摘 要：在當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域中，商業(yè)綜合體系是一種比較典型的營銷模式，已經(jīng)完全滿足了城鎮(zhèn)化建設(shè)的基本需求，并漸漸地成為了各地區(qū)城市商業(yè)發(fā)展過程中的主要開發(fā)模式。本文在詳細(xì)分析商業(yè)綜合體營銷體系概述、背景發(fā)展趨勢、架構(gòu)與原則的基礎(chǔ)上，探討了其發(fā)展現(xiàn)狀與弊端，提出了多目標(biāo)平衡視角下的商業(yè)綜合體營銷體系，旨在為相關(guān)行業(yè)提供對應(yīng)的參考價值。

關(guān)鍵詞：多目標(biāo)平衡視角;商業(yè)綜合體;地產(chǎn)行業(yè);城市建設(shè)

商業(yè)綜合體營銷體系是指，從項(xiàng)目的“開發(fā)—建設(shè)—銷售—持有”的全部過程。從項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)角度來說，商業(yè)綜合體系既滿足了項(xiàng)目中的實(shí)用性、安全性和規(guī)范性的要求，又考慮了項(xiàng)目的銷售、管理和運(yùn)營模式。在商業(yè)綜合體系中各目標(biāo)體系之間都發(fā)揮著重要的作用，在一定程度上直接影響著商業(yè)綜合體營銷體系和新建設(shè)目標(biāo)的成效。

一、商業(yè)綜合體概述

在當(dāng)前的社會發(fā)展中，商業(yè)綜合體被最廣泛應(yīng)用的一種新型的房地產(chǎn)營銷體系，其經(jīng)營范圍囊括了餐飲與住宿、休閑與娛樂等各個方面。不論是從運(yùn)營模式上，還是功能用途上，其都與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)營模式有著顯著區(qū)別。商業(yè)綜合體營銷體系各營銷體系之間既是相互影響的，又是相互聯(lián)系的，并在共同作用下形成了一種綜合型與復(fù)合型的地產(chǎn)銷售模式[1]。從本質(zhì)上說，商業(yè)綜合體營銷體系從城市型、開放型的層面發(fā)展而來，并通過城市建筑，將城市中的各項(xiàng)功能與城市發(fā)展建設(shè)有機(jī)地聯(lián)系在一起。就商業(yè)綜合體營銷體系來說，其根本目的是要求經(jīng)濟(jì)社會目標(biāo)要與項(xiàng)目總體目標(biāo)相互統(tǒng)一。基于此，為了促進(jìn)商業(yè)綜合體營銷體系的順利實(shí)施與有序推進(jìn)，必須要全面考慮多目標(biāo)平衡。

二、商業(yè)綜合體爆發(fā)式增長的多層面背景介紹

（一）商業(yè)綜合體起因

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革與市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)綜合體營銷體系自改革開放之后開始涌現(xiàn)，尤其在2000年以后，商業(yè)綜合體更呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，在這樣的背景之下，商業(yè)綜合體營銷體系爆發(fā)式增長已經(jīng)成為了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與社會不斷發(fā)展過程中的必然趨勢。這主要因?yàn)椋?.各地區(qū)各政策實(shí)施和落實(shí)對商業(yè)綜合體營銷體系的基本需求;2.城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐對商業(yè)地產(chǎn)綜合體營銷體系的基本需求;3.居民多元化消費(fèi)對商業(yè)地產(chǎn)綜合體營銷體系的基本需求。

（二）商業(yè)綜合體的物質(zhì)載體

由于各城市之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之間通常都存在一定的差異，因此商業(yè)綜合體營銷體系往往更加適合于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集及土地資源有限的一二線城市中。這是因?yàn)?，商業(yè)綜合體營銷體系能根據(jù)城市特色與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需求，來靈活地對各城市應(yīng)使用的商業(yè)綜合體營銷體系做出不同的選擇與組合。基于此，商業(yè)綜合體營銷體系已成為城市人口聚集和經(jīng)濟(jì)市場需求的一種必然趨勢[2]。

（三）商業(yè)綜合體營銷體系未來的發(fā)展趨勢

在當(dāng)前形勢下，商業(yè)綜合體營銷體系正處于穩(wěn)定且快速發(fā)展的狀態(tài)中。其中，商業(yè)綜合體與傳統(tǒng)地產(chǎn)模式之間的快速融合、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的日趨成熟等原因，都在一定程度上促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)隊(duì)伍的不斷壯大，并與此同時快速地推動了商業(yè)綜合體營銷體系的茁壯發(fā)展。

三、商業(yè)綜合體營銷體系基本構(gòu)架與原則

（一）基本構(gòu)架

商業(yè)綜合體營銷體系基本構(gòu)架由體系目標(biāo)層、體系定位層、體系因素層組成。

1.體系目標(biāo)層

商業(yè)綜合體營銷體系的中級目標(biāo)是可以在激烈的市場競爭體系中獲得一席之地，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的共同提升。因此，體系目標(biāo)層不僅要考慮各目標(biāo)之間的可行性，還要綜合考慮各目標(biāo)體系在運(yùn)行過程中對多元目標(biāo)帶來的影響因素。

2.體系定位層

成功的商業(yè)總體營銷體系是建立在時間歷程和市場角度的基礎(chǔ)之上才能獲取和實(shí)現(xiàn)的，也就是說：體系定位層發(fā)展到一定時期可反映現(xiàn)有項(xiàng)目運(yùn)行情況的指標(biāo)體系。在未來時期內(nèi)，項(xiàng)目在不斷開發(fā)與建設(shè)過程中都是可以借助體系目標(biāo)層來實(shí)現(xiàn)和推進(jìn)的，并以及項(xiàng)目體系目標(biāo)的長遠(yuǎn)發(fā)展判斷商業(yè)綜合體營銷體系目標(biāo)可能實(shí)現(xiàn)程度。

3.體系因素層

體系因素層在商業(yè)綜合體營銷體系中發(fā)揮著不容忽視的重要作用，換句話說，體系因素層決定著營銷體系的建設(shè)。而體系因素層由不同的因素層組成，各因素之間的相互關(guān)系可以準(zhǔn)確反映出各指標(biāo)體系之間的內(nèi)在聯(lián)系性，對體系因素層選擇，也應(yīng)當(dāng)考慮各因素之間的影響關(guān)系，以及實(shí)際項(xiàng)目開展的可行性。這是一項(xiàng)系統(tǒng)的且復(fù)雜的工作。

（二）基本原則

商業(yè)綜合體營銷體系還應(yīng)當(dāng)遵循以下三項(xiàng)原則，即：效益目標(biāo)原則、市場導(dǎo)向原則和潛力風(fēng)險原則。結(jié)合商業(yè)綜合體營銷體系也應(yīng)當(dāng)考慮各影響因素之間的相互關(guān)系，做出對應(yīng)的調(diào)整方法與策略，使其滿足項(xiàng)目總體的建設(shè)目標(biāo)和實(shí)用性目標(biāo)[3]。

四、商業(yè)綜合體營銷體系的發(fā)展現(xiàn)狀與弊端

（一）不能結(jié)合實(shí)際情況盲目進(jìn)行擴(kuò)張

由于商業(yè)綜合營銷體系在我國起步晚和時間短的原因，目前依然沒有形成較為完善的開發(fā)模式。不僅如此，商業(yè)綜合體營銷模式自身具備著規(guī)模大、定位高的優(yōu)勢，十分容易遭遇融資渠道狹窄和資金供應(yīng)短缺的瓶頸，這些問題的出現(xiàn)與產(chǎn)生都是商業(yè)綜合體營銷體系在發(fā)展過程中的瓶頸，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1.不能結(jié)合自身的實(shí)際情況，一味地擴(kuò)張商業(yè)綜合體營銷模式，不僅嚴(yán)重地降低了綜合體經(jīng)營項(xiàng)目的目標(biāo)和品質(zhì)，還會阻礙自身優(yōu)勢與作用的發(fā)揮;2.最終只能造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi);3.商業(yè)綜合體營銷體系項(xiàng)目各項(xiàng)功能復(fù)雜，在開發(fā)與建設(shè)的過程中難免會遇到各種各樣的影響因素，因此各方必須要不斷地協(xié)調(diào)與磨合，從而更好地促進(jìn)商業(yè)綜合體的不斷發(fā)展;4.商業(yè)綜合體營銷體系體制的不成熟也是阻礙其發(fā)展的重要因素之一。換言之，正是由于某些單一因素的影響，導(dǎo)致商業(yè)綜合體在不斷發(fā)展過程中，往往會忽略質(zhì)量的優(yōu)劣、環(huán)境的舒適以及建筑安全等方面的重要內(nèi)容。

（二）不同視角下商業(yè)綜合體的局限性

在商業(yè)綜合體爆發(fā)式增長的背景下，關(guān)于商業(yè)綜合營銷體系的研究與探討也逐步變得更廣泛與更深入。當(dāng)前，主要研究的方向有：商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式的分析;商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的分析;商業(yè)地產(chǎn)綜合體在不斷發(fā)展過程中出現(xiàn)的階段性的問題;商業(yè)綜合體與其他地產(chǎn)經(jīng)營模式的比較;定位研究、融資與經(jīng)營模式以及建筑空間的規(guī)劃等的不同視角等。然而，盡管我國在對商業(yè)綜合體的營銷體系的研究上取得了較大的進(jìn)步，但由于理論與實(shí)踐間的不平衡，導(dǎo)致現(xiàn)階段關(guān)于商業(yè)綜合體營銷模式研究的廣度和深度依然不夠全面。對此，我們必須要意識到：在商業(yè)綜合體營銷體系進(jìn)一步發(fā)展的前提下，關(guān)于其的研究已出現(xiàn)了更高的要求，因此必須要對其進(jìn)行更全面且更具體的理念規(guī)劃，以更好地將其研究成果應(yīng)用于實(shí)際生產(chǎn)中[4]。

（三）多目標(biāo)平衡商業(yè)綜合體難點(diǎn)分析

通過以上分析不難看出，目前商業(yè)綜合體營銷體系的建設(shè)依然存在很多問題。因此，必須在從多目標(biāo)平衡視角小對商業(yè)綜合體營銷體系建設(shè)進(jìn)行分析：1.要明確商業(yè)綜合體營銷體系多目標(biāo)的特點(diǎn);2.合理分析多目標(biāo)之間的相互關(guān)系與影響因素，并在此基礎(chǔ)上形成結(jié)論;3.權(quán)衡多目標(biāo)平衡視角下的利弊，通過統(tǒng)籌安排，學(xué)會取舍，進(jìn)而科學(xué)合理地控制各個經(jīng)營項(xiàng)目的全周期，從而實(shí)現(xiàn)多目標(biāo)平衡，打造成功的商業(yè)綜合營銷體系。

五、多目標(biāo)平衡視角下的商業(yè)綜合體營銷體系

（一）全面了解商業(yè)綜合體營銷體系多元化目標(biāo)

要構(gòu)建多目標(biāo)平衡視角下的商業(yè)綜合體營銷體系，首先需要了解的就是商業(yè)綜合體營銷體系多元化目標(biāo)，明確各目標(biāo)之間地相互影響與相互牽制，根據(jù)各目標(biāo)帶來的商業(yè)利益與所需成本進(jìn)行比較，并對其進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，合理取舍[5-6]。值得一提的是，商業(yè)綜合體營銷體系多元化目標(biāo)往往是在充分了解市場信息的基礎(chǔ)之上，才評價商業(yè)綜合體營銷體系項(xiàng)目的實(shí)施決策。因此，對于可以同時達(dá)到多目標(biāo)的部門要充分發(fā)揮與利用，而對于可能出現(xiàn)的矛盾和容易產(chǎn)生的沖突，應(yīng)當(dāng)學(xué)會如何舍棄。進(jìn)而突出要目標(biāo)，結(jié)合次要目標(biāo)。

（二）結(jié)合多元化目標(biāo)整體定位提出平衡機(jī)制

在了解了商業(yè)綜合體營銷體系多元化目標(biāo)的基礎(chǔ)上提出多目標(biāo)平衡機(jī)制，這對于商業(yè)綜合體營銷體系的建設(shè)意義重大，而如何對其進(jìn)行評價則是關(guān)鍵所在[7-8]。為了更清晰地闡述該問題，可以通過矩陣式表格的方式進(jìn)行理論評價，也就是將商業(yè)綜合體的多元目標(biāo)與影響因素羅列出來，從而明確地展示出各因素對多元目標(biāo)的影響因素。具體如表1所示。

通過矩陣式表格在對各影響因素進(jìn)行判斷，以此來確定影響因素對多元目標(biāo)整體定位平衡機(jī)制的影響權(quán)重，將各影響因素與商業(yè)綜合體多元目標(biāo)相聯(lián)系，全面且充分的概括多元目標(biāo)受到影響因素的限制及大小，再由多目標(biāo)平衡機(jī)制分析此目標(biāo)對其他目標(biāo)的影響程度，舍棄一些不重要的目標(biāo)，突出重要目標(biāo)，這就是多目標(biāo)平衡機(jī)制對商業(yè)綜合體營銷體系構(gòu)建發(fā)揮出的參考作用。

結(jié)束語：

綜上所述，建構(gòu)商業(yè)綜合體營銷體系，就必須要以多目標(biāo)平衡視角來分析，并通過矩陣式計(jì)算，驗(yàn)證相關(guān)因素的可行性與合理性，掌握和明確各影響因素的權(quán)重。多元目標(biāo)矩陣可促進(jìn)各目標(biāo)影響因素對其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，對其中存在的矛盾問題根據(jù)影響因素進(jìn)行分析，或者舍棄某些不重要的目標(biāo)。在此方法下，影響因素越細(xì)致或者越充分，商業(yè)綜合體的定位就會越來越精準(zhǔn)，多目標(biāo)平衡機(jī)制所發(fā)揮的作用和優(yōu)勢就會越來越顯著。

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作者簡介：蔣廷球（1976-），男，廣西南寧人，高級工程師，本科。研究方向：資產(chǎn)管理。