彭穎 毛雪黎 張玉

摘 要：大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴影響著企業(yè)價值創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯，基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動的平臺型商業(yè)模式的演化與價值創(chuàng)造方式，逐漸成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的熱點。本文主要分析了平臺型商業(yè)模式的特點、價值傳遞渠道與價值創(chuàng)造階段，以期為我國基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動的平臺型商業(yè)模式價值創(chuàng)造的理論研究和實務(wù)工作提供有益參考。

關(guān)鍵詞：平臺型商業(yè)模式;價值創(chuàng)造;數(shù)據(jù)資源驅(qū)動

一、引言

目前，世界知名企業(yè)中60%的企業(yè)采用平臺型商業(yè)模式，70%的獨角獸企業(yè)采用平臺型商業(yè)模式，世界百強企業(yè)中至少有60家采用平臺型商業(yè)模式?！吨袊鴶?shù)字經(jīng)濟發(fā)展與就業(yè)白皮書（2019年）》顯示，2018年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模占GDP的比重達34.8%，總規(guī)模31.3萬億元。早期學(xué)者將平臺型商業(yè)模式劃分為單邊平臺模式和多邊或者雙邊平臺模式兩類。本文研究的基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動的平臺型商業(yè)模式，是從平臺型商業(yè)模式的資源依賴視角出發(fā)展開的研究。

基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動的平臺型商業(yè)模式主要依據(jù)底層的客戶流、信息流、物流與資金流等流量數(shù)據(jù)，通過客戶關(guān)系網(wǎng)、信息互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)與資金鏈等網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)平臺內(nèi)多主體的價值共創(chuàng)機制。例如，騰訊系的微信、QQ社交平臺商業(yè)模式，聚集了包括財付通、藝龍旅行、騰訊影業(yè)、京東等合作企業(yè)所構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以實現(xiàn)基于即時通訊工具的客戶數(shù)據(jù)的價值共創(chuàng);阿里巴巴電商平臺商業(yè)模式聚集了包括菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服、淘寶網(wǎng)、阿里旅行等合作企業(yè)，實現(xiàn)基于網(wǎng)購客戶數(shù)據(jù)的價值共創(chuàng)。

近年來，隨著時代的發(fā)展，基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動的平臺型商業(yè)模式也在逐步演化，發(fā)展出了基于數(shù)據(jù)的個性化推薦算法的平臺型商業(yè)模式公司，例如，字節(jié)跳動集團旗下的抖音、西瓜視頻、火山小視頻、今日頭條、懂車帝等子公司，其通過對數(shù)據(jù)的深度挖掘反饋和可視化輸出，實現(xiàn)對目標(biāo)客戶的實時追蹤，有針對性地為客戶推薦商品，實現(xiàn)由淘寶時代的“人找貨”到現(xiàn)在短視頻時代的“貨找人”的轉(zhuǎn)變。隨著數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)革命的深化，平臺型商業(yè)模式的價值創(chuàng)造與價值共創(chuàng)理念也在發(fā)生著深刻的變革。

二、平臺型商業(yè)模式的特征

平臺型商業(yè)模式是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的商業(yè)模式，因其具備整合資源的強大能力與價值創(chuàng)造能力而越來越被現(xiàn)代社會接納。最為典型的平臺型商業(yè)模式的產(chǎn)生往往有兩大途徑：水平型整合路徑和垂直型整合路徑。水平型平臺整合的是具有不同客戶資源的多家組織，垂直型平臺則整合的是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)組成的利益共同體。通過整合形成客戶資源共享和價值鏈一體化的共生平臺生態(tài)系統(tǒng)。平臺型商業(yè)模式的特征體現(xiàn)在以下三方面。

（一）連接雙邊或者多邊市場

平臺型商業(yè)模式最典型的特征是實現(xiàn)了雙邊或者多邊市場主體在平臺上的互動?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺提供了市場交易主體雙方以及嵌入廣告的第三方或多方的交互媒介，使交互主體間信息不對稱現(xiàn)象得到了較大緩解，降低了信息搜尋、商業(yè)談判等交易成本，進而精簡了平臺型商業(yè)模式的組織結(jié)構(gòu)，提高了資源配置效率，改善了價值創(chuàng)造模式。平臺型商業(yè)模式所連接的雙邊或者多邊市場，往往通過發(fā)揮數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢吸引多方主體參與，無論是買方主體量大還是賣方主體量大的平臺，都會將另一方或者多方主體吸引到平臺，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

（二）顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)不僅可以降低新創(chuàng)企業(yè)資源識別與獲取成本，還可以充當(dāng)資源交換的渠道，消除資源流動的距離。平臺型商業(yè)模式的第二大特征在于其顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主要包括跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩種。當(dāng)供給端越多時，需求端的體驗越好;或者當(dāng)需求端越多時，供給端體驗越好，這就是所謂的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如淘寶、京東等平臺。當(dāng)需求端越多時，需求端的體驗越好，如釘釘、騰訊會議等平臺;當(dāng)供給端越多時，供給端的體驗越好，這就是所謂的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（三）高度的開放性

平臺是一個開放性系統(tǒng)，只要有足夠好的產(chǎn)品吸引注冊用戶的流量，就能通過平臺的開源性特征，吸引到更多的資金、人才、技術(shù)等資源，而且注冊用戶需求越多樣化，就越會吸引更多的外部創(chuàng)新主體形成互補性資源，這也是流量經(jīng)濟時代數(shù)據(jù)資源驅(qū)動的魅力所在。當(dāng)巨大數(shù)據(jù)流量中涵蓋的各個資源要素在平臺上有序和高效循環(huán)，參與平臺經(jīng)濟的雙方或多方就能實現(xiàn)價值共創(chuàng)。因此，平臺的開放性可以使平臺快速實現(xiàn)擴張，豐富平臺商品和服務(wù)類型，集大眾智慧對平臺現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進行有益創(chuàng)新，從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

三、平臺型商業(yè)模式的價值傳遞渠道

（一）基于知識和技術(shù)的價值傳遞

傳統(tǒng)商業(yè)模式下價值鏈傳遞渠道是從上游供應(yīng)商向下游企業(yè)的價值傳遞;而平臺型商業(yè)模式則是將核心企業(yè)的價值向其連接價值網(wǎng)內(nèi)雙邊或者多邊市場中的非核心企業(yè)進行價值傳遞。價值網(wǎng)內(nèi)的價值傳遞渠道主要包含兩個方面：一是核心企業(yè)將其集聚的知識和技術(shù)溢出至平臺生態(tài)中的非核心企業(yè)，從而實現(xiàn)價值傳遞;二是非核心企業(yè)通過汲取核心企業(yè)的知識再創(chuàng)新，反哺核心企業(yè)實現(xiàn)價值的二次傳遞。

（二）基于數(shù)據(jù)資源共享的價值傳遞

傳統(tǒng)商業(yè)模式下價值創(chuàng)造主要源于企業(yè)自身獨占性資源，而平臺型商業(yè)模式則是基于核心企業(yè)構(gòu)建的平臺生態(tài)系統(tǒng)所共有的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的利益相關(guān)者通過對數(shù)據(jù)的挖掘和利用可以實現(xiàn)價值創(chuàng)造。基于數(shù)據(jù)資源共享的價值傳遞渠道也包含兩個方面：一是平臺生態(tài)系統(tǒng)共享客戶數(shù)據(jù)資源的價值傳遞;二是客戶之間分享平臺數(shù)據(jù)信息的價值傳遞?？蛻魰ㄟ^廣告了解平臺，其在獲得極佳消費體驗后不僅會滲透到平臺生態(tài)中其他利益相關(guān)方的消費上，還會將或好或壞的平臺體驗分享給其他用戶，從而實現(xiàn)平臺的價值創(chuàng)造功能。

（三）基于平臺與客戶互動的價值傳遞

平臺型商業(yè)模式是去中心化的，而產(chǎn)品的創(chuàng)新過程也是無法通過一己之力完成的。頻繁的消費者、生產(chǎn)商、銷售商和服務(wù)商之間的社群互動，將產(chǎn)品創(chuàng)新從傳統(tǒng)的中心化過程演變?yōu)槿ブ行幕^程，集群體智慧而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。最典型的案例要數(shù)小米商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其通過社交平臺發(fā)布廣告，所有人都可在廣告下進行評論，企業(yè)可根據(jù)評論對產(chǎn)品進行改進，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新體驗，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。另外，核心企業(yè)對社群互動平臺的有效管理，也有助于平臺生態(tài)系統(tǒng)開展線上營銷，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

四、平臺型商業(yè)模式價值創(chuàng)造階段

（一）第一階段：規(guī)模化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)

規(guī)?；臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)是平臺型商業(yè)模式中核心企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造的前提，核心企業(yè)往往會基于自身對特定行業(yè)痛點的認識，聚集大量行業(yè)內(nèi)各個機構(gòu)的數(shù)據(jù)，通過打破行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)壁壘的形式將數(shù)據(jù)共享給參與平臺建設(shè)的各方，從而讓有價值的數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)共享過程中涌現(xiàn)。在數(shù)據(jù)共享的優(yōu)勢得到行業(yè)內(nèi)合作伙伴的一致認同后，規(guī)模化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)就成為平臺競爭優(yōu)勢，并將平臺創(chuàng)造的價值傳遞給C端市場，實現(xiàn)平臺的價值獲取。

（二）第二階段：資源精準(zhǔn)匹配用戶的數(shù)據(jù)質(zhì)量提升建設(shè)

規(guī)模化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)只有得到C端市場認同才能實現(xiàn)價值創(chuàng)造。平臺需要根據(jù)客戶需求精準(zhǔn)匹配數(shù)據(jù)資源，完成對規(guī)模化基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的體系化建設(shè)，提升數(shù)據(jù)供給質(zhì)量。此外，平臺將有價值數(shù)據(jù)傳遞給C端市場往往會借助網(wǎng)站、運營商SP服務(wù)、手機APP等形式，通過廣告推介、客戶主動傳播等方式，擴大用戶需求。隨著用戶規(guī)模的擴大，這對平臺規(guī)模化數(shù)據(jù)精準(zhǔn)高效匹配用戶資源提出了更高的質(zhì)量要求。因此，平臺需要不斷提升數(shù)據(jù)質(zhì)量以滿足不斷擴大的市場需求。

（三）第三階段：平臺生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)協(xié)同建設(shè)

隨著平臺用戶規(guī)模的擴大和參與方的集聚，平臺上已經(jīng)形成了具有豐富的同質(zhì)性、異質(zhì)性及互補性數(shù)據(jù)資源的生態(tài)系統(tǒng)。平臺核心企業(yè)則需要識別、獲取與轉(zhuǎn)化平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的潛在價值，挖掘跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)資源，發(fā)揮數(shù)據(jù)在平臺生態(tài)系統(tǒng)中的協(xié)同作用，使諸如商旅、物流、金融等多個利益相關(guān)方在平臺上共生，實現(xiàn)各組織的價值共創(chuàng)。核心企業(yè)的功能將會得到一次升級轉(zhuǎn)換，由面向C端市場提供服務(wù)創(chuàng)造價值，轉(zhuǎn)換為平臺生態(tài)系統(tǒng)中利益相關(guān)方價值共創(chuàng)機制的構(gòu)建與維護。

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