張惠清

一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣，直播帶貨成為消費(fèi)新潮流，越來(lái)越多的人涌向直播間，“直播時(shí)代”悄然而至。人人皆有手機(jī)，人人皆可直播。

一場(chǎng)直播千萬(wàn)次觀看、點(diǎn)贊，幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)甚至上億元的成交，帶貨商品小到口紅，大到車(chē)、房……疫情之下，消費(fèi)者出行受限，憑借手機(jī)“撬動(dòng)”的直播帶貨異軍突起，一躍成為5G時(shí)代下許多商家轉(zhuǎn)型自救的風(fēng)口行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播也從被小眾圍觀，變成帶動(dòng)大眾狂歡。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心近段時(shí)間發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%。如此龐大的用戶規(guī)模，為直播帶貨的強(qiáng)勢(shì)崛起打下了基石。直播帶貨正成為網(wǎng)上零售額上漲的重要推手。

直播帶貨異軍突起，不僅讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到了新賽道，也為各類(lèi)企業(yè)提供了新舞臺(tái)。疫情之下，直播甚至成為一些行業(yè)啟動(dòng)復(fù)工的鑰匙。眾多房企項(xiàng)目都在直播間開(kāi)展“云賣(mài)房”，一些購(gòu)物中心的手表、珠寶、服飾、化妝品商家都開(kāi)通了直播間，有的商家銷(xiāo)量因此飆升數(shù)倍。地方政府正著手推動(dòng)直播電商與專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)等融合發(fā)展，積極發(fā)展“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”新模式。

日前，本刊采訪了中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)，對(duì)直播經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行解讀，以饗讀者。

直播電商是近年全球增長(zhǎng)最快的電商形式

《中華兒女》：作為2019年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播經(jīng)濟(jì)在今年的疫情防控期間再次迎來(lái)新的發(fā)展高潮。一時(shí)間，“萬(wàn)物皆可播，人人皆可帶貨”，您怎樣看待直播經(jīng)濟(jì)當(dāng)下如此火爆的現(xiàn)象？

李勇堅(jiān)：自2018年以來(lái)，直播經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，到疫情期間，直播成為聯(lián)結(jié)“暫停營(yíng)業(yè)”的商家與“足不出戶”的消費(fèi)者之間的核心中樞，在時(shí)間和空間上拓展傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)半徑。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。

直播帶來(lái)了電商的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從電商行業(yè)發(fā)展來(lái)看，2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，增長(zhǎng)16.5%。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上零售增長(zhǎng)率持續(xù)下降，2015年，我國(guó)網(wǎng)上零售額增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，僅為26.2%。從2017年增長(zhǎng)率有所回升，達(dá)到32.2%。2018年增長(zhǎng)23.9%，再次低于30%。而2019年更是首次低于20%。這也是中國(guó)網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)率首次低于世界平均水平（18%）。我國(guó)電商要持續(xù)發(fā)展，一定需要有新的動(dòng)力，而直播這種新模式，為我國(guó)電商的持續(xù)快速發(fā)展注入了新動(dòng)力。

直播降低了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻。在直播快速發(fā)展之前，要從事電商創(chuàng)新，或者新娛樂(lè)等方面的創(chuàng)新，都有一定的技術(shù)門(mén)檻及其他門(mén)檻。而直播平臺(tái)將很多軟件工具化，直接降低了電商創(chuàng)業(yè)或者新娛樂(lè)創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻。

直播正成為網(wǎng)民的新主流娛樂(lè)方式。2019年上半年，網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到43322萬(wàn)人，在網(wǎng)民中的滲透率超過(guò)50%。從使用時(shí)間上看，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27.9小時(shí)，較2018年底增加0.3小時(shí)。2019年上半年，手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類(lèi)App（Application，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用）中，使用即時(shí)通信類(lèi)App的時(shí)間最長(zhǎng)，占比為14.5%；使用網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間為4.4%。已超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用時(shí)間。

直播經(jīng)濟(jì)將改寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)。電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展之初，是一種基于產(chǎn)品搜索的目的性購(gòu)買(mǎi)，即消費(fèi)者先有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)目的，再通過(guò)電商平臺(tái)提供的搜索引擎找到自己心儀的商品，然后下單消費(fèi)。這是一個(gè)“人找商品”的過(guò)程。但是，在直播經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者可能先跟直播主播互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)商品，然后下單購(gòu)買(mǎi)。這是一個(gè)基于粉絲圈的“商品找人”的過(guò)程。

直播也將對(duì)居民的娛樂(lè)方式產(chǎn)生影響。直播這種娛樂(lè)方式，以其互動(dòng)、親民等特征，正在影響居民的娛樂(lè)方式。

《中華兒女》：與中國(guó)相比，直播經(jīng)濟(jì)在世界上其他國(guó)家的發(fā)展如何？

李勇堅(jiān)：直播經(jīng)濟(jì)在美國(guó)等其他國(guó)家，主要是側(cè)重于其娛樂(lè)功能，而在中國(guó)，直播電商的重要性越來(lái)越凸顯。例如，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上。這是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。

線下業(yè)態(tài)回暖不會(huì)導(dǎo)致直播業(yè)態(tài)降溫

《中華兒女》：在您看來(lái)，直播經(jīng)濟(jì)對(duì)線下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有什么樣的影響？

李勇堅(jiān)：直播在本質(zhì)上對(duì)線下是一種很好的促進(jìn)作用。例如，很多貧困地區(qū)利用直播，對(duì)其線下所生產(chǎn)的商品能夠進(jìn)行很好的推銷(xiāo)。而很多風(fēng)景秀麗的地區(qū)，利用直播，能夠帶動(dòng)線下旅游業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于很多線下的實(shí)體商店而言，利用直播這種手段，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的引流，將消費(fèi)者從線上引流到線下，從而帶動(dòng)線下商業(yè)的發(fā)展。

《中華兒女》：后疫情時(shí)代，隨著線下業(yè)態(tài)的逐步回暖，直播經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)會(huì)有所降溫嗎？

李勇堅(jiān)：由于直播與線下業(yè)態(tài)具有很好的互補(bǔ)互促作用，因此，線下業(yè)態(tài)的回暖，并不會(huì)導(dǎo)致直播業(yè)態(tài)的降溫。

從線上來(lái)看，直播化是電商的一個(gè)重要趨勢(shì)，以淘寶為例，2019年開(kāi)播賬號(hào)數(shù)量大增，同比2018年的增速已達(dá)100%；2020年以來(lái)，更有100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，無(wú)論達(dá)人身份還是商家身份，都在新風(fēng)口的驅(qū)動(dòng)下大量入場(chǎng)。

直播市場(chǎng)將進(jìn)入到更激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局

《中華兒女》：在直播經(jīng)濟(jì)的熱潮下，目前直播帶貨虛假宣傳、假冒偽劣、價(jià)高質(zhì)次等消費(fèi)糾紛也頻頻曝光，您認(rèn)為制約直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題和短板是什么？如何促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)健康良性發(fā)展？

李勇堅(jiān)：制約直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一是版權(quán)問(wèn)題。現(xiàn)在很多直播使用了第三方版權(quán)，這會(huì)帶來(lái)明確的版權(quán)糾紛。例如，游戲直播問(wèn)題、在直播中使用音樂(lè)等版權(quán)作品等。依據(jù)現(xiàn)有的版權(quán)法，這些行為都有侵權(quán)的嫌疑。另一方面，由于很多主播都是個(gè)體性質(zhì)的，他們?nèi)デ⒄劙鏅?quán)等問(wèn)題，交易成本非常高。這樣，可能對(duì)很多娛樂(lè)性質(zhì)的直播帶來(lái)極其不利的影響。這需要在法律政策等諸多層面進(jìn)行創(chuàng)新性規(guī)范，而不是拿現(xiàn)有的法律法規(guī)政策去套直播的新業(yè)態(tài)。

第二是直播帶貨過(guò)程中所存在的一系列問(wèn)題，例如虛假宣傳、三無(wú)產(chǎn)品等各種問(wèn)題。這里需要明確責(zé)任，例如，直播平臺(tái)責(zé)任、電商平臺(tái)責(zé)任、主播責(zé)任、生產(chǎn)者責(zé)任，建設(shè)起一個(gè)嚴(yán)密的責(zé)任體系，從而保護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益。

第三是對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管。引用人工智能等技術(shù)，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管。

第四是直播平臺(tái)與主播的關(guān)系規(guī)范化。包括直播平臺(tái)對(duì)主播內(nèi)容的監(jiān)管規(guī)范化、利益分配規(guī)范化、主播行為規(guī)范化等。

《中華兒女》：隨著包括5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、人工智能在內(nèi)的“新基建”快速發(fā)展，直播經(jīng)濟(jì)又將迎來(lái)怎樣的發(fā)展新機(jī)遇，未來(lái)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

李勇堅(jiān)：5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、人工智能在內(nèi)的“新基建”快速發(fā)展，將使直播無(wú)處不在，用戶在直播上使用的時(shí)間也將更長(zhǎng)。

直播經(jīng)濟(jì)將直播娛樂(lè)、直播電商等融合起來(lái)，從而形成新業(yè)態(tài)。直播創(chuàng)業(yè)門(mén)檻將持續(xù)降低。直播市場(chǎng)將進(jìn)入到更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。