肖必燕

[摘 要] 新零售作為近年來消費升級和線上線下融合的產物，以其在優(yōu)化商業(yè)布局、整合商業(yè)資源、創(chuàng)新商業(yè)模式等方面的突出功能而成為發(fā)展中的“亮點”。與傳統(tǒng)以商業(yè)中心為焦點來吸引消費者產生群體性消費行為的模式相比，社區(qū)新零售的發(fā)展模式將關注點轉移到了消費者身上，即以消費者生活、工作的常駐地為核心來開展商業(yè)零售活動，通過針對性的產品供給和良好的消費體驗來打造舒適的“三公里生活圈”，提升用戶的消費粘性，構建強大的商業(yè)零售生態(tài)圈。就目前社區(qū)新零售的發(fā)展而言，需要探索解決的關鍵問題在于信息流與物流的高效對接，即當收到客戶端發(fā)出的產品需求信息后，能夠以最快的物流速度將產品配送到位，滿足消費者對產品高時效的需求。雖然目前社區(qū)的便利店、無人超市在一定程度上具備新零售的發(fā)展特點，但其在信息流與物流方面存在明顯的不足，難以高質量地滿足消費者的需求。因此，有必要從全渠道的視角出發(fā)來疏通信息流、物流渠道，打造以精準、高效、多元、智能為特色的新零售發(fā)展路徑。文章在對社區(qū)新零售發(fā)展模式進行概述的基礎上，對這一模式當前發(fā)展的現(xiàn)狀加以分析，并從全渠道視角出發(fā)尋求優(yōu)化社區(qū)新零售發(fā)展的路徑，為新零售的社區(qū)化發(fā)展提供實踐性的策略建議。

[關鍵詞] 新常態(tài);全渠道;社區(qū)新零售;供應鏈

[中圖分類號] F270[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0093-04

一、引言

長期以來，零售在商業(yè)發(fā)展中所扮演的角色是“消費終端”，即商家通過零售的方式將產品或服務出售給消費者，獲得盈利，而消費者通過零售的渠道購買自己需要的產品或服務，獲得需求方面滿足。2019年12月國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月份，社會消費品零售總額372872億元，同比增長8.0%，這充分說明隨著商業(yè)零售模式和布局的不斷優(yōu)化調整，零售業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的基礎性功能在不斷地得以鞏固和強化，零售在連接商業(yè)活動主體行為方面的作用愈加凸顯。同時，經(jīng)過改革開放四十年的快速發(fā)展，我國居民的消費理念和結構等方面發(fā)生了明顯的變化，消費升級的趨勢愈加凸顯。正是基于零售市場存在的龐大發(fā)展空間，以及消費升級帶來的發(fā)展紅利，以終端消費為核心的社區(qū)新零售模式便應運而生。

與傳統(tǒng)零售相比，社區(qū)新零售是以消費群體相對集中的社區(qū)為范圍所進行的產品或服務銷售，其顯著特點在于距離近、針對性強，即能夠針對社區(qū)內的消費群體提供私人訂制的產品或服務，從而滿足消費者高時效和優(yōu)質體驗的需求。作為一種新興的零售模式，社區(qū)新零售的發(fā)展尚處于探索階段，需要解決的重點問題在于渠道資源的優(yōu)化整合，通過線上+線下銷售渠道與物流配送渠道的高效對接來滿足社區(qū)消費者個性化的消費需求，這就凸顯了全渠道視角下社區(qū)新零售發(fā)展路徑研究的必要性和重要性。

二、社區(qū)新零售模式概述

雖然目前關于社區(qū)新零售的理論研究與實踐探索正在逐步深化，但作為新的發(fā)展業(yè)態(tài)，更多需要注重的是其發(fā)展模式的科學性、價值性，即借助研究來推動社區(qū)新零售發(fā)展模式在大范圍內推廣，為經(jīng)濟高質量發(fā)展提供充足的動能。因此，在對社區(qū)新零售發(fā)展路徑進行探索之前，要先解決社區(qū)新零售是什么、社區(qū)新零售的特點和優(yōu)勢在哪里這兩項基本問題。

（一）新零售的內涵

社區(qū)新零售被認為是新零售業(yè)態(tài)向社區(qū)的延伸。雖然近年來關于新零售研究的內容和成果相對比較豐富，但并沒有對新零售的概念形成一致性的觀點。為了保證研究的理論基礎，可以通過對一些觀點的羅列和對比分析來把握新零售的內涵，從而為社區(qū)新零售模式的研究提供理論支撐。

就目前公開的關于新零售概念界定的情況來看，主要包括基于新零售要素層面的概念界定和基于商業(yè)模式層面的概念界定兩種情況。首先，從要素層面來看，代表性的觀點有：①消費體驗要素：例如郭菲認為新零售的本質仍然是零售，只不過是在零售的基礎上將關注點放在了客戶可享受的高品質的消費體驗方面，從而打造出“高品質消費+高品質服務”的零售，鄢章華、劉蕾主張新零售是通過線上線下融合，獲取全方位數(shù)據(jù)，基于消費者體驗視角提升零售效率;②技術要素：例如有人將新零售界定為以購物者體驗為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、現(xiàn)代物流技術，融合線上線下的、產供銷環(huán)節(jié)的、更高效的零售業(yè)態(tài)。其次，從商業(yè)模式層面來看，代表性的觀點有：①數(shù)據(jù)驅動：阿里研究院將新零售界定為“以數(shù)據(jù)為主要驅動力，以消費者體驗為中心的一種廣泛的零售形態(tài)”;②全渠道融合：王家寶、黃益俊提出新零售是一種“以消費者為中心，通過線上線下的全渠道融合，提高零售效率的商業(yè)模式”;③零售業(yè)態(tài)：商務部流通產業(yè)促進中心將新零售界定為以消費者為核心，以提升效率和降低成本為基本目的，以技術創(chuàng)新為驅動，要素全面革新進化的新的商品交易方式。

通過上述梳理可以看出，對于新零售概念的界定依據(jù)不同角度、不同思路所得出的結論可能會存在差異，但卻可以通過深入的研究來把握新零售的深層次內涵，從而為社區(qū)新零售的研究提供相應的理論指導。具體來說，新零售的內涵主要體現(xiàn)在以下三方面。第一，新零售強調“新”的零售方式。新零售的“新”集中表現(xiàn)在消費體驗層級和技術層級兩個方面。一方面，新零售是以消費者的消費體驗為關注點進行的產品或服務供給內容或方式的創(chuàng)新，通過高品質的消費過程和結果體驗來滿足消費者預期的體驗感;另一方面，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、現(xiàn)代化物流技術等新技術為要素開展的零售活動，與傳統(tǒng)零售方式存在明顯的差異。第二，新零售的本質是零售。雖然新零售是以新的營銷思想、經(jīng)營模式來最大限度地滿足消費者的需要，但其最終目的仍然是盈利，這與傳統(tǒng)零售活動并沒有太大的區(qū)別，因此，新零售仍然屬于零售的范疇。第三，新零售是一種基礎性的零售模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式與線下實體經(jīng)濟模式發(fā)展經(jīng)驗總結的基礎上，新零售實現(xiàn)了消費者與商家之間在信息流、物流等方面的全渠道對接，從而為高時效消費活動的發(fā)生提供了新的思維方式與行為習慣指導，成為一種新的零售模式。但在對近年來新零售實踐案例進行總結的過程中會發(fā)現(xiàn)，參與發(fā)展的主體在新零售模式的基礎上融合了一定的新元素，從而形成了具有某種特色的經(jīng)營模式。這正如管理學大師彼得·德魯克所說的“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”，各主體為了獲得競爭方面的優(yōu)勢，會將自身的經(jīng)營理念和方式與新零售模式進行融合，從而創(chuàng)新出新的商業(yè)模式，在這個過程中，新零售模式便發(fā)揮了基礎性的功能。

（二）社區(qū)新零售模式

社區(qū)新零售有別于網(wǎng)絡零售的特點在于其所具備的“社區(qū)”屬性，這里的“社區(qū)”不僅體現(xiàn)為一定的空間地理區(qū)域，同時也體現(xiàn)為在此區(qū)域內活動的主體具有共同的消費特點，能夠滿足產品或服務零售的市場需要。根據(jù)對新零售商業(yè)模式層面概念的分析可以看出：社區(qū)新零售發(fā)展模式是指以社區(qū)為載體所開展的基于線上線下產供銷相融合的高效零售發(fā)展業(yè)態(tài)。社區(qū)新零售的要素主要包括以線上線下渠道為主體的信息流和以現(xiàn)代物流技術為支撐的物流（見圖1），當線上/線下零售終端獲得社區(qū)消費者的需求信息以后，會通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道將信息傳遞給生產者或者倉儲管理者，然后通過高效物流渠道將消費品提供給消費者，在為其創(chuàng)造優(yōu)質消費體驗的同時實現(xiàn)盈利的目標。

與其他零售模式相比，社區(qū)新零售模式呈現(xiàn)出了一些新的特點和優(yōu)勢。第一，與消費者保持近距離。社區(qū)新零售主要以社區(qū)這一消費者聚居的地域為載體來進行零售活動，其與消費者的近距離接觸為其創(chuàng)造了良好的獲取消費信息的條件，使其能夠根據(jù)社區(qū)消費者需求信息的搜集和把握來實現(xiàn)精準的零售。同時，社區(qū)新零售近距離的特點也為消費者提供了優(yōu)越的消費體驗，諸如“三公里生活圈”“里小時生活圈”的新零售理念使得消費者深刻感受到社區(qū)新零售的價值所在。第二，多元化的信息傳輸渠道。信息傳輸是消費者與零售平臺、零售平臺與生產者或倉儲管理者之間雙向互動的重要內容。在社區(qū)新零售模式下，處于零售鏈條中的各主體可以在任何節(jié)點進行信息的發(fā)送和接收，從而實現(xiàn)信息的線上、線下多渠道傳輸，進而確保信息的實時、有效傳輸。第三，快捷的物流配送體系。物流是制約零售活動開展效率的重要因素，也是影響消費者消費體驗的關鍵性要素。雖然消費者、平臺、供貨方之間可以通過多元化的信息傳輸渠道來實現(xiàn)信息交互的目的，但零售產品或服務的交付卻需要通過物流配送渠道加以實現(xiàn)。在社區(qū)新零售模式下，平臺借助發(fā)達的物流技術來與生產供應商和消費者進行零售內容的接收與發(fā)送，從而達成交易。第四，可靠的精準數(shù)據(jù)支撐。社區(qū)新零售活動發(fā)生過程中會產生大量的數(shù)據(jù)信息，通過一定的技術手段可以對這些數(shù)據(jù)進行深度的分析和價值挖掘，從而獲得消費方面的精準信息，為精準零售、高效零售活動的開展提供強有力的支撐。例如一些平臺通過數(shù)據(jù)分析獲得社區(qū)消費者的消費愛好、消費習慣等特點，據(jù)此可以更加精確地布局新零售的運營內容和方式，避免盲目性的資源投入。

三、社區(qū)新零售發(fā)展的形態(tài)

社區(qū)新零售作為零售業(yè)的新形態(tài)，在國家政策指導和市場紅利的引導下正處于快速發(fā)展的階段。一方面，社區(qū)新零售迎合了國家在推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，在中高端消費、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應鏈等領域培育新增長點、形成新動能的政策需求，為深化現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的基礎提供了新的切入點;另一方面，社區(qū)新零售所面向的龐大社區(qū)消費者在需求個性化、品質化理念的影響下對新零售產生了更高的青睞，為新零售活動的開展創(chuàng)造了龐大的市場空間。正是基于社區(qū)新零售在模式方面的優(yōu)勢以及市場定位的精準，使得越來越多的資源開始融入這一領域，促進了社區(qū)新零售發(fā)展形態(tài)的多樣化。從目前市場的發(fā)展來看，具有代表性的社區(qū)新零售發(fā)展形態(tài)主要有以下幾類。

（一）倉店一體化

所謂的倉店一體化是指倉庫與門店合二為一，借助近距離布局的實體門店在零售和庫存方面的優(yōu)勢來實現(xiàn)社區(qū)零售的目的。實施倉店一體化零售形態(tài)的典型案例就是盒馬鮮生，其線下的實體店具有倉庫的功能，能夠承擔起大倉儲存的功能。從線上層面來看，實體店被作為標準的倉儲，消費者可以通過虛擬的貨架來為消費者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使其能夠自主地瀏覽和選購貨物;從線下層面來看，實體店所充當?shù)氖菍嶓w門店銷售的功能。同時，借助線上新穎的宣傳方式和線下實體店良好的消費體驗營造來實現(xiàn)線上客戶與線下客戶的導流，提升客戶的消費滿意度和粘性。

（二）高效物流配送

物流是影響新零售發(fā)展效果的關鍵性因素，也是滿足消費者優(yōu)質消費體驗的重要途徑。通過高效的物流配送體系來搭建消費者與商超之間交易的平臺成為近年來社區(qū)新零售中的一種常見形態(tài)。京東到家是基于京東龐大的物流體系和成熟的物流管理模式而產生的社區(qū)新零售形式。與其他零售形態(tài)相比，這種零售方式主要通過信息與物流中介作用的把握來實現(xiàn)，即分布在不同社區(qū)的消費者通過京東到家APP瀏覽3公里范圍內實體門店發(fā)布的產品信息并選購下單，APP會將消費者提交的需求信息傳遞給線下實體門店及物流人員，然后進行線下產品的物流配送。

通過圖2可以看出，京東到家以其平臺信息流和線下物流優(yōu)勢為基礎，通過對消費者需求信息和線下實體店的產品的有效對接來實現(xiàn)快捷、優(yōu)質的零售目標，真正實現(xiàn)了線上線下的信息流和物流的融合。當然，諸如京東到家、美團等以高效物流為發(fā)力點構建的社區(qū)新零售發(fā)展形態(tài)雖然擁有強大的線上信息傳輸和線下物流配送功能，但在實體門店經(jīng)營方面的短板也在某種程度上束縛了社區(qū)新零售發(fā)展的布局，基于此，近年來這些線上平臺逐漸開始在社區(qū)內布局便利店，以線下實體店為依托來延伸新零售發(fā)展的基礎。

（三）無人售貨機

在社區(qū)新零售理念的影響下，大量的無人售貨機逐漸被設置在小區(qū)、寫字樓等消費群體密集的地區(qū)。從運營模式方面來看，無人售貨機主要憑借消費者的主動消費行為來運作，即消費者根據(jù)自己的需求通過無人售貨機實現(xiàn)購買的行為，然后售貨機會將銷售數(shù)據(jù)傳遞回信息接收終端，終端根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出消費需求預測，并為貨物種類和數(shù)量的配置提供相應的信息指導，最終由線下物流配送人員將貨物補充到位。與其他社區(qū)新零售形態(tài)相比，無人售貨機的零售方式降低了運營方面的人工成本，為消費者提供了近距離消費，同時也借助大數(shù)據(jù)技術來實現(xiàn)精準的零售，但由于存儲空間和貨物種類的限制，在發(fā)展方面存在一定的瓶頸期。

通過對目前具有代表性的三種社區(qū)新零售發(fā)展形態(tài)的分析可以看出，在實際的社區(qū)新零售發(fā)展過程中，雖然切入點和依托的優(yōu)勢存在差異，但關鍵性的內容主要在于優(yōu)化信息流和物流，即實現(xiàn)即時的信息傳輸和快速的物流配送。因此，社區(qū)新零售的發(fā)展應重點關注信息渠道和物流渠道的布局，通過信息和物流的賦能來實現(xiàn)快速的發(fā)展。

四、基于全渠道視角的社區(qū)新零售發(fā)展路徑

就社區(qū)新零售的發(fā)展而言，其關鍵的著力點在于渠道的拓展，即通過線上線下多元渠道的構建來為新零售的發(fā)展提供全渠道的支持，是新零售的發(fā)展道路更加科學。從實踐層面來看，全渠道視角下的社區(qū)新零售發(fā)展應當著眼于以下幾方面。

（一）注重線下渠道開發(fā)

目前，雖然線上零售額保持了較高的增長速度，并且在社會消費品零售總額中的比例也在不斷提升，但通過數(shù)據(jù)可以看出線下交易仍然是社會消費品零售的主要方式。并且線下渠道所具有良好體驗感和便捷的零售方式使得多數(shù)社區(qū)消費者愿意通過這種渠道來進行消費。因此，在社區(qū)新零售的渠道布局中，要注重線下優(yōu)質渠道的開發(fā)，通過合理的線下實體門店設置來為新零售模式的穩(wěn)步推薦提供強有力的支撐。

（二）加強線上渠道優(yōu)化

與線下實體店相比，線上渠道更加明顯的優(yōu)勢在于其信息流的高效性和消費的便捷性，極大地迎合了現(xiàn)代化消費方式的轉型。但需要注意的是，雖然線上渠道借力互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術解決了信息傳遞的問題，但其物流方面的功能仍然需要通過線下渠道加以實現(xiàn)。因此，在發(fā)展社區(qū)新零售的過程中，要注重高效物流體系的構建，為消費者提供快捷迅速的物流體驗。同時，在當前消費升級的情況下，消費者在線上渠道的選擇方面更加注重直觀性的體驗感，即通過第一印象來進行消費選擇。因此，除了要注重渠道數(shù)量的提升以外，還要注重渠道內涵的豐富，通過線上店鋪裝飾、虛擬貨架布局等來為消費者提供更加真實、舒適的消費空間，使其能夠感受到線上渠道的人性化、生活化。

（三）合理布局全渠道

所謂的全渠道是指能夠有效實現(xiàn)社區(qū)新零售信息流和物流傳遞的所有渠道方式，其既包括線下的實體渠道，也包括以PC終端和移動終端為載體的線上渠道。全渠道布局的主要目的在于借助全方位無死角的零售方式為社區(qū)消費者提供隨時隨地的消費內容。在全渠道路徑下，社區(qū)的消費者可以通過線上或線下的單一渠道來消費，也可以通過線下體驗線上消費的個性化方式來滿足自己的消費需求。就全渠道的布局而言，應當充分借助大數(shù)據(jù)技術的支撐，通過對消費者消費過程中產生的各種數(shù)據(jù)信息的整理、分析來獲得較為準確的消費信息，進而為各種零售渠道的設置提供強有力的支撐。同時，要借助對社區(qū)消費全體的調查研究來獲得一手的詳細數(shù)據(jù)，為零售渠道的拓展提供真實、可靠的信息支持。

五、結語

綜合而言，社區(qū)新零售是在零售精準化、場景化、體驗式發(fā)展的背景下所產生的一種新的發(fā)展形態(tài)，其除了依托集中于一定區(qū)域內的消費群體資源以外，還通過對互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、現(xiàn)代物流等技術的整合來為消費者創(chuàng)造更加人性化的消費方式，使其能夠根據(jù)自己的消費興趣、消費習慣來進行個性化的內容消費。在實際發(fā)展過程中，如何通過有效的渠道拓展來打造高效的信息流和物流，為消費者提供迅速、便捷的消費方式是社區(qū)新零售需要重點著眼解決的問題?；诖朔N情況，除了要注重線上渠道和線下渠道的開發(fā)與優(yōu)化以外，還要通過精準的零售策略來布局全渠道的新零售，實現(xiàn)新零售的線上線下互通融合發(fā)展，以適應消費者對多元零售的需求。

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[責任編輯：趙磊]