文藝圖書的出版品牌與文化影響力研究

文_蔡曉妮

一、文藝圖書品牌的建立與發(fā)展

1. 品牌的產(chǎn)生與形成

文藝圖書的品牌建立不是一個簡單的過程，而是一個需要經(jīng)過精心打磨、悉心打造的過程，其中包含了出版人的品位、眼光、人脈、志向、經(jīng)驗、市場運作和經(jīng)營能力等多個方面?？梢哉f，文藝圖書的品牌建立不是一朝一夕的事情，也不是簡單的模仿制作生產(chǎn)的過程?？v觀國內(nèi)所有文藝類圖書做得比較成功的出版社和民營公司，我們會發(fā)現(xiàn)他們有一個共同的特點，就是定位明確。幾乎每一個成功的出版單位或者文化公司都有自己鮮明的風(fēng)格和特點，也就是他們有只屬于自己的獨特的文化品牌。但是這種所謂的獨特的文化品牌，并不是指內(nèi)容的單一，而是說在他們所做的所有書中有統(tǒng)一的精神內(nèi)核，例如人民文學(xué)出版社、譯林出版社、上海譯文出版社、新經(jīng)典、讀客、果麥、博集天卷等這些國內(nèi)知名的出版社和民營出版公司，他們都有自己獨特的風(fēng)格特點，而他們的出書品種并不單一，甚至是多元的。他們的品牌建立幾乎都是一個長期的過程，并且是可持續(xù)發(fā)展的。品牌代表著企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的符號和文化，可以說一個沒有品牌意識的企業(yè)是走不長遠(yuǎn)的。品牌不僅僅是對消費者的保障，更是一種承諾，消費者對企業(yè)多了一種信任和肯定。一個品牌的形成是漫長的，甚至是幾代人的共同努力。毀掉一個品牌很容易，但要建立一個品牌很難。一個品牌消失了、沉寂了，但是只要它的美譽度和消費者還在，它還有重建的一天;可是如果一個品牌真的因為質(zhì)量問題消失，那它就是真的不存在了。

文藝類圖書在大眾出版領(lǐng)域一直占有重要的地位，因為它涵蓋面非常廣，包括華語文學(xué)、外國文學(xué)、藝術(shù)類圖書、財經(jīng)、勵志、社科人文類圖書，童書也在這個門類之中。在出版領(lǐng)域中是一個施展空間最大的門類，也是讀者最多、受眾最廣的門類，所以也是民營出版公司參與最多的一個門類。在這樣一個廣博的門類中，想要建立自己的品牌卻并不容易，多少出版社流于跟風(fēng)、隨大流，市場上流行什么出什么，暢銷書排行榜上的圖書挨個模仿出個遍，結(jié)果呢？不僅造成了出版亂象、資源浪費，對出版品牌的建立毫無益處，甚至起到了負(fù)面作用，破壞了正常的出版生態(tài)環(huán)境。屬于自己的品牌建設(shè)對當(dāng)前企業(yè)的重要性已經(jīng)到了迫在眉睫的地步。陳明?。ㄐ陆?jīng)典文化有限公司總經(jīng)理）曾經(jīng)說過：“出版要回到最根本的問題，即這本書是否有持久的價值，值不值得出版？”[1]這就是說別人有的東西，你通過模仿而擁有，這并不叫品牌，第一個吃螃蟹的是英雄，第二個吃螃蟹的就不是了。品牌是別人沒有的而你有，并且得到了大眾的稱贊和認(rèn)可，那才叫品牌。可以說，出版社的發(fā)展靠的就是品牌。出版品牌不同于其他行業(yè)，其他行業(yè)的產(chǎn)品品牌可能只需要一種高質(zhì)量的產(chǎn)品，而出版品牌的形成卻需要很多本書籍的累積才能成為品牌，才具備一定的影響力，并且產(chǎn)生效應(yīng)，這是一個可持續(xù)發(fā)展的過程。出版品牌對出版社的精神內(nèi)核要求更高，你只有創(chuàng)造出比別人質(zhì)量更好、內(nèi)容更精、水平更高的產(chǎn)品，你才有可能形成品牌;雷同的產(chǎn)品、重復(fù)的產(chǎn)品、模仿的產(chǎn)品都不可能形成品牌。

品牌也有一流、二流、三流的劃分。每一個出版企業(yè)都要具有創(chuàng)建一流品牌的意識，我們的出版行業(yè)才有可能創(chuàng)立屬于自己的世界知名品牌，在國際上更好地提升中華文化的地位，為我國文化走向世界起到作用。讀者選擇產(chǎn)品，有時依托的是品牌的宣傳。對于出版企業(yè)來說，首先就要選定自己的讀者群，讓他們對自己的品牌產(chǎn)生文化心理認(rèn)同感，從某種程度上依賴于這個企業(yè)，并在這種文化心理認(rèn)同感的作用下漸漸產(chǎn)生一種消費心理的認(rèn)同感，在購買同類書籍的過程中，會不自覺地優(yōu)先購買自己認(rèn)同的出版品牌的圖書產(chǎn)品。譬如有些女性會固定覺得某一種品牌的服裝適合自己，那么她在選擇服裝的時候就會優(yōu)先考慮帶給自己認(rèn)同感的服裝，這也是消費者自我的心理暗示。在這樣的情況下，出版品牌需要細(xì)分細(xì)化才能深入人心。例如，國內(nèi)做日本文學(xué)最成功的出版公司新經(jīng)典，就是在創(chuàng)辦人之一猿渡靜子對日本文學(xué)的熟悉了解這個資源的前提下，以比較低的價格簽下了東野圭吾和村上春樹的版權(quán)，不僅簽下了他們的多部作品，并且把他們在中國打造成了暢銷書作家，幾乎每本書都創(chuàng)造了上百萬的銷量。在成功引進(jìn)日本圖書、創(chuàng)造出了一定品牌價值之后，他們又陸續(xù)引進(jìn)了歐美暢銷書作家，創(chuàng)造了《百年孤獨》等圖書的銷售戰(zhàn)績，并繼續(xù)在華語文學(xué)和童書發(fā)力，成功簽下了三毛和張愛玲的全部作品版權(quán)，出版了眾多優(yōu)質(zhì)童書作品……可以說，他們在品牌的建設(shè)上進(jìn)行了深度的拓展和開發(fā)，使自己的出版品牌產(chǎn)業(yè)化，這既細(xì)分了市場又?jǐn)U大了市場，兩者并沒有發(fā)生矛盾，而是良好促進(jìn)、相輔相成。酒香也怕巷子深，在擁有了品牌之后，還需要一定的宣傳推廣、銷售發(fā)行，讓更多人了解這個品牌的圖書。幾乎所有的圖書品牌都擁有很高的銷售數(shù)，達(dá)到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

2. 文藝圖書品牌的歷史與沿革

文藝類圖書品牌的形成具有一定的歷史性，1919年新文化運動啟動了現(xiàn)代文學(xué)的浪潮，也使中國的出版業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時期。一百年來，新文化發(fā)生了翻天覆地的變化，產(chǎn)生了一批批偉大的作家與出版家。這當(dāng)中有非常多直到今天還被重新出版的圖書產(chǎn)品，這些經(jīng)典作品至今還擁有大量的擁躉，這就是品牌的力量。在數(shù)字化大潮的沖擊下，品牌的宣傳擁有了更多的渠道與途徑，這對出版企業(yè)來說是非常好的形勢。這些多渠道多媒體的宣傳每天都在使人們接受新的信息，而信息量過大過多，如何更有效地吸引人們的注意力，這是所有出版營銷人員都在思索的問題。

好品牌、大品牌就是企業(yè)的最大競爭力。要擴大這種品牌的影響力，企業(yè)需要不斷地構(gòu)建自己的核心競爭力。品牌是企業(yè)精神的載體，一個企業(yè)的精神的呈現(xiàn)需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣可以使產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品中脫穎而出，更加具有競爭力?，F(xiàn)代技術(shù)是一種手段，而企業(yè)的靈魂與精神才是消費者或者讀者真正感興趣的地方?；仡櫳虅?wù)印書館的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)它是時代的產(chǎn)物，在成立之初就帶有強烈的人文精神，秉持著復(fù)興中華、喚醒民知的使命。商務(wù)印書館于清朝光緒二十三年（1897年）在上海創(chuàng)立，建立兩年之后，翰林出身的張元濟入股。從1903年張元濟進(jìn)入商務(wù)印書館主持工作，此后長達(dá)六十年的時間，也使商務(wù)印書館成為中國出版史上最有名最悠久的現(xiàn)代出版機構(gòu)，也是我國出版企業(yè)中的品牌標(biāo)桿。商務(wù)印書館編印圖書與教科書的重要作者都是當(dāng)時接受新思想新文化最多、思想最為活躍的一群知識分子。1897年，商務(wù)印書館在上海成立時的發(fā)起人是夏瑞芳、鮑咸恩、鮑咸昌、鮑咸亨、高鳳池等，他們都是教會學(xué)校的學(xué)生。1902年，商務(wù)印書館編譯所成立，蔡元培任所長，這使得商務(wù)印書館編輯的教科書更有質(zhì)量保障。1927年，商務(wù)印書館三十年館慶時，他們舉行了盛大的慶?；顒樱@些活動包括：慶祝游行、發(fā)行印有商務(wù)全景圖的郵政明信片、編印《商務(wù)印書館三十周年紀(jì)念慶祝特刊》等，這讓商務(wù)印書館這個品牌越來越深入人心。這也是一次非常成功的營銷，“到1931年底，商務(wù)已具有一處四所的完備的組織機構(gòu);全國各大城市有36個分館;1000多個銷售網(wǎng)點遍布全國和整個東南亞;職工人數(shù)達(dá)4500人;其中編校人員千余人;營業(yè)額高達(dá)1200萬銀元;年出版圖書千余種，占全國年圖書品種總量的40%以上。除了出版各類圖書和期刊外，還辦有當(dāng)時東亞藏善本珍本書最豐富的圖書館之東方圖書館，開辦尚公小學(xué)，制作和銷售文具、儀器、標(biāo)本、玩具、影片、幻燈片、中文打字機和印刷器材等。這個時期的商務(wù)印書館已經(jīng)走上了多種經(jīng)營的品牌化之路，躋身世界出版社三甲之列”[2]。

商務(wù)印書館從成立之初就網(wǎng)羅了大批人才，高夢旦、黃元吉、壽孝天、蔣維喬、杜亞泉等社會知名之士，也都積極加入商務(wù)， 他們帶來了新的思想和經(jīng)營思路。商務(wù)印書館擁有一批學(xué)貫中西的高水平的編輯隊伍，這些人的多年累積增強了商務(wù)印書館這個品牌的競爭實力。他們開創(chuàng)了中國出版界的無數(shù)先河。1915年《辭源》的出版，成為我國第一部新式辭書。《東方雜志》《婦女雜志》《小說月報》《學(xué)生雜志》《教育雜志》等雜志也都在當(dāng)時讀者中有了廣泛的影響。張元濟、王云五等知名出版家的加盟使商務(wù)印書館出版了許多品牌圖書，包括各科小叢書、各種辭典，以及《萬有文庫》等，這些叢書的出版為我國的叢書出版事業(yè)奠定了良好的出版基礎(chǔ)。這些傳統(tǒng)的出版人在那個風(fēng)起云涌的年代為我們帶來了巨大的文明之光，他們是中國出版業(yè)的先驅(qū)，為中國的出版業(yè)開啟了良好的開端。

新中國成立以后，我國出版業(yè)獲得了長足進(jìn)步，出書品種增多，印刷發(fā)行量超過歷史上的任何一個時期。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，“1949年至1998年底，全國出版的圖書（包括書籍、課本、圖片）總計1878605種（其中新出1241119種），總印數(shù)1787.18億冊”[3]。2000年之前，閱讀圖書是人們獲取精神食糧和知識資源的重要途徑。那時的圖書業(yè)獲得了蓬勃的發(fā)展，單冊圖書的銷量都很可觀。黨中央對圖書出版的支持巨大，黨的十四大提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制，出版業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一得到進(jìn)一步深化，圖書出版業(yè)既是黨的宣傳思想陣地，又是先進(jìn)文化的基本載體，也是國民經(jīng)濟的重要組成部分。

2000年以后，隨著數(shù)字化時代的到來，一大批網(wǎng)絡(luò)作家誕生了，開啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱潮。這是一種新的文學(xué)形態(tài)，他們改變了中國人的閱讀方式，席卷了大批傳統(tǒng)書業(yè)的讀者，并且延伸到影視動漫領(lǐng)域。數(shù)字化帶給傳統(tǒng)文化界和出版界以巨變，但并沒有使傳統(tǒng)行業(yè)消失，而是出現(xiàn)了更新的一批力量，并且滲透進(jìn)了傳統(tǒng)行業(yè)，實現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)的變革。對于“互聯(lián)網(wǎng)+”，馬化騰說：“它是對傳統(tǒng)行業(yè)的升級換代，不是顛覆掉傳統(tǒng)行業(yè)”，“特別是移動互聯(lián)網(wǎng)對原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到了很大的升級換代的作用。”其實在日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)移動通信技術(shù)已經(jīng)滲透進(jìn)我們生活的方方面面。普適計算之父馬克·韋澤說：“最高深的技術(shù)是那些令人無法察覺的技術(shù)，這些技術(shù)不停地把它們自己編織進(jìn)日常生活，直到你無從發(fā)現(xiàn)為止?！睂τ诔霭鏄I(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)書店、手機閱讀、微信營銷、出版眾籌等也已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的格局。隨著時代的進(jìn)步，人們審美能力的不斷提高，對紙質(zhì)出版物的要求越來越高。傳統(tǒng)出版已經(jīng)無法滿足讀者的需求和適應(yīng)時代的腳步，它的份額越來越小，生存空間在萎縮，只有進(jìn)行融合與變革，讓原來的品牌注入新的活力，它才能夠生存得更有活力。

二、文藝類圖書品牌做深做大做強的可持續(xù)性

傳統(tǒng)出版的歷史和人文性以及扎實的考據(jù)和專業(yè)素養(yǎng)依然是出版業(yè)的內(nèi)核。我們尊重傳統(tǒng)，更要依據(jù)現(xiàn)代化的科技手段把傳統(tǒng)發(fā)揚光大。在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，很多人對出版的認(rèn)識并不一定比以前全面與深刻。臺灣廣告人李欣頻曾經(jīng)為誠品書店寫過一段廣告語：“海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。凡高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)躲在太陽的背后乘涼。弗洛伊德閱讀夢，發(fā)現(xiàn)一條直達(dá)潛意識的秘密通道。羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者?！彼谐蔀槠放频纳唐?，背后都有種精神的支撐，我們稱之為靈魂，只有做有靈魂的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品才會走得遠(yuǎn)走得久，這個企業(yè)才能具有市場影響力。

1.細(xì)分市場、細(xì)化人才、細(xì)化結(jié)構(gòu)

在我看來，圖書品牌想要持續(xù)發(fā)展，首先要有自己的市場定位，并且要細(xì)分自己的市場定位。只有細(xì)分了市場，你才能精準(zhǔn)地定位屬于自己的風(fēng)格與品牌。市場變幻莫測，競爭對手實力強勁，各種競爭此起彼伏。沒有屬于自己的真正資源、能力和眼光，是不具備和別人競爭的實力的。市場也是異乎尋常的殘酷，即使你做好了準(zhǔn)備，認(rèn)為自己已經(jīng)盡力或者已經(jīng)做到很完美，也很有可能在市場面前鎩羽而歸。所以細(xì)分市場，是為了讓你了解變幻莫測的市場，知道自己的地位，知道對方的地位，也知道市場的份額，所謂知己知彼還要知他。可以說，現(xiàn)在的出版從業(yè)者觸角是廣泛的，他一定是一個博學(xué)的雜家，是一個懂得市場規(guī)律的經(jīng)濟學(xué)家，是一個擁有敏銳眼光的管理學(xué)家……而如今的出版業(yè)從業(yè)人員良莠不齊，很多并沒有受過專門的訓(xùn)練，就可以做編輯了。領(lǐng)導(dǎo)分配一個好的選題，配備一個好的美編，校對給予足夠的支持，這些幾乎才出校門或者才進(jìn)入這個領(lǐng)域的新人就可以很容易做出像樣的圖書，這些書甚至進(jìn)入各大排行榜的榜單。這在出版界非常的普遍，但這并不是一個好的現(xiàn)象。因為這種短暫的和嫁接在別人勞動成果上的成功很容易導(dǎo)致人們對這個行業(yè)的認(rèn)識不足，也很容易導(dǎo)致從業(yè)者產(chǎn)生浮躁僥幸的心理，從而使功利主義、投機主義占上風(fēng)。

我覺得出版不應(yīng)該是功利場和名利場，而是一個具有神圣價值的傳道授業(yè)的行業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。我們應(yīng)該培養(yǎng)每一個編輯人員的素質(zhì)與素養(yǎng)，不能養(yǎng)成浮躁功利的心態(tài)。術(shù)業(yè)有專攻，應(yīng)該還出版本來的面貌，細(xì)分市場、細(xì)分人才、細(xì)化結(jié)構(gòu)是出版業(yè)最重要的一個基礎(chǔ)，只有在這個基礎(chǔ)上你才能進(jìn)行其他的出版活動。近年來，出版業(yè)跨媒介的合作整合更廣泛。如鳳凰聯(lián)動投拍《匆匆那年》，博集天卷投拍《法醫(yī)秦明》，譯林影視投拍《左耳》，都取得了不錯的社會反響。多年來，以圖書為基礎(chǔ)，出版人跨領(lǐng)域的探索一直存在。早在2003年初，浙江少年兒童出版社和杭州“娃哈哈”集團的聯(lián)手行動，堪稱出版品牌擴展的新模式。這種出版品牌和商業(yè)品牌聯(lián)合互動的舉措，使食品飲料行業(yè)中的“娃哈哈”集團的品牌形象因圖書產(chǎn)品的出現(xiàn)而豐富了其文化底蘊。

卡爾·貝塔斯曼于1853年在德國創(chuàng)辦了一家出版社，這就是今天貝塔斯曼集團的雛形。從二十世紀(jì)五十年代起，貝塔斯曼進(jìn)入黃金發(fā)展時期，創(chuàng)立了圖書俱樂部的概念，并從家族公司向規(guī)?；l(fā)展。1962年，在西班牙成立圖書俱樂部是其國際化的第一步。到二十世紀(jì)七十年代，貝塔斯曼已經(jīng)成為一家集音像制品、音樂、影視和出版四大經(jīng)營版塊于一身的股份公司，奠定了向綜合文化傳媒前沿進(jìn)軍的基礎(chǔ)。九十年代，其戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)入東歐和遠(yuǎn)東地區(qū)。貝塔斯曼的全球化多媒體發(fā)展的戰(zhàn)略格局初步形成。2004年，《金融時報》和普華永道聯(lián)合舉辦的“全球最受尊敬企業(yè)”評選中，貝塔斯曼在“傳媒與娛樂公司”類別中名列第五。[4]1997年，貝塔斯曼集團在上海建立了中國第一個合資書友會，首次將風(fēng)行全球的貝塔斯曼書友會的經(jīng)營理念帶到了中國。但在中國，貝塔斯曼對其書友會的銷售方式卻失敗了。這說明任何一種品牌都不能盲目擴張，而需要了解自己的核心競爭力，以及這種核心競爭力與市場的融合程度。這也說明出版品牌的推廣和發(fā)展比其他品牌的難度相對要大一些。出版品牌的推廣力度與傳播效果，決定了出版品牌獲得實際的社會效益與經(jīng)濟效益。圖書尤其是文藝類圖書不是生活的必需品，對于有些人來說是可有可無的，也許有的人只是因為一句廣告語或者封面的吸引力就去購買。在數(shù)字化時代，有很多人購書可能是因為微信微博的推廣，或者是亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店的廣告，也有的人是因為豆瓣的編輯推薦。各種可能性都有，面對不同的讀者群要有不同的營銷方案和模式，出版人對于讀者群及自身圖書的定位都是一個值得深思熟慮的問題。了解自己、了解讀者、了解圖書、了解市場，只有做到這四個了解，你才可能在眾多的出版企業(yè)中找到屬于自己的方向，找到屬于你的市場。

以中信出版社為例，2002 年中信出版社出版了《誰動了我的奶酪》一書，并且把這本圖書推銷給國內(nèi)跨國公司作為培訓(xùn)教材，這一策略無疑是非常成功的。它通過引進(jìn)國外的暢銷品牌，與自己的優(yōu)勢進(jìn)行了很好的結(jié)合，將這一品牌發(fā)揮到極致，并且產(chǎn)生了很多后續(xù)的品牌，產(chǎn)生了互動優(yōu)勢，并且通過強有力的媒體互動使得自己的品牌得以推廣。這些年，中信出版社已經(jīng)形成了自己的財經(jīng)類圖書品牌。很多這方面的優(yōu)勢作者一想到出書，就會以中信出版社作為第一考量，而經(jīng)銷商也把中信出版社的財經(jīng)類圖書作為精品進(jìn)行推廣。

在有限的資源中獨具慧眼，挑中適合自己的產(chǎn)品，努力培育市場?！豆げㄌ亍芬彩沁@樣一個典型例子。《哈利·波特》作為一個超級IP，在最初并沒有被看好，但是后來發(fā)展成了全球最暢銷的圖書，在和影視結(jié)合之后，它又帶來了無數(shù)的經(jīng)濟效益，這是所有人都倍感驚奇的地方。這本書所帶來的娛樂與奇幻功能成為出版業(yè)一直在研究的課題。人民文學(xué)出版社砸下重金買下這本書的中國大陸簡體字版權(quán)，這為人民文學(xué)出版社創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。出版業(yè)的成功歸根結(jié)底還是來自出版人的獨到眼光。

2.策劃創(chuàng)新、培植作者、維護資源

出版業(yè)的競爭到今天已經(jīng)日趨激烈，尤其是一流資源的競爭幾乎到了白熱化階段。美國著名出版家小赫伯特·史密斯·貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學(xué)》一書中指出：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名?！比魏我粋€出版從業(yè)者都知道自己的業(yè)績是由一本本書累積而成的。而如何出版具有社會影響力的圖書，顯然有兩個方面的因素，一個是選題的策劃出新，另一個是一流作者的圖書。如果你有聚攏眾多一流作者、一流作品的能力，那么你也可以創(chuàng)造出自己的圖書品牌和業(yè)界地位，因為一流作者是品牌的保證，幾乎所有的一流作者都自帶關(guān)注度和流量，所以今天一流作者的競爭是異常激烈的。

如果不具備競爭一流作者的能力，那么去策劃出新的選題，也是一條路徑。很多知名出版企業(yè)都積累了大量膾炙人口的品牌，例如蘭登書屋出版集團旗下共有49個品牌，可分為五個品牌群即皇冠出版品牌群、克諾夫—雙日出版品牌群、矮腳雞—戴爾出版品牌群、兒童出版品牌群和數(shù)字出版品牌群。[5]細(xì)分開來看，更有“現(xiàn)代文庫”“佳釀叢書”“鐵錨書系”等多個圖書品牌，每年出版新書1萬多種。蘭登書屋在100年的發(fā)展中，數(shù)易其主，但是它的圖書品牌并沒有消失，甚至在并購中越做越強。深究其背后的原因，其實無外乎一流的作者和高明的策劃能力。它的品牌已經(jīng)深入人心，不管決策者怎么變動，它的歷史傳統(tǒng)和職業(yè)精神已經(jīng)留在了大眾的心中，這就是一流品牌的力量。只要所有的從業(yè)者，堅持這個品牌的初心，維護品牌的可持續(xù)發(fā)展，就不會因為人員的變動而發(fā)生品牌的斷裂和消失。反之，則會使品牌產(chǎn)生致命的打擊。

說到國內(nèi)的出版情況，長期以來讀者都有一種定向的思維，就是讀外國文學(xué)要選擇上海譯文出版社和譯林出版社，中國文學(xué)要選擇人民文學(xué)出版社，工具書要選擇商務(wù)印書館，古籍要選擇中華書局等。隨著出版業(yè)的發(fā)展和一些大型文化公司的出現(xiàn)，這些局面被打破了。外國文學(xué)的出版中崛起了如“新經(jīng)典文化”“磨鐵”“讀客”等民營公司。文藝類圖書的出版中出現(xiàn)了“鳳凰聯(lián)動”“博集天卷”“果麥”“時代華語”“悅讀紀(jì)”等民營公司，他們的出現(xiàn)改變了過去的出版品牌格局。他們的競爭力更強，市場觸覺更靈敏。但是并不是說他們的出現(xiàn)就取代了人民文學(xué)出版社、中華書局、商務(wù)印書館、上海譯文出版社、譯林出版社等老牌出版社，這些出版社是具備和民營書商一較高下的能力的。但反之，很多出版社沒有自己的品牌能力，只能山河日下，淪為這些書商的借殼工具。競爭是殘酷的，如果你有品牌，有好的傳統(tǒng)，良性的經(jīng)營模式會讓你在這場競爭中越戰(zhàn)越勇，成功地維護自己在市場的份額。而如果你沒有這個能力，只能淪為書商的打工者、服務(wù)者，利用國有的資源為民營書商服務(wù)。雖然這也是一種生存模式，但長此下去出版品牌就會在這種溫水煮青蛙的模式中被蠶食掉，直至消失殆盡。

所以，有核心競爭力的大型出版社不會這么做，而是一定要擁有自己的作者，自己的創(chuàng)新能力。擁有一流的作者，就需要出版社自身優(yōu)秀有品牌。良禽擇木而棲，良臣擇主而事。如果你只能為民營公司打工，那么一流作者怎么會把自己的作品交給你呢？他顯然覺得你不具備這樣的能力和底氣。即使拿到了一流的作品版權(quán)，可能也得砸全社之力，所有人節(jié)衣縮食，減少收入，來為這本書打名氣。然而真的能收到預(yù)想的效果嗎？其實效果非常的小，純粹是自娛自樂，于市場于員工并無益處。所以還是需要良性的經(jīng)營模式，正常有序合理自立的經(jīng)營，這是市場的規(guī)律，也是出版的規(guī)律。

培植作者、維護作者并不是一件容易的事，而是一個長期積累的過程，甚至不是光靠努力就可以的，需要天時地利人和。所以任何一個編輯成為名編輯，都是漫長的過程，而且是脆弱的，是需要呵護和維持的。這種對編輯的維護和維持就是對品牌的維持。中國人素來戀舊，一個好的編輯和好的作者是長期合作的關(guān)系，很多名家對培養(yǎng)自己的編輯擁有深厚的感情。賈平凹和阿來等名家都對自己長期合作的編輯甚為尊重，懷有深厚的感情。如果一個出版社擁有很多讓一流作者信任的資深編輯，那么說明這個出版社是成功的，也是充滿人性化的一個出版社。

擁有一流的編輯和作者之后，才能源源不斷地創(chuàng)造出有品牌和影響力的圖書。衡量一個出版社的影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)有兩個，一個是出版社的圖書品種中暢銷書數(shù)量達(dá)到一定的程度，取得良好的經(jīng)濟效益。過去總是把經(jīng)濟效益和社會效益割裂來看，其實我覺得擁有巨大經(jīng)濟效益的圖書，已經(jīng)具備了一定的社會效益，這兩者并不矛盾。另一個就是重大出版獎項和文學(xué)獎項，獲獎數(shù)量同樣是一個重要的社會效益指標(biāo)。如果一個出版社屢次在全國各大獎項中獲獎，這本身就是品牌的體現(xiàn)。尤其是國內(nèi)出版界的三大獎項以及近年的“中國好書”獎，還有茅盾文學(xué)獎、魯迅文學(xué)獎等文學(xué)獎項。這些獎項體現(xiàn)了圖書的品牌影響力。持續(xù)的獲獎對出版社的品牌持續(xù)發(fā)展具有重大的作用。維護資源就是維護品牌，維護一流作者、一流編輯，維護創(chuàng)新能力，維持品牌的活力。擁有眾多出版資源的出版社才能成為出版業(yè)的中流砥柱。

3.技術(shù)變革、國際接軌、多元發(fā)展

隨著科技和思維日新月異，甚至數(shù)字化時代的模式自身也在不斷淘汰，他們在顛覆傳統(tǒng)出版的同時，自身也在接受各種顛覆。面對大量免費的數(shù)字內(nèi)容和來自電影、游戲、音樂等產(chǎn)業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)出版也不見得能吸引讀者多長時間的注意力。出版越來越趨向于讀者趣味，而不是編輯趣味、作家趣味，或者出版社老板的趣味。這種思維的顛覆才是真正顛覆出版業(yè)的最重要的力量。技術(shù)只是一種手段，然而思想和內(nèi)容創(chuàng)新才是改變的決定性因素。出版的核心仍然是人而不是錢或者技術(shù)。但是技術(shù)的出現(xiàn)卻使出版業(yè)和讀者之間的距離更近了，人們獲得出版物的方式更多樣、更便捷。盡管現(xiàn)在的出版業(yè)已經(jīng)到了接受最嚴(yán)酷的市場考驗的時刻，但人們與出版的接觸卻更多更全面了。數(shù)字化出版使人們獲取知識和信息量的渠道更寬廣。

出版社如何才能在瞬息萬變的技術(shù)革新時代擁有自己的一席之地呢？顯然需要和新技術(shù)融合，讓自己的內(nèi)容獲得最廣大的傳播，讓新技術(shù)更好地為自己服務(wù)，使自己的內(nèi)容質(zhì)量更好，生產(chǎn)方式更便捷。接受技術(shù)對傳統(tǒng)出版業(yè)的改造才是每一個出版人應(yīng)該遵循的規(guī)律，固守傳統(tǒng)只能維持越來越小的市場份額，而走在時代的前端，對先進(jìn)技術(shù)做出正確判斷和估計，努力融合到新技術(shù)中去，才能使出版業(yè)獲得重生?？梢哉f越早地融合，越能更好地轉(zhuǎn)型，不至于等到被時代拋棄的時候還不自知。

出版業(yè)多元化戰(zhàn)略是出版戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，多元化經(jīng)營已成為提高出版業(yè)經(jīng)濟規(guī)模的重要途徑。多元化經(jīng)營和細(xì)分市場、細(xì)分結(jié)構(gòu)并不矛盾。相反在立足基礎(chǔ)之上的多元化經(jīng)營，是企業(yè)發(fā)展的重要策略。例如，出版社在經(jīng)營自己品牌的重點圖書的時候，可以進(jìn)行一些文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，例如，推出一些創(chuàng)意獨特、設(shè)計別致的筆記本，或者一些限量版的禮盒，根據(jù)重要作者的特質(zhì)量身定制。例如，江蘇鳳凰文藝出版社在出版張紀(jì)中的《人在江湖》時，推出了定制禮盒限量版，里面有張紀(jì)中手寫的扇子以及特制的書簽，這樣顯得更具儀式感，使讀者獲得更高級的消費體驗。還有一些出版社在經(jīng)營主業(yè)的同時，有自己的書店和咖啡館，便于讀者和作者、編輯交流溝通。這些行為也使自己的品牌更具備競爭力，更容易形成自己的企業(yè)文化。多元化經(jīng)營還可以分?jǐn)偝霭嫔绲慕?jīng)營成本，降低所有產(chǎn)品的平均總成本，使企業(yè)的利潤增加。同時這種多元化經(jīng)營的成功，也可以為出版社帶來更多的可能性，從而做大做強，互相支撐，形成產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)在的時代是一個與國際接軌的時代，出版業(yè)擔(dān)負(fù)著傳播文化、傳承文明的神圣使命，不了解世界是做不了出版的。在信息爆炸以及知識全球化的時代，生活方式與消費模式以及文化生活的全球化，顛覆了傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。國內(nèi)的很多出版集團已經(jīng)和國外的出版集團有了密切的接觸和業(yè)務(wù)往來，有的甚至聯(lián)合成立了一些出版公司，實現(xiàn)了資源共享。截至2016年底，中國已與“一帶一路”沿線國家（64個）全部簽訂了政府間文化交流合作協(xié)定。[6]文化出版事業(yè)是一種軟實力，只有與國際接軌，讓國際更了解中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，才能使我們的文化軟實力得到質(zhì)的提升。所以“講好中國故事、傳播中國聲音”是我們義不容辭的任務(wù);生產(chǎn)出更多具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的文化產(chǎn)品，才是出版人應(yīng)該做的事;使中國幾千年積淀下來的燦爛文化被國際認(rèn)知、贊賞是我們的使命。也只有在這種相互交流的過程中，才能互相吸收，取長補短，取得更多的進(jìn)步與成績。

三、結(jié)語

綜上所述，文藝圖書是一個受眾非常廣的出版門類，它是大眾出版最重要的組成部分，文藝出版品牌與文化影響力的研究是非常必要的。因為從業(yè)人員眾多，文藝類圖書的市場競爭也是最激烈的。而增加自身的核心競爭力是文藝類圖書發(fā)展的最重要的內(nèi)核。至于什么是核心競爭力？學(xué)界普遍認(rèn)為核心競爭力是一種綜合的競爭能力，它的內(nèi)涵主要包括：1.不可模仿性，即其核心價值和技術(shù)能力不易被競爭對手模仿;2.產(chǎn)品的優(yōu)越性，即產(chǎn)品在品相和內(nèi)容上優(yōu)越于其他同類產(chǎn)品，別人無法超越;3.產(chǎn)品的持續(xù)競爭優(yōu)勢，即產(chǎn)品具有長期可持續(xù)發(fā)展的能力，并對競爭對手造成壓力;4.產(chǎn)品的張力，即產(chǎn)品對文化環(huán)境和文化價值導(dǎo)向的影響;5.產(chǎn)品的整合能力，即對多種資源如：人才、知識、技能、技術(shù)、市場、機制等的運作整合能力。

美國學(xué)者T.P.德索爾認(rèn)為：“出版物有靈敏地、敏銳地對意識形態(tài)的形勢做出反應(yīng)的特性?！盵7]圖書出版作為一種文化活動，同時又是一種經(jīng)濟活動，并且企業(yè)改制之后，它的經(jīng)濟屬性更加明顯。在文化出版異常繁榮的今天，我們立足市場，找準(zhǔn)自己的定位，增強自己獨一無二的核心競爭力是市場制勝的不二法寶。但是說起來容易，做起來并不容易，看似簡單的道理背后，可能是幾十年的努力和市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。

出版產(chǎn)品是一種特殊商品，它有自己獨特的市場運作規(guī)律，它不僅僅是一個商品，還擔(dān)負(fù)了積累文化、傳承文明的神圣職責(zé)。除了核心競爭力之外，還需要以人為本，將它的文化屬性發(fā)揮到極致，這是所有從事文藝類圖書的出版從業(yè)者的使命。以鳳凰傳媒為例，其擁有6家國家一級出版社，僅次于中國出版集團，位居全國第二。根據(jù)國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)（最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計到2015年），鳳凰傳媒進(jìn)入全國圖書出版總體經(jīng)濟規(guī)模排名前100位的出版社分別是：江蘇鳳凰教育出版社有限公司列第7位、江蘇譯林出版社有限公司列第 35位、江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社有限公司列第72位;蘇教社列地方圖書出版單位總體經(jīng)濟規(guī)模綜合評價排名第1名，譯林社連續(xù)7年列文藝類圖書出版社總體經(jīng)濟規(guī)模綜合排名第1名。[8]從這些出版社的數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)越來越?jīng)Q定一個出版社的品牌，沒有經(jīng)濟實力，很難擁有自己的品牌。所以不要割裂地看待經(jīng)濟效益和社會效益，這兩者已無法分離，尤其在未來會更加明顯。

引文：

[1] http：//news.pedaily.cn/chuangye/201112/20111222288109.shtml.2011-12-22 新經(jīng)典文化陳明?。捍蛟彀偃f銷量級圖書。

[2] 任菲：《商務(wù)印書館品牌體系研究》，西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，第16頁。

[3] 方文：《從數(shù)字看建國50年我國出版業(yè)的成就》，《出版參考》，1999年第20期，第3頁。

[4] 朱劉華：《貝塔斯曼背后的家族》，花城出版社，2008年。

[5] 后宗瑤：《美國圖書出版品牌研究》，北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文，2018年，第12頁。

[6] 數(shù)據(jù)來源，http：//www.bookdao.com/article/268260/，《2016年全球出版業(yè)排名報告概述》。

[7] （美）T.P.德索爾：《出版學(xué)概說》，中國書籍出版社，1988年版。

[8] 陳美華：《全媒體視域下的區(qū)域出版產(chǎn)業(yè)競爭力評價與提升研究》，南昌大學(xué)博士生論文，2018年6月，第90頁。