摘 要：成品油市場競爭激烈，沖擊零售經(jīng)營，非油品業(yè)務規(guī)模不斷擴大，倒逼傳統(tǒng)油品營銷方式創(chuàng)新。客戶類型和需求的多樣性，形成了越來越復雜的客戶群體，需要利用加油卡客戶數(shù)據(jù)體系，刻畫客戶形象。加油卡交易通過長期積累，數(shù)據(jù)量龐大，“數(shù)據(jù)驅動營銷的金礦”亟待深度挖掘。

關鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘;市場競爭;客戶需求

中圖分類號：TP3 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2020）07-0203-03

1基于加油卡數(shù)據(jù)挖掘的客戶營銷管理背景

2017年以來，本區(qū)域成品油市場消費需求增長放緩、資源過剩矛盾加劇、激烈競爭對零售經(jīng)營造成較大沖擊，零售市場穩(wěn)量擴量壓力巨大。加之本地區(qū)中石油加油卡營銷力度空前，多樣化競爭方式與措施給我司加油卡銷售帶來了阻力。在便利店市場，新入者導致企業(yè)利潤減少，競爭成本加大。同時市場競爭面臨多種不利因素：一是成品油消費結構變化，柴油供過于求矛盾突出。二是新能源及油品替代產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，電動汽車、共享單車產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，均制約了汽油銷量增長。三是網(wǎng)絡維護壓力加大。隨著城市建設進程加快，道路規(guī)劃與政府動遷力度加強，本地區(qū)仍面臨較大網(wǎng)點維護壓力。

用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)最重要的資源，用戶不僅是企業(yè)的消費者，更是重要的信息傳播源，用戶的社交價值，對企業(yè)而言都是潛在價值。企業(yè)想要提升品牌價值，保持企業(yè)品牌活力，必須創(chuàng)造用戶價值維護好用戶關系，保有精準的用戶洞察。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮與石油公司的緊密結合，線上交易線下提貨、生鮮便利服務等全新聯(lián)合營銷模式在加油站零售場景中快速改進。新技術的應用深化帶來資本投資的擴大，促使更多營銷管理的應用需求更多的新技術支持，以獲得更大的發(fā)展空間和競爭優(yōu)勢。

2003年開始發(fā)行的中國石化加油卡，在全國聯(lián)網(wǎng)使用。每天產(chǎn)生龐大的客戶交易、消費數(shù)據(jù)（非油品、加油卡充值）以及客戶留存信息，如何從數(shù)據(jù)“大礦山”中挖掘有效的客戶信息成為“數(shù)據(jù)驅動營銷”的核心。現(xiàn)如今，在移動社交時代新競爭格局下，企業(yè)需要更加了解用戶，做出具有針對性的營銷策略，發(fā)掘用戶數(shù)據(jù)無疑是了解用戶需求的最佳方法。

2基于加油卡數(shù)據(jù)挖掘的客戶營銷管理的內(nèi)涵

以加油卡數(shù)據(jù)為基礎，以擴銷增量增效為導向，通過油非互動，充分發(fā)揮品牌及加油站網(wǎng)絡規(guī)模優(yōu)勢，綜合線上與線下互動、交叉營銷等方式，開展維護性和開拓性營銷，從而提升客戶滿意度、提高零售市場占有率和加油卡核心競爭力。主要包括以下幾個方面：

2.1建立起以加油卡數(shù)據(jù)支持為基礎的營銷運營模式

通過對我司歷史、現(xiàn)行加油卡數(shù)據(jù)進行全維度分析，總結同維度歷史營銷活動，作為幫助改進營銷活動的競爭突破口，以及持續(xù)改進傳統(tǒng)石油企業(yè)的競爭傳統(tǒng)優(yōu)勢，為可行營銷策略提供導向來源?；谶@些數(shù)據(jù)反饋思路，對歷史及現(xiàn)行營銷策略進行歸納總結分析。

加油卡數(shù)據(jù)支持為基礎的營銷運營機制如圖1。

2.2打通單一型營銷模式向全業(yè)務鏈接營銷轉變

中國石化從2000年以來，營銷活動的業(yè)務范疇逐漸由成品擴大到了非油品、加油卡，借助加油卡為紐帶，打通單一型營銷模式向全業(yè)務鏈接營銷轉變，在完善自身發(fā)展的同時，為更多的產(chǎn)品服務銷售組合提供機會。整理如表1。

3基于加油卡數(shù)據(jù)挖掘的客戶營銷管理的主要做法

基于加油卡數(shù)據(jù)挖掘的客戶營銷管理是通過對加油卡的各項客戶數(shù)據(jù)按照不同的分類進行排序，結合銷售數(shù)據(jù)對營銷目標進行細分，輔助營銷策略的實現(xiàn)、監(jiān)控、調整，幫助測試和提供可供選擇的營銷組合。

3.1可行的數(shù)據(jù)來源與分析體系

可行的數(shù)據(jù)分析包括：分析歷史數(shù)據(jù)、重大經(jīng)營策略的影響、客戶屬性與個性化營銷需求、同業(yè)競爭者數(shù)據(jù)分析，由數(shù)據(jù)結果得出營銷活動中的重點要素。在競爭手段上，選取針對性強、量價敏感度高的站點，有效推行零售競爭三部曲。

3.2細分加油卡客戶，建立客戶營銷管理推廣思路

通過匯總客戶持卡量、月加油量、價格敏感度、忠誠度、行業(yè)類別等大客戶數(shù)據(jù)，完善大客戶臺賬管理，指定專人定期維護，分類管理，并提供定制化客戶服務方案。依照地區(qū)產(chǎn)業(yè)集中化的特點，按照客戶經(jīng)理、周邊站點、途經(jīng)站協(xié)同服務為特色，結合線上服務資源，做好加油卡客戶的信息收集、需求反饋、售后維護服務工作。以汽油客戶需求及開發(fā)策略為例，如表2所示。

表2 汽油客戶需求及開發(fā)策略

客戶分類 大客戶需求 開發(fā)策略

汽車租賃公司 大型汽車租賃公司對副卡數(shù)量有一定需求;部分租賃公司車輛非自有，需要個人客戶單卡關聯(lián)租賃公司同等優(yōu)惠 客戶經(jīng)理定點聯(lián)系;同業(yè)公司同規(guī)模同返利優(yōu)惠策略;站點與企業(yè)營銷資源互換等

物流、快遞公司 滿足客戶加油的需求，對副卡數(shù)量有一定需求，積分優(yōu)惠需求 客戶經(jīng)理定點聯(lián)系;按照客戶經(jīng)理、周邊站點、途經(jīng)站協(xié)同發(fā)展，做好客戶維護工作。在物流園區(qū)周邊由周邊站點、途經(jīng)站做好維護、服務、非油品、營銷活動的宣傳工作。

政府部門 滿足客戶定點加油的需求 安排專人做好政府部門用油工作，做好定點加油站點服務工作，積極配合政府部門完成相關事宜。

大型企業(yè)用車 滿足客戶自有車輛需求，對企業(yè)員工自有車輛有優(yōu)惠訴求 對企業(yè)用油量給予一定返利積分優(yōu)惠;按企業(yè)地域劃分做好分公司維護工作;結合個人卡消費返利工作;

企業(yè)生產(chǎn)用車 同上;臨時性用油需求 及時響應客戶生產(chǎn)用車用油需求

汽車制造業(yè)及配套企業(yè)用油 某地區(qū)形成了一批大眾汽車制造業(yè)為首的汽車制造區(qū)塊，有一定的出廠配套服務需求。 針對重點企業(yè)重點攻關，確保油品質量、配送及加油卡的及時銷售配送。

汽車銷售、維修企業(yè)用油 不記名卡需求為主 安排周邊站點站長及時溝通聯(lián)系，設立簡易充值銷售網(wǎng)點，特大型銷售集團安排專人定點聯(lián)系

出租車 與出租公司合作，開展一系列活動吸引出租車司機使用出租車專用油卡。

3.3以加油卡為營銷基質，引入多方資源，立體化營銷推動油卡非互促提升

（1）主輔結合，打造一體化營銷脈絡。通過微信、網(wǎng)廳等平臺開展營銷活動，從而提升銷售規(guī)模和效益為目標。

（2）靈活運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術，深化線上線下立體營銷模式。嘗試引入第三方合作，增強客戶黏性。利用每月數(shù)萬個左右的客服電話咨詢資源，及時傳遞重點營銷活動、主題活動信息。

（3）深化跨界合作，交叉營銷多方資源。我司2017年與平安、郵儲、農(nóng)商、中國銀行和人保等多家企業(yè)開展深度合作關系，共同開展交叉營銷活動，共享客戶資源，共擔營銷成本，培育私家車忠誠客戶，提升個人卡客戶充值、消費的積極性。

（4）數(shù)據(jù)刻畫用戶形象，勾勒消費需求及影響圖譜，精準發(fā)力滿足終端客戶需求。加油站的客戶來源甚廣，通過分析加油卡本身辦理附帶的客戶數(shù)據(jù)及長期的消費數(shù)據(jù);長期經(jīng)營總結，歸納不斷深化的客戶新需求、技術派生的新市場。

消費者的數(shù)據(jù)形象如表3。

通過梳理加油卡積分（油品營銷）客戶，實行契約化管理。積極滿足客戶互聯(lián)網(wǎng)端需求，加強網(wǎng)廳推廣力度，提供快捷服務。及時切入“節(jié)日經(jīng)濟學”，抓住“熱點”契機。為有效提升個人持卡比例，開展各類油卡非營銷活動。以銷售數(shù)據(jù)為基礎，優(yōu)化網(wǎng)點布局，為車主提供便利。以業(yè)務需求為主、地域需求為輔的原則，著力推進I型簡易網(wǎng)點的建設，填補網(wǎng)絡布局空白。

（5）針對柴油市場環(huán)境，緊盯柴油消費數(shù)據(jù)，密切關注柴油客戶消費。

結合柴油批零價差縮小的市場形勢，逐步縮減加油站掛牌價直降幅度，同步開展加柴油送柴尾營銷活動，以組合營銷穩(wěn)定柴油銷量。

（6）結合高標汽油銷售推廣，緊盯高標號消費數(shù)據(jù)，推動高端客戶增長。

緊抓低油價契機，優(yōu)化布點，加大高標號汽油推廣力度，并推出支線專項營銷，著力開拓高端客戶，提升經(jīng)營創(chuàng)效能力。2017年先后與7家出租公司簽訂合作協(xié)議，實現(xiàn)精準營銷，減少直接性降價。按照“業(yè)務需求為主、地域需求為輔”原則，優(yōu)化網(wǎng)點布局，著力推進I型簡易網(wǎng)點建設;大力推廣網(wǎng)廳業(yè)務，推出專項營銷，推動網(wǎng)廳建設;與平安、郵儲、農(nóng)商、中國銀行以及人保等多家企業(yè)開展深度合作，共同推出充值返利等豐富多樣的交叉營銷活動，實現(xiàn)資源共享、利益共贏。

為有效引導個人用戶網(wǎng)廳充值，提升網(wǎng)廳充值規(guī)模，爭奪汽油零售銷量，組織開展了營銷活動。此外，為進一步擴大個人汽油客戶下半年消費量的鎖定范圍，提升客戶忠誠度，做大汽油零售規(guī)模，提升效益空間，四季度專門針對個人卡汽油消費客戶開展營銷活動。

4基于加油卡數(shù)據(jù)挖掘的客戶營銷管理的效益與成果

基于加油卡數(shù)據(jù)挖掘的客戶營銷管理通過建立可行的數(shù)據(jù)來源與分析體系，細分加油卡客戶，以加油卡為營銷基質，引入多方資源，立體化營銷推動油卡非互促提升，精準發(fā)力滿足終端客戶需求。主要經(jīng)濟指標、經(jīng)濟效益不斷提升。

此種管理營銷模式：有效提升了非油品銷售;進一步穩(wěn)定了油品銷量。出租車卡消費回升明顯，活動對專用卡消費降幅趨勢的扭轉作用明顯。通過與銀行、保險的深度合作有效整合了第三方資源惠及加油卡客戶。在主線營銷、個人卡、出租車卡活動的疊加影響下，活躍會員數(shù)持續(xù)增加。個人卡活動成效初顯，達到了預期的效果。

收稿日期：2020-03-06

作者簡介：方逸（1987—），男，安徽歙縣人，碩士研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向：市場營銷。