石翠琴?

摘 要：新媒體是一種不斷發(fā)展的媒體形態(tài)，具有傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)點(diǎn)，而與新媒體融合是廣電媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)。本文首先闡述了新媒體的概念和其七個(gè)主要的特征，然后從受眾基礎(chǔ)、廣告市場(chǎng)、人才分流以及媒體格局的角度詳細(xì)討論了新媒體對(duì)廣電媒體發(fā)展的巨大影響，并分析總結(jié)出：廣電媒體與新媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，勢(shì)在必行。最后闡述了廣電媒體發(fā)展與新媒體融合時(shí)應(yīng)該實(shí)施的方式和內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：廣電媒體；新媒體；融合

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）07-0074-02

新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了從精英媒體、大眾媒體到個(gè)人媒體幾個(gè)階段，然而，至今人們對(duì)新媒體的概念眾說(shuō)紛紜。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體是發(fā)展過(guò)程中的一種相對(duì)概念，廣播對(duì)于報(bào)刊是新媒體，電視對(duì)于廣播又成為了一種新媒體，如今網(wǎng)站、手機(jī)等相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視又變成新媒體。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。甚至美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為所有人對(duì)所有人的傳播。

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新，雖然目前對(duì)于新媒體的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的定論，但是通過(guò)大眾對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，我們可以將其歸納如下：新媒體是相較電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體而新發(fā)展起來(lái)的一種媒介形態(tài)，其借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、電子報(bào)刊等媒體平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，并以終端為載體，向受眾提供各種服務(wù)的傳播媒體形態(tài)，并且逐漸實(shí)現(xiàn)了人人參與、人人傳播的新態(tài)勢(shì)。

一、與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體具有鮮明的特征

1.全民參與性。在新媒體中，傳播者不僅僅是機(jī)構(gòu)、媒體單位，每個(gè)人都可以參與到媒體的傳播中，每個(gè)人既可能是記者，又可能是編輯，也就是說(shuō)每個(gè)人都可能成為信息的采集者、傳播者和接受者。

2.傳播即時(shí)、實(shí)時(shí)、全時(shí)性。新媒體信息傳播的時(shí)效性，打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)定點(diǎn)的方式，而是以即時(shí)、實(shí)時(shí)、全時(shí)的特點(diǎn)，隨時(shí)不間斷地產(chǎn)生著信息的發(fā)布。

3.互動(dòng)性。在新聞信息的收集、采訪、跟蹤、發(fā)現(xiàn)、發(fā)行等一系列的活動(dòng)中，用戶均有機(jī)會(huì)全程參加，并實(shí)時(shí)地針對(duì)新聞信息發(fā)布自己的評(píng)論和意見(jiàn)。因此，受眾感受到一種強(qiáng)烈的參與感，其積極性和主動(dòng)性被有效調(diào)動(dòng)起來(lái)，這種新媒體所具有的互動(dòng)性將使信息受眾轉(zhuǎn)變被動(dòng)的觀點(diǎn)，積極主動(dòng)地參與到新媒體中來(lái)。

4.豐富性。新媒體的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出愈加豐富的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的文字、圖片外，音頻、視頻、動(dòng)畫等多媒體信息成為了傳播發(fā)展的新趨勢(shì)，并且以相互組合、融合的形式呈現(xiàn)出來(lái)。

5.零散性。新媒體中，信息內(nèi)容可能不再是完整的成塊形式出現(xiàn)，而形成分散、零碎堆積的可能，需要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行有效地整合。

6.個(gè)人性。新媒體在個(gè)性化特點(diǎn)方面主要是指，如博客、微博等新型傳播方式下，每個(gè)人均按照自己的觀點(diǎn)來(lái)傳達(dá)自己所關(guān)注的信息內(nèi)容。個(gè)性化一方面促進(jìn)了個(gè)人參與新媒體，同時(shí)也帶來(lái)不良后果，如個(gè)人隱私、信息內(nèi)容良莠不齊等。

7.多樣性。新媒體的傳播者和接收者可以采用手機(jī)、電腦等多種終端，通過(guò)微信、短信、QQ、微博、博客等多種媒體形態(tài)來(lái)傳遞新聞、信息等，與傳統(tǒng)媒體的方式相比更加多樣化。

二、新媒體對(duì)廣電媒體的影響

新世紀(jì)以來(lái)，整個(gè)媒體行業(yè)發(fā)生了巨大的格局變化，新媒體對(duì)廣電媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊，主要表現(xiàn)在四方面：

1.新媒體動(dòng)搖了廣大媒體的受眾基礎(chǔ)。受眾是媒體賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而受眾的不斷減少使得媒體的支撐變得越發(fā)薄弱。以電視收視為例，首先出現(xiàn)了總體觀眾收視總量的持續(xù)下降。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2015年上半年人均每日收看電視的時(shí)長(zhǎng)比2011年下降了12分鐘，同時(shí)觀眾的平均達(dá)到率顯著降低了7.9個(gè)百分點(diǎn)。其次忠實(shí)觀眾的收視時(shí)長(zhǎng)也在減少，不僅年輕觀眾，45至54歲間的觀眾主力也出現(xiàn)了明顯的觀看時(shí)長(zhǎng)萎縮。第三十有線電視用戶流失嚴(yán)重。2015年上半年，全國(guó)有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)用戶減少了515萬(wàn)戶。而這一切的主要原因在于，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶快速增長(zhǎng)。援引中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2015年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告內(nèi)容中，關(guān)于個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展?fàn)顩r中指出：“截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.64億，較2014年底增加4546萬(wàn)，增長(zhǎng)率為8.8%。網(wǎng)民中的使用率為82.0%，比2014年底增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為4.82億，與2014年底相比增長(zhǎng)了6626萬(wàn)，增長(zhǎng)率為16.0%，網(wǎng)民使用率為77.7%，相比2014年底增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

2.新媒體廣告收入超傳統(tǒng)媒體之和。在廣告市場(chǎng)，新媒體幾乎“完爆”廣電傳統(tǒng)媒體。一直以來(lái)，廣告收入在廣電媒體收入中都占據(jù)著重大比例，可以說(shuō)廣告創(chuàng)收是媒體的首要“造血環(huán)節(jié)”，但是我國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)形勢(shì)卻不容樂(lè)觀。根據(jù)相關(guān)資料顯示：2015年上半年，全國(guó)廣播廣告收入74.87億元，同比減少0.39%，電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%，與互聯(lián)網(wǎng)廣告近40%、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告近100%的增長(zhǎng)速度相形見(jiàn)絀。近日，中國(guó)社科院發(fā)布《新媒體藍(lán)皮書》，報(bào)告書稱2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2096.7億元，而廣電報(bào)刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告之和僅為1743.53億元，低于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)速度達(dá)到近40%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告增速幾乎翻了一番?；ヂ?lián)網(wǎng)在短短幾年間，迅速取代電視媒體成為了我國(guó)最大的廣告平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體儼然成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則日漸式微。

3.新媒體對(duì)廣電媒體人才的分流。人才是第一生產(chǎn)力，是集聚眾多資源的核心力量。近年來(lái)，廣電媒體的優(yōu)秀人才流失，甚至是核心團(tuán)隊(duì)辭職的情況頻頻出現(xiàn)。這些人才大多進(jìn)入到新媒體行業(yè)中，包括跳出體制外、轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)、甚至成立節(jié)目制作公司。這些媒體中不乏包括有中央電視臺(tái)這樣的中央級(jí)媒體，也有上海、江蘇、浙江等一線省級(jí)廣播電視臺(tái)。而離職廣電人才中，大多身居要職或是核心骨干，這當(dāng)中包括了著名主持人、記者以及制作人，業(yè)界知名的公司負(fù)責(zé)人、頻道負(fù)責(zé)人，甚至是整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)等。這些人才或者核心團(tuán)隊(duì)帶走的，不只是豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更是集聚在人才周圍的重要資源，是廣電媒體參與未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量。

4.新媒體搶奪了話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)今的媒體格局發(fā)生了巨大變化。在新聞資訊方面，尤其如熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件等的信息越來(lái)越多地被社交媒體首先獲得。有調(diào)查顯示，“在國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)生時(shí)，上海有30.6%的受訪者首選幾大知名商業(yè)門戶網(wǎng)站，是首選13家上海主流媒體占比之和13.72%的2.23倍” ?，F(xiàn)如今，即便是一個(gè)100人的媒體人群，僅利用自己手中的社交圈，在不到5分鐘的時(shí)間就能將一起公共事件的傳播變成1萬(wàn)+，那么如果是重大事件，10分鐘之內(nèi)突破100萬(wàn)也稀松平常。

綜上所述，新媒體給廣電媒體的生存帶來(lái)了巨大沖擊，然而，媒體的發(fā)展規(guī)律是一種競(jìng)合的狀態(tài)，新媒體有其優(yōu)點(diǎn)，廣電媒體也有其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，廣電媒體應(yīng)該吸取新媒體的優(yōu)越性，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“大媒體”之路，順應(yīng)當(dāng)今媒體發(fā)展的潮流，順應(yīng)國(guó)家“三網(wǎng)融合”發(fā)展的大趨勢(shì)，因此，可以說(shuō)與新媒體融合發(fā)展是廣電媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。

三、廣電媒體與新媒體的融合之路

廣電媒體開(kāi)展與新媒體融合發(fā)展之路，就必須要加快推進(jìn)與新媒體的融合力度，從形式、內(nèi)容、載體等方面開(kāi)展研究，逐步解決受眾大數(shù)量減少、廣告流失嚴(yán)重、人才缺失嚴(yán)重、話語(yǔ)權(quán)不斷喪失的問(wèn)題。因此，廣電媒體發(fā)展與新媒體的融合，需要做到以下幾個(gè)方面：

1.抓住新媒體思路，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新改革。在過(guò)去，傳統(tǒng)廣電媒體依托其強(qiáng)大的品牌影響力、豐富的節(jié)目資源和制作能力，制造了許多具有精品特點(diǎn)的媒體內(nèi)容。而現(xiàn)在，廣電媒體出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的嚴(yán)重問(wèn)題，許多廣電媒體對(duì)新媒體的融合僅僅是將已有的視頻、廣播內(nèi)容照搬上互聯(lián)網(wǎng)，缺乏創(chuàng)新性。因此，廣電媒體需要抓住三網(wǎng)融合的契機(jī)，打造出熱門的跨媒體節(jié)目，創(chuàng)造具有廣泛關(guān)注性的節(jié)目?jī)?nèi)容，創(chuàng)作出更能滿足觀眾的需求、更具網(wǎng)絡(luò)傳播特性的節(jié)目等，推出更多的獨(dú)家、原創(chuàng)、深度的視頻內(nèi)容等。同時(shí)，需要對(duì)電視節(jié)目等進(jìn)行二次創(chuàng)新，發(fā)揮各級(jí)廣播電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，收集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此外，可將節(jié)目、資源等內(nèi)容進(jìn)行組合打包，形成不同主題、不同特色、不同類型的專題產(chǎn)品。如歡樂(lè)視頻集錦、奧運(yùn)會(huì)專題、音樂(lè)會(huì)主題、講座特輯等等。讓觀眾更加方便的依據(jù)自己的興趣愛(ài)好來(lái)選擇所需內(nèi)容。

2.抓住新媒體平臺(tái)，開(kāi)展有效合作。廣電媒體需要積極與其他新媒體展開(kāi)合作，以提升受眾面。廣電媒體可以將與其他新媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容相似、形式相似、受眾相似的節(jié)目進(jìn)行捆綁，例如在音樂(lè)網(wǎng)站插入音樂(lè)頻道的專題節(jié)目，在學(xué)習(xí)網(wǎng)站推廣適合用戶需求的講座視頻節(jié)目等，從而降低尋找受眾的成本，使得接觸受眾的層面增大。這種捆綁包括內(nèi)容捆綁和形式捆綁兩種方式。在內(nèi)容捆綁方面，可以在新聞、專題后面實(shí)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)擊的方法推廣廣播新聞及節(jié)目；在形式捆綁方面，可利用彈出播放器、懸浮窗口、專門板塊、分享、固定播放條等多種方式與網(wǎng)站等新媒體進(jìn)行融合。

3.抓住新媒體特點(diǎn)，提升互動(dòng)性。新媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)便是與用戶的互動(dòng)性。廣電媒體發(fā)展，必須考慮到新媒體用戶簡(jiǎn)單易用、互動(dòng)參與的優(yōu)勢(shì)。廣電新媒體平臺(tái)要打造成為既是信息傳播的平臺(tái)，又是用戶互動(dòng)參與的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性設(shè)置、上傳、分享、互動(dòng)評(píng)論等功能，充分體現(xiàn)出新媒體用戶個(gè)性化和參與性的特點(diǎn)。增強(qiáng)互動(dòng)性，既調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，也提升了廣電媒體的影響力。

總之，廣電媒體與新媒體融合的發(fā)展，不能簡(jiǎn)單地成為渠道向平臺(tái)的反向入侵，而應(yīng)該是相互依靠、相互融合。在媒體融合的過(guò)程中，廣電媒體要深刻認(rèn)識(shí)自身所處的發(fā)展階段，并實(shí)時(shí)地調(diào)整策略，不斷提升渠道廣度從而增加自身平臺(tái)的寬度，通過(guò)利用其它平臺(tái)或渠道合作達(dá)到受眾面增加；不斷改善創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，提升品牌影響力；增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，提升用戶參與廣電媒體平臺(tái)的積極性。

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[責(zé)任編輯：東方緒]