龔映梅 姚瑤

摘要：基于感知風(fēng)險(xiǎn)研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)APP持續(xù)使用意愿影響因素，提出了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)維度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集有效問(wèn)卷實(shí)證分析五個(gè)維度對(duì)滿意度和持續(xù)使用意愿的影響。結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度，信息風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn);生鮮農(nóng)產(chǎn)品;持續(xù)使用意愿;滿意度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，人們的消費(fèi)方式也越來(lái)越多地趨向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，使用各種移動(dòng)APP進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付，這使人們的生活更加便利。根據(jù)2018年CNNIC發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)5.69億人，其中使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶高達(dá)5.57億，相比2017年增長(zhǎng)10.2%，這組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明大部分消費(fèi)者使用手機(jī)移動(dòng)APP進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物突破了時(shí)間和空間的局限，消費(fèi)者足不出戶便能購(gòu)買到來(lái)自天南海北的產(chǎn)品。但正是由于這一點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)無(wú)法觸摸、無(wú)法看見、無(wú)法聞到真實(shí)的產(chǎn)品，更無(wú)法檢驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，缺少購(gòu)物體驗(yàn)，便不能準(zhǔn)確判斷對(duì)產(chǎn)品是否需求。各種不確定因素影響著消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿，消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際產(chǎn)品與預(yù)期不符，預(yù)計(jì)會(huì)給自身帶來(lái)?yè)p失，故無(wú)法忽略感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，研究消費(fèi)者使用移動(dòng)APP購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品所感知到的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響，從經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿方面展開實(shí)證研究，同時(shí)檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)在各種風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者預(yù)測(cè)此購(gòu)買行為會(huì)帶來(lái)的損失。學(xué)者們由于研究對(duì)象和研究目的的不同，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為不同的維度。鄢慧麗等（2018）研究在線旅游產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素時(shí)，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)。姜素芳等（2018）在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)的研究中，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。趙蕊菡（2018）在研究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康信息利用行為的研究中，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為感知績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和感知心理風(fēng)險(xiǎn)。林萌菲等（2017）以銀行理財(cái)顧客為對(duì)象研究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為5個(gè)維度，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

1. 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)預(yù)測(cè)可能會(huì)有金錢損失，如商品價(jià)格的高低、商品價(jià)格的波動(dòng)。

鄢慧麗等（2018）對(duì)在線旅游產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素分析的過(guò)程中，將消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知加入研究模型中，價(jià)格仍然是消費(fèi)者實(shí)行購(gòu)買行為時(shí)不可忽視的因素。王克喜和戴安娜（2017）在對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的分析過(guò)程中指出價(jià)格是消費(fèi)者者考慮的重要因素之一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注程度較高，并通過(guò)實(shí)證分析得出產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿起負(fù)向作用。張國(guó)政等（2017）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素研究中，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)考慮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格是否劃算，通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格因素顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

基于此，提出本文研究假設(shè)H1：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度。

2. 信息風(fēng)險(xiǎn)

信息風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，擔(dān)心獲取的不是真實(shí)和完整的信息以及個(gè)人隱私被泄露和濫用。

張全瑜和張藝茹（2019）對(duì)“社交平臺(tái)+電子商務(wù)”模式用戶采納意愿的影響因素研究中，考慮了用戶隱私的問(wèn)題，認(rèn)為用戶對(duì)商家平臺(tái)具有不信任感，在感知風(fēng)險(xiǎn)的量表中設(shè)計(jì)了有關(guān)用戶隱私的題項(xiàng)。陳立彬和田翛然（2018）研究影響消費(fèi)者線上線下渠道遷移因素時(shí)，認(rèn)為用戶買到的產(chǎn)品與線上產(chǎn)品信息不符，則會(huì)產(chǎn)生焦慮等不愉快的心情，感知風(fēng)險(xiǎn)阻礙消費(fèi)者購(gòu)物增長(zhǎng)，在感知風(fēng)險(xiǎn)的量表中也考慮了產(chǎn)品的外表和功能與網(wǎng)站介紹是否一致的問(wèn)題。趙蕊菡（2018）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私問(wèn)題比較敏感，擔(dān)心個(gè)人隱私泄露和被濫用，用戶對(duì)不確定，來(lái)源不明的信息會(huì)增加感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)高質(zhì)量完整的信息則會(huì)減少感知風(fēng)險(xiǎn)，信息的完整性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)起負(fù)向作用。盧強(qiáng)和李輝（2017）在對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的研究中，提出消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)站病毒、支付安全等網(wǎng)絡(luò)安全的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的感知提高，則會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

基于此，提出本文研究假設(shè)H2：信息風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度。

3. 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者不熟悉網(wǎng)購(gòu)流程、退換貨所浪費(fèi)的時(shí)間，以及其他線上比線下花更多時(shí)間的情況。

劉遺志等（2019）認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)搜索產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，挑選比較適合的產(chǎn)品，消費(fèi)者為了分辨產(chǎn)品信息和評(píng)論信息的真?zhèn)涡枰欢ǖ臅r(shí)間成本。在感知風(fēng)險(xiǎn)的量表設(shè)計(jì)中也添加了消費(fèi)者的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，考慮到消費(fèi)者可能負(fù)擔(dān)的時(shí)間成本。任俊玲等（2019）在研究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素中，將時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)包含在內(nèi)，研究假設(shè)中提出時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者起負(fù)向作用，通過(guò)實(shí)證研究得以證明假設(shè)的成立。袁亮和吳佩勛（2017）對(duì)購(gòu)買意愿影響因素的研究中，實(shí)證證明了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)向作用，其中包含了消費(fèi)者在線購(gòu)買商品所感知到的時(shí)間成本。

基于此，提出本文研究假設(shè)H3：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度。

4. 物流風(fēng)險(xiǎn)

物流風(fēng)險(xiǎn)主要包括企業(yè)在貨物的裝卸、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、配送過(guò)程中發(fā)生貨物的損壞，企業(yè)發(fā)貨時(shí)發(fā)錯(cuò)貨物，因?yàn)楦鞣N原因延時(shí)送到消費(fèi)者手里等情況。

張新潔（2018）對(duì)云南少數(shù)民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的研究中，云南的特色農(nóng)產(chǎn)品以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，復(fù)雜的地形限制了交通運(yùn)輸體系建設(shè)，而農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)域多在偏遠(yuǎn)地區(qū)，同時(shí)也使物流運(yùn)輸體系面臨巨大的難題，消費(fèi)者很難收到完好的農(nóng)產(chǎn)品。程士國(guó)等（2018）認(rèn)為云南山地物流的問(wèn)題，運(yùn)輸成本和時(shí)間成本大，由于鮮花是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，這些問(wèn)題成為鮮活農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主要障礙。集貨點(diǎn)較分散，需在幾個(gè)集貨點(diǎn)之間進(jìn)行運(yùn)輸，這給鮮活農(nóng)產(chǎn)品也添加了負(fù)擔(dān)。公雪梅和楊慧馨（2016）利用扎根理論對(duì)蔬菜電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中，提出物流配送對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，若物流配送到消費(fèi)者手中的蔬菜擠壓變質(zhì)，則消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)物流方面的擔(dān)心，從而增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)蔬菜產(chǎn)生緊張、退縮的心理。本文結(jié)合了云南省的地域特點(diǎn)，物流作為突出問(wèn)題，且生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為易破損，易腐爛、季節(jié)性的產(chǎn)品，新鮮度難以保障，物流問(wèn)題對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響較大，單獨(dú)列出物流風(fēng)險(xiǎn)突出研究特點(diǎn)。

基于此，提出本文研究假設(shè)H4：物流風(fēng)險(xiǎn)正向影響滿意度。

5. 服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者能否順利享受到基本的服務(wù)。孫晉海等（2019）在雙因素理論的基礎(chǔ)上，認(rèn)為售后服務(wù)是保健因素，售后服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，質(zhì)量低的售后服務(wù)會(huì)增加消費(fèi)者的緊張感。孫晉海等研究中售后服務(wù)變量是風(fēng)險(xiǎn)因素，實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證售后服務(wù)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。鄢慧麗等（2018）在研究在線旅游產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素中，提出在線旅游產(chǎn)品是無(wú)形的，具有虛擬性，是服務(wù)體驗(yàn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并進(jìn)行實(shí)證研究得出服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿起著負(fù)向作用。王風(fēng)華等（2017）研究顧客參與對(duì)顧客滿意影響的過(guò)程中，在感知風(fēng)險(xiǎn)量表設(shè)計(jì)中，感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)題項(xiàng)中有3個(gè)題項(xiàng)設(shè)計(jì)了關(guān)于服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，認(rèn)為顧客的滿意度受服務(wù)的影響，而顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知比較具有主觀性，加大了測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的難度。

基于此，提出本文假設(shè)H5：服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿的關(guān)系

本文研究持續(xù)使用意愿的目的在于研究消費(fèi)者是否愿意持續(xù)使用移動(dòng)APP并在移動(dòng)APP上購(gòu)買商品。任俊玲等（2019）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性，使消費(fèi)者認(rèn)為可能會(huì)給自身帶來(lái)?yè)p失，將感知風(fēng)險(xiǎn)歸為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過(guò)實(shí)證分析得出財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)都負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。劉遺志等（2019）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買意愿，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為離線購(gòu)物方式，實(shí)證分析結(jié)果驗(yàn)證在線感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響離線購(gòu)買意愿。王克嶺等（2018）從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度探究了大學(xué)生借貸意愿的影響因素，認(rèn)為消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是來(lái)自于對(duì)結(jié)果的不確定，選取了感知風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)維度，平臺(tái)不可靠風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息被盜用風(fēng)險(xiǎn)和金錢損失風(fēng)險(xiǎn)，都對(duì)大學(xué)生借貸意愿起負(fù)向作用。陳立彬和田翛然（2018）在研究線上和線下購(gòu)買意愿的影響因素研究中，對(duì)線上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)影響線上購(gòu)物意愿，線上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)，消費(fèi)者則越想要遷移到其他渠道購(gòu)買。袁亮和吳佩勛（2017）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生消極影響，通過(guò)實(shí)證研究得出質(zhì)量高的線上商品、服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)起負(fù)向作用，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿起負(fù)向作用，感知風(fēng)險(xiǎn)越小，消費(fèi)者的購(gòu)物意愿越強(qiáng)。

基于此，提出本文假設(shè)H6：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿;H7：信息風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿;H8：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿;H9：物流風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿;H10：服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿。

（三）滿意度與持續(xù)使用意愿的關(guān)系

滿意度與持續(xù)使用意愿的關(guān)系本文便不再詳細(xì)地闡述了，在經(jīng)典相關(guān)模型和文獻(xiàn)中屢次論證了提高滿意度，有利于增強(qiáng)持續(xù)使用意愿。

H11：滿意度正向影響持續(xù)使用意愿。

（四）理論框架

本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，提出本文的研究模型。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷內(nèi)容

本文是以具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，使用過(guò)移動(dòng)APP購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者為研究對(duì)象。在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)量表，通過(guò)小范圍的預(yù)調(diào)研，對(duì)量表進(jìn)行修正和改進(jìn)，最終形成正式的問(wèn)卷。問(wèn)卷分為引言和正文兩個(gè)部分，第一部分主要表明問(wèn)卷的研究目的和用途，第二部分由甄別題項(xiàng)、量表題項(xiàng)和人口統(tǒng)計(jì)特征題組成。甄別題項(xiàng)的內(nèi)容是被研究者是否使用過(guò)移動(dòng)APP購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。本文的量表內(nèi)容，圍繞經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)使用意愿7個(gè)維度設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng)，采用likert5級(jí)量表形式表示被調(diào)查者的同意程度。人口統(tǒng)計(jì)特征題包括性別、年齡、受教育程度、每月可支配收入。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

由于人力、地域等條件限制，本文采用互聯(lián)網(wǎng)的形式發(fā)放正式問(wèn)卷，在全網(wǎng)范圍展開，針對(duì)的是使用過(guò)移動(dòng)APP購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者人群，無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者則不參與作答。本研究共發(fā)放714份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷500份，有效率達(dá)到70%。

三、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文采用SPSS軟件對(duì)回收的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，人口統(tǒng)計(jì)信息包括性別、年齡、受教育程度、每月可支配收入，具體分析結(jié)果請(qǐng)見表3。

從性別方面，可以看出男性和女性占比，男性占比47%，女性占比53%，女性占比略高于男性，但差別不大，符合我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體比例。

從年齡方面可以直觀地看出，年齡分布具有正態(tài)分布的特點(diǎn)。41～50歲、51～60歲、60歲以上占比都不大，19～30歲占比44%，31～40歲占比32%，消費(fèi)者群體集中在19～40歲年齡段，截至2019年6月極光大數(shù)據(jù)顯示我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.34億，90后是消費(fèi)主體，這與大數(shù)據(jù)的分布情況基本一致。

從受教育程度方面看，68%以上的研究對(duì)象是大專以上的學(xué)歷，其中，大專、本科學(xué)歷占樣本總數(shù)量的48 %，研究生及以上學(xué)歷占20%。調(diào)查樣本受教育程度普遍較高，他們樂(lè)于接收新鮮事物，是使用移動(dòng)APP購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主流用戶群體。

從表3中的每月可支配收入分布情況看，占比最大的是3001～9000元，占比65 %，這與CNNIC《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出的網(wǎng)民中等收入占比最高趨于一致。

（二）信度與效度分析

1.信度分析

本文參照Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性，利用SPSS軟件檢驗(yàn)樣本信度。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：Cronbachs α系數(shù)>0.7，通過(guò)檢測(cè)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、滿意度和持續(xù)使用意愿7個(gè)維度Cronbachs α系數(shù)均大于0.7，故此量表信度狀況良好。同時(shí)采用CITC分析法刪除量表中不合理的題項(xiàng)，刪除CITC≤0.5的題項(xiàng)。信度檢測(cè)結(jié)果請(qǐng)?jiān)斠姳?。

Cronbachs α系數(shù)是目前比較常用的信度系數(shù)，總體問(wèn)卷信度系數(shù)在0.6以下則不可接受，總體問(wèn)卷信度系數(shù)在0.6～0.7之間為勉強(qiáng)接受，總體問(wèn)卷信度系數(shù)在0.7～0.8之間為可以接受，總體問(wèn)卷信度系數(shù)在0.8以上為最好。

根據(jù)表4中的分析結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、滿意度和持續(xù)使用意愿七個(gè)維度的信度系數(shù)均大于0.7，所以問(wèn)卷的信度較好。

2. 效度分析

效度分析主要是為了檢測(cè)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的有效性，本文主要進(jìn)行了內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)。對(duì)于內(nèi)容效度的檢驗(yàn)，由于是在國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，參照成熟量表構(gòu)建的模型，具有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)，則采用因子分析法，進(jìn)行因子分析之前需滿足前提條件。所以為了滿足前提條件，首先必須進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果請(qǐng)?jiān)斠姳?～11。

KMO系數(shù)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：KMO系數(shù)在0.9以上表示非常好，KMO系數(shù)在0.8～0.9之間表示好，KMO系數(shù)在0.7～0.8之間表示一般，KMO系數(shù)在0.6～0.7之間表示不太適合，KMO系數(shù)小于等于0.6表示極不適合。

由表5～11的分析結(jié)果可知，各個(gè)維度的KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果均大于0.7，表明可以進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。下面本文對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果請(qǐng)?jiān)斠姳?2。

由表12中數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)因子載荷要求在0.5～0.95之間，AVE大于0.5，CR大于0.8。表明組合內(nèi)部一致性較好，AVE均大于0.5，表明具有良好的區(qū)分效度，各指標(biāo)顯著水平均小于0.01，表明模型基本擬合度較好。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本文利用AMOS軟件對(duì)持續(xù)使用意愿影響因素進(jìn)行模型擬合檢驗(yàn)，得到的結(jié)果與模型擬合指標(biāo)相比較判斷模型擬合效果，模型擬合指標(biāo)與擬合結(jié)果請(qǐng)?jiān)斠姳?3。

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可得，CMIN/DF<3.0，RMSEA<0.08，GFI、AGFI、RFI、NFI、IFI、CFI、PGFI、PNFI均>0.9，各指標(biāo)擬合情況均較好，表明模型擬合較好。進(jìn)行模型擬合檢驗(yàn)得到結(jié)構(gòu)方程模型圖如圖1。

同時(shí)對(duì)整體模型進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗(yàn)，路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果請(qǐng)?jiān)斠姳?4。

由表14中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可得，H1、H2、H4、H5、H7、H8、H11假設(shè)成立，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.559。信息風(fēng)險(xiǎn)對(duì)滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.107。物流風(fēng)險(xiǎn)對(duì)滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.151。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.155。信息風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.145。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.188。滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.561。

四、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文站在消費(fèi)者的視角研究影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)APP消費(fèi)者持續(xù)使用意愿因素，構(gòu)建了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、滿意度和持續(xù)使用意愿之間的概念模型。研究結(jié)論如下：

1. 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度

商品的價(jià)格一直都是消費(fèi)者所關(guān)心的一方面，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，價(jià)格的波動(dòng)頻率比一般日用產(chǎn)品等多，本文的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)主要是研究商品價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)判斷的影響，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的分析結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響著消費(fèi)者的滿意度。

物流問(wèn)題無(wú)論是生鮮農(nóng)產(chǎn)品還是普通產(chǎn)品，送達(dá)完整無(wú)誤的產(chǎn)品給消費(fèi)者是必須的條件，如果不能滿足消費(fèi)者則滿意度明顯下降，調(diào)查問(wèn)卷的分析結(jié)果證實(shí)物流風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者滿意度。

服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可知，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度。

2. 信息風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度和持續(xù)使用意愿

信息被盜用、濫用等是消費(fèi)者所擔(dān)憂的問(wèn)題，這不僅影響消費(fèi)者的滿意度，甚至直接影響到消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。消費(fèi)者信息遭到盜用和濫用，不僅會(huì)造成消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)方面的損失，還會(huì)影響到消費(fèi)者正常的生活，給消費(fèi)者帶來(lái)不安全因素。問(wèn)卷調(diào)查的分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)信息風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度，同時(shí)也負(fù)向影響持續(xù)使用意愿。

3. 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿

問(wèn)卷調(diào)查的分析結(jié)果顯示時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)使用意愿具有負(fù)向影響，讓消費(fèi)者花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間選擇、等待、咨詢直接影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)APP的體驗(yàn)效果。

4. 滿意度正向影響持續(xù)使用意愿

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示滿意度正向影響持續(xù)使用意愿，這也與眾多文獻(xiàn)研究得出的結(jié)果一致。

（二）研究建議

針對(duì)實(shí)證研究結(jié)果，可以得出感知風(fēng)險(xiǎn)確確實(shí)實(shí)影響消費(fèi)者的消費(fèi)判斷和行為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，人們消費(fèi)方式的改變，頻繁利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物這種消費(fèi)手段給給人們帶來(lái)便利的同時(shí)也產(chǎn)生了新的令人擔(dān)憂的問(wèn)題，本文圍繞感知風(fēng)險(xiǎn)探究其對(duì)消費(fèi)者滿意度，以及對(duì)持續(xù)使用意愿的影響。結(jié)合研究結(jié)果，提出建議。

第一，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)商品的直觀感受，直接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。將生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)控制在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，優(yōu)惠促銷活動(dòng)使消費(fèi)者感受到價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高。降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者的滿意度。

第二，保障消費(fèi)者信息安全。消費(fèi)者個(gè)人隱私遭到泄露，如消費(fèi)者的住址電話等，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生極不安全感，直接影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)APP的使用。

第三，降低時(shí)間成本，提高服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在移動(dòng)APP上選擇商品所花費(fèi)的時(shí)間，咨詢客服問(wèn)題能否得到及時(shí)滿意的回復(fù)，售后問(wèn)題能否順利解決，影響著消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。移動(dòng)APP的界面設(shè)計(jì)要清晰簡(jiǎn)單，令消費(fèi)者容易理解和操作，拋去復(fù)雜的使用過(guò)程。加強(qiáng)客服人員素質(zhì)培養(yǎng)，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管力度，保證客服人員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。