劉劼冉 東北石油大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

1 基本概念界定

1.1 新媒體的概念

早在1967年，“新媒體”這一概念就已經(jīng)產(chǎn)生，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所將電子錄像稱為“新媒體”。

清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為新媒體就是數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，它建立在計算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的總和。

中國傳媒大學(xué)的教授宮承波也定義了新媒體，他認(rèn)為可以從廣義和狹義兩個方面去理解。廣義上，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通訊技術(shù)等，它們可以通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)以及無線通訊向電視、手機(jī)、電腦傳輸視頻、音頻、數(shù)據(jù)等內(nèi)容，這就是新媒體。而狹義上就是“新興媒體”，新興媒體可以分為幾個主要類型，一是網(wǎng)絡(luò)媒體，主要包括網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等形式。二是手機(jī)媒體，例如手機(jī)電視、手機(jī)游戲、移動搜索、微博、微信、短視頻客戶端等。三是電視媒體，例如數(shù)字電視、IPTV等。

1.2 新媒體中的主要媒介

表1 典型新媒體客戶端月活躍用戶數(shù)量[12]

上述數(shù)據(jù)顯示，我國新媒體客戶端已經(jīng)具備相當(dāng)可觀的月活躍用戶數(shù)量，在這些平臺中社交媒體平臺和短視頻平臺比較適合作為博物館傳播的渠道，在這兩個平臺當(dāng)中，又以抖音、快手、微博、小紅書、微信、嗶哩嗶哩等影響力較大，本文將以此等主要新興媒體為背景來進(jìn)行研究。

2 青島電影博物館多媒介傳播現(xiàn)狀

2.1 線上媒介：新媒體的應(yīng)用

2.1.1 媒介應(yīng)用單一，缺乏多元覆蓋

青島電影博物館的新媒體媒介應(yīng)用以微信公眾號平臺與抖音短視頻為主，現(xiàn)有的微信公眾號運(yùn)營模式已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展的階段，運(yùn)營套路固定，受眾覆蓋面較廣，準(zhǔn)入門檻低。微信公眾號的單一線上宣傳渠道欠缺對年輕客戶群的針對性，單向關(guān)注的特征使其缺少互動性，對用戶的主動性要求較高，推廣范圍受關(guān)注條件限制，整體宣傳范圍有限。在社交媒體中，微博占據(jù)著重要的地位，《2020 年微博用戶發(fā)展報告》顯示90、00 后微博用戶占比接近80%，微博在向年輕消費(fèi)者傳遞信息方面具有重要作用，其一對多、全范圍的宣傳特性可以與微信平臺形成有效互補(bǔ)。

2.2.2 專業(yè)性差，缺乏創(chuàng)意，熱度低

流于形式、應(yīng)付公事、忽視實(shí)際效益與自身攜帶的藝術(shù)特性等是各大博物館在網(wǎng)絡(luò)主流媒體宣傳上的通病。青島電影博物館的微信公眾號在文章內(nèi)容上以館內(nèi)活動為主，缺少有趣的延伸內(nèi)容和欄目設(shè)置，閱讀量低。抖音平臺中視頻內(nèi)容生產(chǎn)水平較低，缺少創(chuàng)意，且關(guān)注度與互動量低。

2.2 線下媒介：活動營銷與文創(chuàng)開發(fā)

2.2.1 節(jié)日主題活動老套，缺乏內(nèi)容深度

與許多商家促銷相似，青島電影博物館在情人節(jié)、婦女節(jié)、520等節(jié)日結(jié)合咖啡館及膠囊影院舉辦節(jié)日特惠活動，以此吸引更多人群消費(fèi)。僅以商品促銷為吸引點(diǎn)，可替代性強(qiáng)，沒有結(jié)合電影藝術(shù)特性，難以在眾多同類活動中具備競爭力。對于有意義的節(jié)日，應(yīng)堅持內(nèi)容為王，重視現(xiàn)有文化藝術(shù)資源開發(fā)，而非僅向商業(yè)化靠攏。

2.2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)空缺

年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好更加傾向于個性化、定制化及文化內(nèi)涵的體驗(yàn)，這使得文創(chuàng)產(chǎn)品有著良好的發(fā)展前景。故宮文創(chuàng)銷售額超過十五億，是整個博物館文創(chuàng)行業(yè)的典型代表，文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷不僅帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價值，還可以用實(shí)物傳遞文化價值，對博物館起到正面宣傳的作用，對青島電影博物館亦是如此。

3 傳播策略構(gòu)建

3.1 新媒體媒介的運(yùn)營思路

將線上宣傳期限劃分為長、中、短三個期限，以青年消費(fèi)者為目標(biāo)人群。長期規(guī)劃包括整體宣傳風(fēng)格、內(nèi)容構(gòu)架；中期規(guī)劃為活動或產(chǎn)品宣傳期，并進(jìn)行整體策劃；短期以提高流量為主，并搭配時下流行熱點(diǎn)增加熱度。

3.1.1 微博及微信運(yùn)營

轉(zhuǎn)變風(fēng)格，追趕潮流，避免刻板、官方的語言風(fēng)格，將流行元素運(yùn)用到自己的內(nèi)容生產(chǎn)上，利用年輕化的運(yùn)營風(fēng)格減少與年輕群體的距離感；尋找熱點(diǎn)，利用熱點(diǎn)，利用熱搜榜單、熱門話題、熱門微博“蹭熱度”，尤其關(guān)注近期熱門電影，盡可能多地在相關(guān)熱門電影內(nèi)容中互動，以求增加關(guān)注度；打造“意見領(lǐng)袖”，通過館內(nèi)專業(yè)人士的微博認(rèn)證賬號傳遞電影內(nèi)容和故事，這種方式更具靈活度、受束縛更小，互動更便捷。青島電影博物館可以利用這一模式，創(chuàng)建與電影推薦、電影講解、電影創(chuàng)作等內(nèi)容相關(guān)的賬號，借此擴(kuò)大電影博物館的影響力；與其他賬號合作，進(jìn)行跨界宣傳互動，單純依靠自身的關(guān)注度和影響力很難打破關(guān)注度低迷的瓶頸，可與影響力較大的其它博物館互動或跨界互動。

在微信運(yùn)營中應(yīng)注意完善公眾號功能，添加快速鏈接及語音導(dǎo)覽，實(shí)現(xiàn)自助游覽；文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)后可在公眾號中建立購買鏈接，提供更便捷的服務(wù)；注重公眾號的維護(hù)，適當(dāng)融入流行文化，保持穩(wěn)定的更新速度及高活躍度，及時處理后臺信息；舉辦互動性強(qiáng)的線上活動增加吸引力，改善單向宣傳中讀者的被動地位，提高讀者主動參與的積極性。

3.1.2 短視頻APP運(yùn)營

選擇合適平臺，制定更新計劃。根據(jù)宣傳受眾和平臺機(jī)制進(jìn)行選擇，注意不同短視頻平臺的用戶年齡層分布，靈活選擇更新時長和內(nèi)容；巧用熱點(diǎn)，獲取熱度，利用短視頻平臺通過大數(shù)據(jù)計算用戶偏好并進(jìn)行推送的特點(diǎn)，設(shè)置更廣泛的視頻內(nèi)容，以便推送給更多用戶；注重精致編排和專業(yè)剪輯，重視創(chuàng)意和內(nèi)容生產(chǎn)，現(xiàn)有的網(wǎng)紅賬號大多由專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計推廣，短視頻社區(qū)宣傳效果的實(shí)現(xiàn)需要精心的策劃、剪輯以及原版創(chuàng)意的加持，盡管內(nèi)容本身缺乏趣味和吸引力，但精致的視頻加工、詼諧幽默和簡單易懂的文案內(nèi)容同樣可以在目標(biāo)受眾中獲取關(guān)注；進(jìn)行付費(fèi)推廣，短視頻平臺為了獲取更多的利潤，會通過收費(fèi)的方式將視頻內(nèi)容進(jìn)行更大數(shù)量、更廣范圍的投放，付費(fèi)推廣有利于在短時間內(nèi)獲取最佳的傳播效果。

3.2 優(yōu)化線下宣傳項(xiàng)目

3.2.1 深化節(jié)日主題活動，開辦臨時展覽，進(jìn)行系列化開發(fā)

巧妙利用電影中的節(jié)日元素開辦主題展覽，情人節(jié)展出經(jīng)典愛情電影相關(guān)內(nèi)容、婦女節(jié)展出女性主義作品、國家公祭日展出與戰(zhàn)爭相關(guān)的影片，在臨時展覽的同時，開發(fā)系列衍生品、開辦主題觀影活動，展現(xiàn)電影藝術(shù)魅力，引領(lǐng)文化價值觀。

3.2.2 發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)力量

近年來，“網(wǎng)紅打卡”是熱門營銷手段，2021年在青島拍攝的電影《送你一朵小紅花》上映，帶火電影取景地打卡，利用這一優(yōu)勢資源舉行打卡活動，并引流至博物館。電影《流浪地球》的拍攝地為東方影都，依托這一有利條件，與拍攝場地合作，開辦科幻電影主題展覽，同樣可以吸引大批影迷前來參觀體驗(yàn)。

3.2.3 利用電影之都優(yōu)勢，融入創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之中

聯(lián)合國教科文組織在2004 年創(chuàng)立了創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)（UCCN），該網(wǎng)絡(luò)是使命是：使創(chuàng)意和文化產(chǎn)業(yè)成為地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，并且積極開展國際合作。在該網(wǎng)絡(luò)所涉及的七個領(lǐng)域中，青島以世界電影之都的名譽(yù)位列其中，青島電影博物館應(yīng)利用這一政策優(yōu)勢與其他國家同類型博物館或文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，積極學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自身運(yùn)營能力，增強(qiáng)國際知名度及影響力。

3.3 以文創(chuàng)助宣傳

中青年群體逐漸成為我國消費(fèi)主力軍，凸顯個性、有新意、高科技的產(chǎn)品更易被追捧，且品牌的忠誠度較高。設(shè)計感、體驗(yàn)感、口碑的高低對其消費(fèi)選擇產(chǎn)生了較大的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新顯得尤為重要。

3.3.1 將科技融入文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中

隨著科技的發(fā)展，文創(chuàng)與科技結(jié)合成為潮流。上海博物館開發(fā)出VR互動、兒童繪本AR體驗(yàn)項(xiàng)目等高科技，通過寓教于樂的方式傳遞知識，提升兒童的興趣度與接受度。青島博物館可以在考慮電影特性的基礎(chǔ)上，將VR技術(shù)、全息投影、綠幕、電影特效等技術(shù)運(yùn)用在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中。

3.3.2 打破原有文創(chuàng)產(chǎn)品形式，注入新元素

傳統(tǒng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大多停留在視覺層面，將博物館元素融入食品，開發(fā)味覺體驗(yàn)的產(chǎn)品較少。蘇州博物館將國寶秘色瓷蓮花碗的圖案造型刻在曲奇餅干上，開創(chuàng)了文創(chuàng)食品的先河。除此之外，在咖啡、蛋糕等食品中也能夠找到蘇州博物館的身影。青島電影博物館可以利用“拾光里生活館”的優(yōu)勢，開發(fā)出擁有自己館藏特色的食品。

3.3.3 開發(fā)主題文創(chuàng)，配以饑餓營銷手段

在開辦主題展覽時以文創(chuàng)產(chǎn)品為衍生品，廣東省博物館在舉辦古埃及文化展覽的同時，開發(fā)出以古埃及妝容為主題的隨展文創(chuàng)產(chǎn)品，深受參觀者喜愛。青島電影博物館可以根據(jù)不同展覽主題開發(fā)不同文創(chuàng)產(chǎn)品，限制銷售時間和產(chǎn)品數(shù)量，提高產(chǎn)品稀缺度及價值。與此同時，挖掘本館特色，避免同質(zhì)化，打造具有自身特色的藝術(shù)符號。

4 結(jié)語

電影藝術(shù)作為人類重要的藝術(shù)寶藏之一，值得被更多人欣賞，電影博物館是承載這一寶貴藝術(shù)發(fā)展脈絡(luò)的載體，值得被更多人了解，青島電影博物館亦是如此?？萍嫉倪M(jìn)步改變了人們與世界交流溝通的方式，也改變了人們接收信息的渠道，利用多種新興媒介來傳遞信息，可有效提升傳播效果。青島電影博物館也可利用新興媒體，制定恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗裕嵘麄餍Ч?，達(dá)到對本土電影藝術(shù)傳播的目的。除此之外，還可以通過主題展覽和國際合作擴(kuò)大宣傳，利用文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞藝術(shù)精神和內(nèi)涵。線上線下雙管齊下，把握新時期博物館傳播的發(fā)展脈搏，做好電影文化輸出，打造有地方特色和國際視野的電影博物館。