精準(zhǔn)布局；優(yōu)化服務(wù)；數(shù)字化；多輪驅(qū)動(dòng)

摘要：行業(yè)變局之下，傳統(tǒng)的發(fā)展邏輯正在接受挑戰(zhàn)，變得更加難以復(fù)制粘貼。未來，房企發(fā)展的重心將從單一的規(guī)模競(jìng)賽向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變，唯有緊跟行業(yè)大勢(shì)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，以科學(xué)的決策贏得先機(jī)，以好的產(chǎn)品贏得客戶，以高效的運(yùn)營贏得市場(chǎng)，才能沿著正確的航向穩(wěn)健前行。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)布局;優(yōu)化服務(wù);數(shù)字化;多輪驅(qū)動(dòng)

中圖分類號(hào)：F293

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（ 2020） 07-0027-30

收稿日期：2020-03-19

文章來源：本文由中指研究院供稿。

2019年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化步伐保持穩(wěn)中有進(jìn)，房地產(chǎn)行業(yè)在“房住不炒”基調(diào)下，整體運(yùn)行走勢(shì)平穩(wěn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局繼續(xù)加劇與分化，行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。未來十年我國城鎮(zhèn)化率仍有較大提升空間，改善型需求的釋放也將形成較強(qiáng)支撐，中長期市場(chǎng)需求空間仍存。但也應(yīng)該看到，自本輪調(diào)控以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)增量逐漸觸頂，房企“高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營模式面臨挑戰(zhàn)，“水大魚大，蒙眼狂奔”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，大而不強(qiáng)的企業(yè)也將面臨洗牌，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心逐漸從單一的規(guī)模競(jìng)賽向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變。行業(yè)變局之下，房企需重塑增長邏輯，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)甚至彎道超車。

1精準(zhǔn)投資：抓住結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)城市布局

從各等級(jí)城市來看，一二線城市及部分需求支撐較強(qiáng)的三四線城市發(fā)展?jié)摿^大，企業(yè)可重點(diǎn)布局和深耕。2019年一線城市商品房銷售面積同比增長3.6%，預(yù)計(jì)2020年一線城市商品房銷售面積將延續(xù)小幅回升態(tài)勢(shì);二線城市同比降低2.2個(gè)百分點(diǎn)，長期來看二線城市人口、產(chǎn)業(yè)支撐力充足，仍有較大的發(fā)展空間;三四線城市同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)，目前市場(chǎng)波動(dòng)幅度處于較低水平，未來隨著棚改、產(chǎn)業(yè)、人口等要素驅(qū)動(dòng)力的減弱，部分具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和人口支撐的三四線城市仍然具有發(fā)展空間。

受突發(fā)疫情影響，大眾對(duì)公共健康衛(wèi)生的關(guān)注度高漲，地方治理水平、城市綜合配套等因素亦成為城市發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獏⒖?。未來一線、二線以及強(qiáng)三線城市的基礎(chǔ)設(shè)施及醫(yī)療水平等配套相對(duì)比較完善，購房需求也將逐漸向這些城市傾斜，從中長期來看，房企可進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)此類資源優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)城市的投資。

從城市群來看，長三角、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、長江中游、成渝五大城市群是我國房地產(chǎn)市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。目前，我國共規(guī)劃設(shè)立19個(gè)城市群，其中長三角、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、長江中游、成渝五大城市群發(fā)展處于較為領(lǐng)先地位，五大城市群GDP占比高達(dá)53.4%，常住人口占比為40.6%，開發(fā)投資額及銷售額占比分別為55.8%、57.2%，人口、資源的聚集為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來較大發(fā)展空間。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展及調(diào)控政策差異影響下，五大城市群之間也呈現(xiàn)分化局面，房企應(yīng)根據(jù)不同城市群的發(fā)展特征有所側(cè)重。長三角、粵港澳大灣區(qū)2019年在嚴(yán)格調(diào)控影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體穩(wěn)中有所震蕩，長期來看人口及需求支撐度較高，且受益于區(qū)域規(guī)劃利好，未來市場(chǎng)存在持續(xù)上行動(dòng)力;京津冀在深化調(diào)整后市場(chǎng)規(guī)模有所回升，但考慮到調(diào)控政策很難有實(shí)質(zhì)性松動(dòng)，2020年市場(chǎng)回升速度或有所放緩;長江中游及成渝城市群在周期輪動(dòng)作用下短期銷售疲態(tài)或?qū)⒀永m(xù)，未來市場(chǎng)整體將呈現(xiàn)穩(wěn)中波動(dòng)態(tài)勢(shì)。

2贏得客戶：聚焦主流提升產(chǎn)品力，緊跟市場(chǎng)精準(zhǔn)營銷

當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)增速逐步回落，買方市場(chǎng)特征逐步凸顯，客戶對(duì)品質(zhì)的要求越來越高。在此背景下，房企亟需從粗放型發(fā)展向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，以提升產(chǎn)品力和服務(wù)品質(zhì)為重要突破口，滿足客戶需求、贏得客戶認(rèn)可，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下以質(zhì)取勝。

首先，聚焦改善型主流需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。現(xiàn)階段，住房需求已經(jīng)從簡單的“有沒有”向“優(yōu)不優(yōu)”轉(zhuǎn)變，改善型需求日漸成為引領(lǐng)市場(chǎng)的主流發(fā)展方向。隨著居民生活水平不斷提高，改善型產(chǎn)品越來越受到青睞。此外，房企還持續(xù)在智能、健康、安全等方面升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，探索智慧健康住宅。

其次，圍繞客戶需求動(dòng)態(tài)，全面梳理優(yōu)化產(chǎn)品線。經(jīng)過多年發(fā)展，房企在積累了豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，產(chǎn)品線也變得臃腫復(fù)雜，原有產(chǎn)品系列老化，核心產(chǎn)品系列不突出，供需錯(cuò)配問題日益顯現(xiàn)。為此，優(yōu)秀房企圍繞核心產(chǎn)品理念，系統(tǒng)梳理產(chǎn)品體系，精簡優(yōu)化老產(chǎn)品線，并補(bǔ)充創(chuàng)新產(chǎn)品系列，重塑清晰、完整、適宜、規(guī)范的產(chǎn)品體系。

最后，智慧服務(wù)打造美好生活，完善配套提升服務(wù)水平。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的更高追求，圍繞全生活場(chǎng)景、全生命周期提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的重要一環(huán)。房企依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)建設(shè)智慧社區(qū)，挖掘客戶需求構(gòu)建增值服務(wù)體系，同時(shí)積極提升社區(qū)管理水平為居民美好生活保駕護(hù)航。

3穩(wěn)健運(yùn)營：關(guān)注現(xiàn)金流安全，不拿地王降低風(fēng)險(xiǎn)

關(guān)注短期償債能力，抓回款促融資防風(fēng)險(xiǎn)。房企需密切關(guān)注自身風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)變化，把握融資窗口期，搶抓回款，多渠道獲取資金防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，穿越債務(wù)周期。如流動(dòng)比率、現(xiàn)金比一年內(nèi)到期債務(wù)指標(biāo)需至少大于1，速動(dòng)比率大于0.5，短債長債比需小于1，警惕財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于部分負(fù)債高企的企業(yè)來說，企業(yè)應(yīng)緊守現(xiàn)金流警戒紅線，加大銷售回款并控制投資支出以保持良好流動(dòng)性。而對(duì)于城市布局相對(duì)集中的擴(kuò)張型企業(yè)，更需警惕市場(chǎng)調(diào)整的影響而帶來的現(xiàn)金流壓力。

避開高價(jià)地投資，持續(xù)優(yōu)化貨值結(jié)構(gòu)。在市場(chǎng)深度調(diào)整背景下，房企應(yīng)盡量避免高價(jià)地投資，并根據(jù)不同城市的去化情況優(yōu)化儲(chǔ)貨結(jié)構(gòu)，以保證企業(yè)資金的有效周轉(zhuǎn)。2019年，百強(qiáng)企業(yè)的新增高價(jià)地主要分布于北京、杭州、南京、上海等熱點(diǎn)一二線城市，較高的總地價(jià)占用企業(yè)資金規(guī)模較大，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，同時(shí)這些城市市場(chǎng)受政策調(diào)控影響較大，限價(jià)、限售等政策給高價(jià)地塊增加了去化難度。部分資金壓力較大的企業(yè)更應(yīng)注意高價(jià)地風(fēng)險(xiǎn)，可通過合理分散布局、加速推盤等方式降低高價(jià)地所帶來的資金及去化風(fēng)險(xiǎn)。

4提升管理：數(shù)字化賦能管理，組織變革激發(fā)活力

加大數(shù)字化建設(shè)力度，提升精準(zhǔn)化運(yùn)營能力。隨著科技進(jìn)步，大數(shù)據(jù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，房企順應(yīng)時(shí)代不斷加大與大數(shù)據(jù)的結(jié)合力度，從早期的信息化不斷向數(shù)字化進(jìn)階。戰(zhàn)略層面，房企應(yīng)加快數(shù)字化應(yīng)用進(jìn)程，邁向智能化決策。業(yè)務(wù)層面，房企應(yīng)推進(jìn)平臺(tái)系統(tǒng)化融合，形成科學(xué)、高效、精準(zhǔn)的運(yùn)營體系。圖1為房企數(shù)字化建設(shè)與應(yīng)用策略。

推進(jìn)組織架構(gòu)優(yōu)化，增強(qiáng)效能激發(fā)活力。中國房地產(chǎn)市場(chǎng)處于深度調(diào)整期，房企既要應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，又要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部高效管理，這就對(duì)組織能力提出了較的要求。2019年，不少千億左右的大中型房企相繼進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，一方面通過區(qū)域整合與放權(quán)，提升組織響應(yīng)與決策效率，另一方面打造協(xié)同高效職能體系，為企業(yè)發(fā)展賦能增效，見圖2。

5業(yè)務(wù)拓展：關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)多輪驅(qū)動(dòng)，協(xié)同發(fā)展構(gòu)建生態(tài)

在房地產(chǎn)增量空間逐漸觸頂?shù)谋尘跋拢科笤谔嵘齻鹘y(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)積極拓展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過拓展業(yè)務(wù)形成多輪驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的新生態(tài)。目前，不少房企瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的廣闊空間，強(qiáng)化向商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、文旅等領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，整合多方資源深耕各特色業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)開展代建業(yè)務(wù)進(jìn)行能力輸出，多業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)助力房企實(shí)現(xiàn)均衡穩(wěn)健發(fā)展。

6結(jié)語

行業(yè)變局之下，激情與經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法支撐未來。傳統(tǒng)的發(fā)展邏輯正在接受挑戰(zhàn)，變得更加難以復(fù)制粘貼，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)法則也增添了“大魚吃大魚”現(xiàn)象，行業(yè)大整合的前夜在暗流涌動(dòng)中孕育著能量。未來，房企發(fā)展的重心將從單一的規(guī)模競(jìng)賽向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變，唯有緊跟行業(yè)大勢(shì)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，以科學(xué)的決策贏得先機(jī)，以好的產(chǎn)品贏得客戶，以高效的運(yùn)營贏得市場(chǎng)，才能沿著正確的航向穩(wěn)健前行。