白志明

引言

隨著出入境旅游人數(shù)的逐年增長，對游客行為的研究是發(fā)展本國旅游業(yè)的重要內容。旅游審美行為是旅游者進行旅游活動過程中，作為審美主體發(fā)生的審美活動，并在活動中產(chǎn)生審美差異的原因，包括文化背景差異、地理環(huán)境差異等，中西游客審美行為的差異直接影響旅游行業(yè)。

一、旅游審美

旅游審美是旅游主體在旅游活動中，追求精神享受的需求，旅游審美行為的核心問題是審美主體和審美對象的關系問題。旅游審美主體審美觀的差異性、審美客體的復雜性以及審美過程的直接性和短暫性等特點，都會直接或間接地對旅游活動產(chǎn)生影響。從旅游動機的角度分析，審美心理是一項貫穿整個旅游活動的因素。旅游體驗的核心是旅游審美，不同的旅游審美觀會產(chǎn)生不同的旅游體驗。旅游審美體驗與其他審美活動有一定的區(qū)別，由一系列連續(xù)性的審美活動組成。旅游審美活動產(chǎn)生源于旅游審美需要、旅游審美目標和旅游審美動機。利用中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以“旅游審美”進行檢索，國內基于旅游美學的研究共有692篇，因此，在研究旅游活動過程中，旅游審美直接影響旅游體驗。

二、中西游客審美行為差異比較

旅游審美差異是旅游活動中旅游主體基于旅游認知、旅游動因、文化背景和旅游心理等一系列因素的影響產(chǎn)生的對旅游體驗不同的審美趣味和審美理想，進而形成中西旅游審美行為差異。

（一）美學思想研究的差異

西方美學發(fā)展較早，美學思想源于古希臘，學派代表多為自然學科學者，所以主要從自然學科的觀點看待美學，西方美學思想凸顯“存異性”。中國美學思想強調精神性與物質性相結合。中國的審美意識主要受老莊哲學和楚文化的影響，其次受儒家思維的影響，強調“天人合一”，凸顯“求同性”。

（二）中西游客目的地選擇的差異

通過整理分析攜程網(wǎng)公布的《2019年春節(jié)期間出入境旅游報告》和《2019年國內出游消費和人氣城市排行榜》，入境的西方游客與中國本國游客在中國旅游目的地選擇中偏向一線城市。在《2019中國入境游游客行為與態(tài)度分析報告》中指出，入境游客在旅游目的地選擇過程中，自然景觀、人文體驗和安全是主要影響因素。

（三）中西游客旅游消費差異

由于中西游客旅游審美行為存在差異，所以在旅游活動的消費過程中會存在一定區(qū)別。僅2018年來中國旅游的外國游客達3 054萬人次，其中60%以上入境游客來自亞洲，歐洲國家入境游客和美洲入境游客占比分別為19.8%和12.4%。入境的中西方游客偏向住高端、商務型酒店。對酒店選擇的主要影響因素是安全、干凈、交通便捷。入境游客三星級以上酒店入住率為80.94%，二星級酒店入住率為16.32%，一星級酒店入住率為2.49%。從酒店入住行為看，入境西方游客在旅游過程中消費能力較高。中國游客在旅游消費過程中，偏向于購物，購買日用商品、奢侈品、本地特色產(chǎn)品，單批次購買大量旅游商品，旅游服務偏向于高端服務。酒店住宿偏向于連鎖酒店、中端舒適型酒店。國內游客三星級以上酒店入住率為33.6%，經(jīng)濟型和快捷型酒店入住率為27.10%，其他類型入住率為39.30%。國內游客旅游入住酒店偏向于經(jīng)濟型，消費較低、綜合服務較好的酒店。

（四）中西游客出游主題差異

西方游客出游偏向于自由行，由于西方電子商務和線上旅游APP的便捷性，游客可以自行查閱和設計旅游線路，根據(jù)個人喜好制定私人旅游線路。入境游客出游主題較單一的景點旅游占比為62.07%，當?shù)伢w驗占比17.24%，文娛表演占比10.34%，美食與夜生活占比為10.34%。入境游客更注重游覽和體驗。中國游客出游偏向于團體游，近幾年隨著OTA平臺的快速推廣，自由行人數(shù)也逐年上升。國內游客出游主題類型品嘗當?shù)孛朗痴急?4.20%，欣賞自然風光68.00%，體驗當?shù)厣?4.50%，發(fā)現(xiàn)新奇占比為36.00%，打卡地標建筑、社交分享、消費購物占比65%。國內游客更加偏愛美食品嘗、旅游體驗。

三、中西游客審美行為差異原因

（一）美學思想

西方游客的“求異”和我國傳統(tǒng)文化中的“求同”是截然不同的兩種需求。從美學的觀點看，中國傳統(tǒng)建筑講究對稱性，凸顯“天人合一”的美學觀念。中國古代并無“美學”一詞和“美學”相關著作以及系統(tǒng)的思想體系，美學作為學科來源于西方，中國美學整體框架借鑒于西方美學，在此基礎上結合本國特色，是中國學術現(xiàn)代化的產(chǎn)物。老莊思想是中國美學的基礎，對中國美學后期的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。歐洲美學思想奠基人亞里士多德認為“詩的真理是普遍與特殊的統(tǒng)一，藝術反映現(xiàn)實，但必須經(jīng)過理想化，主觀思想應與客觀規(guī)律符合”等觀點，在文藝與現(xiàn)實關系上，肯定了文藝的客觀真實性。中西美學思想在觀點上存在不同，導致中西游客在旅游審美過程中產(chǎn)生了審美行為差異。

（二）傳統(tǒng)文化背景

傳統(tǒng)文化背景的差異也是造成中西游客旅游審美行為差異的主要因素。以中國文化為代表的東方文化，多受到儒家思想和佛教、道教文化的影響，注重個人修養(yǎng)，與自然和諧共處，追求精神上的超脫。以美國文化為代表的西方文化，看重個人權力和自由，注重實踐和探索。

（三）地理環(huán)境

中西方地理環(huán)境的不同對中西游客審美行為也有著不可替代的影響。中國大部分地區(qū)處于內陸，在長江、黃河地帶形成面積龐大的平原地區(qū)，平原地區(qū)適合種植業(yè)發(fā)展，造就了中國的農(nóng)耕文化。西方文明出現(xiàn)于地中海，形成了“小國寡民”的統(tǒng)治形態(tài)，地形不利于農(nóng)耕，復雜的地理位置促進了西方國家航海和商業(yè)的發(fā)展。

（四）宗教信仰

西方國家宗教多為基督教、天主教、東正教、猶太教等。中國代表宗教為佛教、道教以及少數(shù)民族特有的信仰。宗教態(tài)度引導美學觀點，不同的宗教態(tài)度對同一事物有不同的立場，這種差異一直影響著中西游客，導致中西游客旅游審美行為產(chǎn)生差異。

（五）民族性格

中國傳統(tǒng)文化受儒家思想影響，而儒家思想又以中庸之道為核心。孔子主張“中庸之為德也”，認為中庸是最高的美德，中庸思想也廣為流傳，滲透至中國社會生產(chǎn)和生活中，謙讓、謹慎、中和的民族性格也因此形成。西方國家受地理環(huán)境和宗教信仰等影響，一直以來就具有獵奇、冒險的精神，對人和自然之間的關系處理中，喜歡迎接自然的挑戰(zhàn)，意在征服和改造自然，因為地理環(huán)境的約束，西方國家需要拓寬地域，爭奪生存區(qū)域，國民具有充滿競爭的民族性格。

（六）審美心理

在旅游活動中，因旅游活動主體審美意識和審美能力不同，針對同一旅游體驗會有不同的審美評價。中西游客因多種因素的差異，導致審美意識和審美能力不同，在旅游活動過程中產(chǎn)生不同的旅游體驗。旅游主體的審美意識和審美能力在旅游活動過程中直接影響旅游體驗。

（七）旅游企業(yè)營銷模式

中西游客旅游審美行為存在差異的原因包括：中西文化根深蒂固的影響、中西經(jīng)濟水平不同等。西方國家經(jīng)濟處于發(fā)達水平，4P理論在西方市場中處于主要地位，引進西方文化和管理體系后，中國也開始運用4P理論實現(xiàn)市場營銷。表面上4P營銷理論的應用在中西方市場中并無差別，但市場營銷模式的選擇階段，西方企業(yè)首選4P理論進行營銷，然后考慮競爭關系。中國因為市場經(jīng)濟體制還未健全，市場發(fā)育程度與西方國家不同，所以營銷模式在應用過程中存在差異。在交易過程中，西方國家很少摻雜情感，相比信任合作伙伴之間關系，更相信權威機構的公信力。中國企業(yè)受中國文化的影響，如“以和為貴”“有朋自遠方來”等觀念，在市場交易過程中，除了必要的法律條款需要約定，合作方面取決于兩方合作伙伴情感關系情況。西方經(jīng)濟的發(fā)達，使電子商務領域快速發(fā)展，帶領電商行業(yè)發(fā)展。中國電子商務正處于高速發(fā)展階段，相關技術雖然達到國際水平，但營銷模式仍有待完善。西方國家在營銷方式上更注重產(chǎn)品體驗，通過高質量的產(chǎn)品占領市場；中國企業(yè)更側重于價格競爭，通過行業(yè)間“低價格、高銷量”占領市場地位。

四、審美行為差異對黑龍江旅游業(yè)的啟示

中西游客審美行為差異不意味著在進行旅游目的地規(guī)劃要避開這些差異，這同樣是一種機遇，黑龍江省可以結合中西游客審美行為之間的差異，設計旅游項目和旅游活動時，融入不同文化，結合不同國家的文化元素，有側重地進行景區(qū)規(guī)劃。

（一）媒體渠道多樣化

通過分析中西游客在中國挑選旅游目的地的行為，發(fā)現(xiàn)無論中西游客都傾向于國際化知名城市，北京、上海、廣州、深圳依舊是入境旅游和國內旅游城市熱門首選。一線城市不僅具有城市化等城市特點，而且在國際旅游市場中，具有強大的號召力，這種號召力一部分來自多媒體渠道的宣傳效應。黑龍江省在宣傳本省旅游產(chǎn)品時，應注重結合互聯(lián)網(wǎng)熱門媒體，號召公眾號、社交達人等自媒體來省旅游、拍攝旅游日志等方式，進行線上和線下雙向推廣黑龍江旅游形象。除了應用傳統(tǒng)媒體、奔赴客源地等宣傳手段，還要結合新媒體等手段，組織海內外媒體宣傳黑龍江旅游形象。

（二）內容設計體驗化

旅游目的地游玩項目的設計也應結合中西游客審美行為差異，西方入境游客注重游樂項目的體驗性、旅游目的地的歷史文化等特點，設計具有豐富文化內容的項目解說。黑龍江省旅游產(chǎn)品在進行海外宣傳時，應注意結合本省文化背景，加強旅游項目體驗性的宣傳，推出多種旅游線路，針對海外游客提供專門的定制服務，旅游線路規(guī)劃要具有靈活性、可變動性。

（三）營銷方式多元化

營銷方式在國內外宣傳方面要因地制宜，設計多種宣傳方案，結合多種營銷方式。完善營銷體制，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，準確篩選客源地，探索國外旅游行業(yè)營銷模式。營銷時應結合當?shù)芈糜螤I銷模式，帶有中國元素，便于客源地潛在用戶接納。同時，創(chuàng)新營銷方式，制訂有深度、有廣度、有規(guī)模的營銷方案。

（四）樞紐優(yōu)勢聯(lián)動化

國際旅游市場的旅游宣傳是由政府主導、各省協(xié)助，以國家為首的宣傳模式。黑龍江省分析自身地理優(yōu)勢，結合黑龍江省、吉林省、遼寧省東北三省合力打造東三省旅游形象，形成“旅游樞紐帶”，打造整體東北旅游形象，吸引國際游客來東北旅游，體驗東北旅游特色。

（五）交通樞紐便利化

對于國內外游客，出游方式、旅游目的地可抵達性是游客在挑選旅游目的地的首要考慮因素。黑龍江省目前已建成13座已通航民用機場，鐵路樞紐線路已完成哈大齊等多條高鐵線路，實現(xiàn)出行便利化，符合中西游客出行要求。針對國內外游客進行旅游宣傳，需要詳細說明黑龍江省各旅游線路之間抵達時間和出行方式，通過呈現(xiàn)黑龍江省交通便利性吸引游客。

（作者單位：黑龍江大學）