李宗富 董晨雪

摘要：本文通過分析美國國家檔案館社交媒體工具的應(yīng)用概況，總結(jié)出美國國家檔案館社交媒體應(yīng)用具有工具應(yīng)用多元化、內(nèi)容挖掘特色化、目標受眾精準化、用戶參與最大化等特點，以期從加強頂層設(shè)計、注重人才培養(yǎng)、數(shù)據(jù)參與決策等方面為我國檔案機構(gòu)應(yīng)用社交媒體提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：美國國家檔案館 社交媒體 應(yīng)用特點

Abstract： The arrival of the digital era brings new opportunities for the dissemination and utiliza？ tion of archival information resources. The National Archives and Records Administration takes the lead in formulating social media strategy and using so？ cial media to provide archival services， which achives remarkable results. By analyzing the applica？ tion situation， this article summarizes its application features， including the diversification of platform us？ ing， the specialization of content mining， the preci？ sion of target audience and the maximization of us？ er participation， and try to provide beneficial refer？ ence such as strengthening the top-level design， paying attention to personnel training and making decision based on data， for the social media using of our countrys archives institutions.

Keywords： National Archives and Records Ad？ ministration； Social media strategy； Social media ap？ plication

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體成為人們獲取信息、交流想法的重要方式并不斷發(fā)揮出巨大的潛力。當社交媒體的用戶與選擇呈現(xiàn)出爆炸式增長的態(tài)勢，各國檔案館用戶的信息需求也越來越多樣，對檔案信息的可訪問度要求也越來越高。為了方便檔案館受眾和利益相關(guān)者隨時隨地了解新情況，美國國家檔案館率先制定社交媒體策略，運用社交媒體提供檔案服務(wù)，并取得顯著成效。2016年，美國國家檔案館升級社交媒體策略，指出2017-2020年社交媒體策略，用于指導(dǎo)檔案館使用社交媒體平臺講述精彩檔案故事；通過互動強化用戶參與，加深與用戶之間的聯(lián)系；為公民參與提供更多機會，擴大受眾范圍；培養(yǎng)員工的社交媒體技能，幫助員工取得成功。策略實施期間，美國國家檔案館中有超過200名的工作人員在14個不同的平臺上通過130個社交媒體賬戶向社會提供信息，社交媒體賬戶覆蓋面已超過一億用戶群。[1]

本文通過分析美國國家檔案館官方發(fā)布的社交媒體策略、社交媒體應(yīng)用統(tǒng)計表等材料，總結(jié)美國國家檔案館社交媒體應(yīng)用的特點和成功經(jīng)驗，以期為我國檔案機構(gòu)的社交媒體運營等提供參考與借鑒。

一、美國國家檔案館社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）美國國家檔案館社交媒體策略概述

美國國家檔案館于2016年重啟社交媒體策略，通過了解檔案館工作人員對社交媒體的需求以及他們在使用中面臨的挑戰(zhàn)，研究其他博物館、檔案館和圖書館的社交媒體策略，咨詢檔案館用戶及廣大社會公眾的建議，最終制定了2017-2020年的社交媒體策略，主要包含四個目標：第一，使用社交媒體平臺講述精彩檔案故事。美國國家檔案館擁有豐富的檔案館藏，每一份記錄都可以向公眾講述精彩的檔案故事。精彩的檔案故事能夠引起聽眾共鳴，增強公眾對歷史的理解，從而建立檔案與公眾之間的情感聯(lián)系。第二，通過互動強化用戶參與，加深與用戶之間的聯(lián)系。美國國家檔案館盡可能協(xié)調(diào)機構(gòu)內(nèi)部活動以向用戶提供更多的參與機會，訪客可以與館藏中的故事聯(lián)系起來，通過貢獻自己的技能和經(jīng)驗參與檔案館工作。第三，為公民參與提供更多機會，擴大受眾范圍。在受歡迎的平臺上講述精彩的檔案故事可以吸引更多的人關(guān)注美國國家檔案館的社交媒體賬戶，參與美國國家檔案館的日常活動，從而使受眾多樣化。第四，培養(yǎng)員工的社交媒體技能，幫助員工取得成功。在美國國家檔案館的社交媒體策略中，每個館員都是內(nèi)容創(chuàng)建者，都應(yīng)掌握策略要求的社交媒體技能，在社交媒體上分享他們所遇到的精彩檔案故事。

（二）美國國家檔案館社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

美國國家檔案館目前與Facebook、Twitter、Four？ square、Instagram、Flickr、YouTube、Historypin、Gi？ phy、Pinterest、Google+、RSS、Blog、Tumblr、Storify、iTunes U、Dipity、Scribd （Document Sharing）、Hoot？ Suite、GitHub等19個社交媒體平臺合作。當前，美國國家檔案館主要應(yīng)用的社交媒體平臺及簡要情況包括：（1）博客（Blog）。NARA擁有多個博客，以便與公眾分享更多關(guān)于其活動的信息。它們也作為公眾響應(yīng)消息、即將到來的事件和提出的項目的渠道。（2）臉書（Facebook）。Facebook是國外最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺與跨平臺通訊工具，是NARA重點使用的社交媒體工具之一。Facebook主要是用于發(fā)布各類形式的信息與資源，面向更多的受眾，它是NARA目前訪問量最大的社交媒體。相比博客，它公布更多的照片與視頻檔案，發(fā)布的頻率更高，還可以通過Facebook的活動功能組織活動。（3）推特（Twitter）。Twitter在全球互聯(lián)網(wǎng)平臺的訪問量排行榜上名列前茅，NARA利用其訪問量大的優(yōu)勢，在該平臺上建立了相關(guān)賬戶如美國檔案館館長的個人賬戶、探索內(nèi)戰(zhàn)（Discovering the Civil War）等向有興趣的用戶分享信息、進行互動。（4）谷歌加（Google+）。Google+是一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺，NARA使用Google+來了解整個機構(gòu)的新聞、研究、發(fā)布、公共節(jié)目、展覽等的更新情況，鼓勵喜歡國家檔案館的人士通過谷歌環(huán)聊加入他們的圈子并參與其中。粉絲數(shù)量大。[2]（5）照片墻（Instagram）。照片墻是一個提供在線照片共享，視頻共享和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用程序。利用它美國國家檔案館將拍攝的檔案照片和視頻分享在各種社交網(wǎng)絡(luò)。（6）優(yōu)視頻（Youtube）。優(yōu)視頻是世界上最大的視頻網(wǎng)站，美國國家檔案館根據(jù)館藏檔案信息制作大量專題紀錄片或小電影受到廣大用戶的歡迎。美國國家檔案館所下屬的國家檔案館、各州檔案館及其他聯(lián)邦機構(gòu)也在各類社交媒體上開設(shè)自己的賬號，見表1。以臉書平臺為例，各州檔案館開設(shè)的賬戶就包括Atlanta、Bos？ ton、Chicago、Denver、Fort Worth、Kansas City、New York、Philadelphia、Riverside、San Francisco、Seattle、St. Louis等12個。通過互動強化用戶參與，加深與用戶之間的聯(lián)系。美國國家檔案館盡可能協(xié)調(diào)機構(gòu)內(nèi)部活動以向用戶提供更多的參與機會，訪客可以與館藏中的故事聯(lián)系起來，通過貢獻自己的技能和經(jīng)驗參與檔案館工作。

美國國家檔案館積極使用社交媒體發(fā)布檔案信息，運用文字、圖片、音視頻等多種形式分享檔案文化，很好地激發(fā)了檔案用戶參與檔案工作的熱情，同時提高檔案館的公眾形象。美國國家檔案館多個社交媒體賬戶均取得了數(shù)萬的關(guān)注量，截止2017財年，美國國家檔案館臉書、推特、谷歌加賬戶的月瀏覽量最高分別達15271612、706248、337836。根據(jù)美國國家檔案館2017財年社交媒體統(tǒng)計報告，博客、臉書、推特、谷歌加、照片墻等平臺成為用戶關(guān)注最多的社交媒體工具。

二、美國國家檔案館社交媒體應(yīng)用特點

（一）社交媒體應(yīng)用多元化

互聯(lián)網(wǎng)時代下，社交媒體的種類十分豐富且各具特色，盡可能選用多的社交媒體平臺有利于豐富檔案信息的傳播形式，全方位展示檔案館館藏，拉近檔案館與社會公眾的距離。盡管社交媒體平臺類型豐富，但如果全部采納會造成人力、財力、物力的浪費，且無法發(fā)揮最大的傳播效果，因此美國國家檔案館充分研究各類社交媒體的特點，以便內(nèi)容創(chuàng)建者在各類平臺上有針對性地發(fā)布各類消息。以臉書和推特為例，推特的時效性高于臉書，因此可以利用推特發(fā)布實時消息，加速信息共享；利用臉書發(fā)布定期消息，起到信息通知的作用。這樣就可以充分發(fā)揮各類社交媒體的優(yōu)勢，避免信息重復(fù)給用戶帶來的困擾，保持用戶的積極性。同時，美國國家檔案館注重利用不同社交媒體平臺之間的推介。美國國家檔案館官方網(wǎng)站為用戶提供了博客、臉書、推特、照片墻等平臺社交媒體賬號的關(guān)注鏈接，這些社交媒體賬戶發(fā)布的內(nèi)容信息中也包含有對美國國家檔案館官方網(wǎng)站的推介。反之，除網(wǎng)站外的社交媒體平臺在發(fā)布文字、圖片、視頻等信息的同時，也時常推廣美國國家檔案館網(wǎng)站的鏈接。2017年5月，通過臉書分享進入美國國家檔案館官方網(wǎng)站的訪問者就達30萬之多。

（二）內(nèi)容挖掘特色化

隨著社交媒體工具數(shù)量的快速增加和類型的不斷豐富，社會公眾和組織機構(gòu)對社交媒體的利用程度和依賴程度也在逐步加深。在科技飛速發(fā)展的今天，形式的改變已無法吸引用戶的長期關(guān)注，只有提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能提高用戶黏性，以向更多社會公眾傳播檔案文化。實現(xiàn)社交媒體運用效益最大化的前提之一就是堅持內(nèi)容為王，充分挖掘檔案信息，實現(xiàn)信息內(nèi)容與社交媒體工具相匹配。美國國家檔案館擁有豐富的檔案館藏，每一份記錄都可以向公眾講述精彩的檔案故事。精彩的檔案故事能夠引起聽眾共鳴，增強公眾對歷史的理解，從而建立檔案與公眾之間的情感聯(lián)系。第一次世界大戰(zhàn)與第二次世界大戰(zhàn)期間，美國政府為促進軍事招募與糧食種植制作了大量海報。美國國家檔案館在保存圖片檔案的過程中不僅實現(xiàn)了這些靜態(tài)圖片的數(shù)字化，而且通過檔案展覽、網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式向社會公眾展示這段歷史，利用國家檔案館的記錄將社會公眾的目光帶到一個世紀前的農(nóng)場和餐桌，并鼓勵人們探討政府對美國飲食的影響，充分挖掘了圖片內(nèi)容，實現(xiàn)了檔案的當代價值。為了充分挖掘檔案信息資源，講述精彩檔案故事，美國國家檔案館成立專門的社交媒體策略和制作團隊為14個社交媒體平臺定義內(nèi)容策略，通過研究用戶需求，設(shè)計內(nèi)容形式，協(xié)調(diào)多個社交媒體平臺等將館藏檔案變成一個個精彩的故事。

（三）目標受眾精準化

在受歡迎的平臺上講述精彩的檔案故事可以增加用戶黏性，吸引更多的人參與美國國家檔案館的日常活動。美國國家檔案館將活躍在社交媒體上的受眾主要分為“教育者、歷史愛好者、好奇的網(wǎng)民、博物館參觀者、家譜學家”五種。[3]教育者對檔案有內(nèi)在的需求和興趣，并且已經(jīng)就檔案話題進行了討論，他們對國家檔案館而言是一個友好的團體，可以創(chuàng)造性地使用檔案內(nèi)容，并把美國國家檔案館與年輕的用戶聯(lián)系在一起；歷史愛好者已經(jīng)對檔案主題感興趣，并熱情地參與國家檔案館的社交網(wǎng)絡(luò)，這類群體喜歡與國家檔案館進行社交對話，評論并分享他們已有的檔案知識，這是一個可能變成公共檔案管理員和超級倡導(dǎo)者的群體；好奇者中有的是社交媒體中有影響力的用戶，他們的參與提高了美國國家檔案館社交平臺的知名度，當有機會加深他們的參與時，他們很可能宣傳分享檔案內(nèi)容；博物館參觀者擁有深厚個人經(jīng)驗，是國家檔案館要捕獲的用戶群；家譜學者與國家檔案館有著私人的、基于家族檔案的聯(lián)系，是國家檔案館的一個龐大用戶群體。[4]美國國家檔案館創(chuàng)建社交媒體團隊，該團隊吸納了在社交媒體，信息傳播以及新媒體技術(shù)方面具有專業(yè)知識的人才，他們利用谷歌分析等工具研究用戶的行為趨向，以便了解用戶特點和使用需求，以此來指導(dǎo)社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)建的選擇。美國國家檔案館針對不同類型用戶的特點，選擇特定的社交平臺，為預(yù)期的受眾量身定制相應(yīng)的檔案主題帖子，以保證所講述的故事符合不同平臺受眾群體的特定需求。

（四）用戶參與最大化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了公眾實現(xiàn)自己權(quán)利訴求的渠道，使社會公眾在新媒體時代擁有了更多的話語權(quán)。公眾力量的參與程度、公眾參與渠道的多寡在一定程度上決定著社交媒體傳播的實現(xiàn)程度。美國國家檔案館應(yīng)用社交媒體平臺尤其注重擴大用戶參與，在美國國家檔案館的社交媒體策略中，社會公眾和檔案館館員都可以扮演內(nèi)容創(chuàng)建者的角色，每一個檔案館館員都應(yīng)掌握策略要求的社交媒體技能，在社交媒體上分享他們所遇到的精彩檔案故事。美國國家檔案館十分注重館員的社交媒體技能培訓，專門成立了社交媒體策略和制作團隊為館員提供專業(yè)的社交媒體技能培訓。該團隊的培訓領(lǐng)域十分全面，從技能培訓，如計劃制定、內(nèi)容創(chuàng)作、文本編輯、圖片和視頻制作、活動策劃、社區(qū)管理、博客使用等，到資源提供，如數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、設(shè)備、模板等，均能為館員在社交媒體管理中的職業(yè)發(fā)展提供支持。美國國家檔案館還將全國的檔案館員形成一個社區(qū)，共同接受培訓并提供資源支持，形成了充滿活力、創(chuàng)新協(xié)作的社交媒體文化。

三、美國國家檔案館社交媒體應(yīng)用對我國的啟示

（一）加強頂層設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)時代下隨著社交媒體用戶與選擇的爆炸式增長，美國國家檔案館用戶的信息需求越來越多樣，對檔案信息的透明度與可訪問度要求也越來越高，檔案館需要超越以往的舒適區(qū)，嘗試以新的方法向用戶提供精彩內(nèi)容。社交媒體的應(yīng)用為社會公眾提供了更多訪問聯(lián)邦政府記錄的機會，保護了公民向過去學習的權(quán)利。美國國家檔案館目前擁有的大量社交媒體平臺賬戶及其活躍度和創(chuàng)新能力主要得益于美國國家檔案館適時制定了正確的社交媒體戰(zhàn)略。一個社交媒體策略的實施，必須有該領(lǐng)域一系列相關(guān)社交媒體政策來支撐，而社交媒體政策的制定不是一朝一夕就可完成的，必須超前謀劃，做好社交媒體政策設(shè)計。[5]2010年，美國國家檔案館推出首個社交媒體策略，鼓勵員工使用社交媒體工具，增強檔案館內(nèi)部與社會民眾的互動，以配合政府實施“開放政府”的政策。2016年，社交媒體環(huán)境和檔案館工作人員對社交媒體的需求已發(fā)生巨大變化，眾多社交媒體平臺不斷涌現(xiàn)，“布告板式”的檔案宣傳不再滿足公眾對檔案館的互動需求，于是美國國家檔案館重新制定2017-2020年的社交媒體策略，以適應(yīng)新環(huán)境下的檔案工作，事實證明新策略也有效推動了社交媒體環(huán)境下檔案工作的新發(fā)展。

（二）注重人才培養(yǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人力競爭向人才競爭轉(zhuǎn)向，組織只有具備人才優(yōu)勢，才能最大程度彰顯其核心競爭力。美國國家檔案館在培養(yǎng)人才、強化人才隊伍建設(shè)方面做出了巨大的努力，創(chuàng)建案社交策略和生產(chǎn)團隊為社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者每周舉辦一次講習班，為所有工作人員提供制作社交媒體內(nèi)容的樣式指南、提示表、教程和模板，以便提高國家檔案館工作人員社交媒體產(chǎn)品的制作技能。美國國家檔案館不斷加強人才隊伍建設(shè)，提高員工的業(yè)務(wù)能力，才能不斷驅(qū)動檔案價值的實現(xiàn)，促進國家檔案館的可持續(xù)發(fā)展。

（三）數(shù)字參與決策

美國國家檔案館的社交媒體策略極大程度體現(xiàn)了美國文化中的數(shù)據(jù)意識，每一個戰(zhàn)略目標都包含“數(shù)據(jù)行動”的部分來配合分目標的實施，也從側(cè)面體現(xiàn)了美國國家檔案館社交媒體策略制定的邏輯性。在“講述精彩檔案故事”中，公眾對社交媒體內(nèi)容的反映決定了美國國家檔案館是去思考故事成功的原因，以便進一步完善內(nèi)容策略；抑或是去重新評估不滿足公眾需求的項目，以使館內(nèi)資源轉(zhuǎn)向?qū)娪绊懽畲蟮捻椖?。美國國家檔案館不僅要發(fā)布內(nèi)容，還要聽取用戶的意見，通過反饋和對話加深與用戶的聯(lián)系。用戶對社交媒體內(nèi)容的評論、用戶提供的信息、用戶詢問或回答的問題都可以作為參與檔案管工作的一部分，這些內(nèi)容形成的數(shù)據(jù)會幫助檔案館評估哪些行動有效、哪些行動無效，從而調(diào)整現(xiàn)行目標和策略。

注釋及參考文獻：

[1]Rebooting the Social Media Strategy for the Na？ tional Strategy[EB/OL]. [2016- 08- 25].https：//nara？ tions.blogs.archives.gov.

[2]周文泓，黃榆涵，洪頁子，李曉昱.檔案機構(gòu)對社交媒體的多元化應(yīng)用探究——基于NARA的調(diào)查與啟示[J].檔案學研究.2018（3）：71-76.

[3]陳燕萍.美國國家檔案館社交媒體戰(zhàn)略研究與啟示[J].浙江檔案，2018（04）：17-19.

[4][5]張江珊.美國國家檔案館社交媒體策略發(fā)展的比較研究及啟示[J].檔案學研究.2018（4）：117-122.

作者單位：鄭州大學信息管理學院