楊麗婷

(廣東省外語藝術職業(yè)學院 外語外貿(mào)學院，廣東 廣州 510640)

在互聯(lián)網(wǎng)基礎設施不斷完善，全球物流網(wǎng)絡規(guī)模日益壯大，我國大力推行“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的時代背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為導向的跨境電子商務蓬勃發(fā)展。近年來，我國不少外向型企業(yè)通過跨境電商平臺、自建站和網(wǎng)絡社交媒體等方式推廣產(chǎn)品。在營銷推廣環(huán)節(jié)，內(nèi)容營銷是關鍵。作為內(nèi)容營銷的核心，產(chǎn)品介紹扮演著不可或缺的角色。

目前，國內(nèi)主流跨境電商平臺的產(chǎn)品介紹文案質(zhì)量參差不齊，很多產(chǎn)品介紹文案是借助翻譯軟件編寫的，表達生硬且缺乏感染力。文案編寫人員的母語不是英語，無法使用地道的英語全面描述產(chǎn)品屬性和功能。因此，如何提高產(chǎn)品介紹英文文案的質(zhì)量、跨境電商人才的英語水平、跨境電商平臺的語言服務質(zhì)量，成為近幾年的熱門課題。趙惠基于中英文電商產(chǎn)品文案的差異分析,結合譯文受眾審美期待,提出了三種人機交互翻譯策略:機器翻譯主導、人機交互(人助機譯、機助人譯)和人工翻譯主導。[1]俞敬松、耿思思以跨境電商網(wǎng)頁本地化競賽為例，闡釋了北京大學計算機輔助翻譯專業(yè)在培養(yǎng)集翻譯技能、信息技能及綜合技能為一體的實用型語言服務人才方面的做法。[2]顏天罡、馮全功分析了跨境電商網(wǎng)絡平臺語言服務的四種基本建設模式，提出了跨境電商網(wǎng)絡平臺語言服務中存在的問題及解決方法。[3]他們分別從人機交互翻譯策略、計算機輔助翻譯、教學方法研究、語言服務建設模式等角度，對改進跨境電商文案質(zhì)量和建構語言服務人才培養(yǎng)模式提出了寶貴的建議。

借助系統(tǒng)功能語言學的人際功能理論，比較分析國內(nèi)外跨境電商平臺產(chǎn)品介紹的話語特征，可以有效地找到國內(nèi)外電商平臺產(chǎn)品文案的共性與差異，探索更符合外國買家思維模式的表達方式，從而提高跨境電商產(chǎn)品英語文案的質(zhì)量。筆者借助語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)理論，以速賣通和亞馬遜平臺上的產(chǎn)品介紹為研究語料，通過定量和定性的分析方法，指出兩個平臺的產(chǎn)品介紹在語氣、歸一性和情態(tài)類別使用上的共性與差異，以為國內(nèi)跨境電商從業(yè)者撰寫英文產(chǎn)品文案提供參考。

一、Halliday的人際功能理論

Halliday認為，語言是一個意義潛勢(meaning potential)，語言有三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能是講話者作為干預者的“意義潛勢”，是語言的參與功能。[4](P115)“通過語言的這一功能，人們用語言與他人建立和維持人際關系，用語言表達其對事物的態(tài)度和判斷，并試圖影響別人的態(tài)度和行為?！盵5](P45)人際功能的詞匯語法手段有語氣、情態(tài)、基調(diào)和其他評價手段，它們在語篇中實現(xiàn)語言的人際功能。[6]

任何人際交往的基本目的都是給予或索取信息與物品和服務，從而構成了4種主要的言語功能，即陳述、提問、提供和命令。其中，陳述、提問、命令分別與小句語氣系統(tǒng)中的3個語法結構相關，陳述功能由陳述小句表示，提問功能由疑問小句表示，命令功能由祈使小句表示。[5](P47)這種言語功能范疇和語氣范疇一一對應的關系就是言語功能的一致性。語氣(mood)由主語(Subject)和限定成分(Finite)組成，如She was shopping in town中的“She”和“was”。[5](P50)

“當語言用以交流信息時，小句以‘命題’形式出現(xiàn)；當語言用來交流物品和服務時，小句以‘提議’形式出現(xiàn)?！盵4](P120)Halliday認為，可以對命題和提議做出判斷或評價的兩個系統(tǒng)是歸一性(polarity)和情態(tài)(modality)。[7](P143)“意義的歸一性表現(xiàn)為斷言和否定，斷言表示‘這是’，否定表示‘這不是’；情態(tài)則介于肯定與否定之間的中間意義地帶?！盵8]情態(tài)表示說話人的視角及其對斷言有效性和建議對錯的態(tài)度。[7](P147)情態(tài)的實現(xiàn)手段很多，如：動詞形態(tài)上的語氣；詞匯手段如句子狀語(hopefully,maybe)、情態(tài)動詞(can,may,must)；句法手段的釋義以“have+不定式”結構為主。[9](P307～308)

二、分析方法、語料收集和研究目的

本研究采用定量與定性分析相結合的研究方法。借鑒Halliday關于言語功能一致性、歸一性和情態(tài)的觀點，筆者首先對國內(nèi)外電商平臺的產(chǎn)品介紹進行語氣、歸一性和情態(tài)3個范疇的文本標注、特征提取和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，然后對維度特征統(tǒng)計結果進行分析，考察兩類語料的共性和差異性，最后，對其進行詳細的分類統(tǒng)計，并對獨立樣本進行定性比較，討論產(chǎn)生語言共性和差異性的原因。

筆者分別從國內(nèi)電商平臺速賣通(www.aliexpress.com)和國外電商平臺亞馬遜(www.amazon.com)上隨機抽取15篇產(chǎn)品介紹作為研究語料，共獲得30篇產(chǎn)品介紹。其中，速賣通語料字數(shù)為1767，亞馬遜語料字數(shù)為2354。語料選自平臺熱賣、熱搜的商品類目，包括電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、嬰兒用品、日用品和運動產(chǎn)品等。為了使定量分析更具廣泛性，筆者分別從這5種類目中隨機選取3種商品，共15種商品。同時，為了讓定性分析更具可比性，兩個平臺所選商品種類相同。

本研究旨在回答以下2個問題：第一，兩個平臺的產(chǎn)品介紹在語氣、歸一性和情態(tài)類型上有何共性？第二，兩個平臺的產(chǎn)品介紹在語氣、歸一性和情態(tài)類型上有何差異性？

三、產(chǎn)品介紹的話語特征對比分析

(一)語氣

根據(jù)Halliday關于言語功能一致性的觀點，筆者對兩個平臺取樣的產(chǎn)品介紹進行語氣范疇的標注統(tǒng)計，見表1。

表1 語氣分布

表1顯示，在速賣通和亞馬遜的產(chǎn)品介紹里，陳述語氣出現(xiàn)頻率最高，分別為89%和78%；其次是省略語氣，分別為8%和17%；祈使語氣在兩個平臺的產(chǎn)品介紹中較少出現(xiàn)，分別為3%和5%；疑問語氣則沒有出現(xiàn)過。這種分布差異與產(chǎn)品介紹的特定話語基調(diào)(tenor of discourse)有關?！霸捳Z基調(diào)指交際雙方的社會角色關系即個人基調(diào)和語言活動的目的即功能基調(diào)?！盵4](P274)產(chǎn)品介紹是平臺賣家以書面方式單向地向潛在買家介紹產(chǎn)品功能、材料、屬性等情況，其個人基調(diào)體現(xiàn)為賣家嘗試通過介紹產(chǎn)品和潛在買家建立買賣關系；而其功能基調(diào)則體現(xiàn)為說明性和描述性，如說明產(chǎn)品的構造和功能，描述產(chǎn)品的材質(zhì)和顏色等。產(chǎn)品介紹的話語基調(diào)制約著平臺賣家在撰寫文案時對語法詞匯的選擇。為了獲取訂單，平臺賣家只能大量使用陳述語氣，把產(chǎn)品的優(yōu)點、材質(zhì)、功能等信息傳遞給潛在買家。產(chǎn)品文案的描述性和說明性、信息流動的單向性以及賣家掌握自身產(chǎn)品信息的獨家性，決定了其在撰寫產(chǎn)品文案時不需要使用疑問語氣去獲取信息，只需要使用陳述語氣介紹產(chǎn)品。這就是陳述語氣出現(xiàn)頻率最高，而疑問語氣沒有出現(xiàn)的原因。

另外，在兩個平臺的產(chǎn)品介紹中,都出現(xiàn)了省略語氣，主要表現(xiàn)為主語的省略或主語和限定成分都省略。如：

(1)Provides a very close shave.(Razor from Aliexpress)

(2)Perfect for wet shaving in the shower.(Razor from Amazon)

這種語氣省略現(xiàn)象是跨境電商平臺產(chǎn)品文案特有的語言現(xiàn)象，因為平臺對產(chǎn)品描述的字數(shù)有限制。比如，亞馬遜的Listing Bullet Points 的字數(shù)限定為500字，每個產(chǎn)品的特征介紹不能超過100字，這就說明為何亞馬遜產(chǎn)品介紹中的省略語氣頻率比速賣通高。由于主語和限定成分不是反映產(chǎn)品屬性的核心詞匯，所以，省略了語氣，也不會影響產(chǎn)品信息的傳遞。

此外，也有少量祈使語氣分布于兩個平臺的產(chǎn)品文案中。如：

(3)Imagine waking up each morning with the smell of freshly brewed coffee.(coffee maker from Aliexpress)

(4)Wherever you take your earbuds,feel better knowing they’ll keep up-through rain,snow,or a spontaneous water fight.(earbuds from Amazon)

按照言語功能一致性的觀點，祈使語氣體現(xiàn)命令功能。然而，以上兩個例子的祈使語氣并沒有體現(xiàn)命令功能，而是具有勸誘說服功能。“在語言的使用中,語法類型與語義類型之間絕非簡單的一一對應關系，一種語氣可以體現(xiàn)不同的言語功能，一種言語功能也能由不同的語氣體現(xiàn)，這種現(xiàn)象稱為語氣隱喻?！盵10]上述例子說明，在產(chǎn)品文案中適當使用祈使語氣，有助于賣家和潛在買家交流，激發(fā)其產(chǎn)生共鳴，讓原本只是單向傳遞產(chǎn)品信息的文案增添互動性，從而達到轉化潛在客戶，最終獲取訂單的目的。

(二)歸一性與情態(tài)

Halliday認為，歸一性是關于肯定與否定的語法化范疇，情態(tài)則是介于肯定與否定之間的語法化范疇。[4](P143～147)筆者對兩個平臺取樣的產(chǎn)品介紹進行肯定、否定和情態(tài)的標注統(tǒng)計，見表2。

表2 歸一性和情態(tài)分布

1.歸一性

由表2可見，肯定、否定和情態(tài)在兩個平臺的產(chǎn)品介紹中的分布非常相似，且頻率相當接近。肯定的歸一性出現(xiàn)頻率最高，速賣通為71%，亞馬遜為73%；其次是情態(tài)，速賣通為24%，亞馬遜為25%；否定的歸一性出現(xiàn)頻率極低，速賣通為5%，亞馬遜為2%。

肯定的歸一性就是斷言，是講話者對所表達的命題或提議持有絕對肯定的判斷和評價。

平臺賣家的根本任務就是思考如何通過優(yōu)化產(chǎn)品圖片、標題和文案把自家產(chǎn)品推銷出去。產(chǎn)品文案作為內(nèi)容營銷優(yōu)化的核心，是讓消費者深入了解產(chǎn)品信息并決定是否購買的關鍵。因此，平臺賣家在撰寫產(chǎn)品文案時，必然選擇帶有肯定評價意義的表達方式描述產(chǎn)品的功能屬性。相反，如果賣家選擇模棱兩可甚至不確定的表達方式來描述產(chǎn)品，就會讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，自然就不會產(chǎn)生購買行為了。肯定的歸一性是產(chǎn)品文案的主要表達方式。如：

(5)The scientific angle of inclination supports the buttocks to prevent the baby from falling down.(baby carrier from Aliexpress)

(6)Baby Carrier Free has sturdy,adjustable head and neck support.(baby carrier from Amazon)

盡管也有少量否定的歸一性出現(xiàn)在產(chǎn)品文案中，但是，其只會搭配否定或貶義的詞語，從而產(chǎn)生雙重否定表肯定的意思。如：

(7)With only 358g of weight,the battery is no longer a burden of your trip.(potable charger from Aliexpress)

(8)Made of premium refined steel,it has a strong load-bearing capacity and is not easily deformed.(indoor cycling bike from Amazon)

上述例子說明，否定的歸一性與貶義詞語搭配所產(chǎn)生的效果比單純的肯定歸一性更強。

2.情態(tài)

Palmer把情態(tài)劃分為認知情態(tài)(epistemic modality)、實據(jù)情態(tài)(evidential modality)、道義情態(tài)(deontic modality)和動力情態(tài)(dynamic modality)，并把認知情態(tài)和實據(jù)情態(tài)看成是命題情態(tài)(propositional modality)，把道義情態(tài)和動力情態(tài)看作事件情態(tài)(event modality)。[11](P7～10)筆者對兩個平臺取樣的產(chǎn)品介紹進行具體的情態(tài)類型統(tǒng)計，見表3。

表3 情態(tài)類型分布

表3數(shù)據(jù)顯示，兩個平臺產(chǎn)品文案中的情態(tài)表達大部分屬于命題情態(tài)，速賣通為97%，亞馬遜為80%。事件情態(tài)比率不高，速賣通只有3%，亞馬遜相對高一些，占20%。

在兩個平臺的產(chǎn)品文案中，命題情態(tài)以認知情態(tài)為主，速賣通為94%,亞馬遜為74%。認知情態(tài)可細分為預測型、推導型和假設型。預測型表示不確定,假設型指從一般常識推測,推導型指通過觀察得到的證據(jù)推測。[11](P24)因此，它們的情態(tài)量值由低到高應該是預測型<假設型<推導型。根據(jù)這個細分，筆者把兩個平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下,見表4。

表4 認知情態(tài)分布

表4顯示,無論是速賣通還是亞馬遜，由常識推測的假設型認知情態(tài)占比最高，分別為41%和47%；其次是由證據(jù)推測的推導型認知情態(tài)，分別為38%和40%；而體現(xiàn)不確定性的預測型認知情態(tài)占比最低，分別為21%和13%。這種分布差異反映了平臺賣家對產(chǎn)品文案中的命題持比較肯定的判斷和評價。如：

(9)Thanks to the replaceable water filter,your coffee is always fresh for years to come.(coffee maker from Aliexpress)

(10)With a specially designed guard created with the sensitive contours of a man’s face and neck in mind,we can ensure a safe shave.(razor from Amazon)

以上例子屬于推導型認知情態(tài)。在產(chǎn)品介紹中，推導型認知情態(tài)伴隨著一些能說明該命題真實性的狀語，而且該狀語一般會被前置。這種行文方式容易讓消費者在不知不覺中就相信賣家所傳遞的產(chǎn)品信息。上述例子說明兩個平臺的賣家使用高值情態(tài)表達方式介紹產(chǎn)品時，都會使用能說明該命題真實性的證據(jù)作為前置狀語，從而影響消費者對產(chǎn)品信息的判斷。

除了使用負載證據(jù)意義的前置狀語來增加命題的可信度，平臺賣家還會在假設型認知情態(tài)中嵌入歸一性的表達方式來增強其對命題真實性的判斷。如：

(11)The non-slip rubber feet will keep it secure while you ride.(indoor cycling bike from Aliexpress)

(12)They are also very light so there’ll be no burden on the wrist when you’re exercising.(fitness tracker from Amazon)

以上例子屬于假設型認知情態(tài)，也就是通過常識來推測命題。速賣通賣家使用否定歸一性詞組non-slip rubber feet作為主語，為后面的命題keep it secure while you ride增加可信度。同樣，亞馬遜賣家通過一個肯定的斷言“They are also very light”，提高命題there’ll be no burden on the wrist when you’re exercising的可信性。

除了認知情態(tài)，命題情態(tài)還包括實據(jù)情態(tài)。實據(jù)情態(tài)可分為報道型和感知型。如表3所示，實據(jù)情態(tài)在兩個平臺的產(chǎn)品文案中較少出現(xiàn)，速賣通為3%，亞馬遜為6%。速賣通產(chǎn)品文案中出現(xiàn)的實據(jù)情態(tài)只有報道型，而亞馬遜產(chǎn)品文案中出現(xiàn)的實據(jù)情態(tài)只有感知型。如：

(13)Science proves that bright color is good to baby on environmental cognition.(baby diaper from Aliexpress)

(14)You can see your activity distance in the past 7 days in the app.You can know more about your sleep situation and adjust sleep time and quality.(fitness tracker from Amazon)

上面兩個例子反映了速賣通賣家更傾向于利用權威性來評價命題的真實性，而亞馬遜賣家更傾向于利用人的感知來推斷命題的真實性，這種差異反映出不同文化語境下的講話者對命題判斷的參考標準不一樣。速賣通是國內(nèi)跨境電商平臺，其賣家在中國傳統(tǒng)文化熏陶下成長，而國人一直尊重和相信權威，因此，速賣通賣家使用“science”這一權威詞語引出命題“鮮艷顏色對嬰兒的認知有利”，使得該命題更具說服力，從而推銷其顏色鮮艷的尿不濕。而亞馬遜是美國跨境電商平臺，其賣家受美國主流價值觀個人主義的影響，更相信個人的感覺判斷，所以，亞馬遜賣家把“see,know”這些感知詞語和情態(tài)動詞配合使用，試圖喚起消費者的共鳴，進而成功推銷其產(chǎn)品。上述例子反映了人們在使用語言時，會受文化語境影響。因此，在撰寫產(chǎn)品文案時，要考慮不同的文化因素并選取適合目標客戶思維模式的表達方式，這樣才能引起目標客戶的共鳴，從而成功獲取訂單。

事件情態(tài)和命題情態(tài)的主要區(qū)別是命題情態(tài)關系到說話者對命題真假的判斷，而事件情態(tài)與說話者對潛在的將來事件的態(tài)度有關。[11](P7～8)表3顯示，事件情態(tài)在兩個平臺的產(chǎn)品文案中的頻率都不高，亞馬遜有20%，速賣通只有3%。事件情態(tài)包括道義情態(tài)和動力情態(tài)，亞馬遜產(chǎn)品介紹中14%是道義情態(tài)，6%是動力情態(tài)；而在速賣通產(chǎn)品介紹中道義情態(tài)沒有出現(xiàn)，3%是動力情態(tài)。動力情態(tài)分為能力型和意愿型，無論是速賣通還是亞馬遜，其產(chǎn)品文案中出現(xiàn)的動力情態(tài)都屬于能力型。如：

(15)The bottle handle is non-slip design,comfortable to touch,easy to grasp,the baby can easily drink milk by himself.(baby bottle from Aliexpress)

(16)Good head support is vital until your baby can hold up their head unaided.Baby Carrier Free has sturdy,adjustable head and neck support.(baby carrier from Amazon)

上述兩例屬于能力型，兩個平臺的賣家都是一邊使用肯定的語氣介紹產(chǎn)品的特性，一邊使用能力型情態(tài)判斷這些產(chǎn)品特性能為消費者帶來什么好處，能幫助消費者提升何種能力。這種能力型的事件情態(tài)能讓以肯定歸一性為主旋律的產(chǎn)品文案更具勸服力。

道義情態(tài)可以細分為指示型(directive)和決意型(commissive)。[11](P71～73)在亞馬遜產(chǎn)品介紹中的道義情態(tài)都屬于指示型。 Searle[12](P166)認為，指示型是講話者試圖讓別人做事情。在產(chǎn)品文案中，指示型道義情態(tài)發(fā)揮了多重人際意義，既有勸說消費者購買產(chǎn)品的意義，又有指導消費者如何使用產(chǎn)品的意義。如：

(17)What you get is unparalleled listening you’d have to hear to believe.(earbuds from Amazon)

(18)And you can stop immediately by pressing the resistance knob.(indoor cycling bike from Amazon)

指示型情態(tài)在產(chǎn)品文案中除了體現(xiàn)上述的人際意義，還可以用于介紹產(chǎn)品功能，體現(xiàn)概念意義。如：

(19)You can use the photo function to record more beautiful landscape.(fitness tracker from Amazon)

四、結語

兩個平臺上的產(chǎn)品介紹存在共性和差異性。共性表現(xiàn)為：首先，產(chǎn)品文案的語氣特征有陳述語氣、省略語氣和祈使語氣。產(chǎn)品介紹的說明性和描述性功能決定了陳述語氣是編寫產(chǎn)品文案的主旋律；而跨境電商平臺對產(chǎn)品文案字數(shù)的限制決定了需要經(jīng)常使用省略語氣來編寫文案；祈使語氣在產(chǎn)品介紹中體現(xiàn)的言語功能是激發(fā)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，從而增強文案的交際性。其次，肯定歸一性是產(chǎn)品介紹的主要表達方式；否定歸一性有少量出現(xiàn)，但只跟貶義詞配合使用，從而產(chǎn)生雙重否定表肯定的效果。再次，產(chǎn)品介紹中的情態(tài)以中高值的認知命題情態(tài)為主。平臺賣家使用含有證據(jù)意義的前置狀語或主語引出命題，從而增強其對命題真實性的判斷與評價。差異性表現(xiàn)為：首先是不同的實據(jù)情態(tài)的選擇，速賣通產(chǎn)品文案選擇報道型實據(jù)情態(tài)，而亞馬遜產(chǎn)品文案選擇感知型實據(jù)情態(tài)，這種語言差異由不同的文化語境決定。其次，從各類情態(tài)的選擇和分布頻率看，亞馬遜產(chǎn)品文案的語言表達更豐富多樣，平臺賣家時而使用推導型的認知情態(tài)增強命題的可信度，時而使用感知型的實據(jù)情態(tài)喚起消費者的共鳴，時而使用指示型的道義情態(tài)指導消費者認識產(chǎn)品的各種功能，語言選擇的多樣性使得產(chǎn)品介紹更具感染力和交際性。

因此，平臺賣家在撰寫產(chǎn)品介紹時，既要考慮產(chǎn)品文案的特定情境語境，又要考慮目標客戶的文化語境，了解目標客戶的文化背景，選擇符合其思維模式的表達方式。