趙燕飛，王 勇

(1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶400044;2.重慶大學(xué) 現(xiàn)代物流重點實驗室，重慶400044)

1 引言

雙邊市場作為中間平臺促使兩邊連接的用戶完成相應(yīng)的交易，在社會經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著不可替代的作用。而在雙邊平臺發(fā)展成熟的中后期，雙邊平臺所連接的一邊用戶(買方)，會對某一平臺形成明顯的偏好，使得買方用戶具有了單歸屬的屬性，比如有的消費者只信任天貓商城，而有的只信任京東商城。而另一邊用戶(賣方)，出于生存和利潤最大化的角度，有的賣方只入駐一個平臺，有的賣方同時入駐多個平臺，使得賣方用戶具有了部分多歸屬的屬性。在賣方部分多歸屬的情況下，平臺則不需要通過額外的競爭手段爭奪賣方［1］，此時平臺更多地是把注意力集中在買方用戶的競爭上，正如現(xiàn)實生活中買方用戶較之賣方用戶會享受到更多的免費增值服務(wù)(基于此本文的增值服務(wù)是指平臺為買方提供的免費增值服務(wù))［2，3］，像傳統(tǒng)制造業(yè)一樣，平臺之間的競爭從以價格為主的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭［4］，以此來吸引更多的買方用戶，進(jìn)而由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引更多的賣方用戶［5，6］。因 此 本 文 基 于 上 述 客 觀 現(xiàn) 象，運 用Hotelling模型刻畫了兩個相互競爭的差異化雙邊平臺，在賣方用戶部分多歸屬和買方用戶單歸屬的情況下，為了更好地突出研究重點，忽略平臺在賣方之間微弱的競爭力度，研究此時平臺應(yīng)如何制定向買方提供的增值服務(wù)水平以及對雙方的定價以取得優(yōu)勢地位。

與本文相關(guān)的研究領(lǐng)域主要有雙邊市場以及競爭雙邊平臺的增值服務(wù)和定價策略。關(guān)于雙邊市場的研究主要有:Armstrong［1］研究得到相對于用戶的單歸屬還是多歸屬，價格結(jié)構(gòu)和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是影響均衡定價的關(guān)鍵因素。Belleflamme 和Toulemonde［7］在Armstrong 模型的基礎(chǔ)上考慮了組內(nèi)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，認(rèn)為組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和組內(nèi)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性共同影響著平臺、買方和賣方三者之間的交易特征。Rochet 和Tirole［8］分析了競爭環(huán)境下雙邊市場的定價策略以及價格結(jié)構(gòu)對雙邊市場利潤影響的內(nèi)在邏輯。鄒佳等［9］在先加入一邊的用戶對后加入一邊的用戶的數(shù)量形成適應(yīng)性預(yù)期的條件下，研究雙邊平臺的動態(tài)最優(yōu)價格。張凱等［10］建立了兩階段動態(tài)定價模型，得到平臺在不同階段時統(tǒng)一定價和歧視定價的組合策略。Chen 和Huang［11］研究了產(chǎn)品差異化程度對雙邊市場定價策略的影響，認(rèn)為降低交易費可以提高消費者和商家的接受度以及交易量。Hagiu 和Haaburda［12］研究了壟斷和競爭對雙邊平臺利潤的影響。Zhang 和Liu［13］研究得到價格歧視可以吸引更多的用戶或者增加平臺的利潤，但兩者不能同時實現(xiàn)，且價格歧視會增加競爭強(qiáng)度。Armstrong和Wright［14］考慮用戶多歸屬的同時假設(shè)賣方同質(zhì)買方異質(zhì)，得到在均衡狀態(tài)下賣方利潤為零。Wang 等［15］以O(shè)2O 平臺為研究對象，分析了政府管制對兩個相互競爭的、給予用戶補(bǔ)貼的O2O 平臺的市場均衡狀態(tài)、社會福利以及O2O 平臺安全性的影響。以上關(guān)于雙邊市場的文獻(xiàn)多數(shù)是從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶歸屬性角度研究了平臺的定價問題，沒有研究平臺的服務(wù)策略。

關(guān)于增值服務(wù)的研究，有關(guān)制造工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的文獻(xiàn)比較多，關(guān)于競爭雙邊平臺增值服務(wù)和定價策略的現(xiàn)有文獻(xiàn)很少，目前主要有Duo 等［16］，Duo 和He［17］均以雙邊市場為研究對象，分別研究了單個雙邊市場在有無增值服務(wù)投資成本限制情況下的最優(yōu)定價以及增值服務(wù)策略，對提供增值服務(wù)前后價格的變化、最優(yōu)定價的正負(fù)性進(jìn)行了分析。本文不同的是研究了競爭雙邊平臺在賣方用戶部分多歸屬的競爭環(huán)境下如何制定最優(yōu)的定價以及買方增值服務(wù)策略，得到了均衡狀態(tài)下兩個平臺的最優(yōu)定價以及最優(yōu)增值服務(wù)力度，同時對兩個平臺的最優(yōu)定價進(jìn)行了比較分析，總結(jié)了買方效用系數(shù)以及增值服務(wù)邊際投資成本與最優(yōu)決策之間的關(guān)系，希望給平臺在不同競爭環(huán)境下以管理啟示。

2 模型描述

本文考慮了同一市場上存在兩個相互競爭的差異化雙邊平臺，在一次交易中二者均為買方單歸屬賣方多歸屬，且同時為買方提供免費增值服務(wù)。其中假設(shè)買方單歸屬賣方多歸屬首先是基于前文所述平臺發(fā)展成熟中后期時的客觀現(xiàn)象，其次是因為在一次交易中，同一買方可以注冊多個平臺的賬戶，但只能選擇一個平臺進(jìn)行交易，而對于賣方用戶群來說，有的賣方只入駐一個平臺，有的則同時入駐不同平臺，在一次交易中不同的買方用戶可能會選擇不同平臺上的同一賣方用戶。根據(jù)Hotelling模型，構(gòu)建一個完全信息博弈模型，在此假設(shè)買方與賣方只進(jìn)行一次單位商品的交易，平臺、買方與賣方之間的博弈順序為:首先平臺i、j同時決策向買方和賣方的定價以及增值服務(wù)力度;然后買方和賣方同時決定是否加入平臺以及選擇加入哪一個平臺。不失一般性，假設(shè)雙邊平臺i、j分別位于長度為1 的線性線段最左和最右端，兩平臺之間的距離表示包括產(chǎn)品種類、品牌規(guī)模等方面在內(nèi)的平臺差異化，平臺兩邊的用戶用k=1、2 表示，其中1、2 分別代表買方、賣方。兩邊用戶規(guī)模均標(biāo)準(zhǔn)化為1，且在長度為1 的線性線段上服從均勻分布［18］。平臺為買方免費提供的增值服務(wù)力度分別為xi、xj，xi、xj∈［0，1］。下面將文中用到的參數(shù)含義總結(jié)如表1 所示。

表1 參數(shù)說明

3 模型建立

3.1 買方效用函數(shù)

基于Hotelling 模型，假設(shè)買方位于長度為1 的線性線段的l 處，則買方對平臺i、j 的偏好程度分別為l、1-l，且l 在長度為1 的線性線段上服從均勻分布，則在線性線段上位于l 處的買方選擇平臺i、j 的效用函數(shù)分別為

3.2 賣方效用函數(shù)

和買方效用函數(shù)相同，根據(jù)Hotelling 模型，位置s 處的賣方加入平臺i、j 的效用函數(shù)分別為

3.3 平臺利潤函數(shù)

平臺的收入包括平臺雙邊用戶收取的費用，參考文獻(xiàn)Dou 等［16］，假設(shè)平臺的固定成本為0，此假設(shè)不會對結(jié)論產(chǎn)生影響，同時平臺在提供增值服務(wù)時會產(chǎn)生一定的成本，參考文獻(xiàn)Dou 和He［17］，用增值服務(wù)力度二次方的形式表示單位增值服務(wù)產(chǎn)生的成本，所以平臺i、j 的增值服務(wù)成本分別為，其中c、e 分別表示平臺i、j 的增值服務(wù)邊際投資成本系數(shù)，以下簡稱邊際投資成本系數(shù)，則二者的利潤函數(shù)分別為

4 模型計算與結(jié)果分析

4.1 市場均衡

首先為了更好地表述與理解，對文中常用表達(dá)式進(jìn)行了簡化處理，特此說明相關(guān)符號的意義

下面分析市場處于均衡狀態(tài)時的平臺雙邊用戶需求，然后根據(jù)利潤最大化求解最優(yōu)解，最后分析在不同情況下最優(yōu)決策的相關(guān)變化。為了得到達(dá)到均衡狀態(tài)時的用戶需求，首先要計算出買方用戶效用無差異點，在此位置上買方加入兩個平臺中的其中任何一個平臺將會獲得同等的效用，令即為買方效用無差異點，容易得到則位于左側(cè)的買方將選擇在平臺i 上進(jìn)行消費，位于右側(cè)的買方將選擇在平臺j 上進(jìn)行消費，進(jìn)而得到平臺i、j 的買方用戶需求分別為

同理，對于可以同時加入兩個平臺的賣方而言，加入平臺i 和同時加入兩個平臺的效用無差異點為，加入平臺j 和同時加入兩個平臺的效用無差異點為，平臺i、j 的賣方一方的需求為

將(3)、(4)、(5)、(6)式分別代入(1)、(2)式，求出其Hesse 矩陣，在Hesse 矩陣負(fù)定時平臺i、j 的利潤函數(shù)有最大值，則平臺i、j 的利潤函數(shù)有最優(yōu)解的條件分別為在此條件下，根據(jù)平臺i、j 利潤函數(shù)對用戶的定價和增值服務(wù)力度的一階導(dǎo)數(shù)為零，聯(lián)立求解易得出平臺在利潤最大化時的買方定價、賣方定價以及最優(yōu)增值服務(wù)力度，如引理1 所示。

引理1平臺i、j 的最優(yōu)買方定價、最優(yōu)賣方定價以及最優(yōu)增值服務(wù)力度分別為

將上述最優(yōu)值分別代入平臺i、j 的利潤函數(shù)中可得到兩平臺的最大利潤為

引理1 給出了平臺i、j 的最優(yōu)定價與增值服務(wù)策略，平臺在競爭環(huán)境下的最優(yōu)定價與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)，Armstrong［1］結(jié)論亦如此，此外與增值服務(wù)邊際投資成本、買方效用系數(shù)也緊密相關(guān)。下文將根據(jù)引理1 在賣方部分多歸屬情況下對最優(yōu)定價與增值服務(wù)力度策略做進(jìn)一步的分析與討論，以期為競爭性雙邊平臺在賣方部分多歸屬的情況下進(jìn)行價格和增值服務(wù)決策時提供一定的管理啟示。

4.2 競爭平臺最優(yōu)策略比較分析

以往有關(guān)平臺定價正負(fù)性的研究表明，對用戶收費還是補(bǔ)貼主要取決于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，除此之外，本文結(jié)果表明與增值服務(wù)效用系數(shù)和邊際投資成本也有關(guān)，詳見性質(zhì)1 和性質(zhì)2。

性質(zhì)1參考文獻(xiàn)王春蘋等［21］，假設(shè)平臺i、j的增值服務(wù)邊際投資成本對稱相等，即c=e，當(dāng)時，若N≤c≤M，則，若c≥M，則;當(dāng)時，若c≥N，則

性質(zhì)1 表明:競爭性的兩個平臺在賣方用戶部分多歸屬的情況下，平臺j、i 的效用系數(shù)比值較小邊際投資成本較大時，平臺i、j 會同時制定正的最優(yōu)買方定價;在平臺j、i 的效用系數(shù)比值較大時，如果增值服務(wù)邊際投資成本較小，平臺i、j 都會制定負(fù)的最優(yōu)買方定價，如果增值服務(wù)邊際投資成本較大，平臺i、j 都會制定正的最優(yōu)買方定價，即平臺向買方收費還是補(bǔ)貼取決于平臺i、j 的買方效用系數(shù)相對大小和邊際投資成本，且平臺i、j 會同步向買方收費或者補(bǔ)貼。性質(zhì)1 的管理啟示:存在競爭和賣方部分多歸屬的情況下，平臺不能僅僅依據(jù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性決定對買方進(jìn)行補(bǔ)貼還是收費，還要考慮競爭對手的買方增值服務(wù)效用系數(shù)以及增值服務(wù)的邊際投資成本的相對大小。性質(zhì)1 也表明平臺在增值服務(wù)邊際投資成本較大的情況下會對買方用戶收取費用，這是因為此時平臺需要向買方收費平衡高成本的增值服務(wù)投資，也暗含著隨著雙邊平臺的發(fā)展買方總會為服務(wù)內(nèi)容付費的趨勢，比如一些視頻網(wǎng)站平臺已經(jīng)開始向買方收取費用。

性質(zhì)2延續(xù)性質(zhì)1 的假設(shè)，表2 總結(jié)了在不同條件下平臺i、j 向賣方收費還是補(bǔ)貼。

性質(zhì)2 表明:當(dāng)平臺j、i 效用系數(shù)比值較小時，如果增值服務(wù)邊際投資成本不是很大，平臺i、j會補(bǔ)貼賣方，如果增值服務(wù)邊際投資成本較大，平臺i、j 會向賣方收費;當(dāng)平臺j、i 效用系數(shù)比值較大時，如果增值服務(wù)邊際投資成本較小，平臺i、j會向賣方收費，如果增值服務(wù)邊際投資成本較大，平臺i、j 會補(bǔ)貼賣方，如果增值服務(wù)邊際投資成本很大，平臺i、j 轉(zhuǎn)而又會向賣方收費;當(dāng)平臺j、i 效用系數(shù)比值很大時，隨著增值服務(wù)邊際投資成本的增大，平臺i、j 先向賣方收取費用，之后隨著增值服務(wù)邊際投資成本的變大，平臺對賣方進(jìn)行補(bǔ)貼，再隨著邊際投資成本的增大，平臺又轉(zhuǎn)向收取費用。從性質(zhì)2 可以看出，平臺向賣方收費還是補(bǔ)貼同樣取決于平臺i、j 的買方效用系數(shù)相對大小和邊際投資成本，且平臺i、j 會同時向賣方收費或者補(bǔ)貼。性質(zhì)2 的管理啟示是:賣方用戶的部分多歸屬無疑加劇了雙邊平臺之間的競爭，因此平臺不能一味地向賣方用戶收取費用，要在綜合考慮增值服務(wù)效用系數(shù)和邊際投資成本相對大小的基礎(chǔ)上制定最優(yōu)的賣方用戶的定價。

表2 賣方定價正負(fù)分析

性質(zhì)1 和性質(zhì)2 表明不同條件下平臺i、j 向雙方用戶既有可能收費也有可能補(bǔ)貼，平臺i、j 的買方效用系數(shù)的相對大小以及增值服務(wù)邊際投資成本在其中起著決定性的作用，且在競爭環(huán)境下，由于現(xiàn)在信息技術(shù)的發(fā)展使得兩個平臺所擁有的信息越來越透明化，因此兩個平臺總是會同時向雙方用戶收費或者補(bǔ)貼，正如實際情況淘寶網(wǎng)和京東商城會在“618”大促、“雙十一”等節(jié)日期間同時對買方進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，但其補(bǔ)貼力度則有所不同，而補(bǔ)貼力度的大小則會成為買方選擇平臺的關(guān)鍵因素。因此性質(zhì)3 和性質(zhì)4 分析了在不同條件下平臺i、j 向用戶定價的相對大小。

性質(zhì)3表3 總結(jié)了在不同條件下平臺i、j 的買方定價的相對大小。

表3 不同平臺的買方定價的相對大小

性質(zhì)3 表明:當(dāng)平臺j、i 效用系數(shù)比值較小時，平臺j 的買方定價大于平臺i;當(dāng)平臺j、i 效用系數(shù)比值較大時，如果增值服務(wù)邊際投資成本較小，平臺j 的買方定價大于平臺i，如果增值服務(wù)邊際投資成本較大，平臺j 的買方定價小于平臺i;當(dāng)平臺j、i 效用系數(shù)比值很大時，如果增值服務(wù)邊際投資成本較小，平臺j 的買方定價小于平臺i，如果增值服務(wù)邊際投資成本較大，平臺j 的買方定價大于平臺i。從性質(zhì)3 可以看出平臺i、j 的買方定價的相對大小同樣是受到兩個平臺的買方效用系數(shù)的相對大小以及增值服務(wù)邊際投資成本的影響，在不同條件下，并不是某個平臺的買方定價一直處于相對較小的優(yōu)勢狀態(tài)，而是兩平臺的買方定價相對大小會有所變化、此起彼伏。性質(zhì)3 的管理啟示是:對于理智的消費者而言，總會選擇給自身帶來效用較大的平臺，因此平臺可以依據(jù)不同時期的定價相對大小，對自身的增值服務(wù)水平進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以吸引更多的買方。

性質(zhì)4表4 總結(jié)了在不同條件下平臺i、j 的賣方定價的相對大小。

表4 不同平臺的賣方定價的相對大小

性質(zhì)4 表明:不同于買方用戶定價的相對大小，平臺i、j 的賣方定價相對大小除了受效用系數(shù)、邊際投資成本的影響之外，還和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān)，在三者相對大小不同的情況下，兩平臺的賣方定價相對大小也不同。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響平臺的賣方定價的相對大小而不影響買方用戶定價的相對大小，此點在一定程度上說明交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對賣方的影響程度要大于對買方的影響程度，也就是說賣方用戶加入平臺獲得的效用大小更依賴于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。正如實際案例中，平臺總是先用補(bǔ)貼買方或者提供其他增值服務(wù)吸引更多的買方用戶，然后由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用買方用戶的增加則會吸引更多賣方用戶。性質(zhì)4 的管理啟示是:平臺可以在用大數(shù)據(jù)技術(shù)對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行一定了解的基礎(chǔ)上制定賣方定價，進(jìn)而在競爭中獲取一定的優(yōu)勢。

性質(zhì)5平臺i、j 的最優(yōu)利潤比較:當(dāng)時，Πi＞Πj;當(dāng)時，Πi＜Πj。

性質(zhì)5 表明:投資增值服務(wù)的相互競爭的兩個平臺，若平臺的單位增值服務(wù)帶給買方更多效用，相應(yīng)的平臺也會獲得更多的利潤。性質(zhì)5 的管理啟示是:競爭性的平臺在賣方用戶部分多歸屬的條件下，買方增值服務(wù)效用系數(shù)的相對大小成為獲取較多利潤的關(guān)鍵，因此平臺要對消費者增值服務(wù)種類進(jìn)行細(xì)分，對效用系數(shù)較高的進(jìn)行投資。

4.3 競爭平臺最優(yōu)策略敏感性分析

性質(zhì)6表5 總結(jié)了平臺最優(yōu)賣方定價隨著邊際投資成本和效用系數(shù)的變化情況。

性質(zhì)6 表明:當(dāng)賣方交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于買方時，如果對方平臺的邊際投資成本較小，平臺的賣方最優(yōu)定價與自身邊際投資成本、對方的買方效用系數(shù)正相關(guān)，與對方平臺的邊際投資成本、自身的買方效用系數(shù)負(fù)相關(guān)，如果對方平臺的邊際投資成本較大，則賣方最優(yōu)定價與自身邊際投資成本、對方效用系數(shù)負(fù)相關(guān)，與對方平臺的邊際投資成本、自身效用系數(shù)正相關(guān);反之，賣方最優(yōu)定價在相應(yīng)的邊際成本取值范圍內(nèi)與上述相反。對此可做如下解釋，以賣方交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于買方且對方邊際投資成本較小時為例，此時對方平臺會實施較強(qiáng)的增值服務(wù)力度以獲得更多的買方，而另一方平臺為了保證一定的利潤，向賣方收取的費用會隨著邊際投資成本的增大而增大。

表5 賣方收費策略的相關(guān)變化

性質(zhì)7表6 總結(jié)了最優(yōu)買方收費策略與自身以及對方邊際投資成本和買方效用系數(shù)的關(guān)系。

表6 買方收費策略的相關(guān)變化

性質(zhì)7 表明:買方最優(yōu)定價與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性無關(guān)，當(dāng)對方平臺的邊際投資成本較小時，平臺的買方最優(yōu)定價與自身的邊際投資成本、對方的買方效用系數(shù)正相關(guān)，與自身的買方效用系數(shù)、對方的邊際投資成本負(fù)相關(guān);反之則相反。對此可做如下解釋，以對方邊際投資成本較小時為例，此時對方平臺會實施較強(qiáng)的增值服務(wù)力度以獲得更多的買方，而另一方平臺為了保證一定的利潤，向買方收取的定價會隨著邊際投資成本的增大而增大，但同時為了與對方平臺競爭，留住和吸引更多的買方，當(dāng)單位增值服務(wù)給買方帶來的效用越大，反而向買方收取的費用越低。

從性質(zhì)6 和性質(zhì)7 可以看出，賣方收費策略的敏感性分析結(jié)果受到了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相對大小不同的情況下，其敏感性分析結(jié)果不同，而買方收費策略的敏感性分析結(jié)果不受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，此處再次佐證了性質(zhì)3 和性質(zhì)4 對比得到的結(jié)論，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對賣方的影響要大于對買方的影響，也就是說交叉網(wǎng)絡(luò)外部性會給雙方都帶來一定的效用，龐大的賣方數(shù)量有利于提高產(chǎn)品的豐富度、增加買方的可選擇性，而買方數(shù)量的增加有利于賣方利潤的提高，但相比之下，賣方從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性中獲得的收益更大，因此平臺在制定賣方收費策略時要更多地考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的相對大小。

性質(zhì)8表7 總結(jié)了最優(yōu)增值服務(wù)力度隨著增值服務(wù)邊際投資成本的變化情況。

從表7 最后一行可以看出:平臺的最優(yōu)增值服務(wù)力度與自身的邊際投資成本負(fù)相關(guān)，從表7 第二行至第四行可以看出:當(dāng)自身邊際投資成本較小時，平臺的最優(yōu)增值服務(wù)力度與對方的邊際投資成本負(fù)相關(guān)，與對方的買方效用系數(shù)正相關(guān);反之則相反。當(dāng)對方邊際投資成本較小時，平臺的最優(yōu)增值服務(wù)力度與自身的買方效用系數(shù)負(fù)相關(guān);反之則相反。性質(zhì)8 表明，競爭環(huán)境下最優(yōu)增值服努力度隨著主要參數(shù)的相關(guān)變化不受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，當(dāng)自身邊際投資成本較小時，對方邊際投資成本越小，則對方的增值服務(wù)力度就越大，由于二者之間的競爭關(guān)系，自身平臺則會以增大增值服務(wù)力度作為回應(yīng)。有趣的是，平臺的增值服務(wù)力度并不是總隨著自身的買方效用系數(shù)的增大而增大，而是當(dāng)對方邊際投資成本較小時，增值服務(wù)力度反而隨著自身買方效用系數(shù)的增大而減小，對此可做如下解釋:當(dāng)對方邊際投資成本較小時，可以低成本投資較大力度的增值服務(wù)進(jìn)而獲得較大的收益，此時自身的買方效用系數(shù)雖然提高了，但因自身的買方效用系數(shù)提高而增大增值服務(wù)力度帶來的優(yōu)勢遠(yuǎn)不如對方的低成本優(yōu)勢，因此平臺選擇節(jié)約成本降低增值服務(wù)力度。

表7 增值服務(wù)力度策略

5 結(jié)論與啟示

本文運用Hotelling 模型構(gòu)建了一個完全信息博弈模型，刻畫了買方單歸屬賣方多歸屬且同時投資買方增值服務(wù)的差異化雙寡頭雙邊平臺，在綜合考慮歸屬性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、增值服務(wù)力度的基礎(chǔ)上，得到市場均衡時最優(yōu)定價與增值服務(wù)力度，探討競爭性雙邊平臺在不同市場參數(shù)下的最優(yōu)定價以及增值服務(wù)力度，主要結(jié)論有:(1)平臺在競爭環(huán)境下的最優(yōu)決策與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、增值服務(wù)邊際投資成本、買方效用系數(shù)緊密相關(guān)。(2)兩平臺的買方效用系數(shù)相對大小以及邊際投資成本決定著平臺向雙方用戶收費還是補(bǔ)貼以及兩平臺定價的相對大小，兩平臺總會同時向用戶收費或者補(bǔ)貼，賣方用戶定價的相對大小受到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，買方則不受其影響。(3)最優(yōu)增值服務(wù)力度隨著自身邊際投資成本的增大而減小，受對方邊際投資成本的影響，其并不總隨著自身買方效用系數(shù)的增大而增大，且買方效用系數(shù)大的平臺將會獲得更多的利潤。

得到的管理啟示和相關(guān)建議有:(1)隨著平臺的發(fā)展，越來越多的平臺開始采用會員模式向用戶收費，而本文研究表明在平臺用戶服務(wù)效用系數(shù)比值較大且邊際投資成本較大時或者比值較小且邊際投資成本較大時，平臺應(yīng)向用戶收費。(2)相較于買方而言，平臺有關(guān)賣方的決策會受到買、賣雙方交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相對大小的影響，因此平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在掌握交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征的情況下制定賣方定價，以此來緩解賣方多歸屬帶來的競爭加劇。(3)買方增值服務(wù)效用系數(shù)是平臺投資買方增值服務(wù)獲取更多利潤的關(guān)鍵所在，平臺在投資之前應(yīng)該詳細(xì)了解不同消費者群體的特征以及不同種類的增值服務(wù)給消費者帶來的效用大小。(4)在自身邊際投資成本較小時平臺可以制定較高的增值服務(wù)水平，但自身買方用戶效用系數(shù)越大時制定越高的增值服務(wù)水平并不一定對平臺有利，當(dāng)對方的邊際投資成本較低具有成本優(yōu)勢時仍然制定高的增值服務(wù)水平則對自身平臺不利。

本文在構(gòu)建模型時做了一些假設(shè):(1)假設(shè)競爭平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)相同，且忽略了組內(nèi)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。(2)假設(shè)平臺雙邊用戶只做一次單位商品交易，沒有考慮買方重復(fù)購買時多歸屬的情況，未來可對上述假設(shè)做進(jìn)一步的擴(kuò)展研究。