樊玉靜 湯書昆 鄭 斌

（中國科學技術大學科技傳播與科技政策系，合肥 230026）

短短兩三年，短視頻已成為網絡視頻的主要組成部分。截至2018年12月底，中國短視頻用戶規(guī)模達6.48億，占網絡視頻用戶的89.4%[1]。因具有豐富的表現(xiàn)力和廣泛的用戶基礎，短視頻也被越來越多地應用于科學傳播領域。截至2019年3月，抖音APP上的科普內容累計播放量超過3 500億次，用戶點贊量超125億次，活躍的科普短視頻作者已超過兩萬名[2]，抖音成為短視頻科學傳播者們的“集聚地”。

科學類視頻在內容和形式上的改變，使傳統(tǒng)的“科普微視頻”概念不再完全適用于科學傳播的發(fā)展現(xiàn)狀。傳播內容不再局限于科學知識普及，科研院所和科學家等主題視頻顯著拓展了大眾對科學的了解面；抖音平臺支持發(fā)布15秒視頻，將視頻長度降到30秒以下，科普微視頻30秒至20分鐘的概念限制被打破[3]，而這一變化更加符合當前大眾“碎片化”的時間管理習慣；視頻的主要傳播平臺從網頁轉至移動短視頻APP，算法推薦機制和跨平臺分享功能共同實現(xiàn)了科學內容基于用戶社交圈的裂變擴散[4]?；谝陨先c，本研究將以移動短視頻APP為平臺進行發(fā)布、傳播和分享長度不超過5分鐘，以科研院所、科學家、科學知識等科學相關內容為主題的視頻定義為科學短視頻。

公眾不僅可以通過移動設備隨時隨地觀看科學短視頻，還可以通過視頻平臺對其進行共享。一定意義上，一旦某個科學短視頻成為“流量爆款”，便有可能產生科學內容的病毒式傳播現(xiàn)象。哪些因素會影響科學短視頻的受歡迎程度？具備何種特征的科學短視頻會贏得公眾的青睞？這已經成為科學傳播的前沿性問題。本研究以中國科學院抖音賬號所發(fā)布的短視頻作品為樣本，通過實證分析總結科學短視頻的基本特征，探究短視頻受歡迎程度的影響因素，以期為科研院所發(fā)揮科學資源優(yōu)勢、拉近公眾與科學的距離提供有價值的參考。

1 數據及指標

1.1 數據選擇與提取

截至2019年6月19日（數據提取日），中科院相關注冊賬號共計16個，保留累積發(fā)布作品數大于1、內容與科學主題契合的賬號，去除上傳后存續(xù)天數不足1天的短視頻，最終共獲得來自11個賬號主體的329條短視頻信息（見表1）。

表1 樣本賬號及其基本信息

1.2 指標設置

據視頻流行度相關研究，任何給定視頻的受歡迎程度取決于視頻的內容因素[5]、非內容因素[6]和視頻推薦系統(tǒng)[7]。內容因素是視頻的風格和信息特征（例如主講人性別[8]、故事風格[9]、觀點特性[10]等），非內容因素涉及視頻外部的特征（例如文字說明篇幅和視頻評分[11]、視頻上傳者的社交網絡[6]、視頻所屬頻道的類型及其訂閱量[12]等）。本研究以流行度指數為因變量，計算公式為：抖音科學短視頻流行度=0.5*離差標準化分享數+0.3*離差標準化評論數+0.2*離差標準化點贊數，通過點贊量、評論量、分享量三個熱度指標反映科學短視頻的受歡迎程度。自變量分為非內容因素和內容因素兩類：非內容因素包括“粉絲”數、描述豐富度、話題播放量、傳播持續(xù)度和視頻長度5個指標（見表2）；內容因素包括內容類型、解說方式、信息傳達者和視頻風格4個一級指標，經對短視頻內容進行編碼后獲得各一級指標所對應的二級指標（見表3）。通過對因變量和自變量進行相關性分析，檢驗各自變量指標對因變量的影響程度和效果。

表2 非內容因素指標設置與釋義

表3 內容因素指標設置與釋義

1.3 研究方法

由于數據不服從正態(tài)分布，故主要采用非參數檢驗方法。斯皮爾曼（Spearman）相關性檢驗（統(tǒng)計量為r）用于驗證兩個連續(xù)性變量之間的相關關系；曼-惠特尼（Mann-Whitney）秩和檢驗（統(tǒng)計量為Z）用于檢驗兩分類變量與連續(xù)性變量之間的關系是否顯著，Kruskal-Wallis H 檢驗（統(tǒng)計量為x2）用于多分類變量。事后多重檢驗所使用方法為曼-惠特尼秩和檢驗。

2 實證分析

2.1 流行度指數

在中科院賬號已發(fā)布的科學短視頻中，極少數視頻占據了極多數熱度，大部分短視頻的傳播效果欠佳。經離差標準化處理后發(fā)現(xiàn)，熱門視頻數量少且流行度差距大，約95%短視頻樣本的流行度指數集中于[0, 0.01]低值區(qū)間，流行度指數大于0.1的短視頻只有4個。由流行度指數的累積分布圖可看出，流行度排名第一的短視頻對總熱度的貢獻率達到了44.3%，前4個熱門視頻的熱度貢獻率為68.3%，占樣本總量約5%的流行視頻對樣本總流行度的貢獻率達到82.5%以上（見圖1）。

圖1 流行度指數及其累積分布圖

2.2 非內容因素

經檢驗，標題中所含話題的播放量、上傳者的“粉絲”規(guī)模對短視頻流行度指數有顯著影響，傳播持續(xù)度、視頻長度與短視頻流行度指數微弱相關，標題長度與短視頻流行度無關。

很大程度上，短視頻代表的是一種短、平、快的傳播方式，以新鮮有趣、高度濃縮的視頻語言打動觀看者，文字語言所發(fā)揮的作用相對較小?？茖W短視頻標題的平均字符數為30，字符數為在20～40的短視頻占比超過50%，在標題長度與流行度指數之間沒有發(fā)現(xiàn)顯著相關關系(r=0.076，p＞0.01)。

標題中所含話題的播放量越高，短視頻的流行度指數越高。標題中所含話題的播放量對其有顯著影響（r=0.518，p＜0.01），這可能是因為參與抖音挑戰(zhàn)活動、在標題中加入高播放量的話題有利于提高短視頻曝光度，且有利于抖音推薦系統(tǒng)對內容進行分類從而加以精準推薦，最終增加短視頻的流行度。

上傳者的“粉絲”多的短視頻更流行，短視頻上傳者的粉絲數與流行度指數顯著正相關（r=0.431，p＜0.01）。流行度指數排名前20的短視頻中，19個發(fā)布自“國家天文臺”“中科院物理所”“中科院之聲”“中國科普博覽”，這些賬號的“粉絲”數也是11個樣本賬號中最多的4個（參照表1）。一方面，“粉絲”多的賬號瀏覽基數大，其發(fā)布的短視頻獲得點贊數的可能性相對更高；另一方面，在抖音推薦機制中，“粉絲”多比“粉絲”少的賬號所占權重更大，其短視頻作品會被推送給更多的非“粉絲”用戶，因此視頻的流行度指數會更高一些。

視頻的流行度不會明顯隨著發(fā)布時間的增長而增加。從傳播持續(xù)度來看，樣本視頻平均傳播持續(xù)時長為144天，傳播持續(xù)度與點贊數微弱相關（r=0.217，p＜0.01）。這與抖音算法具有去中心化特點有關，每個新發(fā)布的短視頻都會得到一定的流量推薦，只有當其點贊、評論、分享和完播率達到一定標準后，系統(tǒng)才會對其進行二次推薦。抖音增加用戶黏性的策略之一即為持續(xù)向用戶推送新鮮內容，加之短視頻日上傳量大、更迭速度快，熱度表現(xiàn)不佳的短視頻很難被二次發(fā)現(xiàn)，故大部分視頻的熱度一般只維持在10天左右。

視頻長度與流行度指數存在相關性，但影響程度較小。在視頻長度與流行度指數之間只發(fā)現(xiàn)了微弱的相關性（r=0.23，p＜0.01）。目前抖音為普通用戶提供了15秒和60秒兩種長度選項，另針對通過抖音“DOU知計劃”初選的參賽隊伍以及科普顧問團成員提供5分鐘長視頻權限[13]。故除了由國家天文臺、中國科普博覽、中科院物理所發(fā)布的9個長于60秒的視頻外，其余視頻長度在15～60秒之間相對均勻分布，長度差異不明顯。在20個最受歡迎的科學視頻列表中，可以發(fā)現(xiàn)既有280秒的“長”視頻（國家天文臺“你們催著要的完整版來了！有關黑洞的最全科普都在這里，快收藏！”），也有15秒的“短”視頻（西雙版納熱帶植物園“鳩占鵲巢。小杜鵑一出生，就努力把養(yǎng)父母的蛋擠出窩去?！保?/p>

2.3 內容因素

經檢驗，內容類型、解說方式、信息表達風格對短視頻流行度有顯著影響，是否有明確的信息傳達者與視頻流行度無關。具體來說，在內容類型方面，科學知識、科學精神類短視頻更受歡迎，而科學家生活、場所與裝置類短視頻的流行度相對較低；在解說方式方面，同時使用兩種解說方式的短視頻流行度最高，其次為采用字幕解說方式的視頻，使用旁白解說方式和沒有解說的短視頻流行度較低；在信息表達風格方面，Vlog（鏡頭固定，人或物正對鏡頭進行演示或講解）、動畫和混合類短視頻比紀錄類短視頻更受歡迎，且動畫類短視頻流行度高于Vlog類。

2.3.1 內容類型

內容類型對視頻流行度有一定影響，不同內容類型的短視頻流行度顯著不同（x2=27.15，p＜0.01）。短視頻流行度均值比較結果表明，科學知識、科學精神類短視頻更受歡迎，而科學家生活、場所與裝置類短視頻的流行度相對較低。對所有二級內容類型指標做進一步比較發(fā)現(xiàn)，科普活動和大科學裝置類短視頻的流行度明顯高于其他類視頻，院所和實驗站、節(jié)日互動類視頻的流行度明顯低于其他類視頻（見圖2）。其他內容類型的流行度指數間未檢驗出顯著的大小關系。

科學知識類短視頻個數為181，約占樣本總量的55%。其次是互動與宣傳類短視頻（占比約19%），接下來依次為科學家生活（占比約11%）、科學精神（占比約8%）、場所與裝置（占比約7%）?？茖W知識類短視頻在數量上具有絕對優(yōu)勢，說明中科院抖音賬號的內容定位以科普為主，同時兼顧抖音APP平臺的強社交屬性，通過公眾科學日紀實錄像（中國科學院沈陽分院 “中科院沈陽自動化所公眾科學日紀實”）、科學家送節(jié)日祝福（中科院之聲“中科院院士潘建偉給大家拜年啦！”）、跳“我們都是追夢人”音樂舞蹈（中國科普博覽“博覽小編豁出去了～無論你在哪里，新年一起追夢！”）等互動宣傳短視頻內容拉近公眾與科學之間的距離。另外，展現(xiàn)科學家生活和精神的短視頻也占據了一定比例，從重物到重人和精神，這體現(xiàn)了科學往文化化走的趨勢。

圖2 不同內容類型的短視頻流行度均值分布圖

2.3.2 解說方式

使用解說方式的短視頻的流行度明顯高于未使用解說方式的短視頻（z=-5.473，p＜0.01），且解說方式對視頻的流行度有顯著影響（x2=74.134，p＜0.01）。同時使用兩種解說方式的短視頻流行度最高，其次為采用字幕解說方式的視頻，使用旁白解說方式和沒有解說的短視頻流行度較低。約20%的短視頻同時采用了字幕和旁白兩種解說方式，50%的短視頻通過字幕一種方式解釋畫面信息，使用旁白進行解說的短視頻數量約占9%，剩余22%的視頻沒有使用任何解說方式。

是否使用旁白（z=-1.497，p=0.134＞0.05）、旁白性別（z=-1.661，p=0.097＞ 0.05）與視頻的流行度之間沒有相關關系，但使用和未使用字幕解說的短視頻之間流行度有顯著差異（z=-8.016，p＜0.01）。進一步的，不同字幕類型也會影響短視頻的流行度，其中注釋性字幕的解說效果最好，說明性字幕的效果最差。注釋性字幕一般與旁白同時出現(xiàn)，故解說效果較好，與同時使用兩種解說方式的短視頻流行度最高的驗證結果相匹配。

2.3.3 信息傳達者

在是否有明確的信息傳達者與視頻流行度之間沒有發(fā)現(xiàn)顯著的相關關系（z=-0.241，p=0.809＞0.05），前20熱門視頻列表中有明確信息傳達者的視頻也只有4個?？傮w來看，中科院大多數賬號沒有相對固定的信息傳達者，中國科普博覽、西雙版納熱帶植物園雖有明確的科學知識講解員，但發(fā)布的講解短視頻較少，故是否有信息傳達者對短視頻流行度的影響未能明顯體現(xiàn)。

大多數短視頻通過直接展現(xiàn)事物（如中國科普博覽“一只機器魚的誕生”）或群眾性場景（如中科院之聲“公眾科學日看點之中科院昆明植物所”）來向觀看者傳遞信息。有明確畫面信息傳遞者的視頻占比僅約22%，如在西雙版納熱帶植物園發(fā)布的短視頻“蜘蛛喂奶，哺乳后代。西雙版納植物園彝族姑娘羅正香為你講解蜘蛛奇特育兒的重大科學發(fā)現(xiàn)”中，科普講解員面向鏡頭為視頻觀看者講解科學知識。

2.3.4 信息表達風格

不同風格視頻的流行度有顯著差異（x2=30.767，p＜0.01），其中Vlog、動畫和混合類短視頻比紀錄類短視頻更受歡迎，且動畫類短視頻流行度高于Vlog類。演講類短視頻的流行度均值最高（見圖3）卻未能通過顯著性檢驗，是因為流行度排名第一的短視頻（中科院物理所“物理沒學好，談個戀愛都費勁！”）即為演講風格，且演講類短視頻總量較少，流行度均值受極端值影響較大，故流行度均值雖高卻不具有統(tǒng)計意義上的顯著性。

從數量上看，紀錄類短視頻數量最多，占比約49%；其次是Vlog（17%）、混合（15%）、動畫（14%）、演講（2%）和訪談（3%）類短視頻最少。更受歡迎的Vlog、動畫和混合類視頻數量比較少，流行度均值相對較低的紀錄類型視頻最多，視頻風格的受歡迎度和數量占比匹配度不足。這可能和畫面所包含元素的豐富性、創(chuàng)作難度有關。Vlog短視頻對人或物的展現(xiàn)更加清晰明確，動畫類短視頻更加形象生動，混合類短視頻對科學信息的刻畫角度更加全面，故畫面信息比紀錄類短視頻豐富，在策劃、拍攝、剪輯等方面所需耗費的精力更多，這也就對短視頻創(chuàng)作者們的內容制作能力提出了更高的要求。

圖3 不同風格的短視頻流行度均值分布圖

3 總結與建議

中科院是最早一批入駐抖音平臺的科研機構。截至2019年6月19日，中科院各賬號發(fā)布作品總時長約253分鐘，累計“粉絲”343萬，累積點贊876萬次。與抖音平臺其他科學短視頻創(chuàng)作者相比，中科院掌握前沿科研成果（如量子通信、夏河丹尼索瓦人研究）和重大科技基礎設施（如FAST、種質資源庫），在高端科研資源科普化方向具有天然優(yōu)勢，其發(fā)布的科學內容也更具權威性與可信度。相對應的，與平臺上的其他專業(yè)科學短視頻創(chuàng)作者相比，作為權威科研機構，中科院在新媒體傳播、視頻制作方面缺乏深度積累，導致其發(fā)布的多數作品的流行度指數偏低。

由于短視頻流行度指數綜合了抖音三大熱度指標，一定程度上可以有效反映受眾對某一特定科學短視頻的喜愛程度，數值越高，表示該科學短視頻越受受眾喜愛。但受平臺推薦機制、用戶使用習慣等多方面因素交叉影響，一個流行度指數高的科學短視頻可能主題契合熱點事件，卻不一定制作精良，一個論述風趣的科學動畫短視頻也有可能流行度指數并不高。故短視頻流行度指數更適用于評價短視頻傳播效果，而非視頻質量。

科學短視頻傳播效果受多重因素影響。經對中科院329個短視頻樣本進行統(tǒng)計檢驗后，發(fā)現(xiàn)對短視頻流行度有顯著影響的5個因素：上傳者的“粉絲”數、標題中所附帶話題的播放量、內容類型、解說方式、表達風格，未在描述豐富度、傳播持續(xù)度、視頻長度、信息傳達者與流行度之間發(fā)現(xiàn)明顯關系。對此需要說明的是，由于短視頻樣本量較少，存在一定統(tǒng)計估計量的代表性誤差，同時非參數檢驗方法相對降低了檢驗效率，故得出的結論可能與實際情況存在偏差。

3.1 增強賬號間互動以提升整體關注度

短視頻上傳者的“粉絲”數與流行度指數顯著正相關，上傳者的“粉絲”數量越多，抖音算法為其分配的初始流量越多，短視頻曝光度越高。中科院抖音賬號間的“粉絲”數差異較大，選入樣本的11個賬號平均“粉絲”數約為58萬，“粉絲”數低于平均值的賬號個數為9。且中科院大部分院所創(chuàng)作的短視頻是通過“中科院之聲”和“中國科普博覽”發(fā)布的，通常以在短視頻結尾標注視頻創(chuàng)作者的方式顯示研究所名字，這就導致各研究院所在公眾中的辨識度不高，經營獨立賬號的積極性不足，“粉絲”數也無從增長。中科院抖音賬號可通過由“粉絲”量較高賬號轉發(fā)粉絲量較低賬號發(fā)布的作品、在標題中@視頻原作者的方式，以“大號”帶“小號”來增加“粉絲”量較低賬號的被關注度。賬號間通過評論、分享增加互動頻率，從而提升中科院整體在抖音的關注度，而不是突出少數賬號。

3.2 利用話題標簽以提高內容推薦精準度

話題播放量與短視頻流行度顯著相關，在標題中附帶播放量較高的話題有利于提高短視頻的受歡迎程度。對流行度指數排名前20的短視頻標題中所附帶話題進行梳理后，發(fā)現(xiàn)主要有科普活動、熱點事件、類型標簽、自主創(chuàng)建四種類型。如“抖音DOU知計劃”科普知識短視頻大賽所屬話題“人人dou是科學家”“科學家我問你”；熱點事件類話題包括“流浪地球”“黑洞”；類型標簽有“生活”“科幻”等；自主創(chuàng)建類話題有由“中科院之聲”自主創(chuàng)建的“中科院”“長假帶你逛花園”，以及中科院物理所創(chuàng)建的“誰說科學不抖音”“科學三分鐘”等話題。一方面，積極參與抖音熱門活動、多將科學內容與時事熱點相結合，通過在標題中加入科普活動和熱點事件標簽的方式借勢傳播，可以增加新發(fā)布作品的曝光度；另一方面，提高話題標簽與視頻內容的一致度，利于算法根據用戶偏好提升內容推薦的精準度。同時鼓勵短視頻上傳者通過創(chuàng)建話題的方式與“粉絲”互動、交流，強化科研院所形象。

3.3 明確定位以持續(xù)輸出有吸引力的內容

從內容類型來看，中科院發(fā)布的短視頻內容涉及大科學裝置、節(jié)日互動、科研科考、科學精神、科學成果、科學實驗等10類，其中科學知識、科學精神、科普活動和大科學裝置類短視頻更受歡迎。在20個最受歡迎的短視頻中，11個為科學知識類（如中科院物理所“物理沒學好，談個戀愛都費勁！”），6個為科學精神類（如國家天文臺“紀念緬懷南仁東先生——中國天眼FAST首席科學家兼總工程師”），1個互動宣傳類視頻，類型分布與檢驗結果一致。中科院賬號可適當增加知識類、活動類、文化類短視頻的發(fā)布數量，以公眾感興趣的內容增強短視頻吸引力。同時還需按照類型對短視頻加以梳理和規(guī)劃，如以系列形式發(fā)布新作品，更有利于內容的持續(xù)輸出。各賬號也應從中科院整體出發(fā)，探索符合自身定位的特色內容，避免雜亂和重復。

3.4 規(guī)范使用解說方式以優(yōu)化觀看體驗

從解說方式來看，同時使用字幕和解說兩種方式進行解說的短視頻流行度最高，其次是使用注釋性字幕，單獨使用說明性字幕和旁白方式進行解說的效果較差?？茖W知識本身具有一定理解門檻，視頻創(chuàng)作者們在運用多種解說方式幫助公眾理解的同時，更要注意規(guī)范使用解說方式：旁白聲音過小或背景音樂聲音過大（如西雙版納熱帶植物園“蒼蠅搓腿，看起來像絕世武功，實際上是衛(wèi)生清潔。”）、語速過快（如中科院之聲“中科院之聲手把手教你‘脫單’！”）都會令觀看者聽不清旁白，導致旁白的解說效果欠佳。需意識到個體的注意力是有限度的，旁白語速和單次字幕字數不宜過快、過多，合理安排知識密度方可幫助大眾更好地理解科學。還應根據畫面合理調整字號大小和字幕位置，字號太?。ㄖ袊茖W院沈陽自動化研究所“你們要的網紅‘小黃魚’來了”）、文字排列過于密集（中科院物理所“十個不可思議的自然奇觀，恐怕你一個也沒見過！”）、位置太靠下而被標題遮擋（中國科普博覽“一本正經展示液氮威力中……（中科院物理所）”）都會有礙短視頻的觀看體驗。

3.5 增進對短視頻的策劃以提升內容質量

目前中科院賬號所發(fā)布的短視頻中接近一半為紀錄類，對現(xiàn)場錄制的素材進行剪輯、添加字幕或旁白后加以發(fā)布，制作稍顯粗糙。經統(tǒng)計檢驗，相較紀錄類短視頻，Vlog類、動畫類和混合類短視頻明顯更受歡迎，這要求視頻創(chuàng)作者們對內容多加策劃：注意鏡頭語言的運用，減少鏡頭的晃動與變換，盡量以平緩穩(wěn)定的視角對人或物進行展示；綜合利用圖片和視頻、原創(chuàng)和互聯(lián)網素材，以多種形式展現(xiàn)內容；對中科院各研究所制作的動畫科普微視頻（如中國科學院上海光學精密機械研究所策劃制作的“追光逐夢”系列科普動畫）進行二次剪輯后加以上傳，符合公眾觀看偏好的同時充分利用、傳播以往的優(yōu)質原創(chuàng)科普內容，也可以多轉發(fā)來自專業(yè)內容創(chuàng)作者（如“科普中國”）的優(yōu)質動畫科普短視頻。