文/張俊寶

“打算給我媽買套護(hù)膚品，有什么值得推薦的？”

“百雀羚吧，我媽一直用，用慣了?！?/p>

以上對(duì)話在貼吧、知乎上屢見(jiàn)不鮮。

不知道從什么時(shí)候起，百雀羚、相宜本草等國(guó)貨品牌成了“媽媽才用的牌子”。曾經(jīng)是這些品牌主要消費(fèi)群體的“90后”們，走出校園后，并沒(méi)有如品牌們希望的那樣，對(duì)品牌擁有忠誠(chéng)度，而是紛紛拋棄它們，走向其他或新銳、或輕奢的化妝品品牌的懷抱。

這是不少國(guó)貨化妝品品牌共同面臨的窘境。

“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅?！辈](méi)有想象中那么容易。

在這些國(guó)貨化妝品品牌中，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)首家獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)—相宜本草就是一個(gè)值得研究的例子。

相宜本草最好的十年

能夠拿到一線投資機(jī)構(gòu)今日資本的投資，相宜本草無(wú)疑是有過(guò)人之處的。這個(gè)創(chuàng)立于千禧年的品牌，以中草藥護(hù)膚品打開(kāi)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，以“本草”概念占領(lǐng)消費(fèi)者心智的除了相宜本草，還有上海家化旗下品牌佰草集，后者當(dāng)時(shí)也處于起步階段。雖然同為“本草”概念里最契合的品牌，但相宜本草和佰草集在價(jià)格上有較大的定位差異。佰草集相對(duì)偏向中高端市場(chǎng)，相宜本草則主打“平價(jià)大碗”的大眾護(hù)膚品。

創(chuàng)業(yè)伊始，相宜本草最大的優(yōu)勢(shì)在于搶先拿到了KA渠道（大型連鎖渠道）的“門票”，提前鎖定“出道位”。2000年，國(guó)內(nèi)商超渠道剛剛起步，入駐品牌少、要求低，入駐也相對(duì)容易。彼時(shí)，相宜本草大力發(fā)展商超，為后來(lái)的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)，也奠定了基礎(chǔ)。以沃爾瑪為例，2004年相宜本草談下華東地區(qū)9家門店的銷售許可，并以正要開(kāi)業(yè)的沃爾瑪南京店作為第一家試點(diǎn)。這家店試點(diǎn)當(dāng)月以22萬(wàn)元的銷售額成為當(dāng)時(shí)相宜本草的單店銷售額冠軍，成功贏下品牌與沃爾瑪其他門店的合作機(jī)會(huì)。很快，相宜本草將這種渠道拓展方式復(fù)制到了其他連鎖賣場(chǎng)，與屈臣氏的合作也是如此?？梢哉f(shuō)，相宜本草早期的業(yè)績(jī)是隨著商超渠道擴(kuò)張而成長(zhǎng)起來(lái)的。

后來(lái)，隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大型超市和大賣場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展的鼎盛時(shí)期，準(zhǔn)入門檻也隨之升高，新品牌再想進(jìn)場(chǎng)，就要面臨多樣、高額的費(fèi)用。渠道優(yōu)勢(shì)在后來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是相宜本草的“護(hù)城河”。畢竟在蘋果手機(jī)一代機(jī)還沒(méi)有發(fā)布的年代，商超百貨業(yè)態(tài)才是居民購(gòu)物的“天堂”。

渠道紅利也為相宜本草拿到今日資本的投資奠定了基礎(chǔ)。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，今日資本的創(chuàng)始合伙人徐新在投資相宜本草時(shí)坦言，相宜本草別的都不缺，只缺品牌。日后想來(lái)，這句本是夸獎(jiǎng)的話卻有些一語(yǔ)成讖的味道。

有數(shù)據(jù)顯示，2007年，在行業(yè)年均增長(zhǎng)率在15%左右的情況下，相宜本草的年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)50%，并從次年開(kāi)始以近100%的增長(zhǎng)率連續(xù)增長(zhǎng)了4年。2013年，相宜本草以23億元的銷售額，一舉成為20億元級(jí)品牌的代表性國(guó)妝品牌之一。

早在2006年，相宜本草就已經(jīng)看到線上電商的機(jī)會(huì)，通過(guò)代運(yùn)營(yíng)公司麗人麗妝進(jìn)行品牌在淘寶天貓平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。據(jù)其招股書顯示，2011年，相宜本草面向網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售收入1.99億元，占全部銷售收入的比例約為15%；其中B2C渠道占總收入的9%。

由此可見(jiàn)，盡管線上業(yè)務(wù)有所發(fā)展，線下渠道依然是相宜本草最主要的營(yíng)收來(lái)源。采取直供和經(jīng)銷兩種銷售模式的相宜本草，依然強(qiáng)在直營(yíng)渠道的大賣場(chǎng)、大型超市和個(gè)人護(hù)理店。

不過(guò)，線上渠道在某種程度上彌補(bǔ)了相宜本草在品牌上的不足。作為相宜本草線上渠道發(fā)展的幕后推手，麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜認(rèn)為，相宜本草這個(gè)最早向他拋出橄欖枝的老朋友非常特殊，在進(jìn)行線上電商布局前，相宜本草“重渠道，輕品牌”，在線下渠道讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品功用，卻沒(méi)能讓消費(fèi)者記住品牌本身。作為業(yè)內(nèi)首個(gè)與麗人麗妝合作的品牌，這種魄力為相宜本草帶來(lái)了當(dāng)時(shí)淘寶商城化妝品銷量第一的位子。

此外，資本的入股一定程度上催化了相宜本草的品牌運(yùn)營(yíng)。在增速最快的四年里，相宜本草在廣告上的投入數(shù)字由0變成了過(guò)億元。在麗人麗妝提交的招股書中，也能看到當(dāng)時(shí)相宜本草快速奔跑的影子。2014年，在麗人麗妝前十大品牌店銷售額排名中，相宜本草依然以約1.21億元的銷售額位列第一。

IPO失利、高管離職相宜本草“掉隊(duì)”

發(fā)展越是順風(fēng)順?biāo)?，越是需要提高警惕，這似乎是商界不成文的定律。風(fēng)頭無(wú)兩的相宜本草，很快迎來(lái)了當(dāng)頭棒喝。2013年初，百雀羚在部分地區(qū)的KA渠道采用和相宜本草完全相反的打法，一舉在銷售額上趕超后者。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道：“相宜本草是全渠道直營(yíng)，廠家6.7折直供終端，終端扣點(diǎn)30～32個(gè)百分點(diǎn)；百雀羚的打法則是KA系統(tǒng)廠家直營(yíng)，非KA系統(tǒng)和區(qū)域終端網(wǎng)點(diǎn)由代理商操作，廠家4折出貨給代理商，代理商能擁有30%的可控利潤(rùn)空間。”

這個(gè)時(shí)候，代理商就面臨一個(gè)選擇，是選擇長(zhǎng)期合作但扣點(diǎn)更多的相宜本草，還是選擇能拿到更多利潤(rùn)空間的百雀羚?答案似乎不言而喻。

2014年，相宜本草先后經(jīng)歷了IPO失利和高管離職潮。這兩件事情隨便哪一件發(fā)生，對(duì)一家正處于高速發(fā)展中的公司而言都是頗為致命的。而相宜本草很不湊巧，來(lái)了個(gè)禍不單行。據(jù)媒體報(bào)道，2015年相宜本草回款額已大幅下滑至15億元。2015年也是商超下沉的一年，相宜本草又錯(cuò)過(guò)專營(yíng)店的發(fā)展。多種原因下，相宜本草從國(guó)貨第一陣營(yíng)“掉隊(duì)”。對(duì)于相宜本草放棄IPO，一種說(shuō)法認(rèn)為，相宜本草IPO終止審查的原因是自身“委托加工生產(chǎn)為主、自制生產(chǎn)為輔”的生產(chǎn)模式及可能產(chǎn)生的業(yè)績(jī)透支。相宜本草提交的招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)委托加工產(chǎn)量平均占比90%以上。

從2014年到2016年，在創(chuàng)始人封帥眼里是被錯(cuò)過(guò)的3年。她曾在接受媒體采訪時(shí)坦言：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，商超發(fā)展停滯，我們的反應(yīng)是慢半拍的，也走了一些彎路?！?/p>

相宜本草需要一場(chǎng)變革。2017年，相宜本草發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵人物嚴(yán)明回歸，試圖幫助相宜本草打個(gè)翻身仗。嚴(yán)明回歸后的第一件事，就是將相宜本草從一眾“本草”概念的品牌中拽出來(lái)，明確“中草藥護(hù)膚專家”的品牌定位。在資本圈兩年，嚴(yán)明為相宜本草帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)思維，做品牌要不斷拉近與消費(fèi)者的距離，主動(dòng)找到消費(fèi)者。

這與后來(lái)相宜本草重新?lián)炱鹨恢睕](méi)做起來(lái)的專營(yíng)店不無(wú)關(guān)系。商業(yè)的發(fā)展總有輪回。線上電商快速起步的時(shí)候，線下商超被普遍唱衰。在經(jīng)歷了新零售發(fā)展和零售渠道的重塑之后，線下場(chǎng)景又成為了“香餑餑”。單從戰(zhàn)略上看，嚴(yán)明當(dāng)時(shí)提出線上線下渠道兩只腳走路，哪只都不放棄，以及與年輕人站在一起的品牌策略，是符合當(dāng)時(shí)的商業(yè)趨勢(shì)的。具體到執(zhí)行上，做到什么效果則是另一個(gè)話題了。我們可以看到，相宜本草在2017年開(kāi)始加大品牌曝光投入，比如參加央視節(jié)目《大國(guó)品牌》，找明星代言；為了連接年輕消費(fèi)者，推出自有銷售平臺(tái)“相宜薈”，砍掉與品牌調(diào)性不符的、面向年輕人卻成效寥寥的品牌“花開(kāi)”和“Juicy Tango”，集中精力推爆款產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革，相宜本草的業(yè)績(jī)有了改善。據(jù)相宜本草此前透露，2018年其業(yè)績(jī)同比提升了25%。不過(guò)，在2020年剛剛過(guò)去的“618”電商節(jié)，我們依然沒(méi)有看到它發(fā)出太多聲量。從百度搜索指數(shù)上，也能看到相宜本草十年來(lái)發(fā)展的階段性特征。從2017年4月第一周開(kāi)始，相宜本草的PC+移動(dòng)整體的搜索指數(shù)再也沒(méi)有超過(guò)平均值。

攝影/劉 麗

在麗人麗妝的招股書上，我們也能看到電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)情況。盡管從2016年至今，相宜本草在麗人麗妝運(yùn)營(yíng)下的淘寶天貓等電商平臺(tái)銷售收入在小幅度上漲，但在麗人麗妝運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的銷售收入貢獻(xiàn)排名，卻從2014年第一的位子上掉了下去，在第7和第8的位置徘徊。

國(guó)潮盛行，相宜本草還能“相宜”嗎？

時(shí)間進(jìn)入2020年7月，有消息稱相宜本草已于年初重啟上市?？墒窃诎肽旰螅瑖?yán)明再次離職且跨行加入社區(qū)生鮮連鎖品牌“康品匯”。7月20日，嚴(yán)明在履新的同時(shí)向媒體確認(rèn)了相宜本草計(jì)劃二次IPO的消息，也表明離職原因是自身?yè)碛胁簧倜缞y、護(hù)膚品項(xiàng)目的投資經(jīng)歷，不適合參與本次相宜本草的IPO。即便做出了如上說(shuō)明，嚴(yán)明作為相宜本草的元老級(jí)關(guān)鍵人物，他的履新依然會(huì)讓外界對(duì)相宜本草的發(fā)展增添疑慮。

在嚴(yán)明離職后，原上海家化首席市場(chǎng)官俞巍加入相宜本草，負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、資源調(diào)配。按照業(yè)內(nèi)上市前聘入有經(jīng)驗(yàn)的上市公司高管的規(guī)律，這似乎給了市場(chǎng)一個(gè)信號(hào)，相宜本草的IPO進(jìn)程正按部就班地進(jìn)行中。

大環(huán)境上，近兩年美妝國(guó)潮盛行。在同等條件下，年輕消費(fèi)者在消費(fèi)抉擇時(shí)會(huì)將國(guó)貨品牌的優(yōu)先級(jí)調(diào)前。這種現(xiàn)象，在彩妝細(xì)分領(lǐng)域“出圈”的毛戈平和完美日記身上可見(jiàn)一斑。

《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心的一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，“00后”“90后”的民族自豪感得分均高于“80后”“70后”，對(duì)民族傳統(tǒng)文化和國(guó)貨的認(rèn)同感也更高。相宜本草在國(guó)潮品牌這個(gè)概念上也下了不少功夫，比如與五芳齋合作跨界禮盒、與頤和園進(jìn)行IP合作等，近期還與絲芙蘭在電商渠道發(fā)售“相宜本草·唐”。

此外，隨著直播電商平臺(tái)的興起，在人人皆可成為KOL的當(dāng)下，無(wú)論是個(gè)人走紅還是品牌走紅，都有了更多可能性，相宜本草也在淘寶直播間和抖音直播間等平臺(tái)進(jìn)行過(guò)一些嘗試。但新鮮事物出現(xiàn)后，一般而言占盡優(yōu)勢(shì)的往往是先入局者，相宜本草的步調(diào)似乎又慢了。市場(chǎng)不等人，相宜本草目前最需要的或許是時(shí)間。

發(fā)展一波三折，積蓄三年力量后能否再“相宜”？期待相宜本草后續(xù)給出的答卷。