成了藝術(shù)的命名人，新媒體賦予了市場(chǎng)以重新解釋文學(xué)的權(quán)力。在消費(fèi)社會(huì)中，新媒體文藝已經(jīng)失去了“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平”的本心，而走向了自我欣賞與炫耀的漩渦中，成為布迪厄所描述的“新型媒介文化人”。詹姆斯·羅爾批評(píng)道：“文化產(chǎn)業(yè)的角色就是招攬、選擇、分類(lèi)、推銷(xiāo)和分配一定的象征性資源，他們才不關(guān)心銷(xiāo)售什么，只要能賺錢(qián)?！盵12]對(duì)于這一點(diǎn)，我們務(wù)必引起足夠的重視。

第二，實(shí)現(xiàn)文藝濾選的嚴(yán)謹(jǐn)化。傳統(tǒng)的文藝出版、發(fā)行，一般都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選。這樣的程序雖然在一定程度上抑制了文藝思想的抒發(fā)，但同時(shí)我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在這一過(guò)程中不良文藝也得到了一定的限制。在新媒體環(huán)境中，權(quán)力不再是阻礙文藝生產(chǎn)前進(jìn)的攔路虎，但商業(yè)化所帶來(lái)的庸俗趣味卻在人們不注意的時(shí)候悄然出現(xiàn)，攔在路口。這向我們警示，如果新媒體對(duì)文藝的濾選不夠嚴(yán)謹(jǐn)，隱藏在文藝繁榮背后的那把“達(dá)摩克利斯之劍”會(huì)隨時(shí)落下。在新媒體文藝產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，如果文藝生產(chǎn)者迎合市場(chǎng)化的庸俗趣味，而不再進(jìn)行深度創(chuàng)作，那么文藝的生產(chǎn)往往急功近利，浮躁的風(fēng)氣使得僅存的文學(xué)性走向消解，機(jī)械復(fù)制驅(qū)趕了最后的“靈韻”。產(chǎn)業(yè)化加重了金錢(qián)在文藝生存中的砝碼，導(dǎo)致高雅文藝走向邊緣化的尷尬處境。因此，守護(hù)高雅文化，使其逃脫商業(yè)和金錢(qián)的沖擊，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。我們要始終牢記習(xí)近平總書(shū)記在文藝座談會(huì)上的講話(huà)精神：“文藝不能當(dāng)市場(chǎng)的奴隸，不要沾滿(mǎn)了銅臭氣?！盵1]

第三，注重文藝的多樣性。從表面上看，新媒體的文藝競(jìng)爭(zhēng)是透明化的，新媒體催生出海量的文藝作品，滿(mǎn)足了不同人群的文化產(chǎn)品需求。但必須承認(rèn)，新媒體文藝在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，過(guò)度重視點(diǎn)擊率，在付費(fèi)閱讀、流量經(jīng)濟(jì)的刺激下，新媒體文藝存在過(guò)度討好市場(chǎng)的傾向：市場(chǎng)需要什么文藝，新媒體就制造什么文藝。比如在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作中，各大排行榜中占據(jù)前列的多是異能、玄幻、穿越、重生等幻想類(lèi)題材小說(shuō)，強(qiáng)大的資本可以收購(gòu)和籠絡(luò)文藝生產(chǎn)者，強(qiáng)大的技術(shù)可以使“吸粉”能力大的文藝產(chǎn)品快捷傳播出去，而新媒體還可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的手段，構(gòu)成對(duì)其他文藝形態(tài)的壓制和排斥。尤其在全球化時(shí)代，一些西方文藝通過(guò)強(qiáng)大的資本和傳播能力，以媒體文藝的方式進(jìn)行文化滲透。于是，“一種新的國(guó)際信息秩序可能出現(xiàn)，國(guó)際之間的權(quán)利關(guān)系很可能會(huì)受到工業(yè)上的優(yōu)越條件、穿越國(guó)界的信息交流、文化主權(quán)諸因素的重大影響”[13]。對(duì)于這一點(diǎn)，我們必須保持警惕，通過(guò)各種政策的、法律的、道德的和行業(yè)自律的手段，促進(jìn)我國(guó)新媒體文藝多樣化，以多樣化的文藝產(chǎn)品對(duì)沖市場(chǎng)低俗文藝與外來(lái)不良文藝。只有新媒體文藝的多樣化生產(chǎn)，才能滿(mǎn)足各層次人們的精神需求，才能更大程度地發(fā)揚(yáng)文藝的社會(huì)效益功能，從而促進(jìn)新媒體健康繁榮地發(fā)展。