張巖

摘 要：品牌圖書之所以能在競爭激烈的圖書市場中占據(jù)有利地位，依靠的是其本身所具有的各種優(yōu)勢。本文作者從微觀的角度探討了品牌圖書的優(yōu)勢所在及其具有的功能，簡要復(fù)盤了在品牌圖書的培育過程中各種優(yōu)勢是如何形成和不斷積累的，并對編輯在這一過程中所能發(fā)揮的重要作用做了初步的分析。

關(guān)鍵詞：出版;品牌圖書;編輯

中圖分類號：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 18-00-02

品牌圖書之所以能在競爭激烈的圖書市場中占據(jù)有利地位，依靠的是其本身所具有的各種優(yōu)勢。簡單來說，品牌圖書培育的過程就是一個(gè)培育圖書優(yōu)勢的過程，這需要編、印、發(fā)各環(huán)節(jié)的緊密配合，但編輯往往在這個(gè)過程中起著至關(guān)重要的作用?；诖?，我們就試著從微觀視角來簡單分析品牌圖書的優(yōu)勢及其培育過程，探討一下編輯在其中所能發(fā)揮的作用。

一、品牌圖書的優(yōu)勢

說到品牌圖書，我們也許會(huì)自然地想到商務(wù)印書館的《新華字典》系列工具書、春風(fēng)文藝出版社的《布老虎》系列文學(xué)書等等，它們都是市場上耳熟能詳?shù)钠放茍D書。然而隨之而來，我們又不免要問：什么樣的書才算是品牌圖書？品牌圖書有什么優(yōu)勢？

品牌圖書，簡單而言就是在某一類別、板塊內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢或特色，易被讀者辨認(rèn)，并獲得讀者廣泛認(rèn)可而擁有較高市場知名度和競爭力的圖書品種。

由此可知，品牌圖書一般具有以下三個(gè)優(yōu)勢：

（一）內(nèi)容好

要成為品牌圖書，首先要有好的內(nèi)容。好的內(nèi)容是贏得讀者喜愛的基礎(chǔ)，因?yàn)閳D書作為一種特殊產(chǎn)品，從本質(zhì)上來說是內(nèi)容的載體，內(nèi)容才是其靈魂。當(dāng)然，這種“好”也應(yīng)體現(xiàn)在編校質(zhì)量高，設(shè)計(jì)富有美感這些外在表現(xiàn)上，畢竟好的內(nèi)容要通過好的形式才能夠得到完整的展現(xiàn)。

（二）易辨認(rèn)

既然是“品牌”，就存在一個(gè)辨識的問題。狹義上來說就是需要有一個(gè)與圖書內(nèi)容有關(guān)聯(lián)性、易于和其他圖書區(qū)分并具有較好傳播效果的符號。市場上的品牌圖書多有一個(gè)朗朗上口的名字，這就是品牌的外化。廣義上看，圖書內(nèi)容上特有的風(fēng)格、價(jià)值取向、獨(dú)特的體例結(jié)構(gòu)、甚至版式設(shè)計(jì)都能夠成為品牌圖書的重要特征。

（三）較強(qiáng)的知名度和競爭力

取得好的口碑和市場業(yè)績是打造品牌圖書的重要目的。好的圖書只有受到廣泛認(rèn)可，才能發(fā)揮出圖書的內(nèi)在作用，將品牌效應(yīng)釋放出來。反過來，這種知名度和競爭優(yōu)勢又成為品牌圖書自身持續(xù)發(fā)展壯大的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，刺激出版者增加對其的資源投入，推動(dòng)品牌圖書規(guī)模不斷擴(kuò)張。

二、品牌圖書優(yōu)勢培育的一般過程

現(xiàn)實(shí)中品牌圖書的成長基于不同的內(nèi)在和外部條件，各自有獨(dú)特的軌跡，但總的來說，都是圍繞上述三大優(yōu)勢的形成進(jìn)行的，大體可以梳理為如下脈絡(luò)。

（一）開發(fā)期

和所有圖書一樣，品牌圖書也要經(jīng)歷一個(gè)選題策劃的過程，這也是品牌圖書的內(nèi)容優(yōu)勢和標(biāo)志性特征形成的時(shí)期。這一階段根據(jù)方式的不同，大體可分為三種情況。

（1） 圖書選題通過普通的策劃方式產(chǎn)生，并未得到特別的關(guān)注。對于編輯而言，也只是眾多選題中的一個(gè)。可能編輯個(gè)人對它所報(bào)的希望較大，付出的精力也較多，為圖書的優(yōu)勢打下了基礎(chǔ)，但總體上屬于“無心插柳”的狀態(tài)，投入規(guī)模也較一般。

（2） 圖書選題從一開始就是按照品牌圖書策劃的，得到了各部門的通力配合，擁有較為豐富的資源支持。這樣的選題往往作者就比較優(yōu)秀，圖書設(shè)計(jì)、營銷策劃等也很到位，優(yōu)勢較為明顯。但應(yīng)該指出的是，這種優(yōu)勢此時(shí)還處于待驗(yàn)證狀態(tài)，需要經(jīng)過市場認(rèn)可。

（3） 出版機(jī)構(gòu)將已有的題材相似、市場反響較好的獨(dú)立圖書經(jīng)過重新包裝、設(shè)計(jì)、策劃，以統(tǒng)一的形象、組團(tuán)的形式再度出版，目的是通過優(yōu)勢資源的整合，形成規(guī)模效應(yīng)，提升讀者認(rèn)知度，增強(qiáng)市場優(yōu)勢，達(dá)到1+1>2的效果。

雖然以上三種情況看似不盡相同，但它們其實(shí)有一個(gè)很重要的共性，就是選題的策劃都與出版機(jī)構(gòu)的出版方向、市場定位相吻合。這一方面便于發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的出版資源，另一方面更有利于營銷等力量發(fā)揮特長，為品牌圖書的培育奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）發(fā)展期

這是品牌圖書形成最重要的時(shí)期。圖書經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，獲得良好的市場反饋后，會(huì)很快進(jìn)入完善、充實(shí)、擴(kuò)大宣傳的階段。此時(shí)不管前期如何策劃出的選題，都會(huì)根據(jù)讀者和市場反饋，總結(jié)出贏得市場青睞的主因并將其復(fù)制，策劃推出新品，擴(kuò)充品牌圖書的產(chǎn)品群規(guī)模。在營銷上也會(huì)趁熱打鐵，于前期宣傳的基礎(chǔ)上采取各種方式擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。如屬于由一般圖書熱銷轉(zhuǎn)而開始謀劃品牌培育的，此時(shí)還會(huì)關(guān)注品牌標(biāo)識的強(qiáng)化，以利于讀者辨識和市場推廣。

（三）成熟期

經(jīng)過一段時(shí)期的發(fā)展，品牌圖書的產(chǎn)品群已經(jīng)比較成熟，建立起了較為穩(wěn)固的讀者認(rèn)知和市場影響。這時(shí)品牌圖書仍需要不間斷的維護(hù)，以防止品牌老化，保持產(chǎn)品活力，并努力將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為新的出版驅(qū)動(dòng)力。一是在推出新產(chǎn)品的同時(shí)對舊有品種進(jìn)行及時(shí)的修訂，保證高水準(zhǔn)的品質(zhì)，鞏固內(nèi)容方面的優(yōu)勢;二是在堅(jiān)持日常營銷的基礎(chǔ)上，在與圖書所涉及領(lǐng)域有關(guān)的重要時(shí)間、事件節(jié)點(diǎn)開展宣傳活動(dòng)，提升話題度和關(guān)注度，活躍市場氛圍。三是在已有品牌的基礎(chǔ)上，策劃與其相關(guān)的衍生品牌圖書，利用已有品牌的知名度支持新品牌的成長，甚至促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化、升級，實(shí)現(xiàn)品牌收益的擴(kuò)大化。

三、編輯在品牌圖書優(yōu)勢培育中的作用

出版行業(yè)中，不乏品牌運(yùn)營的操盤高手，品牌成功也是團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果，這里僅站在編輯的角度，談?wù)効梢宰鳇c(diǎn)什么。

（一）對目標(biāo)市場的探索和堅(jiān)持

圖書的出版不是盲目的，任何一種圖書都有其特定的讀者對象和市場。因此，編輯首先要在工作的過程中注意收集、研究市場信息，發(fā)現(xiàn)有潛力的細(xì)分市場，然后將自己的選題研發(fā)向這個(gè)范圍集中。應(yīng)當(dāng)注意的是，研發(fā)方向應(yīng)與出版機(jī)構(gòu)的出版方向一致，以便于依靠團(tuán)隊(duì)的積累獲得更多的資源支持，這對品牌圖書贏得優(yōu)勢具有重要意義。

確定好目標(biāo)市場后，更重要的是堅(jiān)持不懈地對目標(biāo)市場進(jìn)行探索，這個(gè)過程或許更為艱難。一方面，編輯可能面對經(jīng)營指標(biāo)的壓力、其他某個(gè)圖書門類熱銷的誘惑，抵抗住這些需要足夠的勇氣。另一方面，對市場的探索是個(gè)曲折的過程，挫折在所難免，甚至可以說就是一個(gè)不斷試錯(cuò)的經(jīng)歷。即使是那些看似一炮打響的圖書品牌，背后也有著無數(shù)的失敗教訓(xùn)的積淀。

（二）對資源的開發(fā)與積累

這里的資源包括作者、渠道、讀者等等諸多內(nèi)容。大凡擁有品牌圖書的出版機(jī)構(gòu)，無不是在這些方面具有深厚積累的，甚至可以說品牌圖書的優(yōu)勢，歸根結(jié)底就是資源的優(yōu)勢。

圖書的競爭，最早就是從爭奪作者開始的。編輯應(yīng)該注意與潛在作者建立起良性互動(dòng)關(guān)系，使作者樂于將作品托付，甚至反過來激發(fā)作者的創(chuàng)作靈感，為選題開發(fā)提供更多的素材。渠道，既是指銷售渠道，也包括其他各種推廣平臺(tái)。專業(yè)而成熟的銷售渠道能夠?qū)崿F(xiàn)圖書的快速鋪開，而諸如各種社團(tuán)、微信群等，又能完成對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位，在宣傳推介時(shí)達(dá)到事半功倍的效果。

編輯要有意識地接觸、熟悉它們，有條件的話還應(yīng)該參與其中，不但可以為營銷做好鋪墊，還有可能萌發(fā)新的創(chuàng)意。另外，一些具有話語權(quán)的讀者對引導(dǎo)圖書評價(jià)和消費(fèi)都有相當(dāng)?shù)奶栒倭Γ@些人一般是某領(lǐng)域的專家、學(xué)者、甚至網(wǎng)紅，加強(qiáng)與他們的交流，不但對圖書策劃大有裨益，而且也能夠在品牌的成長過程中獲得更多的支持。

（三）對圖書精雕細(xì)琢的創(chuàng)新和打磨

編輯應(yīng)該努力使自己成為圖書內(nèi)容相關(guān)領(lǐng)域的專家，懂得讀者的需求是什么、痛點(diǎn)是什么，在此基礎(chǔ)上推敲出以往圖書所沒有的、能夠更好地滿足讀者需求的突破點(diǎn)，并在圖書的策劃、編輯過程中精心地加以有的放矢的推敲和設(shè)計(jì)，擴(kuò)大這一突破點(diǎn)，形成圖書的內(nèi)容優(yōu)勢。

四、結(jié)語

總之，即使在品牌圖書成長和成熟的階段，編輯的精心維護(hù)仍然對于品牌優(yōu)勢的保持有著至關(guān)重要的作用。一般情況下，品牌圖書都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)擴(kuò)容、增加品種的階段，此時(shí)編輯應(yīng)該保持冷靜的判斷力，審慎地挑選新品選題，并保持精細(xì)的加工態(tài)度，努力保證品牌圖書的品質(zhì)始終如一。圖書上市一段時(shí)間后，編輯要吸收讀者反饋，對圖書進(jìn)行修訂完善。特別是一些常銷不衰的圖書，更需要根據(jù)讀者認(rèn)知、審美的變化做出相應(yīng)的更新，使品牌圖書延續(xù)旺盛的生命力。

參考文獻(xiàn)：

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