摘? 要：目前業(yè)內(nèi)對于融合出版的內(nèi)涵解讀存在擴大傾向，邊界模糊。本文認為從內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者連接路徑的變化入手，認為融合是同樣基于文本形成思維邏輯的出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)之間的融合。在技術(shù)發(fā)展與用戶需求雙重因素的推動下，融合出版向內(nèi)容驅(qū)動社交、產(chǎn)業(yè)鏈的多領(lǐng)域衍伸的趨勢發(fā)展，同時伴隨著傳統(tǒng)出版的邊緣化。

關(guān)鍵詞：融合出版;連接路徑;應(yīng)用場景;內(nèi)容生成;數(shù)字出版? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G230? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

本文著錄格式：趙宏源. 融合出版的內(nèi)涵解讀與趨勢展望[J].中國傳媒科技，2020（7）：7-10.

出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)由于在傳播過程、信息內(nèi)容、社會功能、目標群體以及運營邏輯等方面的差異，事實上分屬于兩個不同的領(lǐng)域。隨著自媒體的興起、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之間的連接路徑發(fā)生重大變化，首先是路徑的縮短導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)的渠道功能逐漸弱化，其次是復(fù)制概念的外延擴大催生連接路徑的多元化。前者源于內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者的直接連接，例如自媒體作者與用戶的互動、出版企業(yè)的直播帶貨，由此導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)的信息流、物流、資金流等功能被內(nèi)容生產(chǎn)者全部或者部分取代。后者源于復(fù)制多樣化，例如載體復(fù)制、內(nèi)容復(fù)制、臨時復(fù)制、片段復(fù)制、原樣呈現(xiàn)式的復(fù)制、實質(zhì)相似性的復(fù)制等，產(chǎn)生復(fù)制件形式的多樣化，導(dǎo)致分發(fā)平臺即連接路徑的多元化。

連接路徑的這兩個變化意味著首先產(chǎn)品交付擺脫對紙書的唯一依賴走向多元化，例如移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、智能化硬件、文字或者音視頻等。其次內(nèi)容交付（指思想的有效到達[1]）概念產(chǎn)生，思想與表達的分離成為常態(tài)，出現(xiàn)碎片化內(nèi)容、場景化表達、多元化內(nèi)容生產(chǎn)（例如用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的OGC）等現(xiàn)象，出版內(nèi)容在被解構(gòu)的基礎(chǔ)上重構(gòu)，出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)之間的界限開始模糊并逐漸融為一體，形成一種全新的出版形態(tài)，即融合出版。

這種出版形態(tài)并不是對現(xiàn)有出版形態(tài)的否定或者替代，而是出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)之間的共享、協(xié)作、交融與創(chuàng)新，[2]它以內(nèi)容的基本表達為起點，在不同場景的遷移過程中，通過用戶的不斷參與實現(xiàn)內(nèi)容的傳播、創(chuàng)新與衍變。[3]

1.內(nèi)涵解讀

技術(shù)與需求的相互作用促進融合出版的產(chǎn)生，通過出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)各自產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上不同要素的融合、內(nèi)容在不同場景的遷移與變化以及運營過程中個性化與非個性化的協(xié)同，進一步推動融合出版的發(fā)展與創(chuàng)新。

1.1融合的要素

根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之間連接路徑的變化，融合出版涉及的要素有內(nèi)容生產(chǎn)、應(yīng)用場景、傳播方式、交互以及交付等，通過這些要素的深度滲透與融合，圍繞內(nèi)容的基本表達形成以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與創(chuàng)新模式。

首先是應(yīng)用場景的關(guān)聯(lián)。場景由時間、空間、人物、行為與社交關(guān)系構(gòu)成，場景的變化意味著人與人、人與社會關(guān)系的重構(gòu)，從而導(dǎo)致用戶需求的變化。[4]融合出版圍繞內(nèi)容的基本表達進行復(fù)制、演繹或者衍生，復(fù)制既包括載體復(fù)制，也包括內(nèi)容復(fù)制，適應(yīng)于不同的產(chǎn)品交付場景;演繹包括改編、匯編與翻譯，在保留基本表達的前提下，根據(jù)不同的應(yīng)用場景重構(gòu)表達體系，滿足用戶個性化需求;衍生采用前做部分元素重新創(chuàng)作，創(chuàng)新應(yīng)用場景。通過場景“五力”特征的收集、感知、處理和分析，構(gòu)建融合出版內(nèi)容的場景關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)不同場景的隨時連接與切換，為用戶提供個性化的推薦方案。

其次是內(nèi)容傳播方式的變革。用戶圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的多種互動行為與自媒體的產(chǎn)生，推動了去中心化傳播的興起。[5]內(nèi)容生產(chǎn)模式的多元化，基于歸屬感的社群交流促進了再中心化傳播的形成。[6]這兩種傳播方式與傳統(tǒng)出版固有的中心化傳播方式一起，形成多種傳播方式并存的局面。但是對于具體的某一出版內(nèi)容，三種傳播方式表現(xiàn)為前后銜接的三個環(huán)節(jié)。例如紙質(zhì)圖書出版后，通過中心化傳播方式為用戶獲知;用戶出于興趣等原因進行內(nèi)容分享或者交流等形成去中心化傳播;在分享或者交流過程中，認知、價值觀或者興趣的分化產(chǎn)生多個社群，形成以社群為中心的再中心化傳播，并由此推動內(nèi)容本身的增值與創(chuàng)新。

最后是交付方式與交互方式的進化。在融合出版中，交付與交互進化為產(chǎn)品與內(nèi)容兩個層面：產(chǎn)品層面的交付以實現(xiàn)交易為目的，場景相對簡單，交付渠道的目標在于貨暢其流;產(chǎn)品層面的交互以用戶體驗為中心，注重產(chǎn)品的細節(jié)完美，例如圖書版式設(shè)計、應(yīng)用界面設(shè)計、封面設(shè)計等。內(nèi)容層面的交付以思想到達為目的，交付場景豐富多變，例如沉浸式閱讀或者伴隨式閱讀等，交付渠道的目標在于信息溝通;內(nèi)容層面的交互強調(diào)主體之間的溝通，旨在實現(xiàn)內(nèi)容的可理解輸入，注重溝通渠道的多樣性與反饋的及時性。兩個層面的交付與交互相輔相成，共同推動融合出版的發(fā)展：產(chǎn)品交付是內(nèi)容交付的前提，通過產(chǎn)品核心賣點的發(fā)掘，不同交付形式設(shè)計滿足用戶需求，提升消費決策效率;內(nèi)容交付是產(chǎn)品交付的延續(xù)，同時又是產(chǎn)品迭代更新的基礎(chǔ)，通過知識關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、場景化的表達、多途徑的內(nèi)容交互提高思想到達效率。產(chǎn)品交互有助于增強用戶理解，簡化使用過程，降低學習成本;內(nèi)容交互促進顯性知識與隱性知識的相互轉(zhuǎn)化，推動知識的創(chuàng)新。

1.2內(nèi)容創(chuàng)作的開放性

融合出版中內(nèi)容創(chuàng)作的開放性特征，源自三方面：一是場景化表達的產(chǎn)生導(dǎo)致不同場景中內(nèi)容表現(xiàn)形式的差異，[7]例如同為圖書的三國演義，羅貫中的小說與單田芳的評書明顯不同;二是內(nèi)容交互過程中基于用戶的理解差異產(chǎn)生碎片化的內(nèi)容輸出;三是再中心化傳播過程中基于用戶需求差異產(chǎn)生不同的解讀、演繹與衍生作品。這種創(chuàng)作以內(nèi)容的基本表達為起點，內(nèi)容在不同場景的遷移過程中，不僅表達方式隨著應(yīng)用場景的變化調(diào)整，內(nèi)容所蘊含的思想同樣由于目標用戶特征的差異發(fā)生改變。

遷移過程中，內(nèi)容的變化形式大致有以下三種：

一種是根據(jù)基本表達進行演繹，包括各種改寫、縮寫、擴寫、翻譯、匯編等，例如少兒版與成人版作品、有聲讀物與文字作品、古文今譯類作品等等都屬于此類。這種改變忠實于原作，旨在實現(xiàn)用戶的可理解性輸入，[8]提高內(nèi)容交付效果。

一種是對基本表達進行解讀，包括各種講書、注解、知識付費等，例如讀客文化與樊登讀書會合作的《一生的旅程》即可視為此類。這種改變與原作可以一致，也可以融入解讀者自己的看法，導(dǎo)致思想的改變。旨在提供內(nèi)容的多元化觀察視角，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)化。

一種是利用基本表達的部分元素衍生創(chuàng)作，包括二次同人創(chuàng)作、番外篇等，例如《此間的少年》。這種改變既可以是對原作基本表達的改變，甚至思想的改變，也可以是敘事方式的改變，例如語象敘事方式變?yōu)榫呦髷⑹路绞剑ɡ绺鶕?jù)文學作品對人物的描寫創(chuàng)作繪畫作品），旨在延續(xù)原作的部分表達元素，滿足用戶更多樣的需求。

1.3個性化與非個性化

由于用戶特征與應(yīng)用場景的差異化，內(nèi)容交付的實現(xiàn)必然以滿足用戶的個性化需求為前提，個性化貫穿融合出版過程始終，包括交互、表達、推薦以及輸出的個性化等。[9]但是受出版效率、繭房效應(yīng)、情境反應(yīng)等因素的影響，融合出版也存在反個性化的需求。出版效率必然要求出版企業(yè)以頭部內(nèi)容與自產(chǎn)內(nèi)容的分發(fā)為中心，其他所有動作均圍繞此展開;繭房效應(yīng)的存在導(dǎo)致用戶認知的窄化與極端化、內(nèi)容的泛低俗化、社會群體間的異質(zhì)化;[10]情境反應(yīng)的增強則容易導(dǎo)致用戶自我意識的弱化，產(chǎn)生非理性行為。[11]因此融合出版過程中必然存在個性化與非個性化的協(xié)同。

首先是內(nèi)容生產(chǎn)過程，包括選題策劃、作品內(nèi)容以及場景化的表達等。一方面出版產(chǎn)業(yè)本身的小眾化、個性化屬性，[12]要求產(chǎn)品的個性化、表達的個性化與交付的個性化;一方面出版企業(yè)必然以滿足多數(shù)用戶的需求為目標，無論產(chǎn)品開發(fā)還是交付場景，選擇范圍其實有限。由此產(chǎn)生個性化的多維度需求與非個性化的有限供應(yīng)不足之間的矛盾。這一矛盾的緩解必須回歸融合出版創(chuàng)作的開放性特征，吸引用戶參與內(nèi)容的解讀、演繹與衍生創(chuàng)作，實現(xiàn)作品的多元開發(fā)。

其次是知識傳播過程。在自媒體和社群的沖擊下，傳播渠道的個性化特征突出，主要體現(xiàn)在傳播過程中交互性加強、知識碎片化、資源的可共享性以及社交屬性增強等方面，形成中心化傳播、去中心化傳播與再中心化傳播的并存局面。伴隨新媒體的高速傳播，導(dǎo)致出版企業(yè)對傳播過程影響的無力感。與傳播的發(fā)展趨勢相反，出版企業(yè)既要傳播的高效率又要傳播的可控性，提高投入產(chǎn)出比，確保傳播的持續(xù)、有序。由此產(chǎn)生用戶的個性化接收與出版企業(yè)的非個性化傳播之間的矛盾。這一矛盾的緩解取決于作品內(nèi)容話題的延續(xù)性，引導(dǎo)用戶傳播形成對主流傳播的檢驗、補充與擴張。[13]

最后是用戶交互過程，主要指內(nèi)容交互，即圍繞內(nèi)容展開的用戶之間和用戶與內(nèi)容之間的交流互動。受社交關(guān)系、群體意識以及匿名性等因素的影響，用戶在交互過程中的內(nèi)容輸出個性化和非個性化并存，既有理性的評論、解釋或者反思，體現(xiàn)個性化的思考，也不乏非理性的沉溺、追隨甚至狂熱，群體意識取代個體意識。這種交互完全由用戶自主發(fā)動、控制和延續(xù)，不僅方式多樣、渠道多元，引用的資源來源復(fù)雜、真?zhèn)坞y辨，更難以發(fā)現(xiàn)、追蹤和引導(dǎo)。這一矛盾的緩解有賴于知識點的準確提煉與正面解讀、知識關(guān)聯(lián)體系的完整構(gòu)建以及危機公關(guān)處理機制的完善。

2.發(fā)展趨勢

伴隨著內(nèi)容使用者與生產(chǎn)者之間連接路徑的變化，融合出版的視角從內(nèi)容轉(zhuǎn)向用戶，圍繞內(nèi)容的多元化開發(fā)構(gòu)建人際關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的衍伸。在這個過程中，傳統(tǒng)出版由于連接的低效，逐漸邊緣化。

2.1內(nèi)容驅(qū)動社交趨勢

傳統(tǒng)出版中，企業(yè)通過社交關(guān)系實現(xiàn)市場的拓展，例如社群營銷、自媒體、微商或直播帶貨等，激發(fā)用戶主動分享、傳播的積極性。在融合出版中，交付方式與渠道的多樣化，交互活動的高頻率與多主題，二次創(chuàng)作的豐富形式，使出版內(nèi)容成為最佳引流工具。[14]由此內(nèi)容與社交的關(guān)系開始反轉(zhuǎn)，出現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動社交的趨勢，即內(nèi)容成為拓展社交關(guān)系的紐帶。用戶基于同一內(nèi)容的關(guān)注、辯駁、評點、反思、提問、修正等反應(yīng)，形成錯綜復(fù)雜的垂直社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

這種社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，用戶以知識的獲取、共享、轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新為目的，由于知識交互過程中觀點的碰撞、分歧或者融合，用戶之間關(guān)系的強化，往往形成不同主題的社群組織。由于社群組織成員之間的強弱關(guān)系始終處于動態(tài)的變化過程之中，所以社群組織一直處于不斷的分裂、演變和重組狀態(tài)，[15]引發(fā)人與人、人與內(nèi)容之間連接的多樣化、高強度，導(dǎo)致線上連接對線下連接的擠占。過度的連接容易增加用戶的被壓迫感，加大用戶的連接負擔，未來少連接、弱連接產(chǎn)品可能會成為新的發(fā)展方向。[16]

2.2產(chǎn)業(yè)鏈的整合與衍伸

融合出版與傳統(tǒng)出版都以文本閱讀為根本應(yīng)用形式，但是融合出版在基本表達的基礎(chǔ)上圍繞用戶需求有更豐富的場景化表達，并且以基本表達為內(nèi)核，與其他領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)特征相結(jié)合再次開發(fā)，進行表達方式的重構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈在更大范圍內(nèi)的整合，其本質(zhì)是表達在不同領(lǐng)域的衍伸。

這種再次開發(fā)通過對內(nèi)容基本表達的概括提煉，根據(jù)敘事邏輯與情節(jié)在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)特征重新演繹。開發(fā)方向有兩個角度，其一是于敘事過程中的人格化塑造，其二是數(shù)據(jù)（結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容、元數(shù)據(jù)以及內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系等）之間的動態(tài)組合與按需重構(gòu)。前者賦予特定“人”全新的社交人格，建立全新的識別路徑、連接機制與傳播路徑，具體開發(fā)有三種方式：保留原作的基本敘事結(jié)構(gòu)與內(nèi)核，在不同領(lǐng)域重新演繹，例如影視劇改編;保留敘事內(nèi)核的基礎(chǔ)上改變原有敘事結(jié)構(gòu)，例如游戲開發(fā);敘事內(nèi)核具象化，高度濃縮在人格化的角色上，例如文創(chuàng)產(chǎn)品。后者主要從各種顯性知識和隱性知識資源中有針對性的提煉知識和信息內(nèi)容，為用戶提供個性化的解決方案，例如在線教育、內(nèi)容營銷等。

2.3傳統(tǒng)出版的邊緣化

以紙質(zhì)圖書為代表的傳統(tǒng)出版由于交付與應(yīng)用場景單一、內(nèi)容交互空間的缺乏、內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者連接效率的低下，逐漸衰落。隨著融合出版的發(fā)展，產(chǎn)品交付與內(nèi)容交付方式日趨多元化、場景化，加上行業(yè)外娛樂類、資訊類等市場的競爭，傳統(tǒng)出版呈現(xiàn)邊緣化的趨勢。這種趨勢表現(xiàn)一是圖書發(fā)行量尤其是起印數(shù)的普遍下滑;二是各類排行榜新品種的減少，甚至公共版權(quán)書籍的大行其道;[17]三是對教材教輔圖書的單一依賴;四是對影視、游戲等產(chǎn)品的依附，以周邊產(chǎn)品的面貌示人;五是日益成為電商平臺或零售終端的引流工具，而非盈利來源。

傳統(tǒng)出版的邊緣化趨勢源自用戶需求的變化，具有不可逆性。這一趨勢的發(fā)展一方面加劇傳統(tǒng)出版及其周邊產(chǎn)業(yè)的衰落，另一方面促進思想與表達的分離，導(dǎo)致出版產(chǎn)業(yè)中個性化發(fā)展與規(guī)?；a(chǎn)的并存，即以特定的 “思想”為源頭，在確定基本表達的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的場景化需求設(shè)計不同的產(chǎn)品交付方式和內(nèi)容交付方式。[18]

結(jié)語

在報紙誕生之前，傳媒產(chǎn)業(yè)的功能曾經(jīng)長期由圖書承擔。融合出版形態(tài)的形成似乎使出版產(chǎn)業(yè)再次承擔起傳媒產(chǎn)業(yè)的部分功能，即信息高效、便捷、廣泛的傳播。但是融合出版形態(tài)下的信息涵義與傳媒產(chǎn)業(yè)的信息涵義全然不同，它是一種規(guī)制化的知識信息。因此融合出版的本質(zhì)依然是出版邏輯，即規(guī)制化知識信息的生產(chǎn)。[19]

但是兩個產(chǎn)業(yè)都是基于文本形成的思維，[20]在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等存在諸多相通之處，因此融合出版中的融合主要表現(xiàn)為出版產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)之間的融合，邊界并未繼續(xù)擴張。諸如文創(chuàng)、在線教育、游戲乃至影視，僅僅是融合出版中基本表達在其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的衍伸，并非構(gòu)成部分。厘清這點，才能準確把握融合出版的特征與發(fā)展趨勢，帶動整個出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

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作者簡介：趙宏源（1974-），男，山西平遙人，中級職稱，運營總監(jiān)，研究方向：出版、知識服務(wù)和著作權(quán)法領(lǐng)域。