陳珂珂 張立靜 閆偉

[摘要]采取文獻調(diào)研、層次分析、專家意見、定性分析與定量分析相結(jié)合等研究方法，遵循科學性、系統(tǒng)性、可操作性與開放性原則，在傳播能力-傳播效益框架下， 從基礎設施、傳播渠道、內(nèi)容產(chǎn)品、傳播影響四個方面構(gòu)建科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力評價指標體系，對4個一級指標與23個二級指標的具體分類、評價指標的權重分配、測評表設計和評估過程與方法進行說明。評價指標體系的構(gòu)建，有利于指導科協(xié)系統(tǒng)168個英文網(wǎng)站在網(wǎng)絡空間爭取國際認同度，提高科技類媒體的國際傳播能力與影響力。

[關鍵詞]科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力評價指標體系國際認同度

[中圖分類號]G206.2[文獻標識碼]A[文章編號]10019596（2020）060040-06

隨著我國科技實力的不斷增強，中國日益走近世界舞臺的中央，國際關系中的中國科技元素空前增加，科技外交以主權國家的國家元首（政府首腦）、外交機構(gòu)、科技部門、專門機構(gòu)和企業(yè)等為主體，以促進科技進步、經(jīng)濟和社會發(fā)展為宗旨[1]，通過合作代替對抗，是科技強國軟實力的重要體現(xiàn)[2]。中國科協(xié)主席萬鋼認為，科技外交應主動服務于國家總體外交，積極地融入開放合作大局[3]。中國科學院院長白春禮認為，科技外交有利于通過調(diào)動全球科技活動要素的自由流動與合理配置，共同應對國際科技問題與挑戰(zhàn)，并加速提升自身創(chuàng)新能力建設[4]。近年來，我國逐步形成了從中央到地方、從政府到民間、從雙邊到多邊的多渠道、多層次、全方位科技外交格局。在科技外交活動中，民間科技組織與學術團體發(fā)揮著日益重要的作用。美國科學促進會、德國洪堡基金會、英國皇家學會、日本科學技術振興機構(gòu)等民間機構(gòu)或半官方機構(gòu)與政府部門緊密合作，在應對氣候變化談判、吸納國際頂級人才、利用發(fā)展中國家資源等敏感問題上游刃有余，取得事半功倍的效果。中國科技組織在世界科技進展中扮演什么角色、發(fā)揮什么作用、履行什么義務備受國際社會關注，成為我國國際傳播工作中的重要組成部分。

中國科學技術協(xié)會（China Association for Science and Technology，以下簡稱“中國科協(xié)”）擁有16個直屬事業(yè)單位，210個全國學會，3141個地方科協(xié)[5]。中國科協(xié)及全國學會主辦的英文科技期刊109種，涵蓋自然科學、工程技術等各個學科領域，是我國科技期刊的代表性刊群[6]。7個直屬單位、171個全國學會、107種英文期刊擁有自主建設的英文網(wǎng)站，其中168個英文網(wǎng)站具有較高的更新率與傳播率，向國際社會傳播報道我國科技組織與學術團體在推進學科發(fā)展、主辦國際科技會議、開展國際科研項目合作、推動國際技術轉(zhuǎn)移、推薦中國科學家在國際組織任職、建設海外智力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地、開展科學教育與科學傳播等方面的工作進展，是我國科技類垂直媒體的堅實力量，是國際社會了解中國科技情況與中國科技組織建設的重要窗口，是科技組織開展民間科技外交的重要渠道，是群團組織貢獻中國智慧參與全球治理的重要平臺，是“智慧科協(xié)”建設的重要組成部分。

據(jù)統(tǒng)計，2019年10月～2019年12月期間，科協(xié)系統(tǒng)168個重點英文網(wǎng)站發(fā)布的稿件被全球47個國家的新聞網(wǎng)站、科技類網(wǎng)站、教育類網(wǎng)站共計轉(zhuǎn)發(fā)26208次?？萍紝笊缬⑽木W(wǎng)站于2018年4月20日發(fā)布的Augmented reality technology（《增強現(xiàn)實技術研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》）一文在全球26個國家網(wǎng)站中被轉(zhuǎn)發(fā)1012次，位居2018-2019年度科協(xié)系統(tǒng)英文稿件被轉(zhuǎn)發(fā)榜首，足見國際社會對我國多元化主體開展科技國際傳播工作的關注程度。XUEHUI學會2020年第6期2020年第6期科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力評價指標體系研究XUEHUI

建立一套科學、完善的科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力評價指標體系，既是開展民間科技外交與科技國際傳播工作的現(xiàn)實要求，也是科技管理與科技情報工作所面臨的亟待解決的現(xiàn)實問題。本文嘗試建立一套評價指標體系，涵蓋科技國際傳播的基礎設施建設、傳播渠道、內(nèi)容產(chǎn)品和傳播影響四個環(huán)節(jié)，考察科協(xié)系統(tǒng)168個重點英文網(wǎng)站生產(chǎn)和傳播的現(xiàn)狀，以期為指導科協(xié)組織立足自身特點，參與我國科技國際傳播與科技文化軟實力建設，提升我國科技組織開展民間科技外交水平提供參考借鑒。

一、科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力評價指標體系的構(gòu)建

廣義的國際傳播是指超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間跨文化的信息交流與溝通[7];狹義的國際傳播是指依靠大眾傳播媒介進行的跨越國界的信息傳播及其過程[8]。在我國國際傳播效果研究領域中，“國際傳播力”的概念最早出現(xiàn)在《國際傳播與國家形象》一書中，隨后多名學者相繼提出“傳播力”“傳播能力”“傳播效益”“傳媒實力”等概念。繼而，劉燕南、唐潤華、程明、劉肖、柯惠新等學者開始關注國際傳播的效果評估，制定了一些標準，也構(gòu)建了一些評估模型可供借鑒參考。

（一）指標體系的構(gòu)建原則和方法

在對概念進行梳理和對評估體系進行分析的基礎上，結(jié)合科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播實踐情況，本文認為英文網(wǎng)站國際傳播力評估應該聚焦在“傳播能力-傳播效益”框架內(nèi)，其中，傳播能力是指英文網(wǎng)站在國際傳播方面的“投入”，表現(xiàn)為英文網(wǎng)站現(xiàn)有的軟硬件投入和基礎條件支持，如覆蓋國家和地區(qū)數(shù)量、采編人員數(shù)量、傳播渠道等，屬于一種傳媒“硬實力”;傳播效益是指英文網(wǎng)站在傳播工作中的“產(chǎn)出”，表現(xiàn)為網(wǎng)站內(nèi)容產(chǎn)品及其所達到的國際傳播效果，如受眾數(shù)量、受眾對傳播內(nèi)容的認知程度、國內(nèi)外輿論導向、長期傳播實踐積累起來的實際效果等。

科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力評價指標選取遵循科學性、系統(tǒng)性、可操作性與開放性原則，定量分析與定性分析相結(jié)合[9]。定性分析中，重視來自國際傳播及科學傳播業(yè)界、學界專業(yè)人士意見，他們推崇“內(nèi)容為王”與“受眾中心”觀點，認為國際傳播力評估中最重要的因素是內(nèi)容生產(chǎn)能力和受眾反應。科學傳播研究主要棲身于各種科技哲學、科學技術與社會、科學史與科學傳播院系及項目之中，并不以新聞傳播學院系為家。新聞傳播領域的“小切口報道”“議程設置”“輿論引導”等傳播技巧，可以在科技傳播實踐中加以利用，以取得更好的傳播效果。通過專家座談、研討、函詢、實地調(diào)查等方式，優(yōu)化、修改和調(diào)整一些具體的指標，最終確定衡量科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力的4個定性指標為一級指標。

定量指標選取方面，在文獻檢索與收集相關數(shù)據(jù)的基礎上，綜合考察了科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播相關聯(lián)的指標數(shù)據(jù)的可獲得性和可測性，刪除了數(shù)據(jù)不易獲得和存在強相關的指標，通過專家意見法，優(yōu)化、修改和調(diào)整一些具體的指標，最終選取了23個定量指標作為衡量國際傳播力的二級指標。數(shù)據(jù)獲取方法主要包括內(nèi)部上報、人工統(tǒng)計、網(wǎng)絡監(jiān)測、受眾調(diào)查等。

（二）評價指標說明

依據(jù)上述指標體系設立的原則和方法以及科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播的現(xiàn)狀和特點，同時參考已有的相關研究文獻，初步設計出了“科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力評價指標體系”，一級指標和二級指標說明如下：

該指標體系包含基礎設施、傳播渠道、內(nèi)容產(chǎn)品和傳播影響4個一級指標，以及覆蓋國家和地區(qū)數(shù)量、網(wǎng)站渠道數(shù)量、年均發(fā)布稿件數(shù)量、年均網(wǎng)站被點擊數(shù)量等23個二級指標，概述如下。

1.基礎設施指標?；A設施是科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站提供內(nèi)容產(chǎn)品進行國際傳播的物質(zhì)基礎，其中，“覆蓋國家和地區(qū)數(shù)量”二級指標是指訪問該英文網(wǎng)站的國家和地區(qū)總數(shù)，這個指標可以反映出國際社會對該網(wǎng)站的地域性關注程度?！安删幦藛T數(shù)量”“采編人員平均學歷”與“采編人員平均國傳工作年限”這3個二級指標反映從業(yè)者的素質(zhì)，一般而言，采編人員了解國際傳播規(guī)則，具備嫻熟的采編業(yè)務技能和語言使用能力，可以生產(chǎn)出更好的內(nèi)容產(chǎn)品。然而，科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站沒有海外運營站點、海外采編人員與外籍雇員，所以沒有設置相應的指標參數(shù)。

2.傳播渠道指標。傳播渠道分為“網(wǎng)絡渠道數(shù)量”和“社交媒體渠道數(shù)量”2個二級指標。一般情況下，1個參評機構(gòu)擁有1個“網(wǎng)絡渠道”，個別學會擁有2個英文網(wǎng)站，用以區(qū)分學會學術信息傳播平臺與產(chǎn)業(yè)化信息傳播平臺?！吧缃幻襟w渠道數(shù)量”指標旨在將英文網(wǎng)站開辟國際社交媒體傳播渠道納入評估體系，Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體平臺在國外年輕人中間很受歡迎，而且在社交媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)品，可以通過先進的數(shù)據(jù)分析算法直抵目標受眾，社交媒體平臺以極低的成本鏈接世界范圍內(nèi)的網(wǎng)民，提升了受眾獲取信息的效率，是英文期刊綜述性論文、觀點性文章及相關信息產(chǎn)品的國際傳播的有效途徑。截至2016年底，我國出版的英文科技期刊為322種，占我國科技期刊總量的5.2%[10]，英文科技期刊中SCI期刊的平均影響因子和平均總被引頻次分別為1.599和1416[11]。開辟英文網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容在國際社交媒體的傳播渠道，可以通過利用國外受眾的碎片時間展示我國英文科技期刊的豐滿形象與多層次信息，從而提高我國英文期刊刊發(fā)論文及相關信息的傳播范圍與被引頻次，助推我國科研成果的對外傳播與創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化。

3.內(nèi)容產(chǎn)品指標?？茀f(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品包括文字稿件、圖片、音視頻、社交媒體賬號推文等，體現(xiàn)科協(xié)體制內(nèi)科技信息資源的權威性。各類內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)布數(shù)量均是關鍵指標，可以衡量科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站的產(chǎn)出能力。其中，“原創(chuàng)率”體現(xiàn)英文網(wǎng)站采編人員進行內(nèi)容生產(chǎn)的能力;“首發(fā)率”體現(xiàn)英文網(wǎng)站進行內(nèi)容生產(chǎn)的時效性與對話語的主導權;“被轉(zhuǎn)發(fā)率”體現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價值[12]。評價工作擬通過發(fā)函的形式，要求各參評網(wǎng)站以年度為單位填報相關數(shù)據(jù)。

4.傳播影響指標。這一部分的指標中，“全年境外獨立IP點擊總數(shù)”“境外獨立IP全年訪問總時長”與“全年境外點擊總數(shù)”3個二級指標統(tǒng)計境外獨立IP對網(wǎng)站的訪問情況，是考察英文網(wǎng)站國際傳播力的一般性與基礎性指標，可由各個英文網(wǎng)站在后臺加載分析工具獲取填報?！叭昃W(wǎng)站受眾來信來電總數(shù)”指標的設置用于考察英文網(wǎng)站與受眾之間的互動情況?！白h程設置能力自評”指標旨在考察采編人員通過設置議程引導輿論，提高黨管機構(gòu)媒體能力的水平。“社交媒體粉絲總數(shù)”“全年社交媒體瀏覽總數(shù)”“全年社交媒體粉絲點贊總數(shù)”“全年社交媒體粉絲評論總數(shù)”和“全年社交媒體粉絲轉(zhuǎn)推總數(shù)”5個二級指標是考察科協(xié)英文網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容在國際社交媒體的傳播影響力。二級指標的設置目前還比較簡單，主要考察受眾的行為參與，未涉及受眾對內(nèi)容的認知與心理態(tài)度等主觀性指標。

綜合來看，本次構(gòu)建的評價指標體系框架共有4個一級指標，23個二級指標，二級指標是圍繞一級指標的內(nèi)涵進行分解。指標體系的設置以相關理論為指導，具有較強的理論闡釋力。各指標含義明確，邏輯關系清晰，符合系統(tǒng)性與綜合性并重、定性分析與定量分析共存的原則。指標設計數(shù)據(jù)獲取有清晰的路徑，確保數(shù)據(jù)來源可靠，采集和統(tǒng)計處理易行。指標體系構(gòu)建預備必要的開放式入口和應變空間，兼顧當下和未來，可滿足日后國際傳播力評價指標體系的調(diào)整、改進與更新。

（三）評價指標的權重分配

科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力評價指標體系要想真正落地，最關鍵的一步是對指標權重進行分配。權重是指以某種數(shù)量形式對比、權衡被評價事物總體中諸因素相對重要程度的量值。權重分配是對指標重要程度進行的一種兼有主觀評價和客觀反映的綜合度量，采用科學方法對指標進行權重分配，改變以往拍腦袋賦權的做法，這是評估體系科學可行的重要保證。權重是衡量指標重要程度的主要標志，權重系數(shù)會直接影響綜合評價的結(jié)果。根據(jù)不同需求，合理設置指標權重，綜合評價結(jié)果會更加科學[13]。本指標體系是以1年為單位，對科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力進行評估，評估內(nèi)容側(cè)重“傳播影響”和“內(nèi)容產(chǎn)品”，在二級指標賦權上也有一定的傾向性，指標的權重分配采用德爾菲法。

德爾菲法又稱專家調(diào)查法，本質(zhì)上是一種意見征詢法，通過背對背的方式分配各個指標的權重，征求網(wǎng)站國際傳播力領域多位專家的意見，由多位專家根據(jù)自身研究經(jīng)驗對每個指標的權重賦值。為了減少專家偏好帶來的主觀性誤差，在第一次征詢的基礎上，采用算數(shù)平均法將所有專家賦值進行算數(shù)平均，匿名反饋回去再次征求和反饋，得出指標最終的權重系數(shù)。由于克服了畏懼權威和排斥不同意見的弊病，能夠取得較為客觀的調(diào)查結(jié)果[14]。

綜合專家意見，經(jīng)過討論，將一級指標“內(nèi)容產(chǎn)品”與“傳播影響”賦予較高的權重，分別是40%和30%，“基礎設施”和“傳播渠道”分別占20%和10%。

一級指標權重確定后，按照專家意見對二級指標逐個進行賦權，各個二級指標賦權如下：

“內(nèi)容產(chǎn)品”下的各二級指標賦權如下：全年發(fā)布稿件總數(shù)10%，全年發(fā)布圖片總數(shù)5%，全年發(fā)布音視頻總數(shù)5%，全年社交媒體官方賬號推文總數(shù)5%，原創(chuàng)率5%，首發(fā)率5%，被轉(zhuǎn)發(fā)率5%。

“傳播影響”下的各二級指標賦權如下：全年境外獨立IP點擊總數(shù)5%，境外獨立IP全年訪問總時長5%，全年境外點擊總數(shù)5%，全年網(wǎng)站受眾來信來電總數(shù)5%，議題設置能力自評5%，社交媒體粉絲總數(shù)1%，全年社交媒體瀏覽總數(shù)1%，全年社交媒體粉絲點贊總數(shù)1%，全年社交媒體粉絲評論總數(shù)1%，全年社交媒體粉絲轉(zhuǎn)推總數(shù)1%。

“基礎設施”下的各二級指標賦權如下：覆蓋國家和地區(qū)數(shù)量5%，采編人員數(shù)量5%，采編人員平均學歷5%，平均國傳工作年限5%。

“傳播渠道”下的各二級指標賦權如下：網(wǎng)站數(shù)量5%，社交媒體渠道數(shù)量5%。

為簡單便捷，在評價指標框架下，按照A、B、C、D、E 5個等級進行分級，同時為細化等級，還將每個等級分為兩段，A級為1.0、0.9，B級為0.8、0.7，C級為0.6、0.5，D級為0.4、0.3，E級為0.2、0.1。

覆蓋國家和地區(qū)數(shù)量、采編人員數(shù)量、采編人員平均學歷、平均國傳工作年限、網(wǎng)站數(shù)量、社交媒體渠道數(shù)量、全年發(fā)布稿件總數(shù)、全年發(fā)布圖片總數(shù)、全年發(fā)布音視頻總數(shù)、全年社交媒體官方賬號推文總數(shù)、原創(chuàng)率、首發(fā)率、被轉(zhuǎn)發(fā)率、全年境外獨立IP點擊總數(shù)、境外獨立IP全年訪問總時長、全年境外點擊總數(shù)、全年網(wǎng)站受眾來信來電總數(shù)、議題設置能力自評共18個二級指標的加權系數(shù)為5。社交媒體粉絲總數(shù)、全年社交媒體瀏覽總數(shù)、全年社交媒體粉絲點贊總數(shù)、全年社交媒體粉絲評論總數(shù)、全年社交媒體粉絲轉(zhuǎn)推總數(shù)共5個二級指標的加權系數(shù)為2。

最后得分的計算方法是：先將每一個二級指標的分值算出，計算方式是a×p，然后將23個二級指標的得分相加，得出最后的總分。

（四）評估過程和方法

利用上述評價指標和測評方法，針對科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力進行測評應用。評估過程中，擬通過內(nèi)部上報、人工統(tǒng)計、網(wǎng)絡監(jiān)測、受眾調(diào)查等方法對168個英文網(wǎng)站進行數(shù)據(jù)采集，將數(shù)據(jù)提交專家團隊進行集中比較和評價，按照評價指標設置的分值進行打分，再根據(jù)權重進行加權，最后綜合相加，得出每個英文網(wǎng)站國際傳播力的最終分值。評估結(jié)果實施百分制和五級分類標準，滿分為100分，最后在優(yōu)秀（90～100分）、良好（80～89分）、中等（70～79分）、一般（60～69分）、較差（59分以下）5個等級中進行判定。

二、結(jié)束語

第一， 運用中央媒體國際傳播力評估的常用框架及其他學科領域評估常用的評估方法，將科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站的基礎設施、傳播渠道、內(nèi)容產(chǎn)品與傳播影響中涉及的多種因素與表征轉(zhuǎn)化為可測指標，分別賦予不同的權重，形成全面系統(tǒng)、綜合量化的評價指標體系，實現(xiàn)結(jié)果的唯一性和得分的可比較性。評價指標體系的構(gòu)建，旨在形成常規(guī)性制度，對科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力進行全面、科學、系統(tǒng)的評估，推進民間科技外交工作的開展與我國國際科技傳播力建設。

第二，國際科技傳播是以國家科技戰(zhàn)略目標與外交戰(zhàn)略目標為引擎的跨國傳播，宏觀上注重戰(zhàn)略布局，微觀上講究方法與效果。構(gòu)建科協(xié)系統(tǒng)英文網(wǎng)站國際傳播力評價指標體系，著眼于戰(zhàn)略構(gòu)想與具體實施之間的協(xié)同互動，對傳播效果進行動態(tài)考察，推動我國國際科技傳播從強調(diào)能力建設向關注能力建設與效力“雙力耦合”方向邁進，是促進我國科技類垂直媒體國際傳播從“走出去”向“走進去”深入的關鍵，也是實現(xiàn)國際科技傳播可持續(xù)發(fā)展發(fā)展，有效提升我國科技國際影響力的重要舉措。

第三，以評估體系建設為契機，促成英文科技期刊和國際交流活動較多的學會在國際社交媒體平臺開設賬號，進而推廣這一快捷、高效、低成本的傳播方式，為國際科技傳播帶來新機遇。同時，注重對科協(xié)系統(tǒng)英文內(nèi)容產(chǎn)品在社交媒體國際傳播的研究力度，豐富并完善相關指標納入評價指標體系。注意在相關指標設置時不能只簡單羅列行為指標，還應增加對受眾態(tài)度、參與度等方面的關注，在二次傳播中積極引導國際科技界輿論，以爭取國際認同度為重要使命，為中國科技創(chuàng)新國際化打造良好的輿論環(huán)境。

第四，以評估體系建設為契機，提高科協(xié)系統(tǒng)各英文網(wǎng)站對議程設置等國際傳播技巧的認識，增強各英文網(wǎng)站采編人員的選題策劃能力與傳播延展能力，在保有官媒話語體系基礎上，探索小切口報道技巧，全景呈現(xiàn)中國科技與世界科技的良性互動與自我發(fā)展。講好以科技組織與科學家個人為創(chuàng)新主體的中國科技故事，展現(xiàn)真實、立體、全面且不斷變化著的中國，提高我國科技人文交流軟實力，提升國際受眾對我國在全球科技創(chuàng)新格局中的地位和作用的認識。

致謝

論文的寫作過程中得到中國科協(xié)英文網(wǎng)編輯部高勘主任，聯(lián)絡協(xié)調(diào)處劉小都副處長、劉冰心實習研究員的大力支持與無私幫助，謹致謝忱！

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