社交媒體的公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2016-09-07 00:04:00羅書(shū)俊劉旻慧
今傳媒 2016年7期
羅書(shū)俊++劉旻慧
摘 要：觀察公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)在近幾年接連涌現(xiàn)出例如“打拐”“一個(gè)粉絲一毛錢(qián)”“愛(ài)心衣櫥”“冰桶挑戰(zhàn)”等一系列公益活動(dòng)，作為這些公益活動(dòng)的傳播渠道——微博也因此成為公益?zhèn)鞑サ闹匾脚_(tái)之一。微博憑借其傳播所具有的及時(shí)性、廣泛性、互動(dòng)性等諸多特點(diǎn)，使得公益信息在微博平臺(tái)上的傳播與擴(kuò)散愈加彰顯巨大的傳播效果與獨(dú)特的傳播特色。與此同時(shí)，基于微博平臺(tái)的公益?zhèn)鞑ヒ苍谝欢ǔ潭壬蠈?duì)激發(fā)受眾主動(dòng)參與公益的熱情，加深公眾對(duì)公益活動(dòng)的印象起到促進(jìn)作用。
關(guān)鍵詞：社交媒體；公益?zhèn)鞑ィ晃⒉?/p>
中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）07-0047-03
一、微博公益?zhèn)鞑サ木壠鹋c發(fā)展
（一）萌芽階段——個(gè)人愛(ài)心轉(zhuǎn)發(fā)
我國(guó)西南地區(qū)在2010年經(jīng)歷了特大旱災(zāi)，為幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民解決難題，中華思源工程扶貧基金會(huì)聯(lián)手支付寶與新浪網(wǎng)，推出名為“思源—甘泉”的公益活動(dòng)。在此期間，新浪網(wǎng)利用微博作為自己的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，借以名人之勢(shì)，將本次公益活動(dòng)的影響力進(jìn)一步推廣。微博公益?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展之初，個(gè)人140字的愛(ài)心微博成為主要形態(tài)，來(lái)自各地的微博注冊(cè)用戶(hù)通過(guò)這一平臺(tái)聚集在一起，助力公益?zhèn)鞑?。其中梁詠琪、姚晨?010年分別組織發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元”和“一個(gè)粉絲一毛錢(qián)”的公益活動(dòng)成為萌芽時(shí)期以個(gè)人名義在微博開(kāi)展公益?zhèn)鞑サ牡湫痛硎录?。而從整體來(lái)看，在微博公益萌芽時(shí)期主要有以下幾大特征：一是屬于個(gè)人公益行為，為期較短；二是公益活動(dòng)的組織者通常是微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，擁有大量粉絲。
（二）全民公益階段——媒體融合傳播
互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，媒體融合時(shí)代的到來(lái)，微博公益活動(dòng)接踵而來(lái)。在這個(gè)階段，數(shù)以萬(wàn)計(jì)微博用戶(hù)以集聚公信力和號(hào)召力的組織者為中心，凝聚在一起采用各種方式在微博上進(jìn)行公益眾籌，由此幫助需要幫助的人。此時(shí)此刻，微博不再是過(guò)去僅僅為個(gè)人表現(xiàn)愛(ài)心的渠道，而成為了眾多用戶(hù)傳遞愛(ài)心的平臺(tái)。這一時(shí)期的突出特征是為更好地開(kāi)展公益?zhèn)鞑?，各媒介相互融合?/p>
全民公益階段，媒體相互融合傳播。傳統(tǒng)媒體、新媒體相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揚(yáng)各自的傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體由于不受微博那樣的140字限制，往往負(fù)責(zé)對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行深度報(bào)道，而微博憑借即時(shí)性特征，微博公益?zhèn)鞑サ那闋钸M(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)，讓他們感受到自己的社會(huì)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體與微博等新媒體的相互配合，既實(shí)現(xiàn)了公益信息傳播的裂變，擴(kuò)大的傳播范圍，同時(shí)相互監(jiān)督，避免虛假信息的流傳。
（三）成熟操作階段——專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理
隨著微博公益?zhèn)鞑サ目焖侔l(fā)展，在其傳播過(guò)程中，不難存在由于傳播的即時(shí)性所造成的虛假信息的傳播。為了保證微博公益?zhèn)鞑ジ咄该餍?、公正性、合理性，同時(shí)讓公益活動(dòng)能在微博平臺(tái)得到長(zhǎng)時(shí)的活力，不少公益團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋找線(xiàn)上專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，尋找更為靈活、有效的方式實(shí)現(xiàn)微博公益?zhèn)鞑サ淖畲笮?yīng)，此外也為新的微博線(xiàn)上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)集思廣益，突破以往的單一傳播模式，微拍賣(mài)正式微博公益?zhèn)鞑パ苌a(chǎn)品。
二、微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程分析
（一）微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w
傳播主體因其具有較強(qiáng)的主觀性、主動(dòng)性，往往能在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中產(chǎn)生較大的影響。
在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，公益信息的傳達(dá)來(lái)源于傳者去向受眾，而傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ闹黧w往往是例如政府那樣的“權(quán)威”，他們的發(fā)聲極具權(quán)威性，受眾在傳播過(guò)程中常處于被動(dòng)接受的位置，極少能作為主體進(jìn)行公益信息的傳播。但是在微博公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，由于傳播過(guò)程具有“兩級(jí)傳播”的特性，微博用戶(hù)不僅僅是上級(jí)傳播過(guò)程中的受者，也是下級(jí)傳播過(guò)程中的傳者，這樣微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w便得到了大范圍的擴(kuò)大，草根用戶(hù)、名人領(lǐng)袖、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、公益組織都成為了傳播的主體，改變了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中“權(quán)威發(fā)聲”的局面，但是不可忽略的是即使傳播主題有所改變，可在傳播中主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)的大部分仍是政府、公益組織等。
在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，有些微博用戶(hù)通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，成為相比匿名活動(dòng)在微博中的用戶(hù)更具真實(shí)性。同時(shí)經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的往往是社會(huì)名人，正因?yàn)槿绱?，他們擁有較高的粉絲數(shù)，得到更多人的關(guān)注。經(jīng)過(guò)微博官方認(rèn)證的實(shí)名用戶(hù)，是新媒體平臺(tái)塑造的新型意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們相比其他草根用戶(hù)較早接觸到信息，同時(shí)根據(jù)他們個(gè)人的解讀，依靠強(qiáng)大的粉絲群體，將信息傳播出去，并通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式影響其他用戶(hù)。而微博中的李健領(lǐng)袖往往在信息的擴(kuò)散、輿論的引導(dǎo)等方面產(chǎn)生巨大的影響。
（二）微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容
微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要由兩方面構(gòu)成。一是歷史遺留下來(lái)，長(zhǎng)期在我們發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的常態(tài)性公益?zhèn)鞑?，例如生態(tài)環(huán)境保護(hù)、孤寡老人、留守兒童等；二是指以社會(huì)中突然發(fā)生的例如洪澇災(zāi)害、地震、社會(huì)安全事件為主要內(nèi)容的突發(fā)性公益?zhèn)鞑ァ?/p>
在微博公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，由于其傳播主體中有大部分是草根用戶(hù)，他們生活在社會(huì)的角角落落，每一件事情的發(fā)生尤其是突發(fā)性事件的發(fā)生，也許現(xiàn)場(chǎng)就有不少微博的草根用戶(hù)，他們即時(shí)將信息在微博上發(fā)布，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)使得大量用戶(hù)接連知曉。雖然微博公益?zhèn)鞑ビ捎趥髡啐嬰s、傳播快速，容易造成虛假信息的傳播，但是撇開(kāi)這些微博公益?zhèn)鞑ツ壳靶枰倪M(jìn)的方面，我們必須承認(rèn)微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是快速的，具有時(shí)效性。
此外，用戶(hù)在微博平臺(tái)能夠公布自己的私人事件，同時(shí)對(duì)社會(huì)事件發(fā)表自己的言論，提高了用戶(hù)討論程度，增強(qiáng)了他們的社會(huì)參與感。人人皆可參與的微博公益?zhèn)鞑ィm然被稱(chēng)為“微公益”，賦有個(gè)人色彩，但是它卻是社會(huì)事件的具體表現(xiàn)地小點(diǎn)，折射出普遍的社會(huì)價(jià)值與意義。從微入手，以小見(jiàn)大，引起社會(huì)關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)大面積的影響，是微博公益內(nèi)容的特點(diǎn)之一。
（三）微博公益?zhèn)鞑サ男问?/p>
1.傳播符號(hào)多樣化
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑r(shí)代，保值的公益?zhèn)鞑バ问骄褪俏淖峙c圖片、電視的公益?zhèn)鞑バ问骄褪且曨l。但是微博公益?zhèn)鞑サ牡絹?lái)，使得傳播符號(hào)得以多樣化。140字的微博進(jìn)行公益信息傳播的時(shí)候，將信息碎片化，簡(jiǎn)單的文字，結(jié)合形象生動(dòng)的圖片便將事件能簡(jiǎn)述給其他受眾，使其知曉事件大概。為了更好完善信息傳播過(guò)程，避免簡(jiǎn)單的140字造成受眾的誤會(huì)，2011年微博推出長(zhǎng)微博板塊，旨在對(duì)事情經(jīng)過(guò)能通過(guò)綿長(zhǎng)的文字詳細(xì)說(shuō)明，解釋來(lái)龍去脈，避免不必要的誤解。而如今的微博不僅具有純文字、圖片、長(zhǎng)微博還可以上傳小視頻、附帶網(wǎng)址鏈接，更重傳播符號(hào)并用，全方位說(shuō)明受眾內(nèi)心更多的“為什么”。
2.評(píng)論功能增強(qiáng)互動(dòng)
微博進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)，尤為具有特色的便是評(píng)論功能，實(shí)現(xiàn)一級(jí)傳播——傳者與受眾與二級(jí)傳播受眾與受眾之間的即時(shí)交流。通過(guò)評(píng)論，大面積的意見(jiàn)交流、情感溝通，促進(jìn)雙方的聯(lián)系，使得公益信息得到裂變。另外，公益?zhèn)鞑ブ黧w可以觀察當(dāng)前公益信息傳播的動(dòng)態(tài)，以及受眾對(duì)公益事件的態(tài)度。
3.轉(zhuǎn)發(fā)功能擴(kuò)大傳播范圍
轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得公益信息如同滾雪球式的擴(kuò)大傳播范圍，得到裂變。微博用戶(hù)將自己感興趣的話(huà)題，通過(guò)自己的個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在經(jīng)過(guò)自己粉絲得到更大范圍的擴(kuò)散。公益?zhèn)鞑サ男畔⒈氵@樣在微博圈進(jìn)行擴(kuò)大，在這一過(guò)程中，因?yàn)槭窃霓D(zhuǎn)發(fā)，不但保留了最原始的公益信息，同時(shí)在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)于公益信息的知情權(quán)不斷增強(qiáng)，將持續(xù)豐富公益信息，使其更加豐富化、具體化。
微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能具有兩種方式。一種是單純的轉(zhuǎn)發(fā)目的在于信息的擴(kuò)散，讓更多受眾知道公益活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。另外一種便是轉(zhuǎn)發(fā)與金錢(qián)掛鉤，例如姚晨在2010年發(fā)起的“一個(gè)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)一次捐獻(xiàn)一角錢(qián)”。
4.微訪(fǎng)談提高全威信
在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，組織發(fā)起者在一定時(shí)間也會(huì)邀請(qǐng)社會(huì)名人、專(zhuān)家、學(xué)者，對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行解說(shuō)，并于受眾深入探討。討論中，意見(jiàn)得意實(shí)時(shí)溝通、思想進(jìn)行正面交鋒，進(jìn)而加深對(duì)事件分析的深度，旨在擺脫微博傳播碎片化與淺層化的桎梏，最終實(shí)現(xiàn)提高公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ哪繕?biāo)。
（四）微博公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ソ?jīng)常讓社會(huì)公眾覺(jué)得其透明度不高，是否存在貓膩。但是在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，無(wú)論是公益組織還是個(gè)人所發(fā)起的公益活動(dòng)，我們可以這樣認(rèn)為其過(guò)程是透明公開(kāi)化的。由于微博平臺(tái)的特性，進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)都必須公開(kāi)，其流程也是一步一位，十分清楚。同時(shí)，新媒體時(shí)代，基于微博平臺(tái)的公益活動(dòng)是受公開(kāi)監(jiān)督的。
除此之外，公益理念也進(jìn)一步得到傳播。因?yàn)槿巳藚⑴c其中的微博公益?zhèn)鞑ィ瑥?qiáng)調(diào)發(fā)言權(quán)與參與感。不同于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ィ越M織、集體為單位進(jìn)行愛(ài)心行為，微博公益?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)個(gè)體，個(gè)人的公益觀念都得以呈現(xiàn)，無(wú)論是草根用戶(hù)還是政府、企業(yè)，人人平等。這樣的傳播平臺(tái)少了聚光燈之下的作秀，更多的是由內(nèi)而發(fā)的主動(dòng)，潛移默化之中改變受眾的公益理念。
三、微博公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略
國(guó)家：由于微博平臺(tái)言論自由，意見(jiàn)表達(dá)充分發(fā)揮，在一定程度上會(huì)造成言語(yǔ)尺度過(guò)分，因此國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)明文規(guī)范微博用語(yǔ)，從而使微博公益?zhèn)鞑ジ鼮橛辛Α⒚鞔_與真實(shí)可信。
相關(guān)網(wǎng)絡(luò)部門(mén)：及時(shí)對(duì)微博公益信息的傳者、內(nèi)容等方面進(jìn)行審核，做好“把關(guān)”，對(duì)于不良信息及時(shí)進(jìn)行剔除，確保公益信息健康、真實(shí)。為了更好地推動(dòng)微博公益?zhèn)鞑グl(fā)展，相關(guān)部門(mén)對(duì)于公益信息的傳者必須進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，使得公益活動(dòng)更為可靠。
名人意見(jiàn)領(lǐng)袖：名人意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上有著強(qiáng)大的號(hào)召力與感染力，因此在傳遞公益信息前，必須了解公益活動(dòng)的真實(shí)性，避免虛假信息引起粉絲的大量參與。
個(gè)人：用戶(hù)個(gè)人在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程里，應(yīng)時(shí)時(shí)保證冷靜，不要隨意跟風(fēng)，輕信公益信息。同時(shí)個(gè)人作為傳者時(shí)，更應(yīng)該注意自己的言行，文明用語(yǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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[5] 唐嘉儀.意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑サ淖饔肹J].新聞世界，2011（8）.
[責(zé)任編輯：東方緒]
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關(guān)鍵詞：社交媒體；公益?zhèn)鞑ィ晃⒉?/p>
中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）07-0047-03
一、微博公益?zhèn)鞑サ木壠鹋c發(fā)展
（一）萌芽階段——個(gè)人愛(ài)心轉(zhuǎn)發(fā)
我國(guó)西南地區(qū)在2010年經(jīng)歷了特大旱災(zāi)，為幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民解決難題，中華思源工程扶貧基金會(huì)聯(lián)手支付寶與新浪網(wǎng)，推出名為“思源—甘泉”的公益活動(dòng)。在此期間，新浪網(wǎng)利用微博作為自己的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，借以名人之勢(shì)，將本次公益活動(dòng)的影響力進(jìn)一步推廣。微博公益?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展之初，個(gè)人140字的愛(ài)心微博成為主要形態(tài)，來(lái)自各地的微博注冊(cè)用戶(hù)通過(guò)這一平臺(tái)聚集在一起，助力公益?zhèn)鞑?。其中梁詠琪、姚晨?010年分別組織發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元”和“一個(gè)粉絲一毛錢(qián)”的公益活動(dòng)成為萌芽時(shí)期以個(gè)人名義在微博開(kāi)展公益?zhèn)鞑サ牡湫痛硎录?。而從整體來(lái)看，在微博公益萌芽時(shí)期主要有以下幾大特征：一是屬于個(gè)人公益行為，為期較短；二是公益活動(dòng)的組織者通常是微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，擁有大量粉絲。
（二）全民公益階段——媒體融合傳播
互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，媒體融合時(shí)代的到來(lái)，微博公益活動(dòng)接踵而來(lái)。在這個(gè)階段，數(shù)以萬(wàn)計(jì)微博用戶(hù)以集聚公信力和號(hào)召力的組織者為中心，凝聚在一起采用各種方式在微博上進(jìn)行公益眾籌，由此幫助需要幫助的人。此時(shí)此刻，微博不再是過(guò)去僅僅為個(gè)人表現(xiàn)愛(ài)心的渠道，而成為了眾多用戶(hù)傳遞愛(ài)心的平臺(tái)。這一時(shí)期的突出特征是為更好地開(kāi)展公益?zhèn)鞑?，各媒介相互融合?/p>
全民公益階段，媒體相互融合傳播。傳統(tǒng)媒體、新媒體相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揚(yáng)各自的傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體由于不受微博那樣的140字限制，往往負(fù)責(zé)對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行深度報(bào)道，而微博憑借即時(shí)性特征，微博公益?zhèn)鞑サ那闋钸M(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)，讓他們感受到自己的社會(huì)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體與微博等新媒體的相互配合，既實(shí)現(xiàn)了公益信息傳播的裂變，擴(kuò)大的傳播范圍，同時(shí)相互監(jiān)督，避免虛假信息的流傳。
（三）成熟操作階段——專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理
隨著微博公益?zhèn)鞑サ目焖侔l(fā)展，在其傳播過(guò)程中，不難存在由于傳播的即時(shí)性所造成的虛假信息的傳播。為了保證微博公益?zhèn)鞑ジ咄该餍?、公正性、合理性，同時(shí)讓公益活動(dòng)能在微博平臺(tái)得到長(zhǎng)時(shí)的活力，不少公益團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋找線(xiàn)上專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，尋找更為靈活、有效的方式實(shí)現(xiàn)微博公益?zhèn)鞑サ淖畲笮?yīng)，此外也為新的微博線(xiàn)上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)集思廣益，突破以往的單一傳播模式，微拍賣(mài)正式微博公益?zhèn)鞑パ苌a(chǎn)品。
二、微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程分析
（一）微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w
傳播主體因其具有較強(qiáng)的主觀性、主動(dòng)性，往往能在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中產(chǎn)生較大的影響。
在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，公益信息的傳達(dá)來(lái)源于傳者去向受眾，而傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ闹黧w往往是例如政府那樣的“權(quán)威”，他們的發(fā)聲極具權(quán)威性，受眾在傳播過(guò)程中常處于被動(dòng)接受的位置，極少能作為主體進(jìn)行公益信息的傳播。但是在微博公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，由于傳播過(guò)程具有“兩級(jí)傳播”的特性，微博用戶(hù)不僅僅是上級(jí)傳播過(guò)程中的受者，也是下級(jí)傳播過(guò)程中的傳者，這樣微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w便得到了大范圍的擴(kuò)大，草根用戶(hù)、名人領(lǐng)袖、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、公益組織都成為了傳播的主體，改變了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中“權(quán)威發(fā)聲”的局面，但是不可忽略的是即使傳播主題有所改變，可在傳播中主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)的大部分仍是政府、公益組織等。
在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，有些微博用戶(hù)通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，成為相比匿名活動(dòng)在微博中的用戶(hù)更具真實(shí)性。同時(shí)經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的往往是社會(huì)名人，正因?yàn)槿绱?，他們擁有較高的粉絲數(shù)，得到更多人的關(guān)注。經(jīng)過(guò)微博官方認(rèn)證的實(shí)名用戶(hù)，是新媒體平臺(tái)塑造的新型意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們相比其他草根用戶(hù)較早接觸到信息，同時(shí)根據(jù)他們個(gè)人的解讀，依靠強(qiáng)大的粉絲群體，將信息傳播出去，并通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式影響其他用戶(hù)。而微博中的李健領(lǐng)袖往往在信息的擴(kuò)散、輿論的引導(dǎo)等方面產(chǎn)生巨大的影響。
（二）微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容
微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要由兩方面構(gòu)成。一是歷史遺留下來(lái)，長(zhǎng)期在我們發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的常態(tài)性公益?zhèn)鞑?，例如生態(tài)環(huán)境保護(hù)、孤寡老人、留守兒童等；二是指以社會(huì)中突然發(fā)生的例如洪澇災(zāi)害、地震、社會(huì)安全事件為主要內(nèi)容的突發(fā)性公益?zhèn)鞑ァ?/p>
在微博公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，由于其傳播主體中有大部分是草根用戶(hù)，他們生活在社會(huì)的角角落落，每一件事情的發(fā)生尤其是突發(fā)性事件的發(fā)生，也許現(xiàn)場(chǎng)就有不少微博的草根用戶(hù)，他們即時(shí)將信息在微博上發(fā)布，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)使得大量用戶(hù)接連知曉。雖然微博公益?zhèn)鞑ビ捎趥髡啐嬰s、傳播快速，容易造成虛假信息的傳播，但是撇開(kāi)這些微博公益?zhèn)鞑ツ壳靶枰倪M(jìn)的方面，我們必須承認(rèn)微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是快速的，具有時(shí)效性。
此外，用戶(hù)在微博平臺(tái)能夠公布自己的私人事件，同時(shí)對(duì)社會(huì)事件發(fā)表自己的言論，提高了用戶(hù)討論程度，增強(qiáng)了他們的社會(huì)參與感。人人皆可參與的微博公益?zhèn)鞑ィm然被稱(chēng)為“微公益”，賦有個(gè)人色彩，但是它卻是社會(huì)事件的具體表現(xiàn)地小點(diǎn)，折射出普遍的社會(huì)價(jià)值與意義。從微入手，以小見(jiàn)大，引起社會(huì)關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)大面積的影響，是微博公益內(nèi)容的特點(diǎn)之一。
（三）微博公益?zhèn)鞑サ男问?/p>
1.傳播符號(hào)多樣化
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑r(shí)代，保值的公益?zhèn)鞑バ问骄褪俏淖峙c圖片、電視的公益?zhèn)鞑バ问骄褪且曨l。但是微博公益?zhèn)鞑サ牡絹?lái)，使得傳播符號(hào)得以多樣化。140字的微博進(jìn)行公益信息傳播的時(shí)候，將信息碎片化，簡(jiǎn)單的文字，結(jié)合形象生動(dòng)的圖片便將事件能簡(jiǎn)述給其他受眾，使其知曉事件大概。為了更好完善信息傳播過(guò)程，避免簡(jiǎn)單的140字造成受眾的誤會(huì)，2011年微博推出長(zhǎng)微博板塊，旨在對(duì)事情經(jīng)過(guò)能通過(guò)綿長(zhǎng)的文字詳細(xì)說(shuō)明，解釋來(lái)龍去脈，避免不必要的誤解。而如今的微博不僅具有純文字、圖片、長(zhǎng)微博還可以上傳小視頻、附帶網(wǎng)址鏈接，更重傳播符號(hào)并用，全方位說(shuō)明受眾內(nèi)心更多的“為什么”。
2.評(píng)論功能增強(qiáng)互動(dòng)
微博進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)，尤為具有特色的便是評(píng)論功能，實(shí)現(xiàn)一級(jí)傳播——傳者與受眾與二級(jí)傳播受眾與受眾之間的即時(shí)交流。通過(guò)評(píng)論，大面積的意見(jiàn)交流、情感溝通，促進(jìn)雙方的聯(lián)系，使得公益信息得到裂變。另外，公益?zhèn)鞑ブ黧w可以觀察當(dāng)前公益信息傳播的動(dòng)態(tài)，以及受眾對(duì)公益事件的態(tài)度。
3.轉(zhuǎn)發(fā)功能擴(kuò)大傳播范圍
轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得公益信息如同滾雪球式的擴(kuò)大傳播范圍，得到裂變。微博用戶(hù)將自己感興趣的話(huà)題，通過(guò)自己的個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在經(jīng)過(guò)自己粉絲得到更大范圍的擴(kuò)散。公益?zhèn)鞑サ男畔⒈氵@樣在微博圈進(jìn)行擴(kuò)大，在這一過(guò)程中，因?yàn)槭窃霓D(zhuǎn)發(fā)，不但保留了最原始的公益信息，同時(shí)在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)于公益信息的知情權(quán)不斷增強(qiáng)，將持續(xù)豐富公益信息，使其更加豐富化、具體化。
微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能具有兩種方式。一種是單純的轉(zhuǎn)發(fā)目的在于信息的擴(kuò)散，讓更多受眾知道公益活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。另外一種便是轉(zhuǎn)發(fā)與金錢(qián)掛鉤，例如姚晨在2010年發(fā)起的“一個(gè)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)一次捐獻(xiàn)一角錢(qián)”。
4.微訪(fǎng)談提高全威信
在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，組織發(fā)起者在一定時(shí)間也會(huì)邀請(qǐng)社會(huì)名人、專(zhuān)家、學(xué)者，對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行解說(shuō)，并于受眾深入探討。討論中，意見(jiàn)得意實(shí)時(shí)溝通、思想進(jìn)行正面交鋒，進(jìn)而加深對(duì)事件分析的深度，旨在擺脫微博傳播碎片化與淺層化的桎梏，最終實(shí)現(xiàn)提高公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ哪繕?biāo)。
（四）微博公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ソ?jīng)常讓社會(huì)公眾覺(jué)得其透明度不高，是否存在貓膩。但是在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，無(wú)論是公益組織還是個(gè)人所發(fā)起的公益活動(dòng)，我們可以這樣認(rèn)為其過(guò)程是透明公開(kāi)化的。由于微博平臺(tái)的特性，進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)都必須公開(kāi)，其流程也是一步一位，十分清楚。同時(shí)，新媒體時(shí)代，基于微博平臺(tái)的公益活動(dòng)是受公開(kāi)監(jiān)督的。
除此之外，公益理念也進(jìn)一步得到傳播。因?yàn)槿巳藚⑴c其中的微博公益?zhèn)鞑ィ瑥?qiáng)調(diào)發(fā)言權(quán)與參與感。不同于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ィ越M織、集體為單位進(jìn)行愛(ài)心行為，微博公益?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)個(gè)體，個(gè)人的公益觀念都得以呈現(xiàn)，無(wú)論是草根用戶(hù)還是政府、企業(yè)，人人平等。這樣的傳播平臺(tái)少了聚光燈之下的作秀，更多的是由內(nèi)而發(fā)的主動(dòng)，潛移默化之中改變受眾的公益理念。
三、微博公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略
國(guó)家：由于微博平臺(tái)言論自由，意見(jiàn)表達(dá)充分發(fā)揮，在一定程度上會(huì)造成言語(yǔ)尺度過(guò)分，因此國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)明文規(guī)范微博用語(yǔ)，從而使微博公益?zhèn)鞑ジ鼮橛辛Α⒚鞔_與真實(shí)可信。
相關(guān)網(wǎng)絡(luò)部門(mén)：及時(shí)對(duì)微博公益信息的傳者、內(nèi)容等方面進(jìn)行審核，做好“把關(guān)”，對(duì)于不良信息及時(shí)進(jìn)行剔除，確保公益信息健康、真實(shí)。為了更好地推動(dòng)微博公益?zhèn)鞑グl(fā)展，相關(guān)部門(mén)對(duì)于公益信息的傳者必須進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，使得公益活動(dòng)更為可靠。
名人意見(jiàn)領(lǐng)袖：名人意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上有著強(qiáng)大的號(hào)召力與感染力，因此在傳遞公益信息前，必須了解公益活動(dòng)的真實(shí)性，避免虛假信息引起粉絲的大量參與。
個(gè)人：用戶(hù)個(gè)人在微博公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程里，應(yīng)時(shí)時(shí)保證冷靜，不要隨意跟風(fēng)，輕信公益信息。同時(shí)個(gè)人作為傳者時(shí)，更應(yīng)該注意自己的言行，文明用語(yǔ)。
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[責(zé)任編輯：東方緒]
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