全 盼

(山西省財(cái)政稅務(wù)專(zhuān)科學(xué)校，山西 太原 030024)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，我國(guó)信息化建設(shè)成果持續(xù)造福人民，尤其是5G的成功研發(fā)與使用正在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展邁入新的歷史階段。我國(guó)進(jìn)入智能互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)進(jìn)程加快，政府服務(wù)開(kāi)啟了資源共享與服務(wù)升級(jí)的新階段。此外，網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)迅速崛起，內(nèi)容付費(fèi)與知識(shí)服務(wù)變革性進(jìn)展，新媒體外交助推我國(guó)國(guó)際影響力進(jìn)一步提升。全國(guó)人大常委、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院學(xué)部委員李培林在講話(huà)中提到:“新媒體是我們這個(gè)時(shí)代的的顯著標(biāo)志?！毙旅襟w的發(fā)展不僅限于媒體融合，更側(cè)重于在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與國(guó)家整體發(fā)展緊密相連。新媒體已經(jīng)被視為我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事等方面的強(qiáng)力助推器。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)與新媒體的迅捷發(fā)展使受眾細(xì)分化、差異化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維受到?jīng)_擊，而運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的模式逐漸受到大眾的歡迎。新媒體營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，是適應(yīng)消費(fèi)者行為模式的變化，利用各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系管理和客戶(hù)服務(wù)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。新媒體平臺(tái)包括微信、微博、網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、論壇、視頻分享等新興互聯(lián)網(wǎng)社交互動(dòng)平臺(tái)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)豐富了營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，開(kāi)闊了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)行為雙方的互動(dòng)性，也使品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播更具針對(duì)性。本文將以新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的微信營(yíng)銷(xiāo)為例，對(duì)出版物的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探析。

一、出版物微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與困境

(一)微信營(yíng)銷(xiāo)與出版物營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。微信營(yíng)銷(xiāo)就是利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，微信營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合技術(shù)、智慧與服務(wù)于一身，更加快捷、方便、高效，有許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不可及的優(yōu)點(diǎn)。如今，微信用戶(hù)已突破10億人次，微信營(yíng)銷(xiāo)在各類(lèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段中占據(jù)相當(dāng)大的比重，并且還有非常廣闊的開(kāi)拓和發(fā)展空間。

2.出版物營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。從我國(guó)近年來(lái)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的總體出版情況來(lái)看，除圖書(shū)的種類(lèi)和印刷數(shù)量逐年上升外，期刊、報(bào)紙等出版物的總印刷數(shù)量自2015年開(kāi)始已經(jīng)呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，其中，報(bào)紙的種類(lèi)甚至呈下跌態(tài)勢(shì)，如表1所示。

表1 2015—2018年圖書(shū)、期刊和報(bào)紙出版情況

新媒體技術(shù)的不斷更新發(fā)展改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，相較于紙質(zhì)閱讀，通過(guò)手機(jī)或計(jì)算機(jī)閱讀越來(lái)越受到現(xiàn)代年輕人的追捧，進(jìn)而通過(guò)家庭聚集傳播將新的閱讀方式傳遞給老年人。老年人想要獲取國(guó)內(nèi)外最新資訊，無(wú)需再訂閱、瀏覽報(bào)紙、期刊等出版物，只需要在手機(jī)各類(lèi)新聞軟件或微信等推送中閱讀新聞即可。新媒體同樣可以滿(mǎn)足年輕人的閱讀需求，當(dāng)閱讀書(shū)籍或者期刊時(shí)無(wú)需再攜帶紙質(zhì)出版物，大部分資源都可以在網(wǎng)絡(luò)中獲取進(jìn)而通過(guò)手機(jī)或計(jì)算機(jī)閱讀。

隨著新媒體的飛速發(fā)展，數(shù)字媒體逐漸擴(kuò)大影響力，開(kāi)始侵占紙質(zhì)媒體的市場(chǎng)。人們逐漸習(xí)慣了高效率、低成本、表現(xiàn)形式豐富的新媒體，習(xí)慣碎片化的閱讀方式，以及瀏覽網(wǎng)絡(luò)中的精短文字和聲形兼具的短視頻。各種APP逐步實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的精準(zhǔn)推送，人們可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲取自己需要的信息，樂(lè)于享受技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的便利，提高工作與生活效率。在此背景下，無(wú)論是官方微博、微信公眾平臺(tái)或者各種APP，相較于紙質(zhì)媒體都有明顯的優(yōu)勢(shì)。依然采用傳統(tǒng)出版模式的紙質(zhì)出版物遭遇明顯的挫折，紛紛轉(zhuǎn)向電子出版，總印刷數(shù)量大幅度縮水，市場(chǎng)占有率呈斷崖式下跌。

(二)出版物微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.以微信公眾平臺(tái)為主要平臺(tái)。迄今為止，微信已經(jīng)成為影響力最大的新媒體。很多期刊、報(bào)紙、圖書(shū)等都有專(zhuān)門(mén)的微信公眾號(hào)，積累了大量的高質(zhì)量粉絲群體，這些粉絲同時(shí)扮演著微信公眾號(hào)與其他客戶(hù)之間溝通傳播的橋梁。微信公眾號(hào)對(duì)本出版物的內(nèi)容進(jìn)行摘選、編輯、排版美化之后，編寫(xiě)為一篇文章，并構(gòu)思一個(gè)引人注目的題目，進(jìn)而在微信公眾平臺(tái)發(fā)表。根據(jù)出版物類(lèi)別與受眾的不同，微信公眾平臺(tái)的文章與題目都要獨(dú)具特色，符合目標(biāo)受眾的需求與審美。

除了各類(lèi)自媒體之外，出版物還借助其他有影響力的微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容，這一類(lèi)公眾號(hào)又稱(chēng)作“微信大號(hào)”。對(duì)于新步入微信營(yíng)銷(xiāo)的出版物，“微信大號(hào)”們的影響力已經(jīng)超越原有的紙質(zhì)媒體，因此，借助“微信大號(hào)”的影響力與粉絲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為便捷高效的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。此外，各微信公眾平臺(tái)之間積極構(gòu)建自己的媒體圈，尋找相關(guān)公眾號(hào)進(jìn)行合作，互惠互利，擴(kuò)大自己的影響力，提高知名度與粉絲數(shù)量。

2.以社群傳播為主要渠道。隨著微信公眾號(hào)的數(shù)量增加，傳播效果有所降低，這時(shí)就需要通過(guò)社群傳播加強(qiáng)微信公眾號(hào)的傳播效力。出版物微信社群營(yíng)銷(xiāo)可以概括為以下幾個(gè)方面：第一，社群內(nèi)部日?；顒?dòng)，主要包括諸如每日早晚問(wèn)候、每日一句(主要摘自出版物)、干貨分享等。通過(guò)每日早晚問(wèn)候?qū)⑸缛撼蓡T逐漸培養(yǎng)為熟悉的朋友或者親人，使其找到歸屬感；不定時(shí)在社群內(nèi)發(fā)送一些福利如搶紅包等，穩(wěn)固社群組織，讓粉絲自愿不斷拉人進(jìn)群；每隔一段時(shí)間舉行一次免費(fèi)贈(zèng)送出版物的活動(dòng)，社群內(nèi)部人員有資格參加，發(fā)到朋友圈或者其他社群內(nèi)，需要達(dá)到百人或以上人數(shù)點(diǎn)贊可領(lǐng)取，通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)，擴(kuò)大出版物的知名度，粉絲也可以獲得回報(bào)，一舉兩得。第二，制定特有的社群規(guī)章制度，使社群制度中帶有溫情，這就要求社群的制度不能過(guò)分森嚴(yán)，也不能放任社群無(wú)方向無(wú)組織。既要保證社群對(duì)出版物的傳播效果，又要保證社群的活力，提升粉絲的忠誠(chéng)度。第三，不定期舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)。例如，組織社群內(nèi)部成員參加讀書(shū)活動(dòng)，通過(guò)在朋友圈或微信公眾號(hào)每日打卡，完成讀書(shū)任務(wù)，記錄讀書(shū)感悟等，最終堅(jiān)持讀完一本書(shū)可以獲得獎(jiǎng)品或者免費(fèi)參加線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)的資格，由官方負(fù)擔(dān)往返費(fèi)用，以此提升粉絲的活躍度與參與感，促使粉絲將圖書(shū)或其他出版物推薦給身邊的親人朋友。再如，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)微課，尤其在受眾身份一致的社群中，如在媽媽社群可以分享育兒經(jīng)驗(yàn)，推薦相關(guān)育兒文章，并就專(zhuān)門(mén)的主題邀請(qǐng)出版物內(nèi)部專(zhuān)家開(kāi)設(shè)免費(fèi)課程，為媽媽們解惑答疑；網(wǎng)絡(luò)微課直播提前三天左右預(yù)告，請(qǐng)粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)好友參加，課程結(jié)束后可以將相關(guān)疑問(wèn)整理為一篇文章發(fā)表。舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)不僅可以解答粉絲們的問(wèn)題，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)，還可以使粉絲感到被重視，提高粉絲忠誠(chéng)度。

(三)微信營(yíng)銷(xiāo)視角下出版物營(yíng)銷(xiāo)的困境

1.對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知存在局限。許多出版物雖然將營(yíng)銷(xiāo)視角拓展到了微信營(yíng)銷(xiāo)，但其重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，未能發(fā)揮出微信營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?yōu)勢(shì)。在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，表現(xiàn)為推文選題不夠生動(dòng)、文章排版不夠美觀(guān)、文章形式過(guò)于陳舊等，未能適應(yīng)新媒體的多樣化，如各式各樣的排版、穿插有趣的動(dòng)圖、添加背景音樂(lè)等。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性不足。在新媒體迅速發(fā)展的背景下，粉絲的注意力容易快速轉(zhuǎn)變，同時(shí)，高瀏覽量不一定等于高銷(xiāo)售量。出版物的相關(guān)文章依靠微信公眾平臺(tái)與社群傳播進(jìn)行推廣，由于微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度快，相關(guān)文章的瀏覽量或點(diǎn)擊量很高，但是其銷(xiāo)量并不盡如人意。究其根本，主要是由于通過(guò)微信公眾號(hào)或社群推廣針對(duì)的人群并非已有或潛在客戶(hù)，目的性與針對(duì)性不足，未能打通適宜的銷(xiāo)售渠道，導(dǎo)致微信營(yíng)銷(xiāo)的效果在最后一步消解。

3.對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題反應(yīng)速度較慢。一些熱點(diǎn)話(huà)題在微博、知乎等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)，出版物運(yùn)營(yíng)商不能及時(shí)將熱點(diǎn)話(huà)題與本出版物的內(nèi)容或者主題相結(jié)合，無(wú)法及時(shí)通過(guò)微信公眾平臺(tái)推送文章，導(dǎo)致部分讀者轉(zhuǎn)投他處，甚至逐漸對(duì)公眾號(hào)失去興趣。還有些微信公眾號(hào)的更新斷斷續(xù)續(xù)，沒(méi)有規(guī)律，不僅對(duì)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)益，反而導(dǎo)致粉絲對(duì)出版物產(chǎn)生不良情緒，對(duì)出版物營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生負(fù)面情緒。

4.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不高。目前，絕大多數(shù)出版物已經(jīng)開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但與其他行業(yè)相比，其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)水平整體偏低，影響力不足。例如，高校類(lèi)出版社的微信公眾號(hào)開(kāi)通率高達(dá)92.7%，但其發(fā)布的文章中幾乎沒(méi)有閱讀量超過(guò)10萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1 000的，大部分高校出版社的推文閱讀數(shù)量低于1 000，甚至不足100，讀者的留言數(shù)長(zhǎng)期居于個(gè)位數(shù)。更有甚者，其賬號(hào)處于“僵尸”狀態(tài)，近一個(gè)月沒(méi)有更新或者推送文章。部分出版物對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理粗放，未設(shè)置專(zhuān)門(mén)的部門(mén)與人員進(jìn)行微信公眾號(hào)的推廣與維護(hù)，多由一人身兼數(shù)職負(fù)責(zé)，導(dǎo)致微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率低下。同時(shí)，勞務(wù)市場(chǎng)缺乏兼具出版行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)與新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)的人才，相應(yīng)的崗位工資激勵(lì)難以設(shè)置，導(dǎo)致微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不高。

5.缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。出版物在新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)力度逐漸加大，占比不斷提升，甚至超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但是缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。出版物在新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，也是其品牌傳播與品牌形象塑造的良好契機(jī)。但是，已有的出版物微信營(yíng)銷(xiāo)或者只注重產(chǎn)品銷(xiāo)售量、不注重品牌推廣,或者在品牌傳播的過(guò)程中未經(jīng)過(guò)深思熟慮，品牌形象與定位不夠清晰。部分出版物線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售結(jié)合不夠緊密，甚至出現(xiàn)線(xiàn)上推廣情況良好，但線(xiàn)下出版物庫(kù)存不足等有損品牌形象的情況。

二、出版物微信營(yíng)銷(xiāo)的策略

(一)提高微信公眾號(hào)與社群運(yùn)營(yíng)質(zhì)量

出版物在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，以微信公眾號(hào)為主要平臺(tái)、以社群傳播為主要渠道，因此提高微信公眾號(hào)與社群運(yùn)營(yíng)質(zhì)量至關(guān)重要。微信公眾號(hào)作為出版物內(nèi)容資源的提供者，相關(guān)作者、工作人員、運(yùn)營(yíng)人員等都必須對(duì)出版物涉及的內(nèi)容、話(huà)題，甚至整個(gè)領(lǐng)域有深刻或者獨(dú)到的見(jiàn)解。在后續(xù)運(yùn)營(yíng)推廣中，要充分帶動(dòng)作者、出版物的粉絲力量，助推公眾號(hào)影響力的提升。此外，微信公眾平臺(tái)的更新頻率應(yīng)盡量維持穩(wěn)定，在維護(hù)已有粉絲群體的基礎(chǔ)上吸收新鮮血液。

形成社群的最初原因大多是某次活動(dòng)，但是活動(dòng)結(jié)束之后社群熱度面臨冷卻，需要設(shè)法維持社群熱度。此外，因一次活動(dòng)而聚集在一起的社群成員并不都是出版物的粉絲，因此在后續(xù)社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要不斷提升服務(wù)、分享干貨知識(shí)、維持粉絲熱度，并逐漸培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)群體，通過(guò)忠誠(chéng)粉絲的親友圈進(jìn)而擴(kuò)大出版物的影響力。

(二)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)

出版物大多源自紙質(zhì)出版物，原有的紙質(zhì)媒體已經(jīng)擁有了客戶(hù)群體，所以出版物微信營(yíng)銷(xiāo)需要尋找原有的粉絲群，并通過(guò)已有粉絲推薦的方式拓展客戶(hù)群體。此外，出版物應(yīng)致力于吸收精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)，而不只是在意粉絲的數(shù)量與推文瀏覽量。出版物應(yīng)將推文內(nèi)容、標(biāo)題、排版等與目標(biāo)客戶(hù)年齡段相符合，最大程度地將內(nèi)容傳播給目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)而帶動(dòng)微信營(yíng)銷(xiāo)量。同時(shí)，應(yīng)增進(jìn)與相關(guān)微信公眾號(hào)、微信社群的合作，更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶(hù)、增加銷(xiāo)售量。

(三)及時(shí)整合熱點(diǎn)內(nèi)容

隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的高速發(fā)展，信息傳播速度越來(lái)越迅捷，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量與呈現(xiàn)方式的要求也逐步提高?！?018中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》指出：“雖然當(dāng)下資訊內(nèi)容豐富，但在用戶(hù)看來(lái)優(yōu)質(zhì)資訊依然是稀缺的。有13.7%的用戶(hù)表示很難看到，另有一半的用戶(hù)認(rèn)為看到的極少?！庇纱丝梢?jiàn)，盡管微信營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是圍繞出版物的主題、結(jié)合當(dāng)下最熱門(mén)的話(huà)題，再以?xún)?yōu)秀的文字功底與創(chuàng)新的呈現(xiàn)方式做輔助，依然可以收獲忠誠(chéng)的粉絲。

(四)增強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還需增強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加強(qiáng)品牌形象的塑造。當(dāng)前，很多出版物都創(chuàng)建了屬于自己的微信公眾號(hào)，所以應(yīng)借助微信公眾號(hào)的力量，將一些已經(jīng)出版過(guò)的出版物借助新的推文、結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)再度進(jìn)行銷(xiāo)售。在微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還應(yīng)堅(jiān)持塑造品牌形象，使出版物的定位清晰，維持穩(wěn)固的客戶(hù)群體。此外，應(yīng)加強(qiáng)出版物營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，在推文中附上出版物購(gòu)買(mǎi)鏈接，或在微信公眾平臺(tái)中搭建電商平臺(tái)，使粉絲能夠通過(guò)微信了解紙質(zhì)出版物，同時(shí)通過(guò)紙質(zhì)出版物能夠找到電子入口。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，提高出版物的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

三、結(jié)語(yǔ)

目前，出版物微信營(yíng)銷(xiāo)以微信公眾平臺(tái)和社群營(yíng)銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，但存在對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知局限、針對(duì)性不足、對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題反應(yīng)速度較慢、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不高、缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)等問(wèn)題，因此應(yīng)從微信公眾平臺(tái)與社群運(yùn)營(yíng)、目標(biāo)客戶(hù)的定位、熱點(diǎn)內(nèi)容的結(jié)合與整合營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)角度著手，改進(jìn)出版物微信營(yíng)銷(xiāo)策略，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。