武宇瓊，趙 媛，李瑞軍

（運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運(yùn)城044000）

一、研究背景

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，各大知名連鎖中介公司爭(zhēng)相在運(yùn)城市開設(shè)門店。 大品牌房地產(chǎn)中介有更好的管理水平、經(jīng)營(yíng)模式、資金實(shí)力、技術(shù)手段及服務(wù)體驗(yàn)，直接威脅本土小型房地產(chǎn)中介的生存和發(fā)展。 小型房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)市場(chǎng)的必要補(bǔ)充，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)可以獲得市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為此認(rèn)真研究市場(chǎng)，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并結(jié)合自身特點(diǎn)及時(shí)做出變革很有必要。

截至2018年末，運(yùn)城市共有各類房產(chǎn)中介公司300多家，按組織結(jié)構(gòu)可分為特許加盟、直營(yíng)和單戶組織結(jié)構(gòu)3種類型。 本文中的小型房地產(chǎn)中介特指數(shù)量龐大、體量較小的單戶組織結(jié)構(gòu)，占中介總數(shù)的50%左右。 目前運(yùn)城市房地產(chǎn)中介的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)大多從事新房和二手房的租售經(jīng)紀(jì)活動(dòng)，本地小型房地產(chǎn)中介一般只提供二手房屋的租售經(jīng)紀(jì)服務(wù)。 本地小型房產(chǎn)中介通常由公司創(chuàng)立者直接管理、房(客)源信息少、工作人員素質(zhì)低、只有一個(gè)門店，發(fā)展緩慢。

二、運(yùn)城市房地產(chǎn)中介市場(chǎng)PEST分析

影響房產(chǎn)中介市場(chǎng)發(fā)展的外部環(huán)境包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，通常不受公司控制。 通過(guò)外部環(huán)境分析，可了解市場(chǎng)容量、運(yùn)行環(huán)境、發(fā)展?jié)摿Γ⒛軐ふ疫m合的發(fā)展機(jī)遇。

（一）政策環(huán)境

2018年住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等七部委聯(lián)合發(fā)文，查處違規(guī)中介機(jī)構(gòu)， 并要求各地繼續(xù)開展專項(xiàng)行動(dòng)，維護(hù)群眾合法權(quán)益和規(guī)范市場(chǎng)秩序。 宏觀政策背景對(duì)行業(yè)有序發(fā)展提供保障。 運(yùn)城市已開放房地產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行市場(chǎng)化政策，除國(guó)家和省政府的規(guī)定外，并未加碼地方規(guī)定。 “十二五”規(guī)劃后，地方政府連續(xù)出臺(tái)政策保障民生， 提高居民收入，改善居住條件。 政策環(huán)境有利于行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)國(guó)家頒布一系列政策扶持中小企業(yè)發(fā)展，對(duì)房產(chǎn)中介公司的發(fā)展有較好的促進(jìn)作用。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2018年運(yùn)城市城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)23.4%； 低于全國(guó)平均28.4%的水平，運(yùn)城市居民的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次和消費(fèi)能力在不斷地提升。 人均存款與房?jī)r(jià)之比為12.6，大于重慶市的9.52；年末商品住宅待售面積80.8萬(wàn)平方米，人均待售面積0.15，大于重慶市的0.12， 以上兩項(xiàng)影響房地產(chǎn)中介數(shù)量的最重要指標(biāo)表現(xiàn)良好。 2018年運(yùn)城市每萬(wàn)人擁有房產(chǎn)中介數(shù)量0.56，與重慶市的數(shù)量0.55相當(dāng)，遠(yuǎn)小于北京市2006年的1.67。至2018年末，運(yùn)城市城鎮(zhèn)居民人均住房面積39.6平方米，與全國(guó)平均數(shù)據(jù)基本相同，基礎(chǔ)市場(chǎng)具備，還有發(fā)展空間。

（三）社會(huì)環(huán)境

居住環(huán)境直接影響生存質(zhì)量， 是國(guó)人幸福指數(shù)的重要指標(biāo)。 大量剛需是運(yùn)城市房屋成交量日益增長(zhǎng)的重要因素。運(yùn)城近十多年平均每年約8萬(wàn)人口流入城市；城鎮(zhèn)人口中14—65歲人口占比為75.17%，住房需求可觀。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，房屋品質(zhì)也逐漸拉大，初步實(shí)現(xiàn)住房梯度供給和住宅過(guò)渡要求的差異性，二手房交易量較大。 市場(chǎng)上高品質(zhì)二手房比例的攀升使得居民的接納程度也逐步提高。 運(yùn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般，居民投資理念普遍保守，房地產(chǎn)投資成為主要投資方式，容易出現(xiàn)大量房產(chǎn)交易。

（四）技術(shù)環(huán)境

2018年8月運(yùn)城市住房租賃綜合服務(wù)平臺(tái)已完成建設(shè)正式啟動(dòng)，為中介市場(chǎng)的各類主體提供房源驗(yàn)真、信商評(píng)價(jià)、機(jī)構(gòu)備案、實(shí)名登記、誠(chéng)信檔案、合同網(wǎng)簽等監(jiān)督管理和信息服務(wù)工作，最大限度地提供便利、降低糾紛。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，信息的收集和發(fā)布更加便捷，數(shù)量豐富、針對(duì)性強(qiáng)、反應(yīng)速度快、感受好，更可提供客戶端實(shí)景體驗(yàn)看房等多種方式，更容易激發(fā)購(gòu)房需求。 大數(shù)據(jù)也讓中介機(jī)構(gòu)更容易找到潛在的客源。 這些便捷化的改變必然會(huì)推動(dòng)房產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展。

（五）PEST分析

通過(guò)PEST分析可知目前運(yùn)城市的房地產(chǎn)中介環(huán)境比較適合房產(chǎn)中介公司進(jìn)一步發(fā)展，也有適合本地小型房地產(chǎn)中介持續(xù)發(fā)展的土壤（圖1）。

圖1 PEST 矩陣分析圖

三、運(yùn)城市小型房地產(chǎn)中介公司SWOT分析

在中介行業(yè)整體發(fā)展大有可為的背景下，小型房產(chǎn)中介公司只有準(zhǔn)確把握機(jī)會(huì)、 利用自身優(yōu)勢(shì)、克服競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，才有可能不斷發(fā)展。

（一）優(yōu)勢(shì)

運(yùn)城市的小型房產(chǎn)中介公司多為本地人士的直營(yíng)店，熟悉市場(chǎng)、公司規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)成本低、容易轉(zhuǎn)型。 經(jīng)營(yíng)者直接參與業(yè)務(wù)，管理層次少，信息傳遞直接，執(zhí)行能力強(qiáng)。 傭金比例較低，靈活議價(jià)，對(duì)消費(fèi)者有一定吸引力。 運(yùn)城市的老城區(qū)房源相對(duì)較差，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，盈利水平低，少有大型企業(yè)介入。 小型中介公司可利用本土優(yōu)勢(shì)，摸清零散小區(qū)的具體情況，充分掌握信息，匹配客戶需求。

（二）劣勢(shì)

小型房產(chǎn)中介公司的經(jīng)營(yíng)管理能力、決策水平普遍不高，一般采用線下經(jīng)營(yíng)模式；收入來(lái)源單一、規(guī)模較小、客源與房源數(shù)量也較少；業(yè)務(wù)能力及市場(chǎng)開拓能力受限；資金實(shí)力低、辦公環(huán)境差，難以吸引優(yōu)秀人才。 人員方面的劣勢(shì)使得小企業(yè)難以接受和適應(yīng)新的技術(shù)方法、管理方式和經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)理念也普遍跟不上形勢(shì)。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)極大地沖擊小型房產(chǎn)中介，大型房產(chǎn)中介可憑技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速接觸客戶和房源，從源頭遏制小型房產(chǎn)中介發(fā)展。

（三）機(jī)會(huì)

隨著人口流入、棚戶區(qū)和城中村改造、交易的便捷化和安全性， 運(yùn)城市房地產(chǎn)中介市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。 大型中介機(jī)構(gòu)受前期投入和經(jīng)營(yíng)成本限制，經(jīng)營(yíng)多集中在獲取成本低、交易總量大、單體利潤(rùn)高的新小區(qū)和高端小區(qū)，很少去混雜居住、不成規(guī)模、產(chǎn)權(quán)不清晰的老舊社區(qū)和工業(yè)園區(qū)。 隨著舊城改造、城市配套的完善，老舊城區(qū)也有較大發(fā)展空間，地方小型中介扎根本土，更有優(yōu)勢(shì)。 隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本逐步降低，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷出現(xiàn)，可為小型房地產(chǎn)中介提供低成本的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，從而改善其經(jīng)營(yíng)困境。

（四）威脅

在消費(fèi)者普遍沒(méi)有精力和能力去了解整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的背景下，因交易總額極大、交易次數(shù)極少，消費(fèi)者更愿意相信大品牌房產(chǎn)中介。 少量小型房產(chǎn)中介或個(gè)別經(jīng)紀(jì)人的不當(dāng)行為，也嚴(yán)重影響了小型房地產(chǎn)中介的整體信譽(yù)。 運(yùn)城市絕大多數(shù)小型房地產(chǎn)中介的服務(wù)同質(zhì)性強(qiáng)、 經(jīng)營(yíng)特色不明顯、對(duì)市場(chǎng)不夠敏感，多處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)集中度低，難有集聚效應(yīng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較差。 大型連鎖房地產(chǎn)中介企業(yè)的門店開設(shè)相對(duì)較少，但逐步擴(kuò)張已是必然，小型中介公司只能避其鋒芒，逐步退出較大、較繁華、較集中的城市中心區(qū)域。

（五）SWOT分析

通過(guò)調(diào)查可知，運(yùn)城市小型房產(chǎn)中介公司有一定的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；局部區(qū)位有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如能充分抓住市場(chǎng)機(jī)遇， 避免自身缺陷和不足的影響，就能實(shí)現(xiàn)發(fā)展（圖2）。

圖2 SWOT 矩陣分析圖

四、對(duì)小型房地產(chǎn)中介的SWOT組合發(fā)展戰(zhàn)略

綜上所述，運(yùn)城市小型房地產(chǎn)中介公司應(yīng)依靠自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)對(duì)劣勢(shì)和威脅進(jìn)行改善和規(guī)避，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

（一）利用自身優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)

1.差異化經(jīng)營(yíng)。目前大品牌、成規(guī)模的房產(chǎn)中介企業(yè)在運(yùn)城市的門店覆蓋率相對(duì)較低，多集中在高檔小區(qū)、成規(guī)模小區(qū)或新樓盤售樓部的周邊，尚未涉足老舊城區(qū)。 小型中介公司可利用自身優(yōu)勢(shì)，選擇差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，選擇大型中介公司沒(méi)有覆蓋或無(wú)意涉及的區(qū)域，抓住老舊社區(qū)的房屋改造、新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和城市配套完善的機(jī)會(huì)，以此實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展壯大。

2.聯(lián)合發(fā)展。 現(xiàn)有小型房產(chǎn)中介在房（客）源數(shù)量和質(zhì)量、資金實(shí)力、服務(wù)水平等方面均較差。 對(duì)同一區(qū)域或鄰近區(qū)域內(nèi)的資金薄弱、房(客)信息資源較少、 盈利能力較低的本土小型中介公司而言，采取與實(shí)力相當(dāng)?shù)谋就列⌒椭薪楣竞献鹘?jīng)營(yíng)，充分利用現(xiàn)有合作門店數(shù)量，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息共享，資源共享，可實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

（二）利用自身優(yōu)勢(shì)降低威脅

1.低成本化運(yùn)作。 房地產(chǎn)中介的門店規(guī)模影響盈利水平及競(jìng)爭(zhēng)能力，也影響經(jīng)營(yíng)成本。 本土小型房地產(chǎn)中介公司可充分利用地緣優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)老舊城區(qū)分布較散、難度較大的房（客）源進(jìn)行低成本的系統(tǒng)梳理，再進(jìn)行專門化的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面可委托專業(yè)公司，成本由合作門店共同承擔(dān)、共同監(jiān)管，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率，穩(wěn)固區(qū)域內(nèi)的特殊地位，最終提高經(jīng)營(yíng)收益。

2.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 誠(chéng)信是影響房地產(chǎn)中介公司長(zhǎng)期生存的一個(gè)最重要原因。 小型房產(chǎn)中介公司應(yīng)建立自身的誠(chéng)信制度和誠(chéng)信形象， 不斷積累公司信譽(yù)。培養(yǎng)一線銷售人員的誠(chéng)信觀念， 鼓勵(lì)誠(chéng)信銷售，嚴(yán)厲懲處失信人員，確保公司內(nèi)部誠(chéng)信環(huán)境。 在完善自身誠(chéng)信建設(shè)的同時(shí)，積極配合并充分利用地方政府的誠(chéng)信檔案管理和評(píng)價(jià)體系，憑借政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的信譽(yù)以取得社會(huì)民眾的信任。