繳楠

摘? 要：隨著消費(fèi)者注意力的碎片化，知識(shí)付費(fèi)成風(fēng)，幾分鐘碎片化閱讀就可以帶來完整的知識(shí)體驗(yàn)。繼《芝士派》朋友圈刷屏后，它的競(jìng)品《薄荷閱讀》、《流利說》等在線教育產(chǎn)品也紛紛刷屏，那究竟是什么樣的魔力，讓大家樂此不疲地為這些在線教育品牌打卡宣傳呢？此文將以筆者報(bào)名的“芝士派”為例，將從定位、社群裂變、社群黏性幾方面總結(jié)《芝士派》社群運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：在線學(xué)習(xí);消費(fèi)洞察;社群運(yùn)營

首先什么是芝士派？

芝士派英語課隸屬于著名背單詞app百詞斬旗下的聽力英語學(xué)習(xí)服務(wù)，沒有獨(dú)立app，以微信群授課溝通和微信公眾服務(wù)號(hào)學(xué)習(xí)課程的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。百詞斬下還有兩個(gè)服務(wù)也在朋友圈很有名：閱讀方向“薄荷閱讀”，口語方向“番茄口語”。一節(jié)課程為15分鐘，通過手機(jī)就可以進(jìn)行上課。報(bào)班之前，會(huì)有一個(gè)聽力測(cè)試，根據(jù)測(cè)試水平，推薦響應(yīng)等級(jí)的課程，學(xué)習(xí)可選三種類型，一個(gè)VOA，一個(gè)無字幕電影，一種是新推的廣播劇。

一、精準(zhǔn)的社群定位和服務(wù)

（一）精準(zhǔn)定位

垂直細(xì)分是做好社群運(yùn)營的一個(gè)基本要素。曾經(jīng)參加過一個(gè)健身群，群內(nèi)人員處于不同訓(xùn)練等級(jí)和不同的健身目的，導(dǎo)致信息非?；祀s，缺乏針對(duì)性。根據(jù)初期的測(cè)試確定等級(jí)，芝士派都是相同水平，相同訴求的人進(jìn)入同一個(gè)群，大家可以更好地針對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行討論。

（二）情感化的運(yùn)營

《芝士派》的班主任被稱為熊sir，頭像是一個(gè)萌萌噠的大棕熊，且課程講義里IP里有兩個(gè)人物，一個(gè)是熊 sir，另外一個(gè)是魚sir，熊sir的好基友，非?？蓯?。每天晚上熊sir都發(fā)一首英文歌曲以及一首詩，并附上釋義，在夜晚這個(gè)孤獨(dú)人性薄弱時(shí)刻，特別治愈。

對(duì)用戶的反饋，積極響應(yīng)。任何課程和英語學(xué)習(xí)的問題，一經(jīng)提問，立刻都會(huì)得到回復(fù)，互動(dòng)非常好。雖然只是未曾謀面的線上教學(xué)，但是這種有來有往的良性互動(dòng)和交往，日復(fù)一日，用戶很難不被感動(dòng)，產(chǎn)生依戀感。

（三）井然有序的管理

使用過微信群，QQ群和其他實(shí)時(shí)聊天群學(xué)習(xí)的任何人都知道，即使群聊既簡(jiǎn)單又快速，最大的問題是，話題易于分散而達(dá)不到學(xué)習(xí)目標(biāo)?！吨ナ颗伞凡辉试S用戶在小組內(nèi)打卡當(dāng)天學(xué)習(xí)成果，他們只能討論課程和學(xué)習(xí)英語，提出問題，交流有用的信息。在當(dāng)天課程結(jié)束時(shí)，老師還將整合講義并將其發(fā)到公眾號(hào)課程中，以促進(jìn)學(xué)習(xí)和閱讀。

二、社群裂變?cè)鲩L(zhǎng)

在社群增長(zhǎng)裂變層面，有 2 個(gè)比較關(guān)鍵的因子：

社群裂變環(huán)型流程圖

第一，有多少人愿意去關(guān)注你的活動(dòng)（X因子）

比如推送芝士派的海報(bào)，有5個(gè)人掃碼到你的活動(dòng)頁面了，那么你的X=5。如果你想提升X值，就是要打磨你的宣傳物料。比如海報(bào)。將海報(bào)上凸顯痛點(diǎn)、可信度、權(quán)威、價(jià)值、緊迫感等信息。比如說芝士派海報(bào)上的slogan，“每天15分鐘，幫你搞定英文聽力。”直戳痛點(diǎn)，簡(jiǎn)介有力。

第二，你的活動(dòng)流量轉(zhuǎn)化效果（Y因子）

3個(gè)人到你的活動(dòng)頁面了，只有 1 人參與你的活動(dòng)，那么你的轉(zhuǎn)化率就是 1/5。至于Y值的提升，一方面也是看你的活動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)，同樣需要從痛點(diǎn)、可信度、權(quán)威、價(jià)值、緊迫感等角度去優(yōu)化X 和 Y 是做社群裂變非常重要的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，通常情況下 X*Y>1 你才可能形成非常有效的裂變。

三、提高社群黏性

騰訊官方和香港大學(xué)聯(lián)合寫一篇關(guān)于社群的論文，其中有一個(gè)結(jié)論：“一個(gè)用戶在 30 天之后和 24 小時(shí)之后，在數(shù)據(jù)上所體現(xiàn)出來的留存率幾乎是一樣的。所以，留住一個(gè)社群用戶的最佳時(shí)間是他入群后的 24 小時(shí)內(nèi)，一定要讓他在24小時(shí)內(nèi)愛上社群，要集中火力去關(guān)愛他、維護(hù)他，而不是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、每天喂一點(diǎn)?！?/p>

《芝士派》這類產(chǎn)品是如何讓用戶快速喜歡上自己？ 接下來是一些社群留存層面的洞察：

（一）強(qiáng)化個(gè)人IP，凸顯專業(yè)性

很多人做群引導(dǎo)、群公告的時(shí)候，最正確的是什么呢？應(yīng)該要先介紹你自己是誰，讓用戶覺得這個(gè)社群是精準(zhǔn)的，覺得群主是最專業(yè)的，是值得信賴托付的。比如熊sir在建群初是這樣介紹自己的：

“大家好，為期60天的“聽力進(jìn)階”號(hào)巨輪即將啟航，我是本次浪漫愛情家庭情感成長(zhǎng)之旅的船長(zhǎng)熊sir。這60天里，我們將一起：欣賞三部經(jīng)典影片，閱讀35000+詞的英文劇本，掌握3000+的生難詞，學(xué)習(xí)600+的地道表達(dá)……”

（二）打磨有價(jià)值的內(nèi)容

《芝士派》在內(nèi)容方面有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1、內(nèi)容質(zhì)量是核心。本次課程包括《怦然心動(dòng)》《律政俏佳人》《當(dāng)幸福來敲門》均是經(jīng)典電影，對(duì)于一個(gè)電影迷來講，選片的都是我刷過不止一次的片。因?yàn)槎际墙?jīng)典，故事非常精彩，常常上完當(dāng)天的課，就迫不及待地期望第二天的課程。

2、課程講解質(zhì)量較高。芝士派主打的是15分鐘的聽力學(xué)習(xí)，是對(duì)碎片化時(shí)間的利用。注定了課程的講解不會(huì)是長(zhǎng)篇大論。每天8點(diǎn)半，班主任熊sir會(huì)簡(jiǎn)單介紹一下當(dāng)天課程內(nèi)容，以及引申出的風(fēng)土人情和異國文化。老師的知識(shí)量?jī)?chǔ)備還是充足的，盡管是線上教學(xué)，老師不露臉，但依然能領(lǐng)略到老師的博學(xué)和魅力。

3、加餐課程和訓(xùn)練也很有意思。除了課程本身，課程期間還會(huì)有加餐，講解歐美文化歷史講解，比如西餐禮儀、酒文化、政治制度等。在英語學(xué)習(xí)的過程中，附加得到了諸多故事背后的文化知識(shí)。

（三）巧用各種活動(dòng)持續(xù)輸出精神價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值

1、禮品的誘惑

六十天課程堅(jiān)持每天打卡可贏得一個(gè)專屬禮包，禮包很精致，禮物很別致，雖然不是什么大獎(jiǎng)勵(lì)，堅(jiān)持打卡即可擁有的簡(jiǎn)單游戲規(guī)則成功激起了廣大網(wǎng)友的得失心和好勝心。而且會(huì)讓希望向上的人有努力的方向及完成學(xué)習(xí)后有成就感。

2、堅(jiān)持的力量讓我們看到了未來更好的自己

就像運(yùn)動(dòng)打卡、背單詞打卡等任何一種打卡形式一樣，每天花15分鐘給父母打一通電話，每天堅(jiān)持在keep上做一組訓(xùn)練，每天堅(jiān)持睡前閱讀一個(gè)小時(shí)，每天堅(jiān)持寫日記，每天堅(jiān)持在芝士派學(xué)習(xí)15分鐘無字幕英語......那些微不足道的小事兒，做一次很簡(jiǎn)單，難的是堅(jiān)持，堅(jiān)持變成習(xí)慣，并且長(zhǎng)此以往做下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己正在朝著你想要的方向走下去，越走越順，越做越好。

3、在朋友圈打卡與朋友比肩齊飛

每天看見身邊的朋友雷打不動(dòng)地在打卡學(xué)習(xí)，正在浪費(fèi)時(shí)間刷無聊信息的你怎么能坐懷不亂呢，誰不想通過有效的自律和時(shí)間管理成為更好的自己呢，于是“攀比心理”促使我們每天分隔出一部分刷劇吃瓜的時(shí)間，用在自律學(xué)習(xí)上，并通過朋友圈的分享，順便展示了一個(gè)求知欲強(qiáng)、持之以恒的正面形象。

總之，通過活動(dòng)給用戶除了產(chǎn)品以外的價(jià)值，物質(zhì)、精神，或者只是給他們想要的，給他們還沒想到的，創(chuàng)造Wow體驗(yàn)，留住他們。

（四）區(qū)別化的對(duì)待激勵(lì)各層用戶

讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)的底層邏輯是，讓用戶在自己的產(chǎn)品或社群上沉淀價(jià)值，讓他獲得參與感、價(jià)值感，并增加他的沉沒成本、轉(zhuǎn)換成本。知識(shí)付費(fèi)是提升用戶忠誠度最好的方式，用戶通過掃碼付費(fèi)進(jìn)入了社群，任何一個(gè)付費(fèi)型社群，總有一些人努力向上，還有一些人交了錢就覺得自己努力了，還有絕大數(shù)人處于兩者之間，如何激勵(lì)處于二者之間的這些人努力，是社群需要考慮的事情。

芝士派采用了一些分別對(duì)待的方法，比如針對(duì)一周內(nèi)完成學(xué)習(xí)內(nèi)容的學(xué)員，提供專屬內(nèi)容，比如單詞或語法列表、手機(jī)壁紙等。整個(gè)課程結(jié)束，完成50天打卡的學(xué)員，贈(zèng)送證書及專屬小禮物。激勵(lì)不同的用戶分階段完成學(xué)習(xí)任務(wù)，增加用戶黏性。

以上就是《芝士派》在線產(chǎn)品的社群管理的消費(fèi)洞察，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，運(yùn)營《芝士派》《薄荷閱讀》這些明星產(chǎn)品的成都超有愛科技有限公司2017年的營收達(dá)到1.21億元，凈利潤(rùn)達(dá)到3356.27萬元，占27.66%。雖然在線教育這個(gè)市場(chǎng)垂涎的人很多，但是盈利的少。放眼未來，社群未來前景廣闊：微信380億次消息互動(dòng)中有30%是來自社群，每天有230萬個(gè)新社群被創(chuàng)建，微信的日活躍用戶9億，因此能用社群撬動(dòng)的用戶量上限極高。因此選擇用社群去做傳播和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是產(chǎn)品擁有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]清華大學(xué)和騰訊公司的研究《微信230萬社群生命周期》，2015.

[2]騰訊社群化探索：讓用戶找到歸屬感[J].中外管理，2015（06）.

作者簡(jiǎn)介：

繳? 楠（1979.07-）;性別：女;民族：漢;籍貫：天津市;學(xué)歷：研究生;研究方向：新媒體創(chuàng)新與管理。