吳曉　呂紅波　陳彩紅　袁榮娟

摘要：隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，人們愈加重視精神享受，旅游是滿足人們精神享受的重要手段，這也給旅游行業(yè)更好的發(fā)展提供了條件，在吸引旅客的時候，旅游文化是一種非常重要的資源。在旅游開發(fā)的時候，我們必須認識到旅游文化建設(shè)的重要性，在進行中華文化傳承的同時，推動旅游行業(yè)更好地發(fā)展。筆者主要分析了旅游文化所具有的功能，并探討了旅游文化品牌塑造的策略，希望能夠吸引更多的游客。

關(guān)鍵詞：旅游文化;塑造;作用;品牌

旅游行業(yè)想要更好地發(fā)展，必須重視創(chuàng)新，不斷地提高自己，只有這樣人們在旅游的過程中才會獲得更好的精神享受，也會有更多的人前來旅游。對于旅游業(yè)而言，文化是其基礎(chǔ)，只有旅游文化得到鞏固和創(chuàng)新，當(dāng)?shù)氐镊攘Σ拍軌蝮w現(xiàn)出來，旅游行業(yè)才能夠更好地發(fā)展。

一、旅游文化的功能

（一）獨特的旅游文化能夠提高旅游目的地的吸引力

在旅游行業(yè)發(fā)展中，旅游文化會引領(lǐng)著旅游行業(yè)的發(fā)展主體和方向，旅游文化也會直接決定這個景區(qū)的魅力。只有旅游產(chǎn)品具有獨特的文化魅力，游客才會更加愿意來旅游和消費[1]。人們旅游的目的是獲得審美享受和精神享受，旅游文化的不同也會在一定程度上決定旅客的旅游選擇，所以，只有景區(qū)具有優(yōu)秀的旅游文化，才能夠吸引到更多的游客，從而給當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）旅游文化會給旅游資源開發(fā)提供指導(dǎo)

在開發(fā)旅游資源的時候，其目的是吸引游客來旅游，為了做到這點，我們必須對人們旅游需求有一個全面的了解，只有真正地了解人們旅游的需求，旅游行業(yè)經(jīng)濟效益才可能真正提高。所以，開發(fā)旅游資源本身便是市場導(dǎo)向比較強的，旅游場所經(jīng)營和開發(fā)的時候，都必須重視旅游文化。只有從特色旅游文化出發(fā)開發(fā)旅游景點，開發(fā)出來的旅游資源的文化韻味以及吸引力才會更強，人們的旅游需要才可能得到更好的滿足。在這個過程中，我們必須認識到旅游資源開發(fā)的地區(qū)必須具有文化底蘊，若是為了滿足游客的需要進行旅游資源的開發(fā)，那么其文化特色很難得到體現(xiàn)，最終也很難吸引更多的游客前來。

（三）旅游文化能夠推動國際文化交流更好地進行

來自不同地區(qū)和國家的游客，雖然國籍和文化背景存在一定的差異，但是其都能夠很好欣賞其他國家的經(jīng)典，對于他們來說，無論是中國的園林還是歐洲哥特式的教堂，雖然文化背景的差異會讓其個人理解和欣賞存在一定的差異，但是也能夠很好地了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，感受其中蘊含的美。在旅游的過程中，來自其他地區(qū)和國家的游客，不但能夠很好地欣賞景點，也能夠在一定程度上了解我國的文化，這樣能夠推動不同國家之間文化交流更好地進行。

二、旅游文化品牌建設(shè)原則分析

進行旅游文化品牌塑造的主要目的是進行優(yōu)秀旅游文化品牌的建設(shè)，切實提高旅游目的地的市場競爭力。在進行旅游文化品牌塑造的時候，需要重視當(dāng)?shù)匚幕恼虾屯诰?，根?jù)實際情況和需要做好設(shè)計工作，將當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)采體現(xiàn)出來，讓游客更好地認知和記憶當(dāng)?shù)氐膯栴}，增加旅游的附加值。在進行旅游文化品牌建設(shè)的時候，需要從下面幾點出發(fā)。

（一）可持續(xù)原則

想要更好地發(fā)展旅游業(yè)首先便必須重視旅游文化的可持續(xù)大戰(zhàn)，在開發(fā)旅游文化資源的時候，不但需要重視開發(fā)還必須重視保護，真正實現(xiàn)旅游文化資源的可持續(xù)發(fā)展。在進行品牌建設(shè)的時候，需要將當(dāng)前利益和長遠利益結(jié)合在一起，不但需要重視傳統(tǒng)文化的保護，也必須重視生態(tài)環(huán)境的保護。

（二）個性化原則

對于旅游文化品牌而言，其想要成功便必須具有自己的個性，這便要求在進行旅游文化品牌塑造的時候，必須重視其個性的挖掘，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝幕Y源，用獨特的旅游文化占領(lǐng)客源市場，將文化內(nèi)涵挖掘出來，保護獨特旅游文化，也可以將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化結(jié)合在一起進行創(chuàng)新，進行個性化較強的文化品牌建設(shè)。

（三）市場導(dǎo)向原則

開發(fā)旅游資源，塑造旅游品牌的目的是滿足消費者的實際需要，進行旅游文化品牌建設(shè)的時候，也必須發(fā)揮市場的作用，考慮到消費者的文化需要，只有旅游文化能夠符合消費者的需要，其才會愿意來旅游。這便要求必須根據(jù)消費者需要進行旅游文化的挖掘，進行品牌建設(shè)方向的明確。

三、建設(shè)旅游文化品牌的策略分析

（一）重視旅游文化的開發(fā)和創(chuàng)新

在旅游文化開發(fā)和旅游品牌建設(shè)的時候，我們必須對其中蘊含的文化科學(xué)內(nèi)涵進行挖掘，探究客源市場對于文化的實際需要，并在這個基礎(chǔ)上開發(fā)利用旅游資源，及時對旅游資源開發(fā)規(guī)劃進行調(diào)整，更新旅游景點的形象，只有這樣旅游產(chǎn)品才更具有生機和活力，才會更有領(lǐng)先優(yōu)勢[2]。進行旅游文化產(chǎn)品設(shè)計理念及表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，設(shè)計出和旅游文化相符的形象，能夠把現(xiàn)代文化和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化更好地結(jié)合在一起，讓旅游景點更具有文化內(nèi)涵。

（二）根據(jù)地域文化來進行特色品牌形象的確定

在塑造品牌形象的時候，應(yīng)該從當(dāng)?shù)靥厣幕霭l(fā)，開發(fā)具有本地特色的旅游資源和旅游文化，在歷史發(fā)展的過程中，本地特色的旅游文化獨特性比較明顯，復(fù)制比較困難，其所具備的文化價值和經(jīng)濟價值比較高。根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珌泶_定旅游文化，能夠很好地進行品牌形象的塑造，提高旅游的吸引力。這便要求當(dāng)?shù)乇仨毟鶕?jù)消費者的文化價值取向?qū)Ξ?dāng)?shù)氐穆糜挝幕蜗蠛推放七M行準(zhǔn)確的定位。

（三）進行差異性較強的宣傳和品牌營銷

旅游資源開發(fā)的時候，必須做好市場細分，全面地考慮到消費者的實際需要，根據(jù)多元化市場發(fā)展的需要進行具有差異化的營銷。在營銷的時候，可以通過表演活動或者節(jié)慶活動的開展來進行文化品牌形象的展示，將廣告媒體等手段運用進來，刺激消費者的需要，進行消費者品牌信念的增強，確保其能夠愿意來旅游和消費。想要做到這點，便必須在考慮到市場導(dǎo)向的情況下，制定合理的規(guī)劃，做好目標(biāo)市場的宣傳工作，提高品牌營銷的針對性。

（四）重視品牌管理

做好旅游文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)交通設(shè)施、餐飲娛樂設(shè)施以及住宿設(shè)施，確保能夠在滿足旅游個性化需要的同時，對旅游文化要素進行整合，切實提高旅游文化產(chǎn)業(yè)的綜合素質(zhì)，和國際接軌，將先進的管理模式和經(jīng)營引入進來，切實提高服務(wù)的實際水準(zhǔn)[3]。

（五）進行區(qū)域合作品牌的建立

旅游文化往往具有一定的互補性或者相似性，若是交通比較便利，那么可以進行區(qū)域合作品牌的建立，對整個區(qū)域中的旅游文化優(yōu)勢進行整合，真正做到優(yōu)勢互補和資源共享，這樣能夠提高整個區(qū)域的競爭力。在區(qū)域合作的時候，可以進行省內(nèi)的合作也可以進行省際的合作，選擇相似或者互補臨近的地區(qū)，統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計，形成良好的區(qū)域旅游發(fā)展格局。

（六）將品牌網(wǎng)絡(luò)營銷運用進來

互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳效果遠超傳統(tǒng)營銷方式，交易成本較低，銷售渠道更加廣闊，通過個性化的服務(wù)，能夠更好地傳播當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕吐糜涡蜗?，提高?dāng)?shù)氐闹?。在營銷的時候，我們應(yīng)該將各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法合理地應(yīng)用進來，進行旅游文化的推廣和傳播，進行品牌網(wǎng)絡(luò)體系，通過網(wǎng)絡(luò)營銷來提高旅游文化品牌的影響力，不斷地拓展市場。

四、結(jié)語

旅游文化對于旅游行業(yè)的發(fā)展非常重要，我們必須認識到其重要性，并根據(jù)實際情況和需要來塑造旅游文化品牌，發(fā)揮文化的作用，帶動旅游業(yè)更好地發(fā)展。在文化品牌塑造的時候，我們必須認識到可持續(xù)發(fā)展的重要性，將市場導(dǎo)向和個性化作為原則，深度開發(fā)旅游文化，主動積極創(chuàng)新，把旅游文化和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合在一起，做好品牌管理和營銷工作，不斷擴大品牌的影響力，給旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]魏明.旅游文化的功能及其品牌塑造分析[J].才智，2017（34）：196.

[2]韋賜鈺.旅游文化的功能及其品牌塑造分析[J].品牌，2015（8）：249-251.

[3]鄒琦.論旅游文化的功能與品牌建設(shè)[J].企業(yè)導(dǎo)報，2014（1）：80-81.

基金項目：此成果來自于橫向課題《論旅游文化的功能及品牌塑造》（2020hxky17）。