文/楊凱（華東理工大學(xué)）

一、簡介

隨著“全面二孩”政策紅利釋放，國內(nèi)再一次出現(xiàn)了“嬰兒潮”。雖然在2017年后新生兒增速有所放緩，但是母嬰市場規(guī)模依舊穩(wěn)步增長?！叭ⅰ闭咄瞥龊螅磥碇袊律鷭雰阂?guī)模仍有較大增長潛力。由于國內(nèi)的嬰兒推車發(fā)展起步較晚，相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)還未健全，目前低端市場同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，中高端品牌還沒有形成體系，較難滿足新一代父母對(duì)母嬰出行產(chǎn)品的要求。因此，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，國內(nèi)嬰兒車產(chǎn)品需要提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，以樹立良好的企業(yè)品牌形象，滿足消費(fèi)者的需求。

二、多維尺度法(MDS)簡述

（一）多維尺度法概念

在感性工學(xué)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)研究方法都是基于實(shí)驗(yàn)樣品的已知特性或條件，當(dāng)產(chǎn)品的特性未知時(shí)，對(duì)樣品進(jìn)行分析研究則比較困難。以語義差異法為例，該方法要求主體位于一系列感知詞匯級(jí)別中，以確定產(chǎn)品的語義級(jí)別并執(zhí)行下一個(gè)實(shí)驗(yàn)過程。如果沒有準(zhǔn)備一份描述產(chǎn)品以供受試者選擇的感性語匯就無法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。但是，多維尺度法無需感性語匯，受試者可以根據(jù)自己的主觀思考對(duì)樣本進(jìn)行分類，對(duì)實(shí)驗(yàn)的進(jìn)行和結(jié)果沒有影響。

多維尺度法（Multidimensional Scaling Method）是主成分分析和因子分析的自然拓展。目的是發(fā)現(xiàn)多個(gè)事物之間“距離”的內(nèi)在維度，并解釋具有較少變量的事物之間的相似性[1]。簡而言之，多維尺度法（MDS）也是一種量化主觀假設(shè)以提取事物之間隱藏屬性的方法。

（二）多維尺度法原理

在實(shí)驗(yàn)中，要求被調(diào)查者在樣本屬性未知的情況下，根據(jù)自己的主觀想法評(píng)估樣本的差異程度。作為輸入數(shù)據(jù)的評(píng)估值通過適當(dāng)?shù)慕稻S來表示點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離，從而表示低維空間中事物之間的相似性（差異）關(guān)系。多尺度方法的主要優(yōu)點(diǎn)是它可以直接模擬人類心理感知的表現(xiàn)[2]?；诖藘?yōu)勢，受試者無需事先知道哪些因素會(huì)影響差異判斷，并使用其主觀差異或相似性來進(jìn)行評(píng)估。本文采用的計(jì)算方式是由Kruskal（1964）提出的使用壓力（應(yīng)力）函數(shù)來描述觀測數(shù)據(jù)與MDS模型之間的擬合程度。然后通過迭代方法逐漸減小壓力值。 計(jì)算公式如下：

其中S是壓力系數(shù)，是工作平面中一對(duì)物體的距離，通常通過簡單回歸方法獲得的估計(jì)值。壓力系數(shù)越小，該模型與觀測數(shù)據(jù)就越吻合。

三、分類實(shí)驗(yàn)

本文將多維尺度分析的方法應(yīng)用于嬰兒車造型的差異研究中，收集75個(gè)視角相近的各類品牌嬰兒車造型圖片并對(duì)其進(jìn)行去色處理，如圖1所示，將75張圖片整理編號(hào)為A01、A02……A75，預(yù)實(shí)驗(yàn)中邀請(qǐng)3位母嬰出行行業(yè)的從業(yè)者進(jìn)行分類，結(jié)果表明，將這些樣本分成4-5類比較合適。在正式實(shí)驗(yàn)中，邀請(qǐng)20位設(shè)計(jì)背景的研究生（男女各10人）對(duì)他們認(rèn)為更相似的樣本進(jìn)行分類處理。樣本分為4-5個(gè)類別，每個(gè)類別數(shù)量可以不同，但不能單獨(dú)成類。

圖1 嬰兒車圖片樣本

得到有效樣本數(shù)據(jù)后，以A01-A75作為橫縱坐標(biāo)軸，在Excel表格中記錄整理每個(gè)樣本與其他樣本分在同一類別的次數(shù)，形成共詞矩陣。再經(jīng)過數(shù)據(jù)處理轉(zhuǎn)化為相異性矩陣并導(dǎo)入SPSS軟件。選用SPSS軟件中的多維標(biāo)度（ALSCAL）進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，依次提取2d至6d數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在多維尺度法中，應(yīng)力指數(shù)Stress是評(píng)估模型適用性的重要指標(biāo)。當(dāng)Stress小于0.2時(shí)，表明擬合度不夠好；小于0.1時(shí)，表明擬合度較好。如表1所示，應(yīng)力指數(shù)隨著為維度的增加而逐漸減小，相反的RSQ值隨著尺寸的增加而逐漸增加。應(yīng)力值說明三維模型很好地?cái)M合了觀測數(shù)據(jù)，因此分析了應(yīng)力值0.08163（RSQ = 0.96754）的標(biāo)度數(shù)據(jù)。將六維認(rèn)知空間中75個(gè)樣本的坐標(biāo)值（如表2所示）進(jìn)行聚類分析，這六個(gè)維度實(shí)際上是每個(gè)樣本的潛在特征。

表1 多維尺度分析表格

表2 嬰兒車六維認(rèn)知空間坐標(biāo)

聚類分析結(jié)果如表3所示，在第一類中，A35到樣本中心的距離最?。ň嚯x為0.846），因此選擇A35作為第一類代表性樣本。同理，選取A09、A31、A23、A05作為其他類別的代表性樣本，最終結(jié)果如圖2所示。

表3 聚類分析結(jié)果

圖2 代表性樣本

四、設(shè)計(jì)實(shí)踐

設(shè)計(jì)差異化不僅是品牌核心價(jià)值構(gòu)建的本質(zhì)需求，同時(shí)又積極推動(dòng)品牌核心價(jià)值的提升[4]。國內(nèi)本土中低端品牌以造型模仿為主，少有的中高端品牌還在發(fā)展階段，總體而言很少有品牌能夠很好彰顯自身價(jià)值。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭趨勢愈演愈烈，差異化的需求也愈發(fā)明顯。

在嬰兒車行業(yè)，智能化和輕量化是趨勢。本文參照多維尺度分析結(jié)果，以輕量化為方向進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，如圖2所示。采用李克特量表設(shè)計(jì)問卷對(duì)該設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)估，分別將設(shè)計(jì)方案與代表性樣品進(jìn)行比較。量表依次設(shè)置分值1-7，1表示完全不同，7表示完全一致。結(jié)果總均值為2.451，同代表性樣本比較的均值分別為2.593(A05)、2.926(A09)、2.074(A23)、2.963(A31)、1.703(A35)。均值都在3以下，可以認(rèn)為實(shí)現(xiàn)差異化的目標(biāo)。

五、總結(jié)

本文運(yùn)用多維尺度法研究了現(xiàn)有嬰兒車的區(qū)分，并通過聚類分析篩選了五個(gè)代表性的樣本。結(jié)果表明，多維尺度法可以在無感性語匯描述的情況下判斷樣本并建立感知空間，從而挖掘出樣本的潛在屬性，這對(duì)于設(shè)計(jì)過程具有實(shí)際運(yùn)用價(jià)值。在聚類分析結(jié)果基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員能夠較為方便的對(duì)代表性產(chǎn)品進(jìn)行分析和研究，并且進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。本文也在造型方面進(jìn)行了差異化的設(shè)計(jì)嘗試，取得了一定的效果。

在企業(yè)或品牌的角度，設(shè)計(jì)是品牌形象與理念的延伸，與其他品牌保持差異化的同時(shí)也需要保持自身品牌系列的統(tǒng)一和諧。差異化不是目標(biāo)而是手段，為了差異化而設(shè)計(jì)并不能夠保證產(chǎn)品的成功，這也是本文的不足之處，接下來的研究中需要更加深入地探討。