吳生華

【摘要】廣電媒體包括其創(chuàng)建、融合的新媒體平臺，能夠獲取的廣告花費被持續(xù)分流，投入營銷的成本大幅增加，廣電媒體，經(jīng)營機制已經(jīng)到了必須變革的時候。廣電媒體應(yīng)走出路徑依賴，突破以廣告資源售賣為主的單一收入結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)業(yè)思維革新自身經(jīng)營體制，在探索中不斷創(chuàng)新：一是培育資本運作能力，積極探索混合經(jīng)營和股權(quán)激勵改革工作;二是深化戰(zhàn)略合作伙伴機制，開拓上下游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的經(jīng)營;三是深挖優(yōu)勢資源潛力，推動優(yōu)質(zhì)資源和原創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)開發(fā);四是加大工作室機制探索，聚力優(yōu)質(zhì)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。同時，廣電媒體經(jīng)營體制的革新要謹防導(dǎo)向失控、廉政漏洞和監(jiān)督缺位幾大風(fēng)險，確保產(chǎn)業(yè)經(jīng)營健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)思維 改革 廣電媒體 經(jīng)營機制

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2017年度，國內(nèi)廣播電視廣告總收入首次出現(xiàn)負增長，總收入1518.75億元，同比下降1.84%。2019年，廣播廣告保持穩(wěn)定增長的勢頭也被打破。據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）發(fā)布的《2019年前三季度中國廣告市場回顧》，2019年前三季度，國內(nèi)電視、廣播廣告刊例收入減少均超10%，分別減少10.8%和10.7%?？疾鞆V播電視廣告收入整體下降的原因，除了經(jīng)濟環(huán)境的影響，最主要的是國內(nèi)廣告市場總體進入到了調(diào)整和變革的階段。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告營銷逐漸向整合營銷、精準營銷轉(zhuǎn)型，傳媒業(yè)融人營銷的成本不斷增加，能夠獲取的廣告花費持續(xù)分流，廣電媒體經(jīng)營機制已經(jīng)到了必須改革的時候。本文試從背景、路徑以及需要預(yù)警的潛在風(fēng)險等方面對廣電媒體經(jīng)營體制機制改革進行論述。

一、廣電媒體經(jīng)營機制改革的時代背景

“美國百貨商店之父”約翰·沃納梅克（JohnWanamaker）有一句名言：“我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費了?！薄艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）也曾經(jīng)說過：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。”在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告模式所依托的傳統(tǒng)市場營銷體系缺陷進一步顯現(xiàn)，新的營銷模式——精準營銷體系正快速確立。同時，以“4P”（即產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place和宣傳Promotion）為核心的傳統(tǒng)市場營銷理論，被“4C”（即顧客Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）為核心的新的理念所取代。誕生于20世紀90年代的整合營銷傳播理論（Integrated MarketingCommunication，即IMC），已經(jīng)把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI（Corporate Indentity，企業(yè)形象識別）、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到了營銷活動的范圍之內(nèi)，把與企業(yè)市場營銷所有相關(guān)的一切傳播活動“一元化”，即“整合為一”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代推出的精準營銷（PrecisionMarketing）理論提出，通過市場定量分析（marketingtest）、個性化溝通技術(shù)（數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流）等現(xiàn)代信息手段，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。多種創(chuàng)新的營銷理論和實踐都表明，傳統(tǒng)的廣告模式正在快速地為“Precision”（即精準、精密、可衡量的）營銷手段所取代。

基于市場營銷手段的持續(xù)變革以及市場營銷理論的不斷創(chuàng)新，近年來我國廣電媒體也不斷變換著廣告經(jīng)營方法，致力于品牌的整合營銷，通過與新媒體的融合、與線下活動的結(jié)合，準確定位潛在消費者，從廣而告之向“準而告知”轉(zhuǎn)變，構(gòu)建“邊看邊買”的商業(yè)鏈條閉環(huán)，在企業(yè)效益的實現(xiàn)過程中賺取媒體經(jīng)營的收入。為配合國家品牌戰(zhàn)略，中央級媒體——原中央電視臺、中央人民廣播電臺分別啟動實施“國家品牌計劃”。2019年5月10日，由千余家成員單位參與的品牌強國戰(zhàn)略聯(lián)盟宣告成立。2019年8月28日，中央廣播電視總臺舉辦“品牌強國工程”發(fā)布活動，2020年新一輪“廣告精準扶貧”和“國家重大工程公益?zhèn)鞑ァ蓖瑫r啟動，“品牌強國工程”由此升級為中央廣播電視總臺助推“品牌強國”戰(zhàn)略舉措，拓展為“強國品牌”“TOP品牌”“領(lǐng)跑品牌”“國資典范品牌”4個層級，傳播資源覆蓋中央廣播電視總臺旗下17個電視頻道、6個廣播頻率、多個移動客戶端和門戶網(wǎng)站。

省市縣各級廣電媒體也都將廣告經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)向融媒體整合營銷傳播和活動化營銷傳播，線上與線下、廣告宣傳與地面促銷活動緊密結(jié)合。東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視等積極探索“節(jié)目+電商”經(jīng)營模式。在不少省級電視地面頻道和廣播頻率以及市縣級廣播電視臺，活動營銷已成為廣告收入的主要來源。

二、廣電媒體經(jīng)營機制改革的路徑

廣電媒體經(jīng)營機制長期以來嚴重依賴單一的廣告經(jīng)營模式，一方面是因為自20世紀80年代中期開始，我國廣電媒體進入快速發(fā)展通道，廣告經(jīng)營增速迅猛、慣性強勁;另一方面廣電媒體人除了廣告經(jīng)營，確實也很少具有其他方面的經(jīng)營能力。但是，改革的時間節(jié)點已經(jīng)到來，近兩年，不僅短視頻和直播平臺直接分流了電視媒體的觀眾，憑借著5G通信技術(shù)應(yīng)用的推廣，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺同樣也對被調(diào)頻廣播壟斷的汽車收聽市場虎視眈眈，廣電媒體必須走出路徑依賴，突破以廣告資源售賣為主的單一收入結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)業(yè)思維革新自身的經(jīng)營機制。

（一）培育資本運作能力，積極探索混合經(jīng)營和股權(quán)激勵改革工作

長期以來，我國廣電媒體由純行政事業(yè)單位主體發(fā)展而來，體制上都是按行政事業(yè)單位設(shè)置部門，所屬資產(chǎn)以非經(jīng)營性國有資產(chǎn)為主。廣電廣告經(jīng)營發(fā)展起來之后，廣告收入屬于事業(yè)收入，而廣電媒體單位通過投資獲得收益則屬于產(chǎn)業(yè)收入，事業(yè)收入與產(chǎn)業(yè)收入之間有著明確的界限。廣告經(jīng)營上，許多地方財政要求廣電媒體單位自主經(jīng)營、自我發(fā)展、自負盈虧，但資本運作和產(chǎn)業(yè)投資收入又屬于國資經(jīng)營收入，不屬于廣電媒體自主經(jīng)營收入。正是由于這樣的體制障礙，廣電媒體資本運作和混合經(jīng)營難以有實質(zhì)性的啟動，也使得許多地方的廣電媒體國有資產(chǎn)成為“沉睡的資本”，難以發(fā)揮出創(chuàng)收的潛力。

2019年7月17日，中央廣播電視總臺成立總經(jīng)理室統(tǒng)籌廣告與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄在總經(jīng)理室成立大會上講話，在談到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思路要進一步創(chuàng)新開拓”時指出，要適配總臺建設(shè)國際一流新型主流媒體的奮斗目標，構(gòu)建總臺經(jīng)營體系，實現(xiàn)大文化、大資本、大經(jīng)營的戰(zhàn)略藍圖。要進一步明晰事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑，加強資源整合配置，充分利用市場化手段，做大做優(yōu)總臺產(chǎn)業(yè);要大力拓展多元化經(jīng)營，改變單一依靠廣告創(chuàng)收現(xiàn)狀，向資本資產(chǎn)要效益;要培育資本運作能力，探索混合經(jīng)營和股權(quán)激勵改革工作，以“文化+金融”補足發(fā)展短板。在談到“廣告經(jīng)營要有新突破”時，慎海雄指出，要發(fā)揮廣告資源的市場價值，嘗試以廣告資源折合股權(quán)的形式，對前景廣闊的創(chuàng)新型企業(yè)進行投資，參與企業(yè)未來成長分紅。

在這一講話中，我們至少看到三個層面的廣電媒體經(jīng)營機制改革舉措。一是在經(jīng)營機制變革的指導(dǎo)方向上，要求事業(yè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，并且做到廣告與產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌經(jīng)營，讓廣電媒體“兩張皮”的經(jīng)營工作貼合到一起，或者說讓長期以來一長一短的“兩條腿”發(fā)育健全，能夠朝著做大做優(yōu)總臺產(chǎn)業(yè)的“小目標”和“建設(shè)國際一流新型主流媒體”的大目標奔跑起來。二是在資本運作層面上，要培育能力，在“混合經(jīng)營”和“股權(quán)激勵改革”兩方面率先有所突破，補長“短腿”;三是在廣告經(jīng)營突破的層面上，除了單一地售賣廣告資源，還可以嘗試直接以廣告資源折合股權(quán)，投資創(chuàng)新型企業(yè)，贏取企業(yè)發(fā)展的股權(quán)增長和股息紅利。

（二）深化戰(zhàn)略合作伙伴機制，開拓上下游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的經(jīng)營

戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是指基于高度互信，伙伴之間共享競爭優(yōu)勢和利益的長期性、戰(zhàn)略性協(xié)同發(fā)展關(guān)系。自20世紀90年代末以來，無論是國家層面還是企業(yè)層面，都根據(jù)自身利益及其在經(jīng)濟體系中的位置，努力尋求與其他國家或企業(yè)結(jié)成某種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。廣電媒體與某一級政府、部門或企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，更主要的目的是尋求資源或形成技術(shù)上的優(yōu)勢互補，以贏得平臺的發(fā)展壯大，提升媒體自身傳播力。如2019年8月，總臺央廣網(wǎng)與科大訊飛股份有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，提出充分結(jié)合央廣網(wǎng)的資源優(yōu)勢與科大訊飛的技術(shù)優(yōu)勢，在智能硬件終端、媒體融合應(yīng)用以及品牌公益宣傳、產(chǎn)業(yè)渠道營銷等多方面展開合作，實現(xiàn)互利共贏，推動行業(yè)發(fā)展。這樣的戰(zhàn)略合作，并不涉及經(jīng)營，然而隨著廣電媒體營銷方式的改革與創(chuàng)新，各級廣電媒體，特別是其廣告經(jīng)營部門在簽署各種戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議的時候，更多的是合作方以資金投入廣告，廣電媒體以多種形式的服務(wù)作為回報，這事實上是廣告經(jīng)營的活動化拓展。

與廣告經(jīng)營拓展和廣告資源折合股權(quán)投入相區(qū)別，廣電媒體的經(jīng)營模式則是通過戰(zhàn)略合作伙伴結(jié)盟共同開拓某一領(lǐng)域上下游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。如2020年1月，中央廣播電視總臺和國家體育總局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，提出發(fā)揮國家旗艦媒體傳播優(yōu)勢，共同打造“中國特色、中國品格的高水平自主賽事”。根據(jù)協(xié)議，雙方將創(chuàng)辦《中國席位》《體育榜樣》等一批覆蓋中國全部夏季、冬季奧運項目的獨家自主自辦賽事和節(jié)目，打造《體壇風(fēng)云人物評選》等一系列大型活動，不斷擴大冰雪運動、冰雪文化的傳播覆蓋面;加強體教融合宣傳，增強青少年身體素質(zhì)。2019年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《體育強國建設(shè)綱要》提出，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，完善體育全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。這一戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽署，在助推全民健身和健康中國戰(zhàn)略大目標下，及時布局了國家旗艦媒體的體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈，包括賽事運營、版權(quán)、媒體、票務(wù)以及體育消費行業(yè)一系列環(huán)節(jié)等，具有十分廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。

在市縣級融媒體中心層面，新冠肺炎疫情防控期間，湖南瀏陽廣播電視臺和瀏陽市教育局憑借多年以來的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，迅速推出《疫情防控期間“停課不停學(xué)”網(wǎng)絡(luò)教育活動實施方案》，充分利用“有線電視+互聯(lián)網(wǎng)+教育”方式，確保實體課堂延期期間不停教、不停學(xué)，學(xué)生在家通過高清雙向機頂盒可直接點播收看“停課不停學(xué)”同步教學(xué)課程、瀏陽本地特色課程和全國教育板塊課程。據(jù)悉，瀏陽廣播電視臺聯(lián)合教育部門開發(fā)在線教育項目，由電視臺錄制幼兒園、小學(xué)、初中、高中各階段瀏陽本地名師優(yōu)秀教育同步課程。瀏陽廣播電視臺通過“在線教育”這一特色服務(wù)，每年發(fā)展有線電視用戶1萬個，創(chuàng)收達300萬元。同時利用自身人才和設(shè)備優(yōu)勢，開展播音主持等培訓(xùn)，與全國知名培訓(xùn)機構(gòu)合作，開展科學(xué)實驗、書法、演講等各類培訓(xùn)，打造線上、線下完整的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈，探索新興產(chǎn)業(yè)項目的打造。市縣級融媒體中心有著明顯的下沉、貼地優(yōu)勢，深化與當?shù)赜嘘P(guān)部門或企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴機制，可以充分開發(fā)服務(wù)功能，開拓生產(chǎn)、生活各領(lǐng)域上下游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的經(jīng)營，有著十分廣闊的發(fā)展前景。

（三）深挖優(yōu)勢資源潛力，推動優(yōu)質(zhì)資源和原創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)開發(fā)

傳統(tǒng)廣告經(jīng)營所依據(jù)的是二次售賣理論。有人認為最早提出報紙二次售賣的是著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan），但據(jù)考證，其實沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）在1922年出版的著作《民意》（《Public Opinion》，又譯作《公眾輿論》）中就已經(jīng)明確指出：“公眾會為新聞報道付錢，但支出必須是隱性的?！背霭嫔掏ㄟ^廣告商獲利，廣告商從讀者身上獲利，所以最終是由讀者支付報紙的間接稅。他還指出，人們不習(xí)慣為采集新聞付錢。因此，有錢的受眾成為報紙的目標。長期以來，以有價值的信息傳播獲得受眾的注意力，再將其銷售給廣告主，二次售賣理論在媒體經(jīng)營中已經(jīng)成為共識。然而，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營模式漸趨失靈，新媒體通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶行為，獲取用戶需求信息，從而形成個性化、精準化的產(chǎn)品營銷模式。對于廣電或視聽媒體而言，營銷的產(chǎn)品不再是受眾的注意力，而是實實在在的視聽節(jié)目產(chǎn)品。

對由媒體資源挖掘的視聽節(jié)目產(chǎn)品，最主要的經(jīng)營發(fā)展路徑是版權(quán)的開發(fā)。媒體資源，狹義上主要是指內(nèi)容資產(chǎn)，廣播電視媒體資源即媒體單位自創(chuàng)辦以來所有的內(nèi)容資產(chǎn)。新媒體時代，廣電媒體資源的開發(fā)包括兩大方面，首先是原創(chuàng)自制節(jié)目的版權(quán)開發(fā)，其次是歷史媒體資源的開發(fā)。

廣電原創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)開發(fā)。中國版權(quán)保護中心版權(quán)代理部副主任陳雨佳認為：“版權(quán)是內(nèi)容產(chǎn)品的天然屬性，版權(quán)資產(chǎn)是文化企業(yè)的核心資產(chǎn)?！睆V電媒體可開發(fā)經(jīng)營的版權(quán)主要有三種：原創(chuàng)自制節(jié)目、電視劇和庫存歷史媒資。長期以來，我國大陸廣電媒體綜藝節(jié)目原創(chuàng)能力薄弱，大多還處于購買播出版權(quán)的階段。近年來，不少在省級衛(wèi)視火爆播出的綜藝節(jié)目就因引進模式版權(quán)、外包制作、聯(lián)合制作等多種原因，屬于共有版權(quán)或版權(quán)資產(chǎn)空心化產(chǎn)品，難以進入版權(quán)經(jīng)營的渠道。庫存媒資因粗放管理受損嚴重或版權(quán)權(quán)利不清晰，難以開發(fā)經(jīng)營。

目前，較具操作性的開發(fā)方向，一是新媒體版權(quán)的銷售，這是廣電節(jié)目版權(quán)開發(fā)最具廣闊前景的領(lǐng)域。2019年12月13日，中央廣播電視總臺臺長慎海雄在出席2019央視財經(jīng)論壇時曾表示：“今天的中央廣播電視總臺已經(jīng)不僅僅是一家廣播電視的播出機構(gòu)，我們正在向具有強大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流原創(chuàng)音視頻自助發(fā)布的新媒體機構(gòu)全力邁進。與此同時，總臺的新媒體版權(quán)等領(lǐng)域的營業(yè)收入也正在增長，成為總臺高質(zhì)量發(fā)展的一個新的經(jīng)濟增長級?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)IP跨界傳播研究中心常務(wù)副主任郎勁松認為，5G時代的來臨，意味著中國內(nèi)容收費時代的來臨，“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從版權(quán)的角度來講是版權(quán)經(jīng)濟的爆發(fā)，因為它可以一魚多吃，一個原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)作品可以在多個終端售賣，這是技術(shù)變革帶來的變化”。二是面向廣電媒體同行或視聽節(jié)目經(jīng)營機構(gòu)的版權(quán)銷售。如杭州電視臺生活頻道《生活大參考》通過中廣聯(lián)合會節(jié)目交易工作委員會“節(jié)目購”平臺，將節(jié)目版權(quán)銷售給70余家市縣級電視臺?？傮w上，放眼全國，廣電媒體間的節(jié)目版權(quán)交易總額很小。特別是在四級辦廣電的特殊體制下，我國大陸省市縣級廣電媒體自制節(jié)目的地域性都比較強，較難通過版權(quán)交易走向全國。

相對而言，近年來，紀實類電視節(jié)目（紀錄片）由手機“小屏”至“銀幕”，由“紀錄片”躋身“影視劇”行列，是版權(quán)經(jīng)營率先突圍的一大類型。2019年，央視網(wǎng)和中國紀錄片網(wǎng)推出的紀錄片智能大屏院線正式發(fā)布，利用本身超過兩億用戶的平臺資源以及內(nèi)容資源，使大屏觀看紀錄片從免費到付費，開創(chuàng)了一個新的市場增長點。2015年由上海廣播電視臺成立的云集將來傳媒（上海）有限公司，到2017年即已突破1億元收入，利潤達2000萬元。2017年下半年，經(jīng)專業(yè)國資評估，由上海市委宣傳部、市國資委組織進行專家評審，確定云集將來傳媒（上海）有限公司市場價值為6.25億元，市盈率為25倍。2019年3月，云集將來傳媒北京分公司成立。歷經(jīng)4年的快速發(fā)展，云集將來傳媒有限公司已成為在原創(chuàng)IP開發(fā)、內(nèi)容制作、資源整合和產(chǎn)業(yè)化運營上全面發(fā)展的綜合型紀錄片制作公司。

另外是節(jié)目素材使用版權(quán)，亦即歷史媒資的開發(fā)。如山東廣播電視臺融合版權(quán)管理系統(tǒng)與媒資管理系統(tǒng)，成立媒資版權(quán)中心，在其網(wǎng)站上就有《說事拉理》《拉呱》等諸多節(jié)目素材的使用版權(quán)列架銷售。

（四）加大工作室機制探索，聚力優(yōu)質(zhì)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

廣電媒體主持人工作室較早發(fā)源于廣播，2007年，黑龍江人民廣播電臺率先成立了兩個主持人工作室，致力于廣播品牌節(jié)目的打造和版權(quán)經(jīng)營，其中最著名的主持人工作室節(jié)目曾經(jīng)落地8個省市，有20多個廣播頻率購買版權(quán)播出。2013年，主持人海陽創(chuàng)立中央人民廣播電臺第一個主持人工作室，作為獨立公司，央廣都市（北京）文化傳媒有限公司參股管理，將海陽工作室的節(jié)目版權(quán)、品牌版權(quán)、成員的演藝經(jīng)紀權(quán)授權(quán)其運營使用，節(jié)目產(chǎn)業(yè)化運作的業(yè)務(wù)重點放在內(nèi)容產(chǎn)品的增值服務(wù)上，包括網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供、新媒體開發(fā)、演藝經(jīng)紀活動等。2016年上半年，廣東廣播電視臺先后成立兩個廣播主持人工作室，并實行類公司化運營，其中黎婉儀財富管理工作室整合基金公司、券商、文交所、連鎖協(xié)會、房地產(chǎn)中介、眾籌網(wǎng)站等資源，其和相關(guān)機構(gòu)合作，創(chuàng)立“線上投資教育+線下項目推廣”的傳播和經(jīng)營模式。上述兩個主持人工作室都較好地探索了公司化運營的機制，從線上節(jié)目的版權(quán)開發(fā)延伸到線下產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。海陽工作室立足于《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目的品牌效應(yīng)，在主持人IP開發(fā)上邁出了步伐;而黎婉儀財富管理工作室則將節(jié)目內(nèi)容與財富管理實戰(zhàn)相結(jié)合，涉足眾籌投資領(lǐng)域。近年來，主持人IP開發(fā)較為成功的還有蘇州廣播電視總臺，以旗下音樂廣播為例，2019年，蘇州廣播電視總臺音樂廣播團隊成立自在蘇州文創(chuàng)工作室，開展文創(chuàng)產(chǎn)品的一體化研發(fā)、定制、宣傳和銷售工作，推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品，探索了廣電媒體由節(jié)目至文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的經(jīng)營新路子。以河北廣播電視臺音樂廣播和安徽廣播電視臺音樂廣播為代表，廣電媒體主持人工作室進一步向著與電商經(jīng)營相結(jié)合的方向發(fā)展邁進，構(gòu)建整合營銷的帶貨經(jīng)營模式。河北廣播電視臺音樂廣播以特定商品“全國廣播代理商”的身份，建立了“主持人代言+節(jié)目部負責(zé)場景化口播宣傳+新媒體部負責(zé)微信關(guān)鍵詞搜索鏈接+樂商城事業(yè)部負責(zé)產(chǎn)品展示、下單、售后服務(wù)”的整合營銷商業(yè)閉環(huán)。同時，其與全國廣播媒體、其他平臺合作，探索“保底分賬”營銷，進一步增強自身的帶貨經(jīng)營能力。安徽廣播電視臺音樂廣播嘻哈搜貨工作室則依托知名脫口秀節(jié)目《嘻哈二人行》這一廣播IP，推出以跨境化妝品、食品和全國原產(chǎn)地農(nóng)特生鮮產(chǎn)品為主營范圍的“嘻哈搜貨”電商平臺。《嘻哈二人行》每天用3分鐘時間推薦、限時特賣，帶動電商平臺流量，探索了“廣播直播節(jié)目+電商平臺”的帶貨經(jīng)營模式。廣播電商平臺“嘻哈搜貨”自2016年7月啟動以來，3年左右的時間已積累用戶40萬，累計銷售額近4000萬元。電視媒體方面，由云集將來股份有限公司、騰訊視頻和探索頻道聯(lián)合出品的自然人文類紀錄片《水果傳》第二季聯(lián)手微店P(guān)ark，在線下開設(shè)自由果酒廠，將線上熱度引入線下盈利，可視作紀錄片衍生產(chǎn)業(yè)的良好起步。

與此同時，憑借廣電媒體的公信力和主持人影響力，將演出、觀影、讀書等線下活動“打包”直接面向付費會員的經(jīng)營也已經(jīng)起步。據(jù)了解，上海廣播電視臺動感101廣播與上海忻知信息科技有限公司合作，整合《東方風(fēng)云榜》音樂盛典門票、系列觀影、會員點歌等線上線下資源，打造屬于頻率自身的付費會員，到2019年年底，項目推出一年，會員收入規(guī)模已達數(shù)百萬元。同時，2019年，全國共有63家廣播電臺與上海忻知信息科技有限公司合作，開設(shè)專屬讀書會，如山東廣播電視臺有讀讀書會、廣州廣播電視臺讀家讀書會、江蘇廣播電視臺“巧克力”讀書會、安徽廣播電視臺U讀讀書會、河南廣播電視臺魅力881讀書會等，聽眾支付199元年費即成為讀書會會員，可以獲得豆瓣高分、亞馬遜暢銷的100本優(yōu)選好書解讀，這一付費項目為上述電臺帶來了最少50萬、最高超過150萬元的年收入。近年來，廣電媒體，特別是廣播媒體，與“兩微一端”新媒體的融合傳播發(fā)展已經(jīng)累積了少則幾萬、多則數(shù)百萬的注冊用戶資源，深化工作室機制的探索，加大優(yōu)質(zhì)IP在各自定位領(lǐng)域中的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，將線下服務(wù)資源“打包”整合為產(chǎn)品，變頻率、頻道和工作室的“私域流量”（即頻率、頻道和“工作室”微博、微信、客戶端等“私域”注冊、加群粉絲）為付費用戶，完全可以探索出非廣告的全新媒體經(jīng)營新路。

三、廣電媒體經(jīng)營機制改革的幾點潛在風(fēng)險

廣電媒體經(jīng)營機制改革，不可能是一蹴而就，而是一個充滿曲折、風(fēng)險與挑戰(zhàn)的摸索過程，尤其是幾點潛在的風(fēng)險需要提出預(yù)警。

（一）產(chǎn)業(yè)拓展要避免導(dǎo)向失控

經(jīng)營工作同樣要講導(dǎo)向，要把正確政治方向和輿論導(dǎo)向貫穿于廣告營銷、版權(quán)開發(fā)、資本運營、安全播出等經(jīng)營工作的各個環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營拓展，尤其要注意避免“流量沖動”。近年來，不少廣電媒體的微博、微信公眾號為了增加流量，“標題黨”、低俗化等問題層出不窮。而廣播電視節(jié)目一旦疊加帶貨功能，如果沒有科學(xué)、系統(tǒng)的管理機制嚴加管控，“流量沖動”導(dǎo)致導(dǎo)向失控，就會出現(xiàn)問題。因此，哪些節(jié)目可以拓展經(jīng)營，哪些節(jié)目不可以與商業(yè)經(jīng)營相結(jié)合，以及產(chǎn)業(yè)拓展過程中頻率、頻道和節(jié)目中正確導(dǎo)向的把握，各級廣電行政管理部門和各家廣電媒體必須有明確的管理措施和管理機制。

（二）資本運作要謹防廉政漏洞

從單一的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)向全方位的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，管理難度明顯加大。尤其是資本運作涉及國資監(jiān)管，要堅持放活與管好相統(tǒng)一，完善權(quán)力和責(zé)任清單，構(gòu)建與管理資本相適應(yīng)的國有資本授權(quán)經(jīng)營體制。同時需要在建章立制上抓緊抓實抓細，從制度上鏟除腐敗土壤。要加強經(jīng)營隊伍和涉經(jīng)營隊伍的思想建設(shè)，謹防廉政漏洞，真正做到守底線勇開拓、敢創(chuàng)新不逾矩。

（三）多方合作要注意監(jiān)督到位

從廣告經(jīng)營的單打獨斗，到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機制改革后的多方面合作，也更加需要注意監(jiān)督機制的健全和到位。無論是資本經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，還是用戶付費經(jīng)營的拓展，不可能仍然由廣電媒體廣告經(jīng)營部門獨自完成，需要與投資機構(gòu)、電商平臺、具體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司等開展合作。從廣告經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)拓展，可以說廣電媒體將進入全方位的市場經(jīng)濟環(huán)境之中，經(jīng)營環(huán)境更加紛繁復(fù)雜，管理漏洞也更顯多種多樣，除了扎緊制度籠子，防范廉政風(fēng)險，還需要建立健全產(chǎn)權(quán)管理、財務(wù)監(jiān)管、考核分配、改革重組、資本運作等全鏈條的監(jiān)督機制，形成系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運行有效、上下貫通的監(jiān)管體系，廣電媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營要經(jīng)得起審計、紀檢監(jiān)察、巡視等外部監(jiān)督的檢驗。