任娟 秦書莉

一、游客消費(fèi)行為

游客的消費(fèi)行為是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)旅游商品價(jià)值的重要條件，指游客在整個(gè)旅游活動(dòng)過程中的全部心理特征和行為表現(xiàn)，包括旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，旅游信息收集篩選后的購買決策行為，進(jìn)行旅游消費(fèi)活動(dòng)，以及旅游活動(dòng)結(jié)束后的評(píng)價(jià)的全過程的行為表現(xiàn)。

近年來，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展中始終比較薄弱的環(huán)節(jié)便是旅游商品的發(fā)展。事實(shí)上，有些地方的旅游購物市場(chǎng)已陷入困境，一方面是旅游商品遍地都是，另一方面是游客無法買到稱心如意的旅游商品。游客作為消費(fèi)行為的主體，日趨成熟，他們不僅重視旅游設(shè)施，而且越來越重視服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)。

在這個(gè)意義上說，旅游消費(fèi)行為研究對(duì)于旅游商品開發(fā)具有極其重要的作用，不可或缺。

二、游客消費(fèi)行為與旅游商品開發(fā)之間的關(guān)系

第一，對(duì)旅游消費(fèi)者行為的研究是旅游商品開發(fā)的基礎(chǔ)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游業(yè)融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已是一個(gè)大的趨勢(shì)。旅游經(jīng)營者首先要做的就是要分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)者新的需求和行為特征。這是保障旅游經(jīng)營者能夠可持續(xù)發(fā)展最為重要的前提條件。同時(shí)，面對(duì)旅游業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)、旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，旅游經(jīng)營者以刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)欲望為目的的營銷策略，必須建立在充分了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)者的行為特征，了解旅游消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為等需求特征、購買動(dòng)機(jī)和購買行為模式的深入研究上，并制定相關(guān)的經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)利益最大化。

第二，旅游消費(fèi)者行為對(duì)提高旅游目的地游客管理水平，合理開發(fā)旅游資源，日益滿足旅游者不斷提高的訴求有非常重要的作用，并成為制定旅游策略的依據(jù)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同類型旅游消費(fèi)者追求的旅游體驗(yàn)、對(duì)各種服務(wù)屬性的評(píng)價(jià)與以往有很大不同。旅游企業(yè)及相關(guān)管理部門由過去的開門就迎客階段轉(zhuǎn)變成不斷地迎合游客的訴求，盲目地應(yīng)和顯然疲憊不堪。對(duì)此，要針對(duì)旅游目的地的資源屬性，面向社會(huì)發(fā)展中不斷細(xì)化的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)各項(xiàng)具體商品，并對(duì)各項(xiàng)具體商品進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，讓商品作為旅游目的地美譽(yù)度的載體。旅游消費(fèi)者行為在很大程度上促進(jìn)了旅游消費(fèi)政策的細(xì)化。

第三，旅游商品引領(lǐng)游客消費(fèi)。過去，旅游商品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售制造中，一直缺少引導(dǎo)需求的理念。在充分調(diào)研旅游消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，按照滿足游客需求來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售旅游商品，應(yīng)該只是旅游商品開發(fā)者的初級(jí)訴求。隨著市場(chǎng)化程度越來越高，應(yīng)該根據(jù)引導(dǎo)、創(chuàng)新游客的需求去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售旅游商品。游客面對(duì)千篇一律、千店一面的旅游目的商業(yè)街，當(dāng)然不會(huì)產(chǎn)生購物的欲望。而一些按消費(fèi)者行為而精心規(guī)劃設(shè)計(jì)的特色商品也只能吸引一部分游客，無法實(shí)現(xiàn)全角度吸引游客購物。

三、游客消費(fèi)行為對(duì)旅游商品開發(fā)的影響

（一）購物意愿

游客的消費(fèi)行為應(yīng)該是需求識(shí)別、購買意愿、信息搜集、選擇評(píng)估、購買決策、消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)后感受的統(tǒng)一過程。它是游客消費(fèi)行為的前奏，也是游客消費(fèi)心理的表現(xiàn)。也就是說，游客的消費(fèi)行為主要出于自己內(nèi)在的需要，購買意愿就成為游客消費(fèi)行為的主要驅(qū)動(dòng)力。在這種內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的作用下，游客會(huì)積極地對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)采取行動(dòng)，會(huì)利用各種渠道搜集有關(guān)商品信息，進(jìn)而發(fā)展為對(duì)某種商品的具體購買意圖，指向特定的目標(biāo)和對(duì)象，甚至?xí)绊戇x擇標(biāo)準(zhǔn)或評(píng)價(jià)要素的確定，促使游客在多種需求的沖擊中進(jìn)行選擇，使購買行為朝需求最強(qiáng)烈、最迫切的方向進(jìn)行，從而使消費(fèi)性行為效用最大化。根據(jù)消費(fèi)者行為理論告訴我們，游客購買旅游商品是為了使用商品效用最大化，效用越大，游客愿意支付的價(jià)格越高。反之帶給游客的邊際效用不斷遞減的，游客的購買意愿、能接受價(jià)格范圍都會(huì)降低。這種邊際效用遞減原理告訴我們，旅游商品開發(fā)企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行商品創(chuàng)新，增加游客的購買意愿。所以旅游企業(yè)要有發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和新產(chǎn)品的眼光，在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開拓新的旅游市場(chǎng)，根據(jù)游客的購買意愿進(jìn)行商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，在已有市場(chǎng)基礎(chǔ)上引導(dǎo)游客新的需求，從而保持旅游業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

（二）信息途徑

商品信息可以幫助游客加深對(duì)旅游商品的認(rèn)知，從而影響其購買行為，做出正確的購買決策。游客的信息來源主要分為4類。①相關(guān)群體來源。即從家庭、朋友、鄰居、同事和其他熟人處得到信息。②商業(yè)性來源。即從廣告、促銷活動(dòng)等處得到信息。③公眾來源。即從大眾傳播媒體、旅游組織等處得到信息。④經(jīng)驗(yàn)來源。即通過游客自身的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)得到信息。

當(dāng)?shù)氐挠慰烷L(zhǎng)期生活在旅游所在地，對(duì)產(chǎn)品有較深的認(rèn)識(shí)，并且渠道多，較容易獲取有關(guān)商品信息。外地游客則更多地依靠導(dǎo)游介紹來搜集商品信息，信息渠道比較單一。旅游商品的開發(fā)要注重信息渠道的拓展，比如網(wǎng)絡(luò)、媒體、展會(huì)、廣告等多種方式，不斷向游客推介當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐罚纬赏暾男畔⒘?，引?dǎo)游客快速做出購物決策。

（三）購買用途

旅游商品在消費(fèi)過程中，游客會(huì)有各種各樣的購買用途，一般有3種：①留作紀(jì)念、欣賞；②饋贈(zèng)親朋好友；③自用。

旅游商品在消費(fèi)過程中，游客會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的購買用途，對(duì)旅游商品進(jìn)行不同的需求和選擇，可以說數(shù)量不多，但要品種繁多，以便游客有供選擇的余地，甚至當(dāng)下會(huì)對(duì)旅游商品有更加符合個(gè)性特征的需求，比如，講究質(zhì)量和裝飾、體積小、重量輕和便于攜帶，具有明顯的層次性和針對(duì)性。所以旅游商品在開發(fā)的在過程中要考慮到部分游客的個(gè)性化需求，增進(jìn)商品的功能多樣化、重量輕便化、體積小型化等特色，增強(qiáng)商品的功能性，經(jīng)功能改進(jìn)后的旅游商品不僅僅是一件具有紀(jì)念價(jià)值的旅游商品，還可以作為禮品饋贈(zèng)。同時(shí)，面對(duì)大眾消費(fèi)，旅游商品還可以進(jìn)行高、中、低不同層次的市場(chǎng)定位，旅游商品經(jīng)營者可以根據(jù)旅游商品不同的消費(fèi)層次生產(chǎn)不同花色、品種、價(jià)位的旅游商品，滿足游客多方面的需求。

（四）購物環(huán)境

購物環(huán)境分為廣義和狹義，一般指購物場(chǎng)館，而廣義的旅游購物環(huán)境則包含了旅游購物商家為游客提供的所有設(shè)施、機(jī)構(gòu)以及銀行卡支付體系等。隨著游客消費(fèi)的日益成熟，對(duì)購物環(huán)境的要求也越來越高，甚至將購物環(huán)境作為購買商品的一個(gè)重要前提，對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)、支付體系都有了更高、更個(gè)性化的要求。

良好的購物環(huán)境也會(huì)促發(fā)游客購買沖動(dòng)。約克賽爾表明，游客的購物情緒受到旅游購物場(chǎng)所環(huán)境的影響很大，會(huì)直接對(duì)其購物行為和購物價(jià)值產(chǎn)生決定性影響。有學(xué)者將購物經(jīng)歷分成疲勞購物和娛樂購物兩種，前者是有意的行為，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，講究效率和實(shí)效價(jià)值；而后者是沖動(dòng)的行為，對(duì)購物環(huán)境很敏感，追求美學(xué)和享受價(jià)值。而多數(shù)游客更愿意進(jìn)入第二種狀態(tài)。因此，創(chuàng)新商品要考慮購物環(huán)境這個(gè)因素，改善環(huán)境，整頓路邊銷售攤點(diǎn)或控制規(guī)模，引導(dǎo)景區(qū)景點(diǎn)體現(xiàn)本景區(qū)的特色旅游商品，增加旅游商品的創(chuàng)收、創(chuàng)匯。

如在北京故宮旅游景點(diǎn)，景點(diǎn)內(nèi)部的購物場(chǎng)所布局規(guī)劃十分合理。在景區(qū)景點(diǎn)出入口處都建立了購物商店，且購物商店是以故宮特色的形式出現(xiàn)，如“故宮服飾”“故宮影片”等。這些經(jīng)營性場(chǎng)所相對(duì)集中，方便了景區(qū)管理處對(duì)其經(jīng)營行為進(jìn)行有效的規(guī)范。且每一個(gè)商店的環(huán)境布置都十分到位，包括櫥窗、潮牌、商品展示等都與故宮景區(qū)的大主題相得益彰。這樣的購物環(huán)境能夠滿足旅游購物者的需要，隱性環(huán)境作用發(fā)揮。

（五）商品設(shè)計(jì)

隨著旅游需求的不斷升溫，游客日益成熟，消費(fèi)行為更趨向理性。旅游商品的商品設(shè)計(jì)，可以將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為一種經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，超越傳統(tǒng)旅游商品、或者更加體現(xiàn)個(gè)性化需要的旅游商品設(shè)計(jì)，則越來越受游客歡迎，甚至成為一個(gè)容易引起注意的營銷刺激點(diǎn)。旅游目的地并不缺少商品，只是缺少精品，缺少能夠代表旅游目的地文化的“金牌”商品。旅游商品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要突出旅游的文化特性，強(qiáng)調(diào)旅游目的地地方特色，呈現(xiàn)旅游者審美觀念。旅游商品設(shè)計(jì)應(yīng)是一種與時(shí)代共存的綜合體，是旅游目的地產(chǎn)品的二次創(chuàng)造。因此，旅游商品設(shè)計(jì)必須在旅游商品造型、包裝、空間上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

例如，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，先要保證地方特色。所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)帶有該景點(diǎn)的特有徽記，如景德鎮(zhèn)的瓷器、杭州的絲綢、北京的景泰藍(lán)等。這些都具有鮮明的地方特色。所設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品還要帶有紀(jì)念性色彩，即在設(shè)計(jì)商品時(shí)將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名和民族風(fēng)情加入到產(chǎn)品中，如在秦始皇陵墓景區(qū)，有很多的旅游產(chǎn)品是仿制秦朝時(shí)期的生活器具、服裝或者宮廷用品等，具有文化色彩，可收藏價(jià)值高。

（六）商品包裝

隨著人們對(duì)商品包裝要求的不斷提高，各國各地的游客在購買旅游商品時(shí)都傾向于選擇包裝精良、能夠很好地反映旅游地文化特色的旅游商品。重視旅游商品的包裝有助于提高旅游商品的附加值，有助于促進(jìn)旅游商品的銷售，樹立旅游地的形象。在包裝的設(shè)計(jì)時(shí)要重視生活品位細(xì)節(jié)，同時(shí)也要考慮其便攜性。

（七）商品質(zhì)量

旅游商品的本質(zhì)屬性是商品質(zhì)量。目前，市場(chǎng)上游客從質(zhì)量角度考慮，購買旅游商品時(shí)會(huì)選擇商場(chǎng)、專賣店或景區(qū)購物店。旅游商品質(zhì)量是旅游商品的本質(zhì)屬性，是旅游商品價(jià)值及使用價(jià)值的集中體現(xiàn)。因此，旅游商品生產(chǎn)商應(yīng)保障旅游商品質(zhì)量。

（八）購物反饋

游客購物反饋過程指游客在購物后對(duì)所購商品的評(píng)價(jià)及信息反饋給企業(yè)的過程。游客在購買了商品之后會(huì)形成對(duì)該商品的評(píng)價(jià)：滿意或不滿意，甚至非常不滿意。對(duì)于當(dāng)?shù)氐挠慰蛠碚f，其有機(jī)會(huì)退換商品，而大多為外地游客的消費(fèi)者受時(shí)間和空間限制不可能回到旅游地退還，這是目前較多旅游商品企業(yè)不重視反饋過程的原因。游客的購物反饋過程不僅可以直接影響旅游購物的決策，同時(shí)可以帶來新的客源，當(dāng)游客成為旅游參照群體時(shí)會(huì)將產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息告知親朋好友，為他們提供寶貴的購物經(jīng)驗(yàn)，直接影響同一目的地游客購物的決策，甚至還可以為企業(yè)提供產(chǎn)品創(chuàng)新的參考。

當(dāng)今，滿足游客的購物體驗(yàn)需求，已成為旅游目的地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的策略之一。傳統(tǒng)的旅游目的地單方面提供品種單一的、同質(zhì)化嚴(yán)重的商品，“老三樣”充斥國內(nèi)各大旅游景點(diǎn)，已不能激起旅游者的消費(fèi)欲望。不同消費(fèi)群體特殊的旅游動(dòng)機(jī)、心理特征、個(gè)性偏好、經(jīng)濟(jì)能力等特點(diǎn)，旅游者越發(fā)成熟的旅游心態(tài)、越來越高的商品文化內(nèi)涵要求，促使旅游目的地不斷改進(jìn)旅游商品。旅游商品不僅能滿足旅游活動(dòng)中基本需求，而且滿足更高層次的文化需求，只有那些能反映旅游目的地獨(dú)具特色的人文歷史、民俗風(fēng)情的旅游商品，才是不可替代的旅游資源，受到游客的青睞。從這個(gè)意義上說，游客消費(fèi)行為倒逼旅游商品開發(fā)。旅游商品作為旅游經(jīng)濟(jì)中最具潛力的要素，成功的旅游商品開發(fā)引導(dǎo)旅游消費(fèi)，開發(fā)旅游增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅能增加旅游目的地的收入，擴(kuò)大就業(yè)，傳播地方形象，而且產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)旅游目的地的全面健康發(fā)展。

（作者單位：蘇州市太湖旅游中等專業(yè)學(xué)校）