田映霞

摘要：后現(xiàn)代消費時代下，人們的消費已經由“物的消費”轉化為了“符號的消費”。概念書店作為城市文化的符號載體，成為消費者的關注對象是市場進化的結果。文章從消費社會人們的認知傾向和價值判斷變化切入，分析概括了多維空間設計的演變歷程，進而提出了概念書店多維空間設計的要點：創(chuàng)造高情感的多重個性化體驗空間是基礎，空間建構下的跨文化認同為設計原則，空間資本屬性的價值體現(xiàn)是終極目標。

關鍵詞：概念書店?符號消費?情感體驗?多維空間?跨文化認同

中圖分類號：J0

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）08-0153-03

引言.

近年，受網絡購書和電子閱讀等消費行為的影響，傳統(tǒng)的實體書店舉步維艱。新的書店模式——以打造“書+”復合式商業(yè)空間模式的概念書店取得了比較好的市場效果。如今，實體書店已經由“購書空間”轉變成了關于“美學生活”、“文化價值”、“社交共享”的多功能平臺，書店已成功實現(xiàn)了從單一空間向多維空間的延伸。文章將從消費社會的發(fā)展歷程入手，參考目前國內外運營比較好的概念書店案例，分析它們在多維空間設計的創(chuàng)新應用實踐，進而得出概念書店空間設計的啟示。

一、消費社會的認知傾向和價值判斷對概念書店的影響

如今，東西方社會已經實現(xiàn)了由生產社會到消費社會的過渡。消費主義思想的實質是通過誘惑，而非強制的手段來實現(xiàn)社會整合，這在人們的生活方式、審美標準、身份認同、自我認知和價值判斷等方面都有明顯的表現(xiàn)。在此境遇下，消費市場的存在價值就是不斷制造新誘惑，使消費者的滿足感或者欲望始終處于一種空位狀態(tài);而作為消費主體的人之所以受這種誘惑機制的精神控制則是由于消費自由獲取了個體在社會中的意義。根據消費社會的發(fā)展狀況，可將其分為三個時期。

消費社會的第一時期為物品價值至上的時代。其背景是“二戰(zhàn)”導致的物質匱乏，物品價值是消費者關注的主要方向。所以每當新的物品出現(xiàn)，人們總會去消費?！靶缕娓小笔俏锲返恼T惑所在，也是物品的賣點，只要滿足這點，總有消費者趨之若鶩。消費社會的第二個時期為消費者自主選擇權的釋放。這一時期，物品的豐盛度和購買環(huán)境的自由性決定了商業(yè)模式的成功，如大型的連鎖超市和商場等，這樣的市場提供了個人純粹的“選擇自由”，這是個體得到社會認可的一種權利。消費社會的第三個時期為消費者“擁有編輯權”的時代。日本蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭認為，書店的運營必須積極的提供生活提案，找到對目標消費者有價值的商品。2015年被稱為世界最美書店的日本代官山蔦屋書店，無論是在書籍售賣區(qū)，還是在電影區(qū)、音樂區(qū)等都配備了專業(yè)的接待員，這些人的工作就是為所屬區(qū)域選擇物品，而.且還必須迅速為消費者匹配書籍。在這樣的環(huán)境下，消費者買到的是符合自身特征的專業(yè)“編輯”服務?！吧矸菀晃ㄒ缓酮毺氐囊恢挥性诿總€人購買的東西中才能獲得，并只有通過購物才能對它加以控制?！睂ξ锲返倪x擇即是對某種身份的追尋，身份在消費活動中被獲得，且處在永無休止的更替中，雖然多數人認為自由選擇的消費行為幫助自身完成了身份重建。但實際上，任何自由選擇都無法保證自身身份的穩(wěn)定性，每一次的選擇都是自我身份確認的破壞性。

二、概念書店的多維空間設計演變歷程

眾所周知，實體書店最初的原始動機是買賣，其空間概念相當單一，空間設計解決的問題也只是圖書與購買的關系，這種空間設計理念是最原始的，也是最樸素的。隨著社會生活方式的變革，這種單一的空間模式已經不適應消費者多重體驗的需求，在這樣的境遇下，概念書店應運而生。根據列斐伏爾的空間再生產理論，空間可分為三個維度，“物理空間”、“精神空間”和“社會空間”，這三者的關系為后者是前者的升級與疊加。從這個角度出發(fā)，反思概念書店在空間設計的發(fā)展脈絡，事實上是非常清楚的，概念書店的空間演變基本遵循著由“體驗一關系再生產”的邏輯規(guī)律。

（一）第一階段一打造極致閱讀體驗是追求

實體書店的爆紅年代是以信息匱乏和人們接受信息途徑的單一性為基礎的，而如今人們閱讀和信息輸入方式被不斷的重塑，如電子書、聽書等線上服務的便捷性和經濟性，使得實體書店的生存就必須要“破舊立新”。顯然實體書店的生存競爭力，依靠價格優(yōu)勢是不切實際的，然而通過商業(yè)空間閱讀體驗感和儀式感的極致提升，成了其贏得生存空間的重要途徑。這里的“閱讀體驗”并非通常意義上的閱讀行為，而是暗含著整個書店“文化暢游體驗”。以國內的蘇州誠品書店為例，正門口七十二階梯式閱讀的設計帶給人視覺上的沖擊力和心理上的儀式感，如圖1所示;旅游、生活、藝術、人文社科、西方文學的功能分區(qū)劃分可以有效地實現(xiàn)消費者分流，如其中第一層的“誠品生活采集x蘇州”為書店的特色文化空間圖2所示，這里匯聚了眾多傳統(tǒng)工藝和跨界藝術的精華，顧客可以在這里欣賞蘇扇、核雕、蘇繡、桃花塢年畫、緙絲等國家非物質文化遺產，了解其獨特的文化傳承，還能購買到由這些傳統(tǒng)工藝延伸的文創(chuàng)產品，這些特色產品還是具有一定的市場競爭力的;挑高的空間設計借助書架和燈光，塑造了空間的層次感;輕食閱讀區(qū)的設置和文藝調性完美的解決了“人一空間一活動”的關系，如圖3所示。在這里，空間設計與閱讀的高雅行為方式相切合，成功塑造了一處精神棲息之地。

（二）第二階段一塑造新型社交中心為目標

這類概念書店集“閱讀體驗”、“時尚”和“情懷”于一體，求成為社會關系建構的產地。新興元素、現(xiàn)代化設備、時尚符號聚集的體驗場景，讓用戶在體驗的過程中潛移默化的實現(xiàn)社會關系的重組。一方面實現(xiàn)了人與商業(yè)文化空間的互動，另一方面實現(xiàn)了線上與線下空間鏈接。以成都的方所書店為例，物理空間設計上，無論是中國傳統(tǒng)房梁屋瓦的青銅色建筑外觀設計，還是“鹿豹座”星系符號化的視覺應用（如圖4所示），再到紅銅方舟的地下扶梯設計（如圖5所示），都在有效地處理城市空間和文化商業(yè)空間的關系，既不突兀也不違和，同時又充滿驚喜。在精神空間的塑造上，“小方所”功能空間設計（如圖6序號8所示）不僅實現(xiàn)了空間的動靜分離，而且美學課堂的介入使得親子化家庭體驗有了自己的專屬空間。另外，方所一直致力于公共文化的傳播，據統(tǒng)計，方所成都店每年將組織近六十場的跨界講座、演出和項目文化交流實踐，這些活動吸引了全國乃至世界的文化藝術界的名流在這里進行多元文化的交流與分享，吸引了大量的媒體時刻關注店鋪的動態(tài)，這也無疑促成了方所的有效宣傳，使其成為了名副其實的社交文化中心。

（三）第三個階段一促成空間再生產為設計最高價值

概念書店品牌符號化的實體空間經由媒介產生一種跨越物理和精神維度的超越，以“創(chuàng)造和培育美學生活方式”為社會實現(xiàn)其存在的意義和價值，并以此實現(xiàn)了書店這一獨立空間和社會空間的完美嫁接。日本的蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭曾指出，蔦屋書店真正的商品不是作為實體的店內產品，而是這些產品里所描述的生活方式，且他堅信暗含生活提案的文化森林，通過網絡平臺是很難建構的，因此，實體空間得以賣座的且長久不衰退的可能性是客觀存在的，但前提是必須根據社會的發(fā)展不斷的更新產品的內容，永遠站在消費者的立場思考需求和潛在需求。如蔦屋書店在空間分割上設置生活美學的小單元，引導人們體驗線上購物無法與之抗衡的對生活探索的過程體驗，這種成功源自對生活本原的思考，因此蔦屋倡導的是生活方式和新的生活習慣培育問題，這些才是能持久融入生活、成為生活的組成部分的核心問題，這也是蔦屋模式成功的精神靈魂。

三、后現(xiàn)代消費背景下概念書店多維空間設計要點

在消費社會中，商品與符號成為了社會中的主導，符號的差異化是社會消費邏輯的重要指標?！吧唐愤壿嫵蔀檎麄€人類生活的邏輯，猶如一種迷醉劑，消費邏輯不僅支配著生產的物質產品，而且支配著整個文化、性欲、人際關系，以致個體的幻想和沖動。一切都由這一邏輯決定著，這不僅在于一切功能、一切需求都被具體化、被操縱為利益的話語，而且在于一個更為深刻的方面，即一切都被戲劇化了，也就是說被展現(xiàn)、挑動、被編排為形象、符號和可消費的范型?！盵2]

（一）創(chuàng)造高情感的多重個性化體驗空間是空間設計的基礎

《大趨勢》的作者約翰奈斯比特說“每當一種新技術被引進社會，人類必然要產生一種需要加以平衡的反應，也就是產生一種高情感，否則，新技術就會遭到排斥。技術越高，情感需求也就越大”。[3]目前，新技術的更新頻率以及對社會的影響是以往任何時代都無法比擬的，為了順承人們思維方式和生活方式的變革，必須存在具備高情感體驗特質的空間環(huán)境與之相匹配。根據唐納德.諾曼情感體驗的三個層次理論，感官體驗的本能層面設計很容易通過空間的造型、色彩、材質、燈光等的綜合表達來實現(xiàn);接著是通過打造極致閱讀體驗為準則的行為層次的設計則通過打造多元文化空間、合理舒適的閱讀道具、高水平的設計審美等共同構建復雜的情感符號;而反思層面的設計難度較大，以對人類情感的終極關懷和情感慰藉為目標，一方面讓用戶在空間環(huán)境構建下達到自我價值的實現(xiàn)，另一方面則布置新的生活方式預案，以求得消費者的品牌文化認同和建立新的信仰體系。吸引力作為本能層次設計的直接效果，它依靠單純的書店空間表象就很容易被獲得，但停留在消費者內心的美的體驗則是來自于反思層面的設計，這個層面的設計才是決定消費個體對書店的整體印象的決定性因素，當體驗對象在整體的評價過程中，思及空間的魅力和使用的經歷時，眾多的因素在相互的作用，其中長期的客戶體驗，如個人接觸、服務、互動等，都將成為評估的標尺，用于忽略或放大體驗的正負面情緒，由此可見，反思層面設計的優(yōu)劣才是產生長效吸引的法寶。比如被譽為“中國第一美書店”之稱的成都鐘書閣，其裝修風格雖然與其他城市鐘書閣一樣，如鏡面天花板或是透明幕墻的裝飾手段，但不同的是此方案加入了集聚地域性的蜀地文化元素，這便成就了此空間設計的“唯一性”，這正屬于空間的反思層次的設計。如鐘書閣標志性的文字幕墻，涵蓋了寬窄巷子、川劇臉譜、熊貓等蜀地元素，以及雄起、巴心巴肝、一哈兒耍等成都方言文化也貫穿其中;另一空間特色區(qū)域是書店的演講區(qū)，設計靈感來自于四川的“梯田”，看似一條條隨意的線條組成了高低錯落的階梯，線條流暢不失美感，再搭配鏡面天花的設計，組合成一個上下映襯的“梯田”，在此處既可以看書、發(fā)呆，還可以做講座、論壇空間，甚至可以是一個小型話劇場。任何表面的設計形式和手段都可以被復制，但是作為文化標簽的蜀地特色卻又表現(xiàn)出其不可復制的特性，固定的地理位置坐標會更容易引發(fā)消費者內心的情感流動。

（二）空間建構下的跨文化認同為空間設計原則

吉川在雙螺旋式跨文化理論中說到，“人類生存的世界是同質與異質并存、彼此混雜的世界，介于人類共性和差異性之間的跨文化場域構成最廣闊和最具活力的對話空間”。[4]美國的精神分析學家埃里克松也認為，跨文化認同是指異質文化以自我超越自身文化邊界為前提，通過打破自我文化的框界，融入碎片式的異文化而形成的新的獨特認知模式。在跨文化認同的構建過程中，個體母體文化被不斷打破，再與異域文化的碰撞中又被不斷重組，這個過程不僅強化了自我族群的歸屬感，同時也在相互交互的過程中，達到了異域文化與本我文化的融合。概念書店作為城市空間里的本我文化與異質文化交融的文化場域，一方面為多元文化人提供了一處精神樂園，另一方面為多元文化的交融提供了一個實體的物理空間。概念書店空間設計在跨文化方面的貢獻，主要表現(xiàn)在以下三點：（1）概念書店的空間設計中，傳統(tǒng)地域文化符號在現(xiàn)代化審美基礎上的轉化;本土文化隱喻通過設計手段進行有效展示。消費者置身場景中，將空間感知根據個人文化背景產生不同的認知和理解，這本身就是一場本土文化與個體內部文化的碰撞，這也便構成了外部文化與個體內部文化的共融。（2）概念書店中往往會提供大量的外文書籍，書籍本身就是異質文化在原生產空間的折射，在這里通過與消費者的互動，達到了對異域文化的認知，且在消費者自身文化主體性的引導下，實現(xiàn)對異域文化的詮釋和重構，這本身就是跨越時空的跨文化的重新建構。（3）目前，概念書店組織的文化活動中，如新書簽售會、設計跨界講座、文化藝術沙龍等，都是以一種開放的姿態(tài)來迎接新的文化元素和文化符號，這是跨文化運作的具體表現(xiàn)，也是實現(xiàn)跨文化認同的途徑。通過對概念書店的空間設計調研發(fā)現(xiàn)，塑造情景體驗是此類空間設計的常用手法，利用主題情節(jié)引發(fā)回憶，然后通過加入新的功能體驗形式，使空間更具有吸引力，將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素結合，，進而讓消費者產生對異域文化的探索參與和認同。例如，成都方所書店，大膽的將書店塑造成成一個古代的藏經閣的場景，運用行星圖和星座元素進行室內裝飾、隕石形態(tài)的方舟搭配電梯，仿佛是通向一個神圣的未知世界的天梯，給人的情緒上帶來探索的興奮以及內心的平靜，投射出令人難忘的印象。這種.情景體驗的方式注重傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結合，注重元素的提煉、改造與物化，強調“神似”整體空間的代入感和空間感知的震撼力。

（三）空間資本屬性的價值體現(xiàn)是終極目標

概念書店空間的文化屬性凸顯，其商業(yè)氣息會被適當的弱化，但對于概念書店這一文化商業(yè)型的綜合空間，兩者之間并不是不可調和的矛盾。但值得注意的是，概念書店既然被納入了資本運行的屬性，資本從空間設計到物品類型的塑造，最終都要轉化為空間生產和消費行為，因此這也注定了其運作過程中可能出現(xiàn)的生產過剩和消費不足的癥狀。概念書店作為文化消費的重要場所，其主要特征是將文化轉化為商品納入納入市場的流通過程，消費邏輯的嵌入導致了實體書店的變革更新，無論是從建筑外部和內部空間，其整體的姿態(tài)都在圍繞大眾的體驗需求展開，靜態(tài)空間如何向增至潛力的文化資本轉變是空間設計的要點。如成都的方所書店從體驗消費的視角出發(fā)，將書店內部的空間營造重點表現(xiàn)在對消費者的體貼與關懷上，如小方所和親子閱讀區(qū)的設置等，都是通過拓展和滿足消費者的體驗需求，將體驗盡量做到開放、自由、閑適、愉悅以及在此基礎上形成的體驗的通達性與完整性，然后再通過審美營銷的策略來達到人文情感的溝通升華，從而最終實現(xiàn)大眾對這種審美語義的消費。另外，品牌消費是品牌文化認同的表征，但品牌文化的認同并不承諾消費行為的確定性，消費行為還受個體經濟、消費思維、體驗方式等綜合因素的相互制約。所以在概念書店空間設計中，平衡產品本身價值與空間設計的關系顯得尤為重要，如果“設計”大于“產品”將容易導致消費者關注度的轉移，這樣便背離了消費文化中關于通過誘惑而促成消費的的本質。有人曾批評那些高顏值、所謂打卡圣地的網紅概念書店，稱其“形式大于內容”，存在過度商業(yè)的現(xiàn)象，這有損書店作為文化空間的內在氣質。從傳統(tǒng)的角度看，這種評價存在一定的合理性，然而站在商業(yè)屬性的角度出發(fā)，這種評價是片面的。一方面概念書店只要確保知識文化輸出的主體地位，即使空間內存在一些復合型經營，便不應該被苛責;另一方面，書店通過出售周邊文創(chuàng)產品，定期組織線下讀書沙龍、專家學者講壇，抑或是舉行一些親子閱讀活動等，都是為了促進書店從單純的賣書向以讀書為紐帶的線下社交場所轉變，這不僅是對書店功能的延伸和拓展，更是重新定義“閱讀”和產生消費吸引力的有效手段。的確，概念書店的文化屬性在城市交往空間中發(fā)揮著不可或缺的作用，文化標簽也在概念書店的品牌文化塑造、宣傳中占有重要的地位，但這并不應該成為品牌商業(yè)，屬性實現(xiàn)的桎梏。消費主義使人深陷市場誘惑的必須是概念書店作為附屬地位的空間設計服務下的產品本身，將產品植根于人的消費意識，使人們在無意識中接受品牌符號背后的話語體系，再通過及時調整銷售的策略和手段，促成消費行為的最終實現(xiàn)，這才是概念書店實現(xiàn)空間資本價值的關鍵。

結語

后現(xiàn)代消費文化中，群體通過符號消費的象征性來進行自我社會身份的構建。概念書店既作為城市的商業(yè)空間，又作為城市文化的重要載體，在品牌符號傳播的過程中，如何發(fā)揮好物理空間對產品的強化，以及用戶體驗的不可替代性，這才是概念書店的重要發(fā)力點。隨著：城市化的高速發(fā)展，商業(yè)文化空間如何承擔起城市文化傳承與創(chuàng)新的使命，其空間模式的探索創(chuàng)新，是一個令人迷惑但又值得期待的著力。

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