薛志丹

出版社的直播在疫情的影響下被大范圍地催生出來。原本的營銷計劃尤其是線下系列活動受到嚴重影響，而且隨著中國和全球疫情的發(fā)展，經(jīng)過團隊內(nèi)部研究，預估到今年線下文化活動尤其是涉及到兒童青少年的團體活動，必將會持續(xù)受疫情影響。所以，廣西師范大學出版社的少兒品牌魔法象決定暫停常規(guī)的線下活動，專攻線上直播營銷。

魔法象的直播從2020年2月復工以后開始線上籌備，3月正式啟動，4月直播頻率相對密集和正規(guī)化。目前已在京東、天貓、有贊、小鵝通等平臺直播近20場，其中4月份直播達13場。

“專業(yè)解說+親民推薦”助力銷售

經(jīng)過前期的籌備和調(diào)查，直播小團隊決定把我們直播的風格定位在銷售型直播（區(qū)別于名家講座直播）。通過向直播紅人薇婭、李佳琦的學習，我們總結(jié)出他們的直播內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品解說、銷售上，所以我們的絕大多數(shù)直播也是營銷編輯以“專業(yè)解說+親民推薦”的人設(shè)，主副搭配合作進行。

確定了風格定位之后，前期籌備的第一步就是選品和產(chǎn)品文案打磨。對營銷編輯來說，將魔法象的主打圖書和特色主題爛熟于心是做好直播的基本功，此外，選好產(chǎn)品、推薦主題、精準年齡段推薦、價格優(yōu)勢、店鋪優(yōu)惠話術(shù)等也都需要在籌備文案時，以條理清晰且方便快速獲得信息的方式，呈現(xiàn)在主播的紙質(zhì)手稿上。但是如何在直播鏡頭前呈現(xiàn)這些信息，就需要籌備的第二步，直播場景調(diào)整和過程把控。每一場直播的背景陳設(shè)會根據(jù)當期的主題略有變化，背景墻上也會擺放不同主題的圖書。直播全程由兩位主播主副搭配進行，對于粉絲回答、互動獎勵、店鋪優(yōu)惠、刺激加購等細節(jié)互相配合，過程中也會不斷地互相提醒，增加直播間的熱度和粉絲停留時間。

除了社內(nèi)的營銷編輯之外，魔法象也會邀請圖書譯者、推廣人來擔任主播，開播時間主要集中在15∶00～17∶00或20∶00～22∶00，場地會選擇在位于廣西桂林的魔法象童書館·旗艦店（魔法象品牌實體書店）或是在辦公室專門打造的直播間。每場直播之前，我們會提前制作海報和直播主題文案，在微信群、微博、合作機構(gòu)的新媒體渠道等提前發(fā)布;直播開始，也會在社群發(fā)送直播鏈接。

相比于第一次直播，經(jīng)過多次直播經(jīng)驗總結(jié)后，直播團隊現(xiàn)在會更加注意產(chǎn)品文案解說是否簡單清晰、折扣政策講解技巧等直播話術(shù);同時關(guān)注直播后臺數(shù)據(jù)，根據(jù)不同數(shù)據(jù)指數(shù)指導主播在不同側(cè)面改進，促使主播搭配更加默契，與粉絲互動更加熱烈自然，提高直播間親近感，刺激粉絲的購買欲望。

一場成功的直播，需要一個團隊的配合。看似只是主播一人或兩人直播，但是背后需要一個團隊從前到后的配合。選品、定價、產(chǎn)品文案、直播動態(tài)控場、后臺產(chǎn)品推送、粉絲福利優(yōu)惠券等一系列動作都需要分配到個人，由整個團隊合作完成。

以精準定位維護品牌黏性

對于童書來說，不同年齡段的圖書定位清晰，所以我們也會針對不同需求的粉絲制定出清晰的直播話術(shù)。兒童繪本畫面豐富，獨特設(shè)計較多，所以整體上兒童圖書在母嬰垂直領(lǐng)域的需求量都比較大，其中低折扣的大套裝圖書更受歡迎。

直播最大的特點就是直接面對受眾的最真實需求，粉絲可以隨時提問，更可以隨時進隨時出。相比于傳統(tǒng)的線下活動的觀眾基本上是整場端坐的情況，直播需要對粉絲的各種要求做出快速反應并及時解答，這就要求主播能夠高效地組織語言，并且精準地滿足粉絲的需求。我們社的直播因為是定位在銷售型直播，因此目標是留住粉絲、促成下單、吸引粉絲關(guān)注并在未來再次觀看，這些因素要求營銷團隊更加清晰地認準讀者需求，提供合適的圖書。這一點對于未來的營銷，也是最大的借鑒。

早在疫情前，已有部分出版社嘗試以直播的形式來進行營銷推廣，但是未得到足夠的重視。疫情之后，直播作為新興的傳播形式，越來越受到大家的關(guān)注和認可。近幾年，出版社的圖書營銷跟隨著新媒體的傳播形式不斷更新，從微博、微信、社群、自媒體、短視頻等，相信直播也會逐漸成為圖書營銷的必要手段。但是不管是哪種媒體形式，出版社如果隨波逐流，流于應付各種平臺的需求，必將隨著潮流起起伏伏。只有注重積累粉絲群體，維護粉絲黏性，才能夠服務(wù)于自身品牌的圖書傳播。出版社不管在任何平臺都要能成為弄潮兒，而不是逐浪的浮萍。