魏然

疫情之下，許多產(chǎn)業(yè)遭受了巨大損失，但也有一些與居家和衛(wèi)生相關的產(chǎn)業(yè)迎來正增長。不少大型食品公司公布的數(shù)據(jù)都顯示，零食的銷售出現(xiàn)了不小的增長。

零食和食品業(yè)務具有彈性

7月13日，百事公司發(fā)布第二季度財報顯示，營收和利潤同比雙雙下滑，凈營收159.45億美元，較市場預期高4.8億美元，去年同期為164.49億美元，同比下降3%；歸屬于公司的凈利潤為16.46億美元，去年同期為20.35億美元。

其中，飲料業(yè)務的疲軟對百事業(yè)績造成了負面影響。據(jù)報道，百事公司最大的北美飲料部門的收入下降了7%，拉丁美洲和歐洲的飲料銷售額分別下降了17%和9%，而在亞洲因疫情緩解，銷售增長了10%。

除了銷量持平的歐洲以外，在所有地區(qū)，百事食品的銷量都超過了飲料。

百事CEO龍嘉德表示：“盡管由于新冠肺炎疫情，我們面臨著重大挑戰(zhàn)和復雜情況，但本季度我們的業(yè)務表現(xiàn)相對良好，全球零食和食品業(yè)務具有較大彈性?！?/p>

不僅疫情促使消費者購買零食以獲得心理安慰，居家辦公的方式也提高了消費者對于零食的需求。

在市場調研機構FMCG Gurus對全球18個國家的消費者的調查中，發(fā)現(xiàn)38%的受訪者表示他們增加了巧克力的購買量，還有36%的受訪者表示他們增加了糖果類產(chǎn)品的購買量。

雖然零食類的銷售總體受益于疫情，但是像百事這樣的食品巨頭，總體業(yè)績要恢復增長，仍將依賴于疫情控制情況。該公司最新財報顯示，公司業(yè)績與疫情的恢復情況有較為明顯的正相關。

美國百事集團首席財務官休·約翰斯頓表示：“如果人們外出活動增多，餐館、便利店等銷售渠道的零食銷量還會有更大增長，人們出行會給我們的業(yè)績帶來不小的幫助?！?/p>

我國線上銷售規(guī)模逐年擴大

與國外的情況有所區(qū)別，在國內(nèi)休閑零食主要以線上的方式進行銷售。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布的報告顯示，近年來，我國線上休閑食品銷售規(guī)模逐年擴大，2018年為8937.80億元人民幣，預計2022年將達到12974億元人民幣。

隨著居民消費升級步伐加快，食品、飲料等行業(yè)緊跟市場變化，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息手段提升運營效率，加快向全場景、全渠道、全時段和全品類的新零售方式轉變。

疫情期間，線下銷售渠道的暫時停工，休閑食品行業(yè)開始迅速的新零售轉型，而數(shù)場爆賣的直播成為數(shù)字轉型的起點。

洽洽電商總經(jīng)理、營銷中心副總經(jīng)理楊東岳就表示：“流量機會是目前洽洽缺少的能力，如何發(fā)現(xiàn)適合我們的流量平臺，如何優(yōu)化是個大問題。在之前工作中，做得并不好?！?/p>

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告指出，消費升級趨勢下，消費者口味愈發(fā)個性化，消費場景愈發(fā)多元化，導致休閑食品產(chǎn)品品類不斷擴充。

一方面，消費者對休閑食品的需求源自口味偏好，導致行業(yè)蛋糕越分越細，盡管行業(yè)內(nèi)子品類規(guī)模不斷調整，但消費者口味的多樣化導致子品類“一家獨大”的情況幾乎不可能出現(xiàn)。且由于品類多元，細分品類的行業(yè)集中度也有待提高。

另一方面，消費升級引導健康化、便利化等消費趨勢使得新需求不斷產(chǎn)生，導致行業(yè)蛋糕越做越大，但也與原有品類呈現(xiàn)一定替代關系。

電商模式突破地點限制，但線上流量紅利消失殆盡后，為增加終端觸點，渠道融合勢在必行。一方面電商渠道擁有流量大、購物便捷等特點，突破了傳統(tǒng)零售消費場景固定的特點。得益于技術手段和人口紅利等優(yōu)勢，我國線上消費規(guī)模迅速增長，至2019年，線上整體消費滲透率已接近20%，而休閑食品滲透率也提升至13.2%；另一方面，線上消費體驗差、支付與消費存在時間差等特點決定其不能完全替代線下消費。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利在2013年左右出現(xiàn)拐點，獲客成本提高、平臺費用增加的趨勢倒逼休閑食品企業(yè)布局線下。事實上，以兼得線上線下優(yōu)勢，增加渠道終端觸點為目的的渠道融合勢在必行。

未來仍有擴容空間

未來智庫報告指出，我國休閑食品行業(yè)整體集中度低，產(chǎn)品仍顯同質化。2019年全球休閑食品行業(yè)前五大企業(yè)集中率（CR5）為25.6%，而我國休閑食品行業(yè)CR5僅為16.3%，遠低于韓國、美國、新加坡等發(fā)達國家和地區(qū)，行業(yè)集中度低，未來提升空間大。從各細分行業(yè)集中度來看，截至2018年，堅果炒貨、烘焙糕點和休閑鹵制品集中度較低，CR5分別為17.2%、17.3%和20.2%；膨化食品、餅干、糖果巧克力集中度較高，CR5分別為69.4%、63.7%、48%。行業(yè)集中度較低在于我國休閑食品公司全品類與全國化兼得難度較大，雖然存在細分品類或區(qū)域性領導品牌，但還未出現(xiàn)能在多個品類上全國領先的品牌，此外，我國各地飲食習慣以及口味偏好差異。

我國休閑食品行業(yè)主要公司近幾年在營收規(guī)模上不斷增長，其中三只松鼠營收規(guī)模高速擴張，在2019年已突破百億元大關，遙遙領先于其他品牌；位列第二的良品鋪子保持穩(wěn)步增長，2019年逼近80億元營收規(guī)模；排名第三的好想你在2017年營收成功反超同樣實行集中化戰(zhàn)略的老牌企業(yè)洽洽食品，2019年營收為60億元左右。

而從易觀智庫統(tǒng)計來看，從消費者年齡結構看，我國休閑食品網(wǎng)購消費者75%為18—38歲的年輕消費者，其中18—28歲消費者占比28.2%，28—38歲消費者占比46.9%。從消費者職業(yè)特征看，白領為主要網(wǎng)購消費者，占比為47.1%。這部分人群更加重視產(chǎn)品品質及服務，對品牌的認可度和忠誠度也更高。前瞻研究院調查結果顯示，影響休閑食品網(wǎng)購消費者決策的三大主要因素為口味、食品質量安全和品牌，分別占到統(tǒng)計樣本的79.8%、65.7%和58.0%。居民收入水平上升推動消費者需求升級，消費者對產(chǎn)品品質和品牌看重程度日益上升，推動行業(yè)發(fā)展向品質化、健康化、個性化趨勢發(fā)展。

我國休閑零食市場規(guī)模破萬億元，人均消費量對比海外發(fā)達國家仍處于低位，目前處于消費升級及渠道融合階段，未來行業(yè)仍有擴容空間。業(yè)內(nèi)專家認為，產(chǎn)品研發(fā)能力強，有能力把握消費者口味需求及產(chǎn)品發(fā)展趨勢，品牌建設能力強，線上線下全渠道布局的休閑食品龍頭有望依托其自身模式優(yōu)勢搶占市場份額。