何明陽

引言

近年來，在大政方針與政策措施的指引和推進下，我國的文化與旅游產(chǎn)業(yè)取得了較快的發(fā)展，加快了我國國民經(jīng)濟多元化的進程。但是，我們也必須同時看到，我國發(fā)展地區(qū)文化與旅游產(chǎn)業(yè)還面臨許多障礙，尤其是地區(qū)特色文化與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。其中政策、法律法規(guī)、標準等保障環(huán)境不健全等因素都直接影響了地區(qū)特色文化和旅游產(chǎn)業(yè)在我國的創(chuàng)新、普及和發(fā)展。

一、北京美食文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2018年3月，我國設立了“中華人民共和國文化和旅游部”，進一步強調(diào)了文化與旅游業(yè)相融合對于我國發(fā)展的重要作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局的《中國統(tǒng)計年鑒2019》顯示，2018年，我國國內(nèi)游客達55.39億人次，國內(nèi)旅游收入達51 278.29億元，國際旅游收入達1 271.03億美元。北京作為中華人民共和國首都，是全國政治中心、文化中心，不僅擁有眾多名勝古跡且交通發(fā)達、高校云集、企業(yè)遍地，是國內(nèi)外人們的旅游選擇地之一，并且還集全國烹飪技術(shù)之大成。人們到北京旅游不僅要去天安門、故宮、長城，更要去全聚德吃上一頓正宗的北京烤鴨。然而，現(xiàn)在北京的美食文化和旅游業(yè)之間是脫鉤的，即沒有良好地有機結(jié)合在一起成為系統(tǒng)、綜合、全面的北京美食文化旅游。

二、優(yōu)秀案例分析

北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡的走紅為我們帶來了新的發(fā)展視角。2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額高達15億元。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走紅背后值得關(guān)注的是其對故宮文化的傳播以及對故宮形象的塑造。尤其是如何通過故宮飲食文創(chuàng)產(chǎn)品這個媒介將文化旅游有機地結(jié)合到一起，這才是今天我們更應該關(guān)注的問題。

要使?jié)撛谙M者變成真正的消費者，在故宮飲食文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上必須下功夫。毋庸諱言，故宮飲食文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在消費者文化素養(yǎng)有高有低，但總體偏低，大部分游客對北京故宮收藏的藝術(shù)品不甚了解，如北京故宮十大鎮(zhèn)館之寶，除了宋代張擇端《清明上河圖》，對于另外9件，很多人幾乎一無所知。研發(fā)藝術(shù)衍生品必須接地氣，不能曲高和寡。有時研發(fā)的食品和歷史文化稍微關(guān)聯(lián)就能被人們接受，如故宮角樓咖啡熱賣的“養(yǎng)心咖啡”“康熙最愛巧克力”“三千佳麗奶茶”等宮廷意味十足的飲品都十分受歡迎。

許多炙手可熱的宮廷劇就是以北京故宮為大背景展開情節(jié)的，很多影視劇基本屬于“戲說”和“胡說”。一般游客大多對稍有深度的故宮元素、故宮故事知之甚少，倒是把“臣妾做不到”“朕亦甚想你”“朕就是這樣漢子”等這些詞句和北京故宮聯(lián)系在了一起。故宮研發(fā)的與皇帝、格格、阿哥等相關(guān)的“呆萌”藝術(shù)衍生品很接地氣，上市后大受歡迎就不奇怪了。

三、北京美食文化旅游發(fā)展存在的問題

筆者設計了問卷《促進北京美食文化旅游的綜合調(diào)查報告》，填報人員地理分布上51.7%來自北京地區(qū)，48.3%來自其他地區(qū)。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，現(xiàn)給出以下分析。

（一）人們對旅游業(yè)中的美食文化部分給出了高度的關(guān)注

其中“旅途中，哪些餐飲信息比較吸引你”問題中，88.59%的人對當?shù)靥厣朗潮磉_了強烈的興趣。在問題“旅游過程中，您通過什么方式獲得飲食的參考”中，表明社交網(wǎng)站（微博）等攻略（62.42%），門戶網(wǎng)站或APP（55.7%），朋友介紹（54.36%）以及網(wǎng)紅推薦和搜索引擎等多種方式豐富與便捷了人們了解美食信息的渠道。而在問題“您一般通過哪種方式品嘗旅游地美食”中，美食街（55.03%）、街邊小吃（67.79%）和著名打卡美食店（60.4%）不相上下，人們有著多樣化的美食選擇地點。而從美食類型上來說，火爆型（66.44%）和小眾型（55.03%）都被人們接受且受到歡迎。

（二）當前北京地區(qū)的美食文化與旅游業(yè)的結(jié)合性問題

除開文物古跡以及首都政治中心的影響力，依然有超過50%的填報者對北京美食表達了期待。特別地，將近2/3的人對于美食背后的歷史文化有興趣。但較為遺憾的是，只有55.7%的填報者認為北京可以被稱為美食之都，將近2/3的人認為北京美食沒有進步，甚至失去了往日的吸引力。另外，在與北京文化氛圍的相容性上，相較于飲食文化（28.86%），北京的文物古跡（52.35%）還是占據(jù)著支配地位。值得關(guān)注的是，問題“您認為正宗的當?shù)夭穗?、小吃最有可能出現(xiàn)在哪里”中，大多數(shù)受訪者認為不知名的街邊小攤、當?shù)刂损^、美食街與美食城幾乎包括了所有的美食可能出現(xiàn)的地方，而選項“旅游景點附近”只有17.45%的選取率，表現(xiàn)了飲食文化在與景區(qū)方面較差的結(jié)合性。

（三）美食文化旅游發(fā)展的整體展望

問卷結(jié)果表明，七成受訪者認為飲食文化與旅游業(yè)的有機結(jié)合，會使北京旅游業(yè)的發(fā)展更加多元化。伴隨著打破旅游業(yè)發(fā)展瓶頸，延長旅游景點生命周期以及擴大知名度與提高影響力等方面，受訪者都給出了樂觀的預期。但是，北京地區(qū)，尤其是旅游景點中，美食不夠正宗（67.79%）、價格太高（61.74%）、地方難找（54.36%）、沒有特色（46.98%）等問題也層出不窮，備受人們擔憂。綜合本期調(diào)查問卷與中期調(diào)查問卷，總結(jié)問題如下。

1.北京本土美食地域特色較弱，旅游市場較為混亂

美食街與各類商鋪交錯林立，特色美食難以鑒別，傳統(tǒng)小吃真假難辨，不熟悉的游客難以選擇，選擇錯誤后的不滿體驗會更加削弱北京飲食吸引力；產(chǎn)品分類不夠細致，市場監(jiān)管力度不夠等問題進一步堵塞北京美食文化的傳播與發(fā)展。

2.景區(qū)食品價格過高，與景區(qū)結(jié)合性差

現(xiàn)存各類景區(qū)中的餐飲，很少能夠與景區(qū)本身文化相結(jié)合，多為現(xiàn)代餐飲企業(yè)和商品類食品，本土特性微弱，且價格普遍偏高，游客選擇傾向較低，產(chǎn)品親和性較差，既不能表現(xiàn)景區(qū)文化，也不能滿足游客需求。相比之下，游客寧愿選擇街邊小吃。

3.美食旅游路線規(guī)劃不明確

通過實地考察，我們發(fā)現(xiàn)景點之間信息不溝通、不共享，旅游過程從設計路程、購票、景區(qū)游覽等方方面面的信息非常煩瑣，沒有能夠形成一站式、一體化的簡單快捷的旅游路線，阻礙了旅游時間成本的降低，深層次抑制了每日游客流量的結(jié)構(gòu)式優(yōu)化，進而對旅游業(yè)總體發(fā)展形成不利影響。

4.景區(qū)對于傳統(tǒng)美食的開發(fā)與宣傳力度較小

景區(qū)傾向于自然資源和歷史資源的挖掘，而忽視了多年來伴生的食品文化，即使注重美食的影響，也大多選擇跟隨潮流引進當下流行的食品從而參與旅游競爭，不利于傳統(tǒng)美食的傳承與推廣，使北京別具特色的飲食風格沒有能夠形成獨特的品牌效應，大大限制了食品旅游的發(fā)展，制約了旅游業(yè)發(fā)展方向的進一步拓寬與深化。

四、促進北京美食文化旅游發(fā)展的對策

（一）聯(lián)動景區(qū)，加大宣傳力度

旅游是集吃、穿、住、娛等活動為一體的綜合性娛樂活動，而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大部分人關(guān)注的是旅游過程中的娛樂部分，認為北京旅游中文物古跡最有吸引力的人占到半數(shù)以上就是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。為此，政府可以采取相關(guān)的扶持政策，推動景區(qū)更多地聯(lián)動當?shù)孛朗常瑪U大美食影響力，形成旅游中娛樂和美食的連接。例如，休閑類景區(qū)可以推出美食節(jié)活動，營造健康向上的休閑娛樂環(huán)境，展示北京的嶄新風貌，讓美食走進大家的生活，吸引外地游客的同時提高北京當?shù)鼐用駥Ρ本┟朗澄幕恼J同感。

（二）多元選擇，創(chuàng)新宣傳方式

經(jīng)過調(diào)查，絕大多數(shù)的人們都會選擇社交網(wǎng)站、旅游相關(guān)APP等線上方式對旅游中的當?shù)孛朗尺M行初步的了解。當前移動通信技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到第五代，所有電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也昭示著21世紀網(wǎng)絡在人們生活中的地位。人們開始更多地通過線上進行對當?shù)孛朗车倪x擇。相應的，北京在宣傳美食時也應更多地采取線上的方式，提高對品牌策劃、文案策劃和活動策劃等的要求，全面了解線上宣傳的注意事項，在多個平臺上進行宣傳。

（三）立足當?shù)兀怀龅胤教厣?/p>

阻擋多數(shù)人體驗北京美食的原因是美食的不夠正宗和價格過高，人們不愿意為不正宗的美食支付較高的價格。同時，大部分人更愿意到路邊小攤發(fā)現(xiàn)當?shù)孛朗?。這些問題一定程度上反映了北京傳統(tǒng)小吃真假難辨的情況。當前，各地都存在為了增加經(jīng)濟收入把本不屬于這個地區(qū)的飲食張冠李戴的問題。要讓旅游業(yè)與飲食文化結(jié)合，就需立足當?shù)兀３直就粱?，突出地方特色。北京美食由于其歷史文化緣故具有獨特的內(nèi)涵，飲食文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應該發(fā)揮這方面的優(yōu)點。為此，需要加大市場監(jiān)管力度，多措并舉，對現(xiàn)存的一些名不副實的所謂特色美食進行整治。另外也要強化飲食與文化的融合，例如將故宮的美食良方商品化，制成具有文化內(nèi)涵的糕點等。

（四）積極創(chuàng)新，順應市場需求

創(chuàng)新在當今社會是必不可少的。美食創(chuàng)新首先要抓住美食的本質(zhì)特征，順應時代潮流，適應人們對飲食變化的追求。在食品安全的前提下，在創(chuàng)新層面，應與北京美食文化相互融合，充分發(fā)揮美食文化價值。首先，要以顧客為中心。只要細心研究，準確分析，就會發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)新思路和途徑，要做到有取有舍，只有這樣才能走到世界的前沿，在市場上才能占領先機。北京的口味偏咸，注重色香味，花樣繁多，加上別具一格的烹飪方式和民俗風味，可能有效吸引旅游人群。在發(fā)展美食旅游的同時，必須要把握北京美食獨特的口味，用正宗的口味吸引旅游消費者，凸現(xiàn)北京美食特色。

（五）豐富主題，打造美食文化旅游線路

北京是五朝古都，在歷史上有重要的地位。以清朝為例，著名的北京傳統(tǒng)小吃驢打滾，其由來就與慈禧太后有關(guān)。此外，清真美食也是北京美食的一大特色，如艾窩窩、炸松肉、金糕等。北京當前商業(yè)繁榮，一些繁華地段的招牌名店也能吸引游客前來。以上特色都可以與北京當?shù)氐慕煌ㄒ蛩叵嘟Y(jié)合，完成北京獨有的美食主題旅游線路。

根據(jù)北京的新興旅游休閑形式、宗教資源和歷史文化，本文提出以農(nóng)家樂美食文化旅游、宗教美食文化旅游和歷史文化美食旅游為主題的3條旅游線路以供參考。將北京具有特色的景點分類，考慮交通因素，可以根據(jù)不同的主題設計的旅游路線（見表1）。

五、結(jié)語

北京具有大量的美食旅游資源和深厚的歷史文化，但是，北京的美食文化旅游依舊缺乏較全面的市場監(jiān)管和美食招牌的創(chuàng)立。北京可以通過自身的優(yōu)勢改造市場環(huán)境，將北京特色美食文化與旅游景點（景區(qū)）相結(jié)合，使兩者產(chǎn)生直接的共鳴，而不是簡簡單單地去找一條美食街。還要挖掘本土特色美食背后的故事，讓人們不僅能夠游覽北京的景、吃到北京的美食，還要知道美食背后的故事和歷史，產(chǎn)生更為深刻的文化認同。將具有本土特色、種類繁多的美食與北京旅游業(yè)結(jié)合起來，既可以體現(xiàn)北京從古至今的文化韻味，又不乏新意。

（作者單位：國際關(guān)系學院）