張海亮 李璦平 張鳳茹

摘 要 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它的優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)媒介也具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效果，降低營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的成本。 越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)也離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著時(shí)間的推移，相信京東的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)更加完善成熟，業(yè)務(wù)的種類(lèi)更加齊全，物流系統(tǒng)更加強(qiáng)大。

關(guān)鍵詞 京東;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

我國(guó)政府大力倡導(dǎo)和支持互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的興起，并且不斷完善電商行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)范與管理政策，使其遵守行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。政府積極借鑒全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展。也出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)去規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理。主要包括《中華人民共和國(guó)電子簽名法》、《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的速度加快，互聯(lián)網(wǎng)的普及率加快。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增幅居于首位，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等商務(wù)類(lèi)應(yīng)用重要性進(jìn)一步提升。網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式，也沖擊了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，首先就要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)始研究和更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)到盈利的目的。

3.技術(shù)環(huán)境

資本高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，政府投入大量資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，加快網(wǎng)線覆蓋，為廣大消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等行為提供了前提保障。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具也在增多，例如：信息發(fā)布最快的平臺(tái)之一微博，受年輕群眾喜愛(ài)的短視頻平臺(tái)，網(wǎng)站的規(guī)劃與管理，網(wǎng)頁(yè)的制作前端后端配合設(shè)計(jì)吸引更多消費(fèi)者，大數(shù)據(jù)分析客戶群體進(jìn)而細(xì)分市場(chǎng)技術(shù)，云計(jì)算加快增加儲(chǔ)存量等技術(shù)的普遍應(yīng)用促使出現(xiàn)了更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式。

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析

1.行業(yè)格局分析

目前，我國(guó)的電商行業(yè)格局很明朗，騰訊入股的京東和阿里巴巴旗下的天貓?jiān)诘谝惶蓐?duì)，蘇寧易購(gòu)，唯品會(huì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，1號(hào)店等在第二階段。B2C商業(yè)模式，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易活動(dòng)。目前我國(guó)的B2C模式的電商企業(yè)中，除了京東外，能和京東匹敵的有：天貓商城、蘇寧易購(gòu)等。其中天貓商城憑借著開(kāi)放的平臺(tái)，天貓網(wǎng)購(gòu)雙十二成交額上幾億，保持著網(wǎng)購(gòu)霸主的地位。而另一邊的蘇寧易購(gòu)憑借著大家電也對(duì)京東的家電產(chǎn)生著壓力。

2.替代品威脅分析

傳統(tǒng)購(gòu)物方式營(yíng)銷(xiāo)：線下商城萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)。

電視廣告購(gòu)物頻道營(yíng)銷(xiāo)。

B2C網(wǎng)站：天貓?zhí)詫?，蘇寧，唯品會(huì)，1號(hào)店等。

上述形式的銷(xiāo)售途徑的商品價(jià)格越低，質(zhì)量又好，用戶轉(zhuǎn)換率就越高。從而產(chǎn)生的壓力也就越大。

3.供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)能力分析

供應(yīng)商議價(jià)的能力是指供應(yīng)商可能會(huì)通過(guò)提高價(jià)格或降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)戰(zhàn)勝行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，要想利潤(rùn)不受到很大的影響，就要通過(guò)自身強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商可能故意提高成本的挑戰(zhàn)。就京東商城而言，商品價(jià)格信息的不對(duì)稱性被打破，導(dǎo)致供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力逐漸降低，以及由此帶來(lái)的商品成本日益透明。

4.購(gòu)買(mǎi)方議價(jià)能力分析

買(mǎi)方議價(jià)的能力是指企業(yè)的盈利能力取決于購(gòu)買(mǎi)方通過(guò)壓底價(jià)格的形式要求供應(yīng)方提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。就京東商城而言，在眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，消費(fèi)者可以很輕松的進(jìn)行對(duì)比不同的網(wǎng)上商城上的商品質(zhì)量?jī)r(jià)格從而進(jìn)行選擇性的購(gòu)物，在交易雙方之間，由于信息不對(duì)稱，使得在交易活動(dòng)中越來(lái)越傾向消費(fèi)者一方，而且消費(fèi)者可以很方便的對(duì)網(wǎng)上商城進(jìn)行了解，但商城對(duì)消費(fèi)者的了解有限，所以就增加了購(gòu)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力。

二、京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題分析及其解決措施

（一）京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題

1.銷(xiāo)售地域范圍

三四線城市乃至縣級(jí)城市物流配送地區(qū)覆蓋率不強(qiáng)，根本不具備配送服務(wù)的地區(qū)，會(huì)導(dǎo)致流失一部分消費(fèi)者。京東還會(huì)發(fā)布一些區(qū)域限購(gòu)商品，這都會(huì)影響銷(xiāo)售地域范圍的擴(kuò)大。

2.產(chǎn)品種類(lèi)

京東主要經(jīng)營(yíng)家電，數(shù)碼通訊，電腦，家居百貨，服裝服飾，母嬰，圖書(shū)，食品等商品。相比天貓，淘寶等商城經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)較少，天貓有天貓超市，成立天貓醫(yī)藥館，推出正品險(xiǎn)產(chǎn)品，買(mǎi)到假貨可以接受賠償，通過(guò)天貓國(guó)際為消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。京東能提供的產(chǎn)品服務(wù)淘寶天貓也都有并且還有京東沒(méi)提供的產(chǎn)品服務(wù)。

3.自建物流缺陷

前期為了自建物流體系，建立初期投入成本巨大，消耗人力物力財(cái)力，削弱了企業(yè)抵御場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。而且在物流配送體系初期管理經(jīng)驗(yàn)不足，系統(tǒng)管理不太熟，導(dǎo)致專業(yè)度不，影響供應(yīng)鏈的管理，庫(kù)存積壓等風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)以后會(huì)有越來(lái)越多的B2C平臺(tái)都去自建物流，從而競(jìng)爭(zhēng)壓力也增多。

4.應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系問(wèn)題，沒(méi)有健全企業(yè)的預(yù)警機(jī)制。如面對(duì)突發(fā)狀況出現(xiàn)了公關(guān)危機(jī)（劉強(qiáng)東），影響非常大，涉及到對(duì)公司的影響，對(duì)公司股價(jià)肯定是災(zāi)難性的。通過(guò)這次危機(jī)，明顯京東方面還沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)措施。官方的信息也不及時(shí)發(fā)布，勢(shì)必會(huì)造成一些人對(duì)公司的品牌進(jìn)行一些輿論攻擊，對(duì)公司形象都會(huì)造成巨大影響。

（二）京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的解決措施

1.戰(zhàn)略定位

（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與細(xì)分

京東要注意客戶需求的差異性。要根據(jù)不同的依據(jù)劃分市場(chǎng)，從而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。首先要注意地理變數(shù)，各個(gè)地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的程度不同，導(dǎo)致每個(gè)城市的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣風(fēng)俗也不一樣，具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，及時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析每個(gè)地區(qū)消費(fèi)產(chǎn)品的區(qū)別于差異，提前做好充足的庫(kù)存等準(zhǔn)備。其次注意人群的細(xì)分，京東用戶性別比例男大于女性，要利用數(shù)據(jù)分析男性用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，之后策劃怎么吸引女性用戶。注意用戶的年齡結(jié)構(gòu)占比，分析不同年齡段消費(fèi)特點(diǎn)。保障30歲以下年輕人用戶的同時(shí)，擴(kuò)大其他年齡段的用戶。還要注意社會(huì)階層的劃分，由于大家處在不同的社會(huì)階層，所以產(chǎn)生的消費(fèi)行為習(xí)慣也不同，這些不同階級(jí)的人對(duì)服裝、家具、電子產(chǎn)品、娛樂(lè)閱讀方面的需求都有較大的差異。

（2）物流規(guī)劃

做好地區(qū)物流規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的提速要依賴于后臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的高效運(yùn)作。加強(qiáng)供應(yīng)鏈信息平臺(tái)建設(shè)，為了信息能夠及時(shí)得到反饋，改善建立獨(dú)立的供應(yīng)鏈物流信息的監(jiān)控管理平臺(tái)。優(yōu)化供應(yīng)鏈對(duì)企業(yè)有著降低成本，提高顧客滿意度，增加利潤(rùn)的作用。但是一旦物流環(huán)節(jié)停滯，導(dǎo)致信息傳遞上下游交接出現(xiàn)問(wèn)題使物流更新反饋信息的速度降低，極大程度的影響著供應(yīng)鏈的效應(yīng)。所以要做好物流規(guī)劃與信息傳遞平臺(tái)建設(shè)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）品牌策略

重視企業(yè)品牌文化與管理理念的建設(shè)，做好品牌戰(zhàn)略決策，在使用品牌延伸策略時(shí)，注意品牌名稱使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上時(shí)，品牌無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移。所以要提別注意謹(jǐn)慎使用此策略。京東商城，京東云等都非常成功。還可以通過(guò)加強(qiáng)公益慈善宣傳，多做公益來(lái)宣傳企業(yè)與品牌形象。

（2）網(wǎng)頁(yè)推廣

重視開(kāi)發(fā)移動(dòng)端頁(yè)面，前端開(kāi)發(fā)人員要優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)，寫(xiě)出吸引年輕消費(fèi)者的漂亮美觀的頁(yè)面。要注意突出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略寫(xiě)出爬蟲(chóng)喜歡的網(wǎng)站，這樣后期在搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名中有優(yōu)勢(shì)。注意網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)畫(huà)不要寫(xiě)加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的特效。注意網(wǎng)頁(yè)的瀏覽器兼容問(wèn)題，這樣才能吸引更多的消費(fèi)群體，后端人員及時(shí)更新數(shù)據(jù)，使網(wǎng)頁(yè)更流暢，注重用戶體驗(yàn)感網(wǎng)站架構(gòu)，同時(shí)定期維護(hù)網(wǎng)站。

（3）促銷(xiāo)策略

電商用戶規(guī)模將超7億人，促銷(xiāo)節(jié)日熱度升溫進(jìn)入精耕細(xì)作期。市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)32.9萬(wàn)億元，但各類(lèi)平臺(tái)都在促銷(xiāo)，其中不透明促銷(xiāo)價(jià)格和繁瑣的操作最困擾用戶，真正的實(shí)惠才能留住用戶。近幾年電商平臺(tái)促銷(xiāo)玩法也越來(lái)越復(fù)雜，一般都是滿減，甚至為了拉新用戶讓用戶邀請(qǐng)好友組建戰(zhàn)隊(duì)，固定了時(shí)間點(diǎn)，0點(diǎn)到1點(diǎn)下單享有折扣，還有必須現(xiàn)付定金等等才能有折扣，這些玩法也消磨了用戶的興趣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的情況來(lái)看，唯有真正的促銷(xiāo)折扣，實(shí)惠的價(jià)格能留住客戶。

（4）微博營(yíng)銷(xiāo)

要重視微博平臺(tái)與其開(kāi)展積極合作，發(fā)布信息非常快，新浪微博用戶量一直在增長(zhǎng)，平臺(tái)入駐了大量的明星與粉絲，學(xué)者與專家等，可以通過(guò)友情鏈接推送自己的網(wǎng)站地址，花錢(qián)找到好的推薦的廣告位，通過(guò)花錢(qián)上熱搜推廣信息，微博軟文營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)品牌影響力;與微博粉絲多的明星與博主合作營(yíng)銷(xiāo)可以借助明星的影響力吸引其粉絲關(guān)注京東商城等。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者更容易接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息，這就迫使每個(gè)企業(yè)不管是B2C平臺(tái)還是C2C還是B2B都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。大型的企業(yè)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略也日漸成熟，但未來(lái)隨著社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)遇到更多的營(yíng)銷(xiāo)難題。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低，國(guó)家政策的幫助使電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變大，市場(chǎng)也變得更加透明化，這就更加要求企業(yè)要努力為提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，真正贏得客戶的心，留住忠實(shí)客戶群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略要隨著市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整，及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

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