阮 菲，陳文娟

(無錫太湖學(xué)院，江蘇 無錫 214064)

2017年，習(xí)近平總書記作出“大運(yùn)河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動(dòng)的文化，要統(tǒng)籌保護(hù)好、傳承好、利用好”[1]的重要指示。2019年2月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》，提出“重新擦亮大運(yùn)河‘世界文化名片’”[2]的要求，表明大運(yùn)河文化傳承及國際傳播研究具有重要意義。“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的潛力”[3]，大運(yùn)河文化帶的提出不僅是有效促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的重要舉措，也是“對(duì)中國區(qū)域空間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化”[4]。

2014年大運(yùn)河成為我國第32項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)。大運(yùn)河江蘇段是大運(yùn)河中最長(zhǎng)的河段，約700公里。不同于其他省份部分河道淤塞、停用等情況，大運(yùn)河江蘇段是仍在使用的“活態(tài)線性文化遺產(chǎn)”，年運(yùn)輸量超過10條鐵路。江蘇目前已舉行兩屆中國大運(yùn)河智庫論壇。2018年6月6日，由大運(yùn)河沿線相關(guān)高校、首都有關(guān)政策咨詢機(jī)構(gòu)以及相關(guān)新型智庫、文博機(jī)構(gòu)等30個(gè)單位共同成立了“中國大運(yùn)河智庫聯(lián)盟”[5]，進(jìn)一步將大運(yùn)河文化帶的研究推向了整體化、系統(tǒng)化的新階段。

在上述背景下，江蘇大運(yùn)河文化帶旅游目的地形象研究就顯得尤為重要與迫切。

1 研究數(shù)據(jù)來源及處理

政府文件數(shù)據(jù)來源：江蘇省人民政府官網(wǎng)相關(guān)發(fā)文[6]。網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)來源：攜程網(wǎng)相關(guān)游記內(nèi)容[7]。

信息采集與處理：

a對(duì)以上政府文件利用關(guān)鍵詞搜索鎖定文本提取范圍，對(duì)旅游網(wǎng)站游記內(nèi)容將旅游目的地設(shè)定為“城市名+運(yùn)河”，如“無錫運(yùn)河”以此圈定文本提取范圍。

b利用相關(guān)軟件對(duì)選定文本進(jìn)行江蘇大運(yùn)河旅游目的地形象相關(guān)文本的數(shù)據(jù)采集，形成文本數(shù)據(jù)采集文件。

c人工篩選、刪除無效文本，形成最終有效文本數(shù)據(jù)。

d對(duì)有效文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞匯統(tǒng)計(jì)，得到高頻詞匯列表。

2 政府文件數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

大運(yùn)河江蘇段江蘇省政府發(fā)文高頻詞匯列表。政府官網(wǎng)文本數(shù)據(jù)采集時(shí)間截止到2020年2月14日，共計(jì)1 115條，實(shí)際有效文本數(shù)為742條。

表1 江蘇省人民政府發(fā)文高頻詞匯列表(前50位)Tab.1 High-frequency vocabulary list of Jiangsu ProvincialPeople’s Government(the front 50 positions)

從上表可以得到以下認(rèn)識(shí)：

A.省政府重視大運(yùn)河江蘇段的建設(shè)，尤其是在環(huán)境保護(hù)方面。

“建設(shè)”一詞排名第1位，且頻次為第2位的兩倍，足見政府對(duì)大運(yùn)河建設(shè)的重視程度。“環(huán)境”與“保護(hù)”分列第2及第9位，同時(shí)，“環(huán)?！薄碍h(huán)境保護(hù)”兩次分列第62及79位。在前100位高頻詞匯表中，與環(huán)境保護(hù)相似的詞匯重復(fù)出現(xiàn)4次，同環(huán)境保護(hù)直接相關(guān)的詞匯有：“生態(tài)” “水質(zhì)”“生態(tài)環(huán)境”“綠色”4個(gè)。環(huán)境保護(hù)中存在的主要問題的相關(guān)詞匯有：“污染”“治理”“整治”“防治”“污水”“排放”6個(gè)，總數(shù)一共達(dá)到了14個(gè)，占比14%，可以看出省政府對(duì)于習(xí)近平總書記提出的“青山綠水就是金山銀山”的科學(xué)論斷的貫徹執(zhí)行力度，這也是地區(qū)平衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)兩者之間的關(guān)鍵舉措。

B.大運(yùn)河江蘇段建設(shè)帶動(dòng)江蘇省的全面建設(shè)。

“大運(yùn)河”“運(yùn)河”兩個(gè)詞匯分列第54、72位，共計(jì)詞頻2 011次，排名較為靠后。課題組分析其主要原因是：大運(yùn)河江蘇段的建設(shè)不僅僅是一項(xiàng)環(huán)境保護(hù)的建設(shè)工程，牽涉到城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多項(xiàng)工程，因此，只有從多方面推進(jìn)才能保障大運(yùn)河江蘇段的全面發(fā)展。從高頻詞匯表中可以看出大運(yùn)河的建設(shè)主要牽涉到環(huán)境保護(hù)、城市規(guī)劃、文化產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、旅游資源開發(fā)、工業(yè)投入、航道治理、水質(zhì)監(jiān)測(cè)、物流運(yùn)輸、公共服務(wù)等多個(gè)方面，可見大運(yùn)河的建設(shè)既要“重拳出擊”，更要打出“組合拳”。

C.在環(huán)境保護(hù)得到保障的前提下，省政府重視挖掘大運(yùn)河江蘇段文化產(chǎn)業(yè)的潛力。

“文化”一詞排第6位，前后位的詞都與之聯(lián)系緊密?！拔幕薄爱a(chǎn)業(yè)”(第5位)、“項(xiàng)目”(第7位)是“政府”(第8位)“建設(shè)”、“規(guī)劃”(第11位)大運(yùn)河江蘇段未來發(fā)展的重點(diǎn)。

D.省政府力求將經(jīng)濟(jì)建設(shè)與大運(yùn)河保護(hù)兩者兼顧。

在保護(hù)大運(yùn)河生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，科學(xué)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，發(fā)展好城市經(jīng)濟(jì)，與之相關(guān)的詞匯有：“規(guī)劃”“城市”“經(jīng)濟(jì)”“設(shè)施”“改革”“交通”“安全”“運(yùn)輸”，在前20位高頻詞匯中共有8個(gè)，占比40%，可見省政府在規(guī)劃建設(shè)方面的整體性、全面性。

E.省政府重視采用科學(xué)技術(shù)進(jìn)行環(huán)境治理，由此運(yùn)用好大運(yùn)河江蘇段的旅游資源。

“創(chuàng)新”“技術(shù)”“監(jiān)測(cè)”分列第26～28位，“資源”“旅游”分列第23、29位， 形成了政府科學(xué)規(guī)劃——科學(xué)技術(shù)監(jiān)測(cè)——環(huán)境有效保護(hù)——旅游資源豐富——城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展——促進(jìn)環(huán)境保護(hù)——完善頂層設(shè)計(jì)的良性循環(huán)。

3 網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

3.1 大運(yùn)河江蘇段網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯列表

網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)采集時(shí)間截止到2020年2月10日，有效文本共2 155篇，由此形成大運(yùn)河江蘇段網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯表，具體如下表所示：

表2 大運(yùn)河江蘇段網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞匯列表(前50位)Tab.2 Web text high-frequency vocabulary list of Jiangsu Part of the Grant Canal (the front 50 positions)

3.2 得到的認(rèn)知

江蘇大運(yùn)河文化帶的旅游開發(fā)狀況良好。“古運(yùn)河”“運(yùn)河”“大運(yùn)河”“京杭大運(yùn)河”的詞頻總數(shù)合計(jì)9 238次，超出第2位詞頻數(shù)1 979次，可見，大運(yùn)河江蘇段給游客留下了深刻的印象。

大運(yùn)河江蘇段游客感知最深的城市為揚(yáng)州，其次為無錫、蘇州，再次為鎮(zhèn)江、淮安、常州，最末為宿遷。

“景區(qū)”“公園”是游客旅游的主要目的地，“歷史文化”是游客選擇旅游目的地最具吸引力的要素?！皻v史”“文化”分列第4、第9位。值得關(guān)注的是，同樣具備歷史文化內(nèi)涵的“古運(yùn)河”“古鎮(zhèn)”“建筑”“博物館”“園林”“乾隆”“碼頭”“故居” “老街”“古城”“漕運(yùn)”“遺址”“千年”“皇帝”等詞匯多達(dá)17個(gè)，總數(shù)共19個(gè)，占比近1/5?？梢?，游客對(duì)江蘇大運(yùn)河文化帶旅游感知最深的是其歷史文化內(nèi)涵。

江蘇省內(nèi)及周邊上海、杭州等地的游客是大運(yùn)河旅游的主要群體，涉及到江蘇省內(nèi)及周邊省市的城市共計(jì)11個(gè)，占比超1/10。這說明江南運(yùn)河風(fēng)景優(yōu)美，旅游價(jià)值高，已形成經(jīng)典的短途大運(yùn)河旅游線路。

旅游設(shè)施及服務(wù)能極大影響游客對(duì)旅游目的地的印象。游客的旅游需求一般包括吃穿住行娛。表中同住宿相關(guān)的高頻詞有4個(gè)、同飲食相關(guān)的高頻詞有5個(gè)、同交通相關(guān)的高頻詞有6個(gè)，其他相關(guān)高頻詞有2個(gè)，總計(jì)17個(gè)，占比較高，說明旅游設(shè)施及服務(wù)給游客帶來的旅游良好體驗(yàn)的重要性。

游客對(duì)于旅游目的地的特色較為關(guān)注?！敖稀薄疤厣狈至械?1、28位。同時(shí)，各地的知名景區(qū)均在表中出現(xiàn)，相關(guān)高頻詞多達(dá)25個(gè)，占比1/4。這說明各地應(yīng)注重打造自身的特色及知名景區(qū)的建設(shè)。

4 高頻詞匯共性、差異性分析

將政府文件高頻詞匯列表同網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞匯列表進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)后，可以得到兩者共詞、差異詞表，具體分為四個(gè)區(qū)域。優(yōu)勢(shì)區(qū)為表1、表2的共同高頻詞匯，需要穩(wěn)定并強(qiáng)化共同要素；維持區(qū)為表1排名靠前，而表2缺乏或排名靠后的高頻詞匯，需要維持或弱化差異要素；機(jī)會(huì)區(qū)為表1、表2中排名靠后的高頻詞匯，需要提升并改進(jìn)遺漏要素；改進(jìn)區(qū)為表2排名靠前，而表1缺乏或排名靠后的詞匯，需要分析及再定位設(shè)計(jì)。

表3 共性、差異性詞匯統(tǒng)計(jì)表Tab.3 Statistical table of generality and difference vocabulary

對(duì)4個(gè)不同區(qū)域的主要詞匯展開分析，分別得出以下評(píng)價(jià)：

A.對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)的分析評(píng)價(jià)。

大運(yùn)河江蘇段發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，游客感知較深。大運(yùn)河江蘇段文化悠久、交通便利是其主要的優(yōu)勢(shì)。政府重視大運(yùn)河文化資源的挖掘及生態(tài)環(huán)境的治理，政府強(qiáng)有力的政策實(shí)施都在游客旅游過程中獲得了市場(chǎng)的肯定。省政府突出大運(yùn)河江蘇段的特色建設(shè)與游客的心理需求不謀而合。省政府在大運(yùn)河江蘇段的建設(shè)過程中，也同時(shí)帶動(dòng)了全省的旅游資源建設(shè)。綜上，大運(yùn)河江蘇段的建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持發(fā)揮其文化悠久、特色鮮明、交通便利的優(yōu)勢(shì)，借此促進(jìn)全省的環(huán)境建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

B.對(duì)維持區(qū)的分析評(píng)價(jià)。

一方面，政府注重環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩者之間的平衡發(fā)展，也注重城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。目前將重點(diǎn)放在了大運(yùn)河江蘇段生態(tài)環(huán)境的整治和保護(hù)方面，為大運(yùn)河江蘇段的旅游發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。另一方面，政府注重利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但游客在旅游電子商務(wù)等領(lǐng)域還未有具體感知。建議政府在智慧旅游層面可以加強(qiáng)相應(yīng)的建設(shè)。

C.對(duì)機(jī)會(huì)區(qū)的分析評(píng)價(jià)。

富有歷史文化的老街、漕運(yùn)、遺址等旅游資源還需要進(jìn)一步增強(qiáng)其魅力，令游客加深對(duì)其的印象。游客對(duì)蘇北地區(qū)的大運(yùn)河旅游感知較弱，不如蘇南地區(qū)。游客對(duì)旅游服務(wù)較為關(guān)注，“價(jià)格”是其核心內(nèi)容。江蘇大運(yùn)河文化帶同鄰省大運(yùn)河旅游會(huì)捆綁成京杭大運(yùn)河的旅游線路，“臺(tái)兒莊古城”是游客選擇最多的旅游目的地。

D.對(duì)改進(jìn)區(qū)的分析評(píng)價(jià)。

歷史悠久的旅游景區(qū)是游客的首選，說明古鎮(zhèn)、古城、名人故居等歷史名勝地需要繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。博物館也是游客經(jīng)常會(huì)納入旅游路線的目的地。建筑是形成游客對(duì)旅游目的地第一印象的重要因素。 “游船”是江蘇大運(yùn)河文化帶的主要旅游形式。游客在住宿、飲食、行程安排這三方面的旅游需求較為強(qiáng)烈，注重旅游心理感受與體驗(yàn)。

5 江蘇大運(yùn)河文化帶旅游目的地形象研究的結(jié)論及實(shí)踐對(duì)策

5.1 研究結(jié)論

a省政府極為重視大運(yùn)河江蘇段的環(huán)境保護(hù)，同時(shí)兼顧城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成了江蘇大運(yùn)河文化帶可持續(xù)發(fā)展的良好機(jī)制。

b省政府重視對(duì)大運(yùn)河江蘇段文化資源的挖掘，這一頂層設(shè)計(jì)方向符合游客的旅游需求。游客對(duì)歷史文化悠久的旅游目的地最感興趣。

c江蘇大運(yùn)河文化帶的旅游目的地形象游客感知最佳的城市為揚(yáng)州，其次為無錫、蘇州，再次為鎮(zhèn)江、淮安、常州，最末為宿遷。總體而言，蘇南地區(qū)發(fā)展較快，蘇北地區(qū)略滯后。

d游客多會(huì)選擇大運(yùn)河江蘇段與鄰近省市的大運(yùn)河沿岸旅游景點(diǎn)構(gòu)成的短期旅游線路。

e旅游設(shè)施及服務(wù)能極大影響游客對(duì)旅游目的地的印象。

f游客對(duì)旅游目的地的特色較為關(guān)注，富有歷史文化的老街、漕運(yùn)、遺址等旅游資源還需要進(jìn)一步發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)以提升吸引力。

g大運(yùn)河江蘇段的建設(shè)不僅需要發(fā)揮旅游目的地優(yōu)美的自然風(fēng)光、良好的生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，而且需要關(guān)注游客的旅游心理需求，豐富游客的旅游體驗(yàn)。

5.2 實(shí)踐對(duì)策

根據(jù)以上分析與結(jié)論，課題組結(jié)合大運(yùn)河江蘇段的發(fā)展實(shí)際情況，經(jīng)實(shí)地調(diào)查后，提出以下四條切實(shí)可行的實(shí)踐對(duì)策：

a挖掘、活化文化資源。

游客對(duì)于大運(yùn)河江蘇段的歷史文化感知最深，政府在大運(yùn)河歷史文化資源的挖掘上已經(jīng)開展了多項(xiàng)措施，形成了大運(yùn)河江蘇段的可持續(xù)發(fā)展模式，但仍有一些歷史文化資源有待深入挖掘，如：江南園林、歷史文物、碼頭遺址等。課題組認(rèn)為加強(qiáng)旅游資源與游客間的交互性可以進(jìn)一步加深游客的感知，如：設(shè)計(jì)旅游景點(diǎn)闖關(guān)游戲、互動(dòng)問答、電子智能導(dǎo)覽等，改變游客單方面被動(dòng)接受旅游信息的狀況，增加游客旅游的個(gè)性化定制方案，讓歷史文化資源真正地“活”起來。

b突顯各地旅游特色。

大運(yùn)河江蘇段各市的著名風(fēng)景區(qū)成為大運(yùn)河旅游的主要目的地，但這些風(fēng)景區(qū)與大運(yùn)河旅游的關(guān)聯(lián)性仍然不夠緊密，游客往往是進(jìn)行城市旅游而非大運(yùn)河旅游，結(jié)果導(dǎo)致城市旅游特色突出，但城市大運(yùn)河旅游的特色略顯不足。將大運(yùn)河旅游特色與城市旅游特色相結(jié)合是未來大運(yùn)河江蘇段發(fā)展亟需解決的一大問題，這就需要打造大運(yùn)河旅游的專屬線路，從全省的高度上整體規(guī)劃大運(yùn)河江蘇段各市的特點(diǎn)與定位。

c推陳出新旅游形式。

2015年，江蘇省就評(píng)選出了5條大運(yùn)河江蘇段精品旅游線路[8]，但若仔細(xì)考察這些旅游線路，會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游形式存在重復(fù)現(xiàn)象，尤其是古運(yùn)河游船這一形式，在短期旅游線路中反復(fù)出現(xiàn)，而參觀博物館的形式也出現(xiàn)頻率較高。這容易導(dǎo)致游客審美疲勞，也反映出大運(yùn)河旅游形式的單一性問題，也易造成各地旅游建設(shè)資金的浪費(fèi)。課題組認(rèn)為，從各地民俗文化入手，開展形式多樣的演藝活動(dòng)能有效加強(qiáng)游客的地區(qū)感知。如揚(yáng)州推出的《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》演出就在大運(yùn)河各市的旅游形式中獨(dú)樹一幟，將本地歷史文化濃縮、場(chǎng)景化展現(xiàn)地域特色，令游客印象深刻。

d提升旅游保障服務(wù)。

根據(jù)《江蘇大運(yùn)河旅游消費(fèi)白皮書》[9]，2018年江浙滬地區(qū)游客占比達(dá)56.53%。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞匯表顯示，游客的旅游需求依次為住宿、門票、交通與餐飲。顯然，保障住宿、交通、飲食安全是提升旅游目的地形象的必要前提，而景區(qū)門票價(jià)格也是影響游客感知的重要因素。2018年，游客在江蘇大運(yùn)河消費(fèi)為1 327.3億元，人均每天花費(fèi)1 323元。要讓游客消費(fèi)得既愿意又滿意并且還愿意再次消費(fèi)，這就需要旅游目的地進(jìn)一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量，合理制定旅游服務(wù)價(jià)格，積極解決旅游服務(wù)投訴，切實(shí)做好旅游監(jiān)管工作。

6 討論與不足

a政府文件及網(wǎng)絡(luò)文本的搜集時(shí)間均截止至2020年2月，隨著文本的不斷更新，詞頻也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，需要及時(shí)進(jìn)行詞匯表的更新。

b少量文本的相關(guān)性不大，可能影響高頻詞匯的排名。

c實(shí)踐對(duì)策需要進(jìn)一步深入實(shí)際進(jìn)行完善。

后期將針對(duì)各地區(qū)大運(yùn)河旅游目的地形象的具體情況展開研究，深入剖析各地區(qū)存在的具體問題，為大運(yùn)河江蘇段的建設(shè)與發(fā)展提出地域針對(duì)性強(qiáng)的建議與措施。